1 Curso Marketing AvanzadoQuito Turismo Agosto 2014

2 Objetivos Objetivo GeneralConocer las tendencias de la mercadotecnia y aplicarlas a la dimensión de un organismo público de promoción y desarrollo turístico Conocer cómo funcionan los mercados turísticos y cómo atacarlos. Conocer las principales partes y contenido de un plan de marketing turístico. Comprender la importancia del marketing en la promoción de destinos turísticos y su aplicación. Conocer el marketing experiencial como herramienta para conectar con las emociones y sensaciones de nuestros mercados meta / clientes

3 Índice ¿Qué es Marketing y para que sirve? Marketing EstratégicoEstrategia de Mercado Definición de mercados y segmentos Estrategia de Posicionamiento Estrategia de Producto Marketing Mix Estrategia de Comercialización turística Sistema de comercialización en turismo (Canales) Mecanismos y alternativas comerciales tradicionales e innovadoras Marketing experiencial

4 ¿Qué es el Marketing y para qué sirve?Noviembre 2012

5 Qué es el Marketing Marketing es: Algunas definicionesMarketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio". - "Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo" Marketing es: Marketing es el proceso interno de una institución/sociedad/empresa mediante el cual se planea con antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la demanda de productos y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios

6 Qué es el Marketing Marketing Turístico Por lo tanto;El marketing debería ser el conjunto de acciones tendientes a proporcionar satisfacción al cliente de una manera prolongada. Philip Kotler definió al marketing como “aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos mediante procesos de intercambio.” El turismo comprende el conjunto de actividades realizadas por aquellos que viajan y se hospedan en lugares diferentes al de su habitual entorno durante un periodo de tiempo consecutivo e inferior a un año y con fines de ocio, entretenimiento, por negocios etc. Por lo tanto; Marketing Turístico es ofrecer un producto turístico a través de un conjunto de acciones, actividades y procesos que tiendan a satisfacer y superar las expectativas de turistas, de procedencia, estratos sociales, segmentos y tipos de viaje, que la empresa considere como su mercado meta, generando una experiencia inolvidable con una alta rentabilidad.

7 Qué es el Marketing IntercambioEs el acto de obtener algo de alguien a cambio de OFRECER otra cosa. ¿Podrían definir que : OFRECEN USTEDES? RECIBEN A CAMBIO? También: QUE HUBIERAN QUERIDO OFRECER? QUE HUBIERA ESPERADO SU CLIENTE? Ejercicio Individual: Definan que ofrecen y que reciben a cambio. Que hubieran querido OFRECER y que hubiera esperado su cliente.

8 Qué es el Marketing MercadoEs el conjunto de demandantes de un producto en un momento y precio definidos Los destinos que desean atraer a empresas para que inviertan en turismo deben entender los deseos de estas (mercado B2B): Beneficios concretos y medibles (rentabilidad, bajos impuestos, etc. ) Priorización de Sitios Acceso a líneas de crédito Reglas del juego claras y estables

9 Qué es el Marketing Como utilizar el Marketing

10 Qué es el Marketing Los 10 pasos del marketing1. Identificar una oportunidad comercial 2. Investigar la oportunidad Estratégico 3. Definir el mercado meta 4 Definir los segmentos relevantes de ese mercado 5. Definir los productos a vender 6. Definir el posicionamiento para llegar al target 7. Definir el Marketing Mix- Estrategia de Comercialización Operativo 8. Definir el Plan operativo y programas de Marketing 9. Ejecutar el programa y actividades 10. Evaluar el programa y buscar una nuevas oportunidades

11 Ejercicio por grupos Definir una lista de oportunidades de negocio que vean ahora en la región. Definir una lista de amenazas y problemas para llevar a cabo esas oportunidades Que soluciones proponemos para las amenazas y problemas

12 Definición de mercados y segmentosEstrategia de Mercado Definición de mercados y segmentos Noviembre 2012

13 Mercados Objetivos Conocimientos básicos de los mercados objetivosTamaño Preferencias Comportamiento Intereses Etc.

14 La clave está en escoger a nuestros clientesEstrategia de Mercado Estrategia de mercado Mercados por origen geográfico y Perfil socio demográfico La idea de la estrategia de mercado es definir de que lugares (países, ciudades, regiones) y de que perfil demográfico (tipo de cliente) deberían ser mis clientes. La clave está en escoger a nuestros clientes El siguiente punto es priorizar dichos mercados de acuerdo a su importancia.

