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2 Copyright Fresh Evolution 2013 Experiencias del Sector Exportador de Frutas y Hortalizas en los Esquemas de Inocuidad Agroalimentaria Foro Internacional de Alimentos Sanos Martin Ley Querétaro, Qro. – 2 de Octubre, 2013
3 Copyright Fresh Evolution 2013 Temática Experiencias y las situaciones cotidianas que se enfrenta en el extranjero Experiencias y las situaciones cotidianas que se enfrenta en el extranjero Objetivo: Cumplir con requisitos y reglas de nuestro mercado meta. Objetivo: Cumplir con requisitos y reglas de nuestro mercado meta. Apreciación de los detalles que pasamos por alto hasta que se presenta un problema dentro de la empresa o de la industria. Apreciación de los detalles que pasamos por alto hasta que se presenta un problema dentro de la empresa o de la industria. Comunicación y posicionamiento en los ámbitos comerciales, fitosanitario, regulatorio y gubernamental Comunicación y posicionamiento en los ámbitos comerciales, fitosanitario, regulatorio y gubernamental Percepción y actitudes del consumidor Percepción y actitudes del consumidor Prevención y manejo y de crisis Prevención y manejo y de crisis
4 Copyright Fresh Evolution 2013 Objetivo: requisitos y reglas Primera R Programa de inocuidad implementado en BPAs y BPMs Programa de inocuidad implementado en BPAs y BPMs Certificados de inocuidad mínimo GFSI Certificados de inocuidad mínimo GFSI … Certificado de responsabilidad social … Certificado de responsabilidad social … … Procedimientos para remover producto (recall) … … Procedimientos para remover producto (recall) … … … Certificado de responsabilidad ambiental … … … Certificado de responsabilidad ambiental Segunda R Ley anti-terrorismo de los EEUU Ley anti-terrorismo de los EEUU FDA-FSMA – Ley de modernización de inocuidad de alimentos FDA-FSMA – Ley de modernización de inocuidad de alimentos PTI – Iniciativa de rastreabilidad de FyV – escaneo E y S PTI – Iniciativa de rastreabilidad de FyV – escaneo E y S FDA-FSVP – Programa de verificación de proveedores extranjeros FDA-FSVP – Programa de verificación de proveedores extranjeros
5 Copyright Fresh Evolution 2013 Porque las dos erres? Estructura de Costos Recursos Clave Socios Clave Actividades Clave Relaciones con Clientes Segmentos de Mercado Proposiciones de Valor Canales de Distribución Fuentes de Ingreso
6 Copyright Fresh Evolution 2013 Ya llegamos? Ya se ha hecho… ¿Ha funcionado? – porque no? ¿Es una novedad? ¿Que es diferente? ¿A quien estamos tratando de alcanzar? ¿Estamos planteando las preguntas correctas? ¿Que estamos realmente tratando de lograr? ¿Cual es el verdadero problema que estamos tratando de resolver? Es hora de tener una visión estratégica mas amplia Certification Estas Certificado Aquí estamos
7 Copyright Fresh Evolution 2013 Eventos transformadores de la industria Mayo 2011 Crisis de germinado de soya Alemán O104:H4 2008 Crisis Salmonella SaintPaul Feb 2010 PTI se asocia con GS1; Nueva estructura de gobierno 2007 Industria pide a asociaciones que desarrollen un sistema de rastreabilidad de toda la cadena de distribución 2008 PMA, UFPA & CPMA crean PTI 2006 Crisis espinaca Oct 2008 Industria lanza plan de acción PTI Sep 2011 Listeria en melones de Colorado Copyright 2013 2006200820072009201020122011 2013 Sep 2013 Arrestan a dueños de Jensen Farms de Colorado por brote de Listeria con 33+1 muertos Ago 2013 Cyclospora ligado a mezcla de ensaladas y planta en MX Ago 2012 Salmonella en mangos de MX Jul 2011 Salmonella en papaya de MX Ene 2011 Pres. Obama firma ley de FSMA del FDA
8 Copyright Fresh Evolution 2013 Nuestra nueva realidad … … FyV frescas están en la mira! FyV frescas están en la mira! Ciclos de noticias de 24-hr Ciclos de noticias de 24-hr Internet ha cambiado la comunicación y el manejo de crisis para siempre Internet ha cambiado la comunicación y el manejo de crisis para siempre Twitter? Twitter? Otros alimentos tienen retiros de mercado a diario Otros alimentos tienen retiros de mercado a diario Titulares de noticias? Titulares de noticias? Hemos perdido nuestro mensaje: Hemos perdido nuestro mensaje: Defensores del consumidor Defensores del consumidor Demandas son buen negocio para abogados y cada ves es mejor Demandas son buen negocio para abogados y cada ves es mejor Confianza del consumidor ha caído Confianza del consumidor ha caído Debemos comunicar efectivamente todos los días… Debemos comunicar efectivamente todos los días…
9 Copyright Fresh Evolution 2013 Cultura de inocuidad Vemos a inocuidad como un programa continuo de educación: Vemos a inocuidad como un programa continuo de educación: Empieza con higiene personal Empieza con higiene personal Continúa con el departamento de inocuidad Continúa con el departamento de inocuidad Inocuidad, responsabilidad social y rastreabilidad están interconectados. Inocuidad, responsabilidad social y rastreabilidad están interconectados. Como en la historia de los huevos con tocino… Como en la historia de los huevos con tocino… Los empleados, igual que el pollo APORTAN, pero… … Los empleados, igual que el pollo APORTAN, pero… … La CABEZA de la organización, como el cerdo, debe ENTREGARSE. La CABEZA de la organización, como el cerdo, debe ENTREGARSE.
