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2 Daniça Goles English Santiago, mayo 2004 Daniça Goles English

3  Magister en Marketing Corporativo  Diplomada en Comunicaciones Estratégicas  Diplomada en Comunicaciones y Nuevas Tecnologías  Diplomada en Planificación Estratégica  Diplomada en Imagen Pública  Experta en Manejo de Crisis  15 años de experiencia en Chile y Argentina  Consultora en Marketing Electoral  Consultora en Imagen Pública  Consultora en Estrategias Corporativas  Asesora en manejo de crísis AREAS DE ACCION [email protected]  Ejército de Chile  CDO Consulting Group  Fonasa  Personalidades Públicas  Hospital Clínico Universidad de Chile RESPONSABILIDADES ACTUALES

4 Daniça Goles English Santiago, mayo 2004 MANEJO DE CRISIS (o qué hacer cuando estamos en DEFCON 1) Daniça Goles English

5 PARA ENTENDER EL TEMA Para comprender los “como” y los “por qué” del manejo de crísis es necesario establecer algunos conceptos previos: LA MARCA POR QUE ES NECESARIO “MANEJAR LAS CRISIS” Organizaciones Empresas Personalidades Productos Proyectos Sistemas…

6 ¿Y QUE ES LA MARCA? La percepción en la mente de las personas respecto de la nominación que identifica publicamente a un producto, persona, organización, empresa, proyecto o sistema, con atributos y características que le agregan valor. Generalmente implica una imagen visual (isotipo) El nombre se escribe de una determinada forma (logotipo) Existen fortalezas y debilidades asociadas Los atributos son pocos y contundentes OrganizacionesHogar de Cristo Empresas3M PersonalidadesNeruda ProductosCoca Cola ProyectosTransantiago SistemasRedes Conversacionales

7 ¿QUÉ ES EL MANEJO DE CRISIS? El manejo estratégico de la información y las comunicaciones ante situaciones que puedan amenazar a la marca y/o lesionar sus atributos. OBJETIVO ¡¡ PROTEGER LA MARCA !!

8 La marca es el mayor capital La marca es el mayor capital Es el más caro y difícil de construir Es el más caro y difícil de construir Es el más fácil de destruir Es el más fácil de destruir Reconstruirlo es 3 veces más caro que construirla Reconstruirlo es 3 veces más caro que construirla Se construye en años Se construye en años Se destruye en minutos Se destruye en minutos Su capital se basa en percepciones Su capital se basa en percepciones La percepciones son frágiles La percepciones son frágiles Los medios son constructores de percepciones Los medios son constructores de percepciones También destructores… También destructores… ¿POR QUÉ ES ESTRATEGICO Y VITAL?

9 Hojas de arbol sudamericano Semillas de Africa occidental Caramelo Ácido fosfórico 7 hierbas naturales Otros... Una Receta de Cocina... 1881 Atlanta - Georgia Tónico Cerebral John Pemberton Farmacéutico NO ES LO MISMO….

10 QUE LA MARCA MAS CARA DEL MUNDO US$ 85.000.000.000

11 1944 19 de octubre Calle López 850.000 indigentes Beneficencia Un gesto de caridad... Decreto Supremo 9 abril 1945 Un santo Una camioneta verde NO ES LO MISMO….

12 QUE LA ORGANIZACION BENEFICA MAS EXITOSA DEL PAIS $ 24.850.952.000

13 ¿Y QUIEN SE ENCARGA DE ESTO…? En 1931 Procter & Gamble introdujo una nueva forma de manejar sus productos. La “Gestión de Marcas”, a través de Brands Manager.BRANDING No existe ningún concepto en español que defina en forma precisa el Branding. Al Ries sostiene que hoy el Marketing es Branding Estableceremos que el Branding es la gestión, construcción, administración y agregación de valor de marcas. El Branding debe tener Comunicacion Estratégica y Marketing

14 AL GRANO… Las crísis son como el fuego… Monitoreo permanente Monitoreo permanente Fuentes informadas Fuentes informadas Detección de áreas de riesgo Detección de áreas de riesgo Sistemas de alerta Sistemas de alerta Pesquiza oportuna de focos Pesquiza oportuna de focos Captura rápida de antecedentes Captura rápida de antecedentes Constitución de comité Constitución de comité Definición de vocerías Definición de vocerías Implementación de protocolo Implementación de protocolo

15 COMO SE CONSTITUYE UNA “INCENDIO” Combustible Catalizador - Un caso, o situación identificable. Concepto de identificación Los atributos de la marca - Prestigio - Seriedad - Calidad - etc… - Un ambiente propicio, clima de tensión, periódos electorales, alzas del petróleo, clima bélico, etc… FUEGO Oxígeno

16 LA TENTACION… O COMO SE APAGA UN INCENDIO CON BENCINA LA PROVOCACION La delgada línea roja LA TENTACION DE SALIR A LA CANCHA EL KAMIKAZE SALIR MIRANDO AL FRENTE NUNCA SALIR “DECLARANDO”…GESTOS NO CAREARSE

17 DATOS DEL INCENDIO… El fuego puede convertirse en un incendio un incendio puede provocar una explosión señales maduraciónexplosión estabilización declinación reactivaciones Dead point

18 ALGUNAS PREMISAS… Siempre confía en la intuición, al final la experiencia manda… Siempre que exista la remota posibilidad de una crisis, ten por seguro que tarde o temprano se va a desatar. Todo se filtra, la contención total es imposible No trates de estirar el dead point Cuando veas inminente el dead point…catalizalo Tienes que ser el primero en tener TODA la información …en TODAS las versiones Evaluar TODOS los escenarios posibles… …y tener un Plan A,B,C…Z Una sola vocería…la más intocable Nunca “sacar a la cancha” al TOP

19 LA UNICA FORMA DE HACER MANEJO DE CRISIS ES TENER UN PLAN BASE PARA TODOS LOS CASOS EL PROTOCOLO DE MANEJO ALGUNOS CONCEPTOS... Tener un protocolo escrito y socializado Comité reducido (no más de 5 – 1 controlador) Vías de comunicación estables y 7 x 24 No entrar en pánico Capacidad de reacción rápida Definir especificamente el objetivo Evaluación y control constante Tener un índice…(colores, defcon, números)

20 LA RECETA… Detectar a tiempo la situación Recopilar rápido la información, versiones y convocar comité Establecer escenarios y definir estrategia y eje Anticipar signos del dead point Una explosión administrada es mejor que una espontánea Si el tema va a “estallar”, hay que salir de inmediato “a la cancha” Si no lo pudimos anticipar y “estalla” sin señales previas, el factor crítico es la rapidez para enfrentar el tema No cambiar la estrategia, sólo eventualmente el plan Nunca autocastigarse Si el tema es crítico y la explosión se desató, hacer un sacrificio Gestos más que explicaciones

21 LAS ESTRATEGIAS… Definir específicamente contra qué aspecto de la marca atenta la crisis AL RIES & LAURA RIES -Mc Graw Hill – 2000) Basar la estrategia en las “22 Leyes de la Marca ” ( AL RIES & LAURA RIES -Mc Graw Hill – 2000) No agregar temas nuevos No agregar temas nuevos Focalizar Focalizar Abrir las puertas a los medios, no intentar contener pre dead point Abrir las puertas a los medios, no intentar contener pre dead point Establecer una “verdad oficial” Establecer una “verdad oficial” Establecer los flancos y blindar los débiles Establecer los flancos y blindar los débiles Determinar las fragilidades y anticiparse a su quiebre Determinar las fragilidades y anticiparse a su quiebre Buscar alianzas en la primera fase Buscar alianzas en la primera fase Identificar al enemigo y sus potenciales alianzas Identificar al enemigo y sus potenciales alianzas Mantener monitoreo sobre los medios y sus actores Mantener monitoreo sobre los medios y sus actores Controlar los espontaneismos Controlar los espontaneismos

22 CASOS… EL CASO GLUCAMATO EL CASO GENERAL MOTORS EL CASO CARTAS GIRARDI EL CASO MINISTRO FIGUEROA LOS MAS EXITOSOS SON LOS MENOS CONOCIDOS, EL MANEJO PERMITIO QUE NO SE TRANSFORMARAN EN “CASO” LOS MAS EXITOSOS SON LOS MENOS CONOCIDOS, EL MANEJO PERMITIO QUE NO SE TRANSFORMARAN EN “CASO” EL MEJOR BLINDAJE ES EL “CAPITAL DE MARCA” EL MEJOR BLINDAJE ES EL “CAPITAL DE MARCA” EL CAPITAL DE MARCA SE CONSTRUYE CON COMUNICACIONES PROACTIVAS PERMANENTES Y MARKETING EL CAPITAL DE MARCA SE CONSTRUYE CON COMUNICACIONES PROACTIVAS PERMANENTES Y MARKETING

23 UN EJEMPLO DE MANEJO DE CRISIS… 31 de Diciembre Municipalidad Independencia Decreto de clausura Hospital Sin antecedentes Alcalde acusador Sin voceros oficiales presentes Eje en irregularidades Foco en no pago de patentes CASO CLAUSURA HCUCH CONSIDERACIONES Fin de semana año nuevo Poca noticia dura Asociación a temas de irregularidades públicas Alcalde en campaña Decreto con fallas técnicas Falta de anticipación

24 LA OPERACION…PRIMERA PARTE 11:15 – Se detecta el tema por aviso de la prensa 11:30 – Reunión de comité – comité incompleto 12:00 – Definición de vocería, estrategia y foco 12:30 – Seteo de la vocería, articulación de discurso público y comunicado 12:40 – Comienzan los llamados de la prensa 14:15 – Momento peak de prensa 19:00 – Baja la intensidad…viene el año nuevo 19:30 – Reunión de evaluación, apostamos al fin de semana largo, pero quedamos en DEFCON 3 Eje judicial, nos sometemos a los tribunales, tema no resuelto Foco clínico, debemos proteger a los pacientes Vocería de gestión, Gerente General Salida objetiva, Universidad pone recurso de amparo Municipalidad saca a Jefe de Gabinete Acusaciones duras No respondemos, se continua aplicando estrategia definida Municipio endurece posición No interlocutamos con el Municipio a través de los medios 31 de diciembre

25 NO HAY PRIMERA SIN SEGUNDA 08:30 – Se consolida pauta de medios solicitantes desde el 31/12 09:00 – Se evalua que el tema continua 10:00 – Se endurece el discurso Municipal 12:00 – Municipalidad convoca conferencia de prensa, (no hay noticias en pauta) 12:40 – La prensa va espontáneamente al Hospital (2 cuadras) 13:30 – Se inicia conferencia de prensa en el Hospital, 11 medios top 14:15 – Se recorre zona en clausura con prensa – UTI pediátrica 16:00 – Se envia segundo comunicado 08:40 – Se acoge recurso de amparo 14:15 – Se emite tercer comunicado 20:30 – Reunión de evaluación, lectura positiva Dos días siguientes se emiten las últimas notas de prensa y el tema baja de la agenda viernes 2 de enero lunes 5 de enero

26 PERO NO TERMINA CON ESO… 08:30 – Se inicia estudio telefónico de opinión sobre el caso 22:00 – Se emite primera aproximación de resultados 08:40 – Se entrega resultado definitivo de estudio Miércoles 7 de enero Conclusiones: - El mercado respalda la marca - No se lesionó el patrimonio de marca - 78% cree que el Alcalde actuo mal - 65% cree que alcalde puso en riesgo a pacientes - 82% piensa que aunque fuese verdad la acusación el Hospital lo hizo bien y el alcalde mal en el caso - El 69% piensa que hubo fines electorales Jueves 8 de enero CASO CERRADO…POR AHORA

27 PARA TERMINAR… No olvidar que el mejor manejo de crisis es el que no se conoce. No olvidar que el mejor manejo de crisis es el que no se conoce. El dead point no es elástico El dead point no es elástico El trabajo comunicacional en este ámbito es 7 x 24 El trabajo comunicacional en este ámbito es 7 x 24 Las bombas se pueden desactivar sólo con delicadeza y experiencia Las bombas se pueden desactivar sólo con delicadeza y experiencia Todo por el “full control damage” de la marca Todo por el “full control damage” de la marca La confidencialidad es ley y el anonimato es norma – (Proteger primero la marca propia) La confidencialidad es ley y el anonimato es norma – (Proteger primero la marca propia)

28 DUDAS Y CONSULTAS… [email protected] [email protected]/comunicaciones/crisis Power Point disponible a contar de mañana en: