1 DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIOTESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN EL TÍTULO DE INGENIERA EN MERCADOTECNIA ESTUDIO DE PERCEPCIÓN DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA “TALENT SEARCH DE LA EMPRESA GREAT PEOPLE CONSULTING” EN LA CIUDAD DE QUITO ESTEFANÍA BEATRIZ BRICEÑO MORALES DIRECTOR: ING. QUINTANA, ARMANDO CODIRECTOR: ECO. ROBAYO, PABLO
2 SOMOS UNA FIRMA DE CONSULTORÍA EN TALENTO HUMANOFacilitar procesos de aprendizaje y fortalecimiento de la Cultura Coaching Gerencial, Ejecutivo, de Equipos Desarrollo del Liderazgo y transformación de personas/organizaciones Talent Search: Valoración, Búsqueda e Identificación de Talentos. Assessment Center Soluciones de Consultoría en Gestión del Talento Humano CONTAMOS CON UN EQUIPO DE COACHES, CONSULTORES Y FACILITADORES
3 UNIDADES DE NEGOCIO
4 SERVICIOS DE TALENT SEARCHHeadhunting y Valoración Ejecutiva Investigación del Mercado Laboral Evaluación de Competencias: Assessment Center Evaluación Integral Mapeo de Altos Potenciales Valoración para la Promoción y Desarrollo Outplacement con Orientación de Carrera Orientación de Carrera Vocacional Encuestas de Salida para el Fortalecimiento Organizacional
5 Headhunting Evaluación EjecutivaSERVICIOS DE TALENT SEARCH Headhunting Evaluación Ejecutiva El proceso incluye las siguientes fases: Identificación de la Cultura Organizacional y Perfil de Cargos Investigación de Mercado Laboral Evaluación de Competencias: Assessment Center Entrevista BEI Test Birkman Acompañamiento en el período de adaptación
6 Identificación de Altos PotencialesSERVICIOS DE TALENT SEARCH Identificación de Altos Potenciales Presentación del modelo CIMA, que incluye factores de Altos Potenciales Evaluación del Empleado de Alto Desempeño* (entrevista BEI, pruebas y assessment) Presentación de informes Programa de Desarrollo
7 SERVICIOS DE TALENT SEARCHAssessment Center Nuestro Assessment está estructurado sobre el concepto de Micromundos. Esta herramienta evalúa el nivel de desarrollo de las competencias o habilidades gerenciales o personales. Programas de Desarrollo Gerencial Procesos de Carrera Internos Procesos de Selección de Posiciones Clave. Herramienta utilizada para evaluación de talentos en:
8 Orientación De CarreraSERVICIOS DE TALENT SEARCH Orientación De Carrera , The Birkman Method® consiste en una evaluación de la personalidad de 298 preguntas, y una serie de informes afines, que facilita la formación de equipos, la orientación de ejecutivos, el desarrollo de líderes, el asesoramiento sobre el avance de la carrera profesional y la resolución de conflictos interpersonales. Este cuestionario se ofrece por Internet y toma alrededor de 45 minutos contestarlo.
9 RESUMEN Hoy en día, uno de los puntos principales para Great People Consulting es conocer el posicionamiento que tiene la marca y su percepción en la mente de los consumidores, debido a que no se han realizado estudios de mercado destinados a determinar la percepción de los públicos sobre sus unidades de negocio, por lo que se desconoce el posicionamiento que tiene la marca Talent Search, que constituye su principal unidad de negocio, en su segmento de mercado. Por lo cual se ha planteado como objetivo principal determinar cuál es la percepción del posicionamiento de la marca TALENT SEARCH, en el target seleccionado; los objetivos específicos se plantearon con la elaboración de una descripción del marco problemático de la investigación, posterior estableciendo el marco teórico principal para el estudio, continuando con el desarrollo del marco metodológico, con los resultados de la metodología aplicada se realizó el análisis respectivo y finalizando con la elaboración de las conclusiones y recomendaciones de la investigación.