15 Estrategia de Mercado Estrategia de mercado Prioritario EJ.Mercados por origen geográfico y Perfil socio demográfico Prioritario EJ. Familias, clases alta , media-alta y media, Jóvenes Parejas, etc., de Ciudad de México y alrededores, Regional Península Poder adquisitivo medio alto y alto, etc. Complementarios Ej. Familias, Clase media-alta Parejas Media distancia , nacionales (Guadalajara, etc.) Larga Distancia Alemania, Reino Unido, Parejas jóvenes (+30 años) Parejas adultas (+ 45 años), Clase alta y media-alta.

16 Estrategias Básicas de MarketingEstrategia de mercado Ejercicio Definir por grupos el mercado al que nos dirigimos actualmente. Se trata de escribir por grupos los mercados que actualmente vienen al destino y sus características demográficas. Priorizarlos de acuerdo al que más tenemos y el que más nos interesa. Presentarlos por grupo para consenso.

17 Segmentación del mercado turísticoQué es la segmentación de mercados Es dividir un mercado heterogéneo en submercados más pequeños y más homogéneos para hacer más eficaz la acción del Plan de Marketing.

18 Segmentación del mercado turísticoMercado heterogéneo Presenta grupos de consumidores claramente diferenciados entre si, con actitudes y valores muchas veces opuestos. Ello obliga a conocer los distintos grupos de clientes existentes en el mercado.

19 Segmentación del mercado turísticoEs imposible desarrollar un producto que satisfaga a todos los consumidores por igual Un plan de marketing empieza con la definición de un mercado meta La segmentación de mercado surge, por lo tanto, como una necesidad La clave de la estrategia de segmentación es buscar diferencias dentro de un mercado total y utilizar estas en el plan de marketing y el marketing mix.

20 Segmentación del mercado turísticoLa Segmentación permite: Localizar a aquellos grupos emergentes de nuevos turístas que demandan una oferta a su medida. Detectar aquellos segmentos que experimenten signos de madurez o declive.

21 Segmentación del mercado turísticoPor lo tanto logra que exista el Desarrollo de productos El conocimiento de los distintos grupos de clientes, posibilita la aparición de nuevos productos y servicios, así como la mejora o desaparición de otros existentes. La oferta se debe adecuar a los constantes cambios en la demanda.

22 Segmentación del mercado turísticoEn el desarrollo de productos turísticos existe una estrategia básica que es la de asociar el producto turístico con el destino Asociación del Producto con el Destino Para darle credibilidad, darle más reconocimiento y crearle una imagen adicional que lo represente, en definitiva para hacerlo más fácil de vender.

23 Segmentación del mercado turísticoBeneficios de la segmentación Se puede competir más eficientemente concentrando los recursos en uno o pocos segmentos de mercado Las empresas o destinos medianos pueden crecer rápidamente ganando una posición de fortaleza en segmentos especializados de mercado Las empresas o destinos grandes pueden utilizar la segmentación de mercado para cubrir el crecientemente fragmentado mercado de masas

24 Segmentación del mercado turísticoCriterios para determinar los segmentos: Históricos – clientes que ya tenemos (pueden ser de varios segmentos) o que tuvimos. Geográficos – grupos de turistas por zona geográfica donde habitan (Local, regional, nacional e internacional). Socioeconómicos y demográficos – Edad, sexo, nivel ingreso, ocupación, ciclo de vida familiar. Relacionados con el beneficio o ventaja buscada- Se divide el mercado en base a las ventajas que los consumidores buscan en el producto o servicio comprado. Piscográficos – personalidad y estilos de vida para explicar comportamientos de tipos de turistas. Actitudes, valores, intereses, opiniones, status, etc. Que explican los nuevos comportamientos de turistas. Lo ideal es la combinación de todos

25 Segmentación del mercado turísticoEstilo de vida de los turistas (EVT) Las motivaciones crean necesidades que únicamente dejarán de serlo, cuando sean satisfechas. Esto genera EXPECTATIVAS! Lectura recomendada

