1 Desarrollo de ProyectosMateria Proyecto Final Docente Natalia Honikman Medios de la Comunicación Escuela Técnica ORT II Desarrollo de Proyectos Los procesos involucrados

2 ¿Qué es el Desarrollo de Proyecto?Se denomina desarrollo de proyecto a un conjunto de procesos sistematizados según ciertos estándares, que se realizan en una etapa previa a la pre-producción y cuyo resultado es la producción de una “carpeta de desarrollo” del proyecto audiovisual en cuestión. Su finalidad inmediata es conseguir los fondos que financiarán la producción de dicho proyecto. Para ello se elabora una “Carpeta de Proyecto” que contendrá todos los documentos necesarios para presentar el proyecto ante un eventual inversor.

3 Su importancia Desde el punto de vista de la política cultural de un país, el DPA busca la evolución de la industria audiovisual a través del desarrollo de los aspectos profesionales y artísticos que rigen su actividad. Este sistema parte de la creencia de que el desarrollo de la industria cinematográfica se logra bajo dos condiciones: Que exista un avance y desarrollo en los aspectos culturales y artísticos del proyecto. Que se complete y se analice en profundidad el ciclo de creación-producción-consumo.

4 Procesos SistematizadosPor “procesos sistematizados” entendemos a un conjunto de procesos bajo la dirección del "Director de Proyecto" (quien seguramente se convertirá en el productor ejecutivo o el productor cuando el proyecto ingrese en pre-producción). Podemos agrupar a estos procesos en dos áreas: Procesos de guión (desarrollo del guión): Su objetivo es el de llegar a una versión final del guión que cuente una historia interesante y con valores artísticos para un público determinado. Los principales actores en este proceso serán el guionista y el editor de guión.

5 Procesos de negocios: serie de actividades que tratan de establecer la dimensión de mercado del proyecto y sus límites. Su principal actor es el jefe de negocios. Objetivo: identificar al público potencial, establecer sus características y el valor de mercado para el film. A partir de la estimación del valor de mercado se puede calcular el retorno de la inversión. Se pueden establecer entonces los límites del presupuesto y trabajar en conjunto con el guionista para darle la correcta dimensión al proyecto. A partir de la estimación del valor de mercado se puede calcular el retorno de la inversión. Se pueden establecer entonces los límites del presupuesto y trabajar en conjunto con el guionista para darle la correcta dimensión al proyecto.

6 Si una película tiene un público potencial amplio, contará con un presupuesto mayor que otra con un público potencial más restringido. Se dan entonces tres posibles situaciones: Que el guión exija un presupuesto de base acorde con su capacidad de retorno de inversión El proyecto seguirá su curso de la forma en que fue planteado originalmente. Un guión con un presupuesto de base que es menor a su capacidad de retorno El jefe de negocios decidirá si ese excedente se vuelca a desarrollar un guión con mayores valores de producción o a invertir más en el personal “sobre la línea” (director, protagonistas, compositor, director de fotografía, etc.). Que estemos ante un guión que requiere un presupuesto de base mayor a su posibilidad de retorno El director de desarrollo de proyecto deberá trabajar en conjunto con el guionista y el editor de guión para lograr una de dos cosas Replantear el guión para que tenga un atractivo para un público mayor Ubicar al guión dentro de los límites presupuestarios: Contar una historia igualmente atractiva con menores recursos presupuestarios.

7 La carpeta de desarrollo:Al hablar de “carpeta de desarrollo” nos referimos a un conjunto de documentos que sirven como soporte a un determinado proyecto. Este paquete cuenta con los siguientes elementos: Pitch Premisa Sinópsis Tratamiento Versión final del Guión Plan de rodaje Presupuesto Identificación de target Plan económico/financiero Plan de Marketing Plan de Publicidad y Comunicación Proyección de retorno de la inversión Propuesta estética Listado de talentos interesados Otros documentos que apoyan el proyecto: locaciones, convenios, fotos, etc.

8 El gran aporte que hace el desarrollo de proyecto a la industria audiovisual es el de establecer una serie de pautas y estándares internacionales para este proceso. De esta forma, la actividad audiovisual adquiere un alto nivel de profesionalización y permite sentar las bases de un lenguaje común entre todos los actores de la industria cinematográfica: Productores Directores Distribuidores Guionistas Exhibidores Entes gubernamentales Entidades Profesionales de otros países, etc.

9 Finalidad:   La finalidad del desarrollo de proyecto es lograr el fortalecimiento de la industria cinematográfica. Gracias al desarrollo de proyecto se logra que los proyectos, cuando llegan a la etapa de pre-producción, hayan pasado por una serie de procesos que han obligado a los actores intervinientes a desarrollar su máximo potencial. Se logrará un film de un alto valor artístico y profesional para un público identificado y se contará con un presupuesto equilibrado y un plan para comunicar y comercializar el film que permita recuperar la inversión y generar ganancias.

10 Proyecto Comercial o Proyecto ArtísticoProyecto meramente Comercial: Objetivo principal: Generar la mayor ganancia posible, con el menor riesgo y la menor inversión posible. Se suelen utilizar una serie de “fórmulas” comerciales que, desde su perspectiva, permiten reducir los riesgos del mercado y potenciar sus ganancias: Star System (Actores conocidos, populares con gran número de seguidores que aseguren el consumo) Efectos especiales: Súper producciones que llamen la atención de la mayor cantidad de público posible Grandes campañas de Publicidad, etc. (Cine Comercial de Hollywood) Pare este grupo lo artístico poca importancia tiene en la persecución de su objetivo.

11 Proyecto meramente Artísticos: Los defensores del audiovisual como arte: Lo que más importa es la creación artística en su más alto nivel y el público o el mercado poco o nada tiene que ver con ello. Su objetivo se consigue mejor cuando el artista se libera de las ataduras que le impone el público de turno. Desde su punto de vista, lo importante es la expresión artística libre y para ello puede, o incluso debe, prescindir de los deseos del público. El artista no debe “contaminarse” con ideas sobre el mercado para poder desarrollar su potencial plenamente. Para este grupo el retorno de la inversión y el éxito comercial son temas de escasa o ninguna importancia en la consecución de sus objetivos.

12 El desarrollo de proyecto se sitúa en un punto intermedio entre estos dos extremos:Confluyen en él lo artístico y lo comercial. Reconoce La importancia de la innovación artística como motor de la evolución del audiovisual La importancia del aspecto comercial como combustible de ese motor. Sin la cooperación de ambos, sería imposible poner en funcionamiento los engranajes que hacen avanzar la industria audiovisual.

13 Primera etapa: definiendo la idea El proceso que finalizará en la obtención de los recursos necesarios para producir una pieza audiovisual comienza con una idea para desarrollar una historia. Esta idea toma forma al enunciarla como "premisa". El DPA en marcha  

14 Cómo escribir una premisaUna premisa es una explicación de 3 oraciones que captura los elementos esenciales del guión. Su finalidad es: Asegurar al lector que esta idea tiene potencial para ser llevada a la pantalla, revista, artículo o cualquier otra ventana de distribución Demostrar que hay elementos familiares y originales en el proyecto Establecer una pregunta activa lo suficientemente intrigante como para lanzar el guión, boceto, etc. Sugerir su duración probable.

15 Una premisa debe contener la siguiente información:Género del proyecto y su frase calificadora: Por ejemplo un thriller puede ser “de acción”, “psicológico”, “de conspiración”, etc. Una comedia puede ser “Romántica”, “de Aventura”, “Grotesca”, etc. También se puede hacer una comparación con otro proyecto audiovisual. Una revista puede ser para niños, adolescentes, de moda, de negocios, etc. Por ejemplo: es una especie de “Caras” para niñas. Es una especie de “El Padrino” pero que sucede en el barrio porteño. Es como “Titanic” pero en la Antártida y para niños. La forma: Si se trabaja con una forma linearl no es necesario aclararlo. Sólo es así si se trabaja con una estructura asociativa, circular, episódica, etc. (Ej.: Memento (que se cuenta de atrás para , adelante), Breaking Bad (donde la historia a veces no tiene un orden cronológico), etc. Descripción de los personajes incluyendo: Nombre: usar genéricos como “un detective" , “un ladrón”, etc. , debilita la identificación emocional con el personaje. Es necesario contar con una descripción más completa de cada personaje. Rol central en la acción de la historia: un desempleado aventurero, una enfermera curiosa, etc. Problemas esenciales: Los cuales los ponen en conflicto con las fuerzas antagónicas. Descripción de las fuerzas antagónicas dominantes: un administrador corrupto, un terremoto, etc. Lugar y tiempo: Si se trata de una historia que sucede en el área local y en el presente, no es necesario. La pregunta activa resultante del conflicto entre el/los protagonistas y las fuerzas antagónicas: Esto debería tener un gancho lo suficientemente interesante como para que el lector quiera saber cómo se va a desarrollar la premisa.