10 Objetivos Específicos1. Describir el marco problemático de la Investigación. 2. Establecer el marco teórico del estudio de percepción de posicionamiento de la marca TALENT SEARCH. 3. Desarrollar el marco metodológico de la investigación 4. Realizar el Análisis de los resultados. 5. Elaborar las conclusiones y recomendaciones de la investigación Determinar cuál es la percepción del posicionamiento de la marca TALENT SEARCH, en el target seleccionado. Objetivo General
11 MARCO TEORICO POSICIONAMIENTO PERCEPCIÓN MARCA
12 *Tipo de investigación Descriptiva y explicativa Transversal METODOLOGÍA Describir atributos, beneficios, valores y nivel de diferenciación asociados a la marca y competencia Definir la percepción del cliente en relación a la marca y competencia *Tipo de investigación Descriptiva y explicativa Transversal *investigación de campo a utilizarse será la encuesta online *Población constituida por las empresas clientes de Talent Search 2010 a 2015 Muestra = 83 empresas medianas y grandes Analizar perfil del target que se dirige la marca Talent Search Determinar el estado actual y nivel de competitividad de la marca, FODA
13 ANALISIS RESULTADOS
14 ANALISIS RESULTADOS Atributos relacionados con otras empresas de consultoría Atributos relacionados con Talent Search
15 ANALISIS RESULTADOS Beneficios atribuidos a otras empresas de Consultoría Beneficios atribuidos a Talent Search
16 ANALISIS RESULTADOS Nivel necesidad Talent SearchAspectos para mejorar en Talent Search Nivel necesidad Talent Search
17 ANALISIS RESULTADOS Nivel de diferencia de Talent Search respecto a otras consultoras Empresa de consultoría escogida, sin tomar en cuenta calidad y costo
18 ANALISIS RESULTADOS Grado de satisfacción con el servicio ofrecido por Talent Search Frecuencia de uso de los servicios de Talent Search
19 ANALISIS RESULTADOS Calificación de Talent Search y otras consultoras en relación a la calidad
20 ANALISIS RESULTADOS Calificación de Talent Search y otras consultoras en relación a la utilidad
21 ANALISIS RESULTADOS Calificación de Talent Search y otras consultoras en relación a la utilidad
22 ANALISIS RESULTADOS Calificación de Talent Search y otras consultoras en relación al precio
23 ANALISIS RESULTADOS Razón principal para requerir servicios de Talent Search
24 ANALISIS RESULTADOS
25 ANALISIS PERCEPTUAL Mapa perceptual Precio - Calidad
26 ANALISIS PERCEPTUAL Mapa perceptual Relevancia – Utilidad
27 ANALISIS PEST Factor Político Factor EconómicoPara la empresa objeto de estudio, este factor implica una posible amenaza, debido a que sobre todo en los últimos años, el aspecto político es sin duda variable, lo cual afecta por un lado a la inversión del exterior, al nivel de consumo, sobre todo de productos que no son de primera necesidad, e incluso a la estructura de personal de las empresas, ya que en función de costos operativos o de servicio y nuevas condiciones laborables, las empresas deben optimizar la fuerza laboral para mantener sus niveles de utilidad. Factor Político Factor Económico Para la empresa objeto de estudio, este factor implica una leve oportunidad, ya que a pesar de mostrarse una variación cíclica de la inflación en el país, al ser una empresa de servicios de consultoría no tiene componentes directos como insumos materiales que se vean afectados en el margen de ganancia; más bien se podría decir que el valor de la inflación es inferior al 5%, situación que torna a la economía más estable.
28 ANALISIS PEST Factor Social Factor TecnologíaPara la empresa objeto de estudio, este factor implica una oportunidad, debido principalmente a que menos desempleo implica un aspecto social positivo, que incide no solo en el hecho de que más ecuatorianos tengan ingresos mensuales fijos o variables, dependiendo el grupo en el que se encuentren, sino que esto apoya al consumo, lo cual beneficia e incide en la empresa privada, y esto a su vez dinamiza la economía del país. Factor Social Factor Tecnología Para la empresa objeto de estudio, este factor implica una oportunidad, debido a que cada vez es mejor la tecnología con la que se cuenta para facilitar las funciones de consultoría y asesoría, y a pesar del costo que tiene, es más factible acceder a estas nuevas herramientas e información. Así mismo, cada vez hay mejores perfiles de potenciales candidatos que obtienen una especialización o título de cuarto nivel, ya sea en el país o en exterior.