26 Segmentación del mercado turísticoEjemplo de segmento Clientes locales (procedentes de Cd De México y alrededores) Familias y parejas De entre 25 y 60 años Motivados por la experiencia Sol Y Playa / Relax Poder adquisitivo medio alto y alto Complementan su experiencia con shopping y turismo cultural y gastronómico. Contra más definido está el segmento, más fácil es llegar a él

27 Segmentación del mercado turísticoEjercicio por grupos: Tomando en cuenta los mercados escogidos y los criterios para determinar segmentos; Históricos Geográficos Socioeconómicos y demográficos Relacionados con el beneficio o ventaja buscada- Piscográficos Definir por equipo los segmentos que se han tenido, tenemos y podemos tener en el destino. Ej. Familias, parejas, gay, jubilados, etc. Edades de cada grupo Tipo de movitación Ej. por la experiencia Sol Y Playa / Relax Poder adquisitivo medio alto y alto Procedencia (Nacional- Internacional – países, ciudades, regiones) Productos turísticos que compra- Sol y Playa, Aventura, Spa, Gastronomía, Etc. Contra más definido está el segmento, más fácil es llegar a él

28 Segmentación del mercado turísticoCiclo del marketing Turístico

29 Segmentación del mercado turísticoComo saber que necesita el cliente: Con Inteligencia comercial Las técnicas más usadas son: Revisión de quejas y sugerencias Encuestas de satisfacción Entrevista a grupos de clientes Cliente misterioso Encuesta a empleados Encuesta a mercado interno

30 Segmentación del mercado turísticoComo saber que necesita el cliente: Benchmarking Participación en ferias y eventos (bolsas de turismo, ruedas de negocios, misiones comerciales) Algunos recurren a técnicas de espionaje (caballo de Troya, compra de basura, compra del servicio, etc.)

31 Estrategia de Producto deNoviembre 2012

32 Estrategia de Producto¿Qué es la estrategia de producto? Conocer y establecer realmente lo que tenemos para ofrecer al cliente. Priorizar nuestros productos en prioritarios, complementarios y potenciales. Definir con que productos queremos ser relacionados en el mercado y en nuestros segmentos. La estrategia de producto consiste en definir los productos y servicios turísticos con los que nos presentamos como región, destino y empresa, así como la capacidad que estos tienen de atraer a la demanda (priorización).

33 Estrategia de ProductoConcepto de Producto Desde el punto de vista del marketing, es la primera y más importante de las variables de marketing - mix. Si una empresa o destino no tiene el producto o productos adecuados para estimular la demanda, no puede llevar a cabo de forma efectiva ninguna acción comercial. Se puede decir que el producto es el punto de partida de la estrategia de marketing. Desde el punto de vista comercial, producto designa cualquier bien o servicio, o la combinación de ambos, que poseen un conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera que tiene un bien para satisfacer sus deseos o necesidades. El producto turístico es principalmente un conjunto de servicios, compuesto por una mezcla o combinación de elementos de la industria turística.

34 Estrategia de ProductoCaracterísticas del producto 1. Intangibilidad. Los productos turísticos tienen unas componentes tangibles y otras intangibles. La tangibilidad se observa en la cama de un hotel, el overbooking, la calidad de la comida. La parte tangible la constituye el producto turístico en sí, tal y como es ofrecido por la empresa de servicios turísticos. La intangibilidad se deduce del hecho de que las características de las componentes de un producto turístico no se pueden testar por medio de los sentidos. Los turistas generan expectativas, imaginan cómo es el producto, qué uso le darán, y qué resultados esperan obtener. Esta componente de intangibidad hace que los consumidores no estén seguros de lo que compran, ni del beneficio que realmente van a obtener cuando consuman el producto. 2. Caducidad. Los productos turísticos no se pueden almacenar. 3. Agregabilidad y sustituibilidad. El producto turístico se forma a partir de la agregación de varios componentes, alguno de los cuales se puede sustituir por otro de forma inmediata.