16 Cómo evaluar una premisa. Responda a las siguientes preguntas: Sobre qué o quién es la narrativa? Cuál es el problema dramático? Por qué no puede ser resuelto? De qué tipo de historia (género) se trata? Cuáles son las fuerzas antagónicas? Qué tiene de familiar o conocido? Qué tiene de original? Por qué puede resultar interesante al público? Si bien algunas de estas preguntas sólo podrán ser respondidas más adelante en el desarrollo del proyecto, es bueno preguntárselas a lo largo de todo el proceso. Una premisa se parece bastante a la versión escrita de un “pitch”. Pero el pitch se concentra en los “selling points” del proyecto abarcando no sólo el guión sino otros aspectos externos a él. La premisa sólo se circunscribe a lo que luego será el guión. Es decir que no toma en cuenta, por ejemplo, si hay un actor interesado en él, si tiene financiación, etc.

17 Segunda etapa: armado del equipo.Un guionista no puede llevar adelante solo todas las tareas del desarrollo de proyectos. Para seguir la metodología DPA es necesario conformar un equipo en el cual cada integrante cumpla una de las funciones según la siguiente estructura: Cuadro 1: Estructura organizativa de DPA. Director de Proyecto Guionista Editor de Guión Jefe de negocios Asesores Externos

18 Tercera etapa: obtención de la financiación de DPAYa tenemos una idea (o quizás un tratamiento o incluso un guión) por desarrollar. Tenemos un equipo idóneo con funciones claras, pero tenemos que conseguir los recursos para llevar adelante el DPA. Lo primero que debemos hacer es determinar cuánto dinero necesitamos para desarrollar nuestro proyecto. Por eso, debemos hacer un Presupuesto de DPA

19 ¿Qué tareas tendremos que desarrollar a lo largo del desarrollo del proyecto?Tendremos que pagar los sueldos del personal que vaya a trabajar en esta etapa. Debemos pensar qué gastos deberemos afrontar. Esto varía de proyecto a proyecto. Los integrantes del equipo necesitarán de un espacio físico en donde llevar a cabo su tarea. Se deberán enfrentar gastos corrientes de oficina (teléfono, fax, internet, computadoras, papelería, cadetería, correo, etc.) Se necesitará información estadística para los procesos de negocios (estudios de mercado, estadísticas de taquilla, etc.).  

20 Adicionalmente se debe tener en cuenta que, una vez que la carpeta de DPA esté avanzada, el director del proyecto deberá comenzar a hacer varias reuniones de pitching para conseguir recursos: Recursos humanos (armado del equipo técnico, elenco, director, etc.) Recursos varios (una locación, una declaración de interés cultural, equipos de filmación, etc.) Recursos económicos (básicamente capital para la producción del producto audiovisual). Esas sesiones pueden implicar gastos importantes de traslado, alojamiento, alquiler de stands, pago de entrada a festivales, diseño de poster, diseño de presentación, producción de teaser, inscripciones a concursos, etc.

21 Cada productora, fondo de ayuda, fundación, etcCada productora, fondo de ayuda, fundación, etc. tiene su propio modelo de presupuesto. Nosotros aquí describiremos uno que nos sirva en principio para determinar cuánto necesitamos y que, eventualmente, se pueda adaptar. Rubro Descripción Costo Unitario Unidad de Medida Cantidad Costo total % 1 Director de DPA 2 Jefe de Negocios 3 Guionista 4 Editor de guión 5 Asesores de negocios 6 Derechos sobre obra original 7 Gastos legales

22 8 9 10 11 12 13 14 15 Rubro Descripción Costo Unitario CantidadUnidad de Medida Cantidad Costo total % 8 Estudios/investigaciones de mercado 9 Gastos de oficina 10 Gastos de comunicación 11 Gastos generales 12 Traslado y alojamiento 13 Otros gastos 14 Imprevistos (15%) 15 TOTAL

23 Es necesario aclarar que si el guionista recibe aquí un pago por ceder sus derechos al director del proyecto, en caso de que se realice la película, no volverá a recibir pago por el mismo concepto. En el presupuesto de producción del film, el dinero del rubro correspondiente a "guión" no lo recibirá el guionista sino quien haya comprado los derechos y sea dueño del guión: el director del proyecto. De esta forma, recupera su inversión.