10 Copyright Fresh Evolution 2013 Que escucha y que ve el consumidor? Los productores estadounidenses están contando su historia… y la nuestra. ¿Dónde está la historia del Ag mexicano? ¿Cuál es el impacto de no contar nuestra historia en el crecimiento y éxito futuro de nuestros negocios? Ellos no saben.... Nuestro compromiso con la calidad, inocuidad y operaciones tecnológicamente avanzadas
11 Copyright Fresh Evolution 2013 Que tan involucrado estas? y tu equipo? “No tengo tiempo,” “no es mi área,” “si necesito saber me van a avisar,” “mi compadre esta metido” FDA, otros están involucrados! Ley de modernización de inocuidad: Inocuidad en alimentos importados Autoridad para remover producto (Recall) Autoridad para restringir acceso a mercado Rastreabilidad Verificación de proveedores extranjeros Nos van a regular – que tipo de reglas? Como conectarse? Involúcrate! Asociaciones, otros recursos Conoces la ciencia? Guías existentes Ciencias emergentes - CPS
12 Copyright Fresh Evolution 2013 Logros importantes Mantén el ojo en la pelota! Compañías individuales Excelentes productores – hábiles y tenaces. Comprometidos con calidad e inocuidad. Excelente gente en el lado de marketing, compras y ventas Actividades de asociaciones y grupos de productores: Estándares de la Industria Educación (interna y externa) Interacción con FDA, USDA, CFIA, SAGARPA, SENASICA, Economía, Embajadas, etc. Estamos haciendo todo lo que podemos? Ve a tu alrededor… puede ser tu mejor aliado.
13 Copyright Fresh Evolution 2013 Que falta hacer? Es mas que un Certificado Seguimiento y análisis de eventos actuales, Manejo de medios e imagen Promoción de marca estratégica y consistente ante el consumidor Relaciones publicas y gubernamentales Marca fresca Mexicana Calidad / Sabor / Valor Inocuidad Responsabilidad Social Sustentabilidad No hay una fuente imparcial y común para contar la historia “Fresca Mexicana” Mitigación y manejo de crisis Programas de entrenamiento Preparación para el manejo de crisis Capacitación en mercados Capacitación en medios Recuperación de Marca Tendencias del comprador y consumidor Entrenamiento en ventas
14 Copyright Fresh Evolution 2013 Estaban preparados el 5 de Octubre del 2006?
15 Copyright Fresh Evolution 2013 Donde estaban el 7 de Junio del 2008?
16 Copyright Fresh Evolution 2013 Como (no) responder a una crisis?
17 Copyright Fresh Evolution 2013 Respuesta – velocidad y veracidad El tiempo actúa a tu favor o en tu contra El tiempo actúa a tu favor o en tu contra Los medios se moverán con o sin tu información Los medios se moverán con o sin tu información Credibilidad se diluye con el tiempo Credibilidad se diluye con el tiempo NUNCA subestimen el poder del internet NUNCA subestimen el poder del internet
18 Copyright Fresh Evolution 2013 “Nuestra reputación, nuestro sustento y sin duda la seguridad de nuestros consumidores, dependen de nuestro compromiso al 100 por ciento” Joe Pezzini, Ocean Mist April 3, 2007
19 Copyright Fresh Evolution 2013 Es aceptable menos del 100%?
20 Copyright Fresh Evolution 2013 Evita una “Crisis de Carácter” Ejemplo cercano: Ejemplo cercano: Un mal manejo pone en riesgo el carácter de la empresa Un mal manejo pone en riesgo el carácter de la empresa El publico percibe un profundo mal manejo de una crisis y no sólo esta preocupado por la crisis actual, sino está igualmente indignado por la lentitud o la ineptitud de la respuesta de la empresa El publico percibe un profundo mal manejo de una crisis y no sólo esta preocupado por la crisis actual, sino está igualmente indignado por la lentitud o la ineptitud de la respuesta de la empresa El resultado de una crisis de carácter es que los medios de comunicación, consumidores, reguladores, y otros llegan a asumir que todas y cada una de las acusaciones contra la empresa en crisis son verdaderas – probado o no El resultado de una crisis de carácter es que los medios de comunicación, consumidores, reguladores, y otros llegan a asumir que todas y cada una de las acusaciones contra la empresa en crisis son verdaderas – probado o no Ejemplos que refuerzan el carácter de la empresa o industria Ejemplos que refuerzan el carácter de la empresa o industria (CNNMéxico) — Menos de 20 segundos en televisión fueron suficientes para que Julia Orayen se convirtiera en uno de los centros la noche de este domingo a propósito del debate entre los cuatro candidatos a la Presidencia de México.
21 Copyright Fresh Evolution 2013 Seguridad alimentaria tiene que ver con gente …
22 Copyright Fresh Evolution 2013 Reflexiones finales La estrategia de la avestruz no funciona Inocuidad no es solo ciencia, también es comunicación Inocuidad y seguridad alimentaria es una responsabilidad compartida Involucra a todas las áreas de la empresa, a toda la industria Podemos hacerlo… Kyle Algood
23 Copyright Fresh Evolution 2013 muchas gracias! Martin Ley [email protected] PO Box 2669 Nogales, AZ 85628 Tel +1 (520) 987-0031 Cel +1 (520) 841-0154