35 Estrategia de ProductoCaracterísticas del producto 4. Heterogeneo. El producto turístico está formado por muchas partes, y condicionado por muchos factores. 5. Subjetivo, individual, inmediatez y simultaneidad de producción y consumo. Es subjetivo porque depende de las condiciones en que estén clienetes y prestatario en el momento del consumo. Las satisfacciones que produce son individuales y distintas de unas personas a otras. Su consumo es simultáneo a su fabricación real, de manera que el producto se crea realmente al mismo tiempo que se consume. 6. Otros: Es un producto estacional. La liquidez o cash flow es alta. Leer más:

36 Estrategia de ProductoEstrategias para el producto turístico Tendrá que decidir si se dirige a nuevos mercados o hacia los actuales, y por otro lado, las acciones sobre el mercado escogido pueden realizarse con los producto actuales o con nuevos productos. Si se combinan estas opciones, se deberían conseguir las siguientes sub- estrategias turísticas: E. de penetración: Incrementar la cuota global del mercado, ofertando el mismo producto existente sin incorporar ninguna modificación o mejora. E. de desarrollo del producto turístico: Actuar sobre los mercados turísticos actuales, incorporando nuevos productos que surjan como variaciones de los productos turísticos existentes. Extensiones en la línea básica o con productos sustitutivos. E. de extensión del mercado turístico: Utilizar el mismo producto turístico, intentando atraer nuevos consumidores turísticos, bien por su oferta a regiones poco explotadas hasta el momento o bien por la identificación de nuevos segmentos del mercado sobre los que no se habían realizado las acciones adecuadas

37 Estrategia de ProductoPriorizar por grupos Grupo 1: PRODUCTOS DE ALTA PRIORIDAD Grupo 2: PRODUCTOS A POTENCIAR Grupo 3: PRODUCTOS A CONTROLAR / RECONVERTIR Grupo 4: PRODUCTOS A MEJORAR / OPTIMIZAR Grupo 5: PRODUCTOS A DESARROLLAR SELECTIVAMENTE Grupo 6: PRODUCTOS A APROVECHAR

38 Estrategia de ProductoEJERCICIO Parte 1 En grupos, definan cuales serán los productos que se deberían poner a la venta en este destino, pensando en su priorización. Se debe trabajar en los que ya existen y en los que se pueden desarrollar: Grupo 1: PRODUCTOS DE ALTA PRIORIDAD Grupo 2: PRODUCTOS A POTENCIAR Grupo 3: PRODUCTOS A CONTROLAR / RECONVERTIR Grupo 4: PRODUCTOS A MEJORAR / OPTIMIZAR Grupo 5: PRODUCTOS A DESARROLLAR SELECTIVAMENTE Grupo 6: PRODUCTOS A APROVECHAR

39 Ejercicio  Mercados  Alta prioridad A potenciar A optimizarAlta prioridad A potenciar A optimizar Desarrollar selectivamente A aprovechar Productos  Touring naturaleza Nieve Activo aventura Ecológico Ski Convenciones Incentivos Salud Pesca Juvenil- Estudiantil temático Relax-naturaleza clásico Turismo cultural Turismo de interés especial Short breaks Golf Caza Mercados  Nacional y regional Argentina  Brasil Chile Uruguay De proximidad Alto Valle Chile (Pto.Mont-Temuco) Larga distancia USA Alemania España Italia Gran Bretaña

40 Estrategia de ProductoEJERCICIO Parte 2 Una vez terminado elija cual será su estrategia de producto de acuerdo a las estudiadas y explique ¿porque? E. de penetración: Incrementar la cuota global del mercado, ofertando el mismo producto existente sin incorporar ninguna modificación o mejora. E. de desarrollo del producto turístico: Actuar sobre los mercados turísticos actuales, incorporando nuevos productos que surjan como variaciones de los productos turísticos existentes. Extensiones en la línea básica o con productos sustitutivos. E. de extensión del mercado turístico: Utilizar el mismo producto turístico, intentando atraer nuevos consumidores turísticos, bien por su oferta a regiones poco explotadas.

41 Estrategia de PosicionamientoNoviembre 2012

42 Estrategia de Posicionamiento¿Qué es el posicionamiento? El posicionamiento es el resultado de una comparación mental, entre los contenidos del mensaje percibido y los ya existentes de otros mensajes similares percibidos anteriormente. Así, el posicionamiento de una marca o de un producto en la mente de los consumidores ( que son los receptores de los mensajes), no es sólo el que corresponde a sus propios atributos, sino también el que resulta de percibir los atributos de la competencia. En este sentido, Martín Armario (1993) define el término posicionamiento como: " la concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a otros productos competidores".