24 Financiamiento del DPALa etapa de desarrollo de proyecto puede ser financiada en forma privada. Típicamente una productora como por ejemplo, Patagonik, Pol Ka o TELEFE, que compran guiones, financia el desarrollo, busca el financiamiento para la producción, produce los films y los comercializa. Este es el escenario ideal ya que resulta mucho más simple que una sola empresa productora financie y controle todo el proceso de DPA y producción. A veces esto se lleva a cabo mediante una co-producción. Dos o más productoras que se unen para financiar el desarrollo de un proyecto y buscar la financiación de la producción del film. En Argentina, a excepción de Patagonik, prácticamente ninguna productora cuenta con un departamento de desarrollo de proyecto. Los proyectos son desarrollados a veces en forma más bien instintiva y muy pocas productoras tienen la infraestructura como para soportar los costos de desarrollar varios proyectos durante un año.

25 Más numerosa es la cantidad de proyectos que son desarrollados en forma personal y sin financiación de terceros. Si bien prácticamente no hay propuestas de financiación de parte de instituciones como el INCAA, de vez en cuando surge alguna organización gubernamental (secretarías de cultura, Fondo Nacional de las Artes, etc. ) que otorgan subsidios o premios al desarrollo de proyectos o guiones de los que se puede echar mano. Mas conocido es el caso de organismos internacionales a los que se puede acceder desde Argentina: Ibermedia que acepta sólo proyectos presentados por empresas productoras Hubert Bals Fund Festival International D'Amiens Tribeca Film Institute Fondos que son exclusivamente para documentales como Jan Vrijman y Soros Documentary Fund, entre otros.

26 Estos son algunos de los fondos internacionales que proveen de financiamiento en la etapa de desarrollo de proyectos (mediante créditos, subsidios, pre-ventas o premios) a los que un proyecto argentino puede acceder. Cada uno tiene su finalidad y reglamentación. Algunos cubren únicamente el desarrollo de guión. Para mayor información acá los links: Ibermedia - Hubert Bals - Festival International D'Amiens - Festival de Goteborg - Sólo para documentales: Jan Vrijman - Soros Documentary Fund -

27 Ayudas parciales para DPACEFOPRO/ENERC – 5 becas para Desarrollo de Proyectos de largometrajes. Sundace Festival – Clínicas de guión

28 Cuarta etapa: Procesos de guión.Ya tenemos una idea en la forma de premisa (una sinopsis, tratamiento o incluso guión), un equipo conformado y financiamiento Ahora sí podemos comenzar con el desarrollo del proyecto propiamente dicho. Lo primero es concertar una reunión entre el guionista, el editor de guión, el jefe de negocios y el director del proyecto. Vamos a discutir la idea, sinopsis, tratamiento o guión desde los diferentes puntos de vista. El jefe de negocios intentará analizar los aspectos comerciales de la idea y su potencial. El guionista expondrá la historia El editor de guión señalará los puntos fuertes y débiles de la misma. El director enunciará las pautas de trabajo y coordinará las acciones de ambas áreas : de guión y de negocios.

29 El editor de guión determinará cuál es la forma de trabajo con el guionista.En la metodología DPA el proceso de edición comienza con el análisis de la historia en el estadío en que se encuentre. Si sólo se cuenta con una idea, discutirá con el guionista cuál es el foco de la historia y qué tipo de estructura sería la más adecuada para desarrollar su potencial. A saber: Estructura clásica: un protagonista con una historia Estructura de flashback: dos historias interconectadas en diferentes dimensiones de tiempo con una estructura clásica en cada una. Estructura en paralelo: varias historias interconectadas (cada una en estructura clásica) y contadas alternadamente en una misma dimensión temporal, con un climax conjunto. Estructura secuencial: varias historias interconectadas (cada una en estructura clásica) y contadas una después de la otra (excepto por el tercer acto). No necesariamente están en la misma dimensión de tiempo y pueden ocurrir saltos hacia adelante y hacia atrás (Pulp Fiction). Una secuencia final revisita las historias y las cierra en forma conjunta. Estructura de múltiples protagonistas / antagonistas: Una historia (contada en estructura clásica) sobre un grupo en la que cada miembro hace avanzar la historia grupal a la vez que desarrollo su propia historia. Puede ser de múltiples protagonistas o de múltiples antagonistas. Es necesario distinguir de que tipo se tratará. A saber: Cruzada, Sitio o Encuentro.