29 ANALISIS FUERZA DE PORTERAnálisis 5 fuerzas de Porter Total para la fuerza competitiva Amenaza nuevos ingresos 2,50/ 5 Rivalidad entre competidores 2,45/ 5 Presión de productos sustitutos 2,40/ 5 Poder de negociación de los compradores Poder de negociación de los proveedores 2,75/ 5
30 PROPUESTA ESTRATEGIASFortalecer el área comercial Contratación Gerente Comercial y Coordinador de Marketing Mantener el posicionamiento de Talent Search y ampliarlo a otros servicios de Great People Consulting Reforzar la Imagen Corporativa de Talent Search
31 Fortalecer el área Comercial de Talent SearchContratación de un Gerente Comercial con experiencia en gestión comercial de servicios especializados Contratación de un Coordinador de Marketing con experiencia Definir las funciones, responsabilidades y objetivos de las dos posiciones, a través de la elaboración del perfil del puesto Mediante junta de accionistas, se debe solicitar la aprobación para crear las dos posiciones Realizar los procesos de selección de los ejecutivos idóneos para cubrir la necesidad, a través del envío de una orden de servicio al área de Talent Search para que inicie el proceso en el lapso establecido en sus políticas de 23 días laborables. Contratar al nuevo Gerente Comercial, establecer políticas para la nueva posición referente a términos de comisiones sobre ventas y recursos disponibles para la posición.
32 Fortalecer el área Comercial de Talent SearchFortalecimiento de la Publicidad de la Marca Talent Search 2 Publicidades en revistas: Genttleman y Tame Inversión en SEO (buscadores de google, Google Adwords, Facebook, Multitrabajos) Relanzamiento de web´s Compra de imágenes, template, plugins, módulos Revisión y lanzamiento accesos al sistema de Talent Search para clientes para una mejora en el servicio y el seguimiento en el proceso Mejora de la gestión del servicio Post Venta de Talent Search Determinar las políticas y procedimientos del servicio post venta Establecer agendas de Visitas Pre y Post venta Establecer como política el uso del CRM ZOHO existente, esto permitirá el seguimiento a la correcta ejecución del servicio post venta Envío de correos agradecimiento y/o informativos a talentos durante toda la fase del proceso de selección, así como se enviará a los clientes.
33 Posicionar otros servicios de Great People ConsultingMantener el posicionamiento de Talent Search y ampliarlo a otros servicios de Great People Consulting Promoción de los valores agregados que Talent Search tiene frente a la competencia determinada Elaboración de dípticos y entrega en Talleres y Eventos de la Firma, para promocionar los servicios de Great People Consulting (1000 dipticos) Elaboración de brochure físicos y digitales, enviar a 1000 contactos con medición del ROI Mailing a Base de datos interna, con publicidad en general de los servicios de Great People Consulting, haciendo énfasis en el Test birkman, Assessment Center y TLC. Posicionar otros servicios de Great People Consulting Mailing para talleres abiertos En las encuestas de satisfacción que nos recomienden 2 prospectos de clientes Tomar contacto vía telefónica, videoconferencia, visita presencial a los clientes que utilizan Talen Search, y realizar una cita para promocionar los demás servicios de Great People Consulting Efectuar la presentación de los servicios a través de desayunos en Hoteles cada trimestre aproximadamente 50 personas, se puede sortear un Test birkman y su retroalimentación.
34 Reforzar la Imagen Corporativa de Talent SearchElaboración de un Manual de Imagen Corporativa para Talent Search Presentar objetivos del Manual de Imagen Realización de Encuestas sobre logos, logotipo, formas a 10 clientes principales Estandarización de logo principal con los de la línea de negocio, Estandarizar colores, formatos, fondos Implementación de acciones de Responsabilidad Social Empresarial con enfoque en la comunidad Continuar participando activamente con la Organización de los Estados Americanos Comunicar e implementar actividades de Empresa Socialmente Responsable (tema ambiental, nuestro grano de arena) Apertura del blog a GPC y 2 publicaciones mensuales (generación de contenidos)
35 PROPUESTA MARKETING INTERNETRedes Sociales Facebook Linkedin Youtube Stream Blog Apertura de Escritores y publicaciones webs GOOGLE ANALITICS SEO GOOGLE ADWORDS
36 Inicio JUSTIFICACION El posicionamiento actual en el mercado objetivo, alcanzado por la marca Talent Search, de la empresa Great People Consulting es alto, posicionándose como la marca preferida en cuanto a precio, calidad, relevancia y utilidad. Por medio de la investigación realizada, como resultado la percepción del cliente sobre la primera opción de una consultora de recursos humanos, el 41% cree que es Great People Consulting, con el 18% empatan Deloitte Ecuador y Samper Head Hunting, un 10% opinó que es Price Water House. Como atributo asociado a la marca se encuentra la experiencia en colocación y consultoría en Talento Humano, mientras que como beneficio destaca la calidad del servicio. En ambos aspectos Talent Search se percibe como una empresa sólida, que sabe ofrecer un servicio óptimo.