43 Estrategia de posicionamietnoEl posicionamiento es una decisión estratégica de marketing que define cómo queremos ser percibidos por el mercado frente a la competencia. Por Beneficio principal, es el argumento básico con el que se pretende destacar las principales características del destino, tanto en los canales de comercialización, como el cliente final. Por Diferenciación. Consistente en aquello que ofrece el destino y que lo hace diferente del resto de sus competidores en cada producto. Por Imagen. Conjunto de factores y mensajes, tangibles e intangibles, que conforman la imagen genérica del destino en la mente de los consumidores.

44 Estrategia de posicionamietnoEjemplo POSICIONAMIENTO EJE Por beneficio principal: ¿Cuál es el beneficio principal que el cliente obtendrá por la compra del producto? Poder acceder a practicar todo tipo de actividades en un entorno de excepcional belleza natural, con confort y seguridad. Por diferenciación: ¿Qué ventajas diferenciadoras ofrecemos frente a la competencia? La gran variedad de oferta. Productos para todos los públicos y para todas las épocas del año. Por imagen: ¿Qué imagen queremos dar a los mercados? “La capital del Estado. Nturaleza y autenticidad únicas” Se apropia de los conceptos: Capital = epicentro = paso obligado Quintana Roo Península de Yucatán

45 Estrategia de PosicionamientoLa estrategia de posicionamiento define la opción básica de marketing en un mercado turístico determinado atendiendo a: a) la posibilidad de obtención de un adecuado posicionamiento de la marca turística (producto) que puede ser a su vez un criterio que determine la selección del segmento objetivo; b) el posicionamiento del "producto turístico" ayuda a los destinos turísticos a lograr una ventaja competitiva sostenible (Kotler et al., 1997). ¿Cual es nuestro posicionamiento?

46 Quito en imágenes ¿Qué somos? Cómo nos vemos? ¿Qué tenemos?¿Cómo lo aprovechamos? ¿Cómo queremos que nos vean? Cafetales

47 Estrategia de PosicionamientoPosicionamiento para Quito Se Puede obtener a través de la definición de los siguientes atributos: FUERZA Qué es lo que más destaca del destino. Por lo que todo el mundo lo reconoce. (Ciudad patrimonio, volcanes, etc..) FÍSICOS Que atributos físicos o atractivos son los principales Entorno Andino Mitad del mundo, etc, EMOCIONALES Que transmitimos al turista cuando viene al destino Para el experto: sentirse único, realizado? Para el aficionado: sorpresa, descubrimiento de un nuevo mundo SOCIALES ¿Me da algún tipo de reconocimiento social? ¿Me identifica con algún tipo especial de destino? (Soy original, exclusivo?) SIMBÓLICOS Que imágenes representan al destino (Foto de ña catedral, cotopaxi, andes, artesania, mitad del mundo?, etc.) .

48 Estrategia de PosicionamientoPosicionamiento para Quito Ejercicio Se Puede obtener a través de la definición de los siguientes atributos: FUERZA Qué es lo que más destaca del destino. Por lo que todo el mundo lo reconoce. (Ciudad patrimonio, volcanes, etc..) FÍSICOS Que atributos físicos o atractivos son los principales Entorno Andino Mitad del mundo, etc, EMOCIONALES Que transmitimos al turista cuando viene al destino Para el experto: sentirse único, realizado? Para el aficionado: sorpresa, descubrimiento de un nuevo mundo SOCIALES ¿Me da algún tipo de reconocimiento social? ¿Me identifica con algún tipo especial de destino? (Soy original, exclusivo?) SIMBÓLICOS Que imágenes representan al destino (Foto de ña catedral, cotopaxi, andes, artesania, mitad del mundo?, etc.) .

49 Estrategia de posicionamientoEjercicio Definir por grupos el posicionamiento del destino de acuerdo a los 3 siguientes criterios. Por Beneficio principal, es el argumento básico con el que se pretende destacar las principales características del destino, tanto en los canales de comercialización, como el cliente final. Por Diferenciación. Consistente en aquello que ofrece el destino y que lo hace diferente del resto de sus competidores en cada producto. Por Imagen. Conjunto de factores y mensajes, tangibles e intangibles, que conforman la imagen genérica del destino en la mente de los consumidores.

50 Estrategia de PosicionamientoEjercicio – por grupos desarrollar los siguientes puntos: ¿Que percepción tiene el cliente de nuestro destino? Priorización del Producto Turístico Asociamiento de Marca Competidores Lo que nosotros queremos ofrecer Lo que la gente piensa que ofrecemos Líderes en este tipo de producto .

51 Marketing Mix y Estrategia de ComercializaciónNoviembre 2012

52 Definición del Marketing-Mix"Siguiendo lo establecido por Kotler (1998) se puede definir como el conjunto de herramientas de marketing que utilizan la empresas para conseguir sus objetivos comerciales con relación a un objetivo común". (OMT.98) "Palabra inglesa usada para definir las múltiples formas para presentar, poner precio, distribuir y comunicar los beneficios de un producto-servicio. Incluye aquellos factores que se escogen tendientes a satisfacer las necesidades de los clientes".(M.GURRIA DI BELLA.94)

53 Marketing-mix TurísticoEl diseño del marketing-mix turístico estará condicionado por las particularidades características que confluyen en el mercado turístico. Es necesario que las diferentes políticas de producto, precio, comunicación y distribución se diseñen de forma interrelacionada. Podríamos decir que con las 4 p`s clásicas (price, product, promotion, and place) se pretende capturar nuevos clientes

54 Y las Otras P´s Con las Nuevas 3 p´s conseguir que no se vayan.Personal Evidencia Física (Physical evidence) Procesos

55 Gestión de la mezcla de mercadotecniaPara que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, ésta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía Por ejemplo: Una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribución elegido.

56 Marketing Mix Permite acercarse a cada segmento de mercado con una variedad de ofertas y proponer una solución integrada a las necesidades y deseos de los consumidores.

57 Comercialización TurísticaPreguntas que debemos contestar: ¿Cómo vendemos nuestros productos / servicios? ¿A través de quién o quiénes lo vendemos? ¿Qué canales existen a mi disposición? ¿Qué canales de distribución debo utilizar? ¿Dónde debería estar disponible mi producto? ¿Deberíamos utilizar métodos de distribución electrónica? Relación costo-beneficio de los canales Las empresas turísticas no pueden depender de un solo canal comercial porque se reduciría su visibilidad y supondría demasiado riesgo, por lo que deben decidir el mix más idóneo, en función de sus circunstancias y objetivos, que le permita llegar a sus públicos objetivo y obtener el máximo rendimiento de cada canal.

58 Comercialización TurísticaCómo escoger canales de Comercialización: Análisis interno- Temporalidad, perfiles de clientes y motivaciones, análisis de los canales actuales para saber No. Reservas, comisión, etc. Análisis Externo – Qué canales utilizo, precios de cada canal, segmentos y perfiles a los que se dirigen, promociones que ofrecen Asegurar qué cumplen mi objetivos – Se dirigen a mis segmentos, captan demanda en temporadas difíciles, llegan a un mayor número de clientes potenciales, etc. Las relaciones con los canales son básicas y deben satisfacer a nuestros clientes. El cliente insatisfecho tiene 5 veces mas probabilidades de hacer publicidad que uno satisfecho.

59 Comercialización TurísticaMétodos Modernos de Comercialización La INTERMEDIACIÓN La intermediación en general consiste en que el proveedor recompensa al agente por las ventas que éste le trae, si bien los pagos pueden ser fijos o variables al final de un periodo debemos hacer el siguiente cálculo para cada uno de nuestros canales de venta, sólo así podremos decidir cuales debemos potenciar y cuales descartar:   costo de intermediación (%) = [ costos variable ($) + costos fijos ($) ]  / volumen de ventas ($)  Debemos tener muy claro qué ventas vienen por qué canal de tal forma de poder definir un volumen de ventas por canal y poder definir el costo total de la intermediación.

60 Comercialización TurísticaMétodos Modernos de Comercialización La INTERMEDIACIÓN Costo de intermediación (%) - Cuánto de lo que ingresamos por reserva hay que retribuir al canal de intermediación. Costos variable ($) – Comisiones fijas o porcentual sobre ventas (Bookindg, GDS, etc.), pago por enlaces de Google Adwords, Trip Advisor, etc, decuentos que aplicamos a ese canal, etc. Costes fijos ($) - Cuotas fijas de mantenimiento y amortización de inversiones de la web, motor propio, cuotas del club de producto, etc. Volumen de ventas ($) - definir cuántas ventas llegan por canal. La intermediación no siempre puede ser negocio, debemos analizar nuestras posibilidades y ver qué canales o intermediarios me convienen, de acuerdo a mi producto

61 Comercialización TurísticaNueva Cadena de Valor en turismo Mayorista de Turismo / Internet Prestador de servicio (alimentación) Prestador de servicio (transporte) Prestador de servicio (guías) Prestador de servicio (esparcimiento) Prestador de servicio (hotel) Operador de turismo receptivo Agencia de Viajes (Emisivo) Turista Turista Turista Turista Turista

62 Comercialización TurísticaMétodos de Comercialización Como alternativa a estos canales, surgen las nuevas tecnologías, facilitando el acceso a la información, la rapidez con la que se comunica y quitando las barreras del tiempo, distancia y comunicación.

63 Comercialización TurísticaMétodos tradicionales de Comercialización GDS (Global Distribution Systems). Offline y Online TTOO – Tour operadores (nacionales e internacionales) – cobro de comisiones por pasajero 10%-20% o manejan un precio neto y ellos ponen el sobre precio. Agencias Mayoristas Agencias Minoristas Ferias generalistas Guías, folletos, información impresa Directo No se trata de obviar o no utilizar los canales tradicionales, sino de utilizar realmente lo que más nos convenga.

64 Comercialización Turística Resumen de Canales de Distribución Turística TradicionalesEl mejor canal es el que cumpla con los objetivos de la empresa, que esté en línea con las estrategias y represente el menor costo de intermediación junto con el mayor beneficio.

65 Comercialización Turística Transformación de la cadena de Valor del TurismoMétodos Modernos de Comercialización Internet es el gran diferenciador: Permite hablar directamente con el cliente Tener puestos de venta abiertos 24/7/365 en los mercados obj. Que no haya límite de quien me puede ver Llegar de manera directa al cliente que busca viajes por motivación Posibilidad de ir directamente a buscar a los clientes que me interesan, sin intermediarios. Atención personalizada y generación de experiencia- Cuando vendo directamente. .La venta directa genera un control más amplio de la calidad de la experiencia y por lo tanto, es más fácil llegar al objetivo de satisfacción de los clientes.

66 Comercialización TurísticaMétodos Modernos de Comercialización Compañías de representación corporativas Exigen un proceso de adhesión a la imagen de marca y el cumplimiento de unos estándares de calidad. Cobran comisiones y cuotas fijas anuales. Disponen de central de reservas propia. Realizan una gran inversión en promoción de la marca. Para el cliente, son en muchas ocasiones garantía de calidad y facilitan la reserva. .Modelo de negocio basado en una marca de calidad con posicionamiento diferenciado para comercializar hoteles independientes

67 Comercialización TurísticaMétodos Modernos de Comercialización Otro tipo de Innomediarios es el del mercado de la innovación, son LAS CAJAS DE EXPERIENCIA Se da un cheque regalo a cambio de una experiencia. El precio no es definitivo aunque suele ser una oferta atractiva El secreto son muchas experiencias a escoger por un precio pactado. .Muchas experiencias a escoger por un solo precio, con una fecha de caducidad y siempre previa reservación

68 Marketing ExperiencialNoviembre 2012

69 Marketing ExperiencialEl Arte de conectar con las emociones y sensaciones de nuestros clientes ¿ Cuando Fue la ultima vez que tuvieron una experencia de compra única, auténtica y Memorable?

70 Qué es el Marketing ExperencialExperiencias que aumentan las ventas y despiertan las emociones y los sentidos de los clientes actuales y potenciales. El Consumidor olvidará lo que dijiste, lo que hiciste pero nunca olvidará cómo le hiciste sentir. En el actual entorno competitivo, cualquier profesional del marketing y la comunicación es consciente que las preferencias o beneficios racionales del producto o servicio. Gracias al marketing experiencial y emocional, empezamos a comprender y a reconocer el impacto de las emociones en la experiencia del cliente antes, durante y después de la toma de decisiones de compra.

71 Como desarrollar y aplicar técnicas creativas para la generación de nuevas ideas aplicadas al marketing de experiencias. Aprender a poner en valor el Marketing Experiencial como estrategia de innovación para ayudarnos a enfrentarnos en un entorno de crisis muy competitivo.

72 Marketing ExperiencialEL marketing experiencial vislumbra nuevas oportunidades ante una sobreoferta de productos y servicios indiferenciados, que llevará al cliente a vivir una experiencial única, memorable y auténtica, más allá de la pura satisfacción del consumo. La máxima del marketing experiencial propone: No Programes ventas para consumidores, programa experiencias únicas, auténticas y memorables para experisumidores

73 Una metodología básica para aplicar el marketing experiencial y sus contenidos.Apela a los sentimientos mas internos de los clientes, con el objetivo de crear experiencias afectivas que vayan desde estados de ánimo ligeramente positivos vinculados a una marca hasta fuertes emociones de alegría y orgullo.

74 Cómo desarrollar e implementar una estrategia de marketing experiencial? Hay que ir de la estrategia a la creatividad. Apela a la creación de productos y servicios que hagan que los consumidores al momento de cubrir una necesidad, tengan un solo pensamiento, estar identificados con el destino sin que quepa lugar a duda de utilizar o relacionarse a otro.

75 Tipos de Experiencias

76 Emociones “ Son aquellas actitudes que el ser humano asume en cualquier circunstancia de la vida ya sea, alegría, exaltación o tristeza”

77 Sentimientos “Apela a los sentimientos más internos de los clientes, con el objeto de crear experiencias afectivas que vayan desde estados de ánimo ligeramente positivos vinculados a una marca hasta fuertes emociones de alegría y orgullo”

78 Pensamientos Apela a la creación de productos y servicios que hagan que los consumidores a momento de cubrir una necesidad, tengan un solo pensamiento, estar identificado con la marca sin que quepa lugar a duda de utilizar otra marca ya preestablecida en la mente del consumidor”

79 Relaciones “Apela al deseo de mejora del individuo, a través de la necesidad de ser percibidos de forma positiva por otras personas” como la anteriior

80 Actuaciones “Apela a la creación de experiencias relacionadas con el cuerpo físico, pautas de comportamiento a más largo plazo y estilo de vida así como experiencias que ocurren como resultado de interactuar con otras personas”

81 Sensaciones “Apela a los sentidos con el objetivo de crear experiencias sensoriales a través de la vista, olfato, gusto, tacto y audición. Igual que la anterior

82 Gestión de experiencias5 sentidos Olfato: Consiste en relacionar un concepto de producto con un aroma especifico, lo que busca crear un vinculo emocional entre empresas y clientes, es decir, tratar de seducir a los clientes mediante la aromatización

83 Gestión de experienciasVista: Las personas tienen una excelente memoria para las imágenes (una imagen vale mas que mil palabras)

84 Gestión de experienciasGusto: “ La experiencia gustativa, busca la forma de que el cliente recuerde los sabores, texturas y hasta olores que transporten a ciertos momentos o recuerden algún momento o lugar, dando paso a una experiencia positiva de marca”

85 Gestión de experienciasAudición: “ A través de la experiencia auditiva busca la forma de que el cliente recuerde al producto a través de un sonido que quede grabado en su mente”

86 Gestión de experienciasTacto: “ La inspección táctil del producto es determinante ya que, para la mayor parte de los consumidores, la inspección personal del producto es un requisito previo a la compra”

87 Proveedores de las experienciasPUBLICIDAD Y COMUNICACIONES Incluyen Publicidad, comunicaciones externas e internas de la compañía como revistas-catálogos, folletos y boletines informativos, informes anuales, entre otros.

88 Proveedores de las experienciasPRESENCIA DEL PRODUCTO Incluyen diseños de producto, envasados y exhibición del producto, y personajes de marcas que se usan como parte de los materiales para envasados y punto de venta.

89 Proveedores de las experienciasCONGESTIÓN DE MARCA Incluyen en el marketing de eventos y patrocinios, alianzas y asociaciones, licencias, apariciones de producto en películas.

90 Proveedores de las experienciasSITIOS WEB Y MEDIOS ELECTRONICOS Las capacidades interactivas de Internet proporcionan un foro ideal para que muchas empresas creen experiencias para los clientes.

91 Ejemplo Experiencial

92 Ejemplo Experiencial

93 Finalidad del marketing ExperiencialCumplir con la promesa del producto o servicio ofrecido Generar un valor agregado de marca Conectarse con las emociones del cliente Diferenciarse de la competencia y ser memorable Mantener el contacto

94 Fernando Mandri BellotMUCHAS GRACIAS Fernando Mandri Bellot Tel: Agosto 2014 Quito, Ecuador