30 La Sinópsis Una vez determinada la estructura y el género, el guionista avanzará hacia la sinopsis. Periódicamente se reunirá con el editor de guión para las sesiones de edición de guión. En ellas, el editor analizará las diferentes versiones de sinopsis hasta lograr una sinopsis sin problemas. Si la sinopsis no cumple con las expectativas difícilmente alguien lea el guión completo. Cómo se escribe una sinópsis: Es el documento que sigue a la premisa en el proceso de desarrollo de guión. En términos generales, se refiere a una versión resumida de la narrativa desde el comienzo, hasta el final. La unidad de medida de la sinopsis es el acto. Sería imposible reducir una sinopsis a menos de 3 actos. La sinopsis se concentra en el “qué” de la historia. El “cómo” estará desarrollado en el tratamiento. Antes de escribir nada, el guionista debe saber 4 cosas: El final, el comienzo, el primer punto de giro y el segundo punto de giro.

31 las características principales de una sinopsis Está escrita en tiempo presente y en tercera persona. Se concentra en la historia principal, el/los protagonista/s y el/los antagonista/s. Tiene una extensión aproximada de 4 páginas para un largometraje. La redacción debe reflejar el estilo del guión de ser posible: Si se trata de una comedia, debe resultar cómica, si tiene una estética bizarra, debe reflejarse en cómo se cuenta la historia, etc. En algunos casos esto es imposible en esta instancia; sólo será posible al avanzar hacia el tratamiento. Debe dejar en claro por qué los personajes centrales son interesantes.

32 En consecuencia, debe contener como mínimo:la presentación el catalizador, en donde se generará la pregunta activa el 1º punto de giro el desarrollo del conflicto el 2º punto de giro el clímax en donde se da respuesta a la pregunta activa.

33 Cómo evaluar una sinopsis:Deben responderse a las siguientes preguntas: ¿Queda en claro cuál/es son la/las historia/s y el/los tema/s? ¿Hay una clara estructura dramática? ¿Los puntos de giro y el clímax están directamente relacionados con la pregunta activa central? ¿Los personajes resultan lo suficientemente interesantes y sus motivaciones creíbles? ¿Comunica el estilo que tendrá el proyecto? ¿Qué elementos necesitan ser desarrollados para el próximo paso? ¿Qué tiene de conocido y qué de original?

34 El Tratamiento: Una vez solucionados los problemas de la sinopsis, el guionista preparará el tratamiento según las recomendaciones del editor de guión. Así como la unidad de medida en la sinopsis es el acto, en el tratamiento es la secuencia. Al redactarlo estaremos resumiendo lo que sucede en cada secuencia. Esto implica que vamos a estar desarrollando el “cómo” de la narrativa.

35 Un tratamiento debe cumplir con las características de una premisa y una sinopsis además de otras específicas : Sigue la estructura narrativa del guión: A diferencia de la sinopsis, si utilizamos una estructura compleja, ésta debe estar plasmada en el tratamiento. Desarrolla en mayor detalle la/las historias principales: explica lo que sucede en cada secuencia Proporciona toda la información necesaria para comprender las motivaciones de los personajes y su evolución, las cuestiones centrales y los temas. Puede contener algunos diálogos si son relevantes. Refleja el estilo del guión La característica más importante del estilo es el tono, que puede ser cómico, trágico o dramático. El tono es expresado a través de la caracterización, la imagen, el diálogo, la acción, el ritmo y la estructura dramática.

36 Quinta etapa: Procesos de Negocios.Una vez que ya existe una primera versión de guión o boceto del proyecto, aprobada por el editor, se ponen en marcha los procesos de negocios. En esta etapa (que sigue en paralelo con las sucesivas re-escrituras de guión hasta la versión final) la idea es buscar un equilibrio entre el costo del producto y su posibilidad de generar ingresos. La diferencia entre los ingresos y los costos nos darán la ganancia o utilidad.

37 Definición UTILIDAD: Medida de un excedente entre los ingresos y los costos expresados en alguna unidad monetaria. GANANCIA Incorporación de una utilidad a un patrimonio. Beneficio de carácter económico obtenido por medio legítimo. Valor residual que queda después que de los ingresos se han restado los costos. Utilidad bruta o neta, después de deducir los impuestos, que obtienen las empresas; es la diferencia positiva entre los ingresos y gastos contables.

38 Cuánto cuesta nuestro proyectoLo primero que debemos saber es cuánto cuesta producir nuestro producto audiovisual. Para ello primero deberemos realizar un desglose de todos los recursos que se necesitan para realizar el producto. En el caso de una película, por ejemplo, sería desglosar cada escena. Armar un plan de realización (en el caso de un film: Plan de Rodaje) para calcular durante cuánto tiempo necesitaremos esos recursos. una vez que tengamos esos dos documentos indispensables, podremos estimar el costo de producir nuestro proyecto mediante la confección de un presupuesto. Estos 3 documentos son preliminares, lo cual significa que serán periódicamente revisados a medida que avanza el desarrollo del proyecto. Una vez que se comience con la realización se deberá volver a ajustar y revisar estos 3 documentos.

39 El cálculo de retorno de inversión.  Para calcular el retorno de la inversión en el proyecto que estamos desarrollando debemos determinar 2 cosas: Cuál es la inversión a realizar: cuánto nos costará desarrollar, producir y comercializar el producto audiovisual (y/o productos en los mercados auxiliares). Cuál es la proyección de la facturación: cuánto calculamos que vamos a facturar en concepto de explotación de los mercados audiovisuales, auxiliares y externos. El costo de desarrollo de proyectos lo tomaremos del presupuesto de DPA. El costo de producir el producto audiovisual lo tomaremos del presupuesto de producción. Sólo nos queda por calcular el costo de comercialización del producto (y/o productos en mercados auxiliares). La película como caso de retorno de inversión Si bien la película no será únicamente distribuida en salas, debemos tener en cuenta que en nuestro país este tipo de distribución representa alrededor del 90% de la facturación de un film. A diferencia de Europa o EE.UU. en donde el mercado de las salas representa el 20% y la TV y, sobre todo, el mercado hogareño (VHS, DVD, Pay-per-view, etc.), en Argentina la TV y el mercado hogareño ofrecen pocas posibilidades de ingresos. La primera porque tiene precios muy deprimidos (sobre todo para películas Argentinas) ya que hay sólo un puñado de canales dispuestos a comprar. Y la segunda se encuentra jaqueada por la piratería y el escaso desarrollo del mercado de venta directa al público.

40 El plan de marketing El plan de marketing establecerá las líneas directivas de la estrategia de comercialización del producto. Se trata de un documento de redacción simple que debe dejar en claro cómo haremos para llegar al retorno de inversión propuesto. En otras palabras, si calculamos que nuestro proyecto generará una cantidad x de ingresos, este plan debe explicar cómo se hará para llegar a esa cifra. Las variables del marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación: El plan intentará identificar al público potencial para el producto, sus necesidades y sus características de consumo. El producto) debe responder a esas necesidades, llegar a él (mediante la distribución) a un precio que pueda afrontar (precio) y persuadirlo para que quiera verla (mediante la comunicación) .

41 A continuación desarrollaremos un modelo de plan de marketing siguiendo el modelo de grandes estudios de EE.UU. Introducción: En esta primera sección se detallan todos los datos referentes al producto: Nombre o Título del film. Fecha estimada de lanzamiento / estreno. Elenco tentativo (en el caso de una ficción). Director tentativo. Guionista. Género. Duración estimada. Calificación estimada. Banda de sonido (verdadera o propuesta) Sinopsis.

42 Posicionamiento: Este concepto designa la posición que nuestro producto quiere ocupar en la mente del público. El posicionamiento se redactará en la forma de una frase corta, y simple que resuma aquellos puntos del film que resulten atractivos para el público-objetivo. Ejemplo: El posicionamiento del film “El secreto de sus ojos" de Juan José Campanella es: “Del aclamado Director argentino Juan José Campanella, con la actuación del actor más emblemático