37 JUSTIFICACION El Target al que la empresa se dirige está constituido por grandes y medianas empresas, que, como parte de sus políticas o procesos de mejora continua y productividad, requieren de personal en puestos gerenciales, preparado y con el perfil óptimo para realizar las obligaciones de su puesto. La percepción y opinión del cliente en relación a Talent Search es positiva y favorable, de acuerdo con la mayoría de encuestados, con una actitud de confianza en las operaciones realizadas por la empresa, sin embargo, la percepción de la mayor parte de la competencia es también positiva, aunque en menor grado. Las Empresas Nexos Talent y Samper Head Hunting, obtienen una percepción negativa y una opinión desfavorable. La empresa no cuenta con un Manual de Imagen Corporativa, que permita alinearnos para ampliar el posicionamiento de marca en el mercado
38 JUSTIFICACION No existe área comercial en la Firma, encargado de la comercialización de los servicios, los socios principales. Además de sus tareas asignadas en la empresa deben tratar con los clientes, pero no se gestionan adecuadamente algunas actividades del ámbito comercial, como por ejemplo seguimiento a clientes, validación postventa, entre otros. Con la presencia de un ejecutivo en el área comercial, la Coordinadora de Marketing podría enfocarse mejor en la gestión de promoción y publicidad de la marca. El estado actual y el nivel de competitividad de Talent Search muestra un número de fortalezas y oportunidades mayores a las debilidades y amenazas; lo que sugiere que la empresa podría utilizar sus fortalezas internas para resolver situaciones de debilidad o amenaza. Aspectos de mayor fortaleza son el contar con una planificación anual, a través de la evaluación y seguimiento de indicadores, liquidez inmediata, en otros; mientras que destacan oportunidades como mejoras e innovaciones tecnológicas que abrirán nuevos mercados, y la falta de competidores reconocidos en actividades especializadas como las que cumple Talent Search. En cuanto a las debilidades se cuenta con un débil servicio postventa, y bases de datos concisas; y como amenazas a los cambios políticos y la importancia de cada cliente para la empresa, lo que eleva su poder de negociación. En cuanto al análisis de las fuerzas de Porter, se observa un nivel de competitividad medio en los 5 elementos estudiados.
39 Inicio RECOMENDACION Fortalecer y mantener el posicionamiento actual de la empresa en el mercado, a partir de acciones de seguimiento post clientes, relaciones públicas e integración y contacto entre niveles gerenciales (Gerencia de Great People Consulting y gerencia de las empresas clientes), para aumentar y consolidar la fidelidad del cliente. Implementar las estrategias de posicionamiento recomendadas y realizar una evaluación semestral sobre las mismas a fin de identificar la mejora en la percepción de los clientes. Integrar parcialmente los diversos servicios de Great People Consulting a Talent Search, para aumentar la difusión sobre estos ante clientes actuales y potenciales, incentivando su posicionamiento afín al que mantiene Talent Search.
40 RECOMENDACION Contratar un Gerente Comercial y un Coordinador de Marketing para mejorar y concentrar los esfuerzos de ventas, marketing, promoción y publicidad, destinados a impulsar la contratación del servicio y a la fomentación de una identidad e imagen corporativa. Elaborar el manual de imagen corporativa de acuerdo a la propuesta recomendada, el cual describe los lineamientos o pautas que se deben seguir para la realización y utilización de artículos promocionales tanto impresos como digitales todo esto con el fin de explotar y beneficiar los elementos gráficos que componen la marca de Talent Search así como logotipos, uso de colores tipografías, entre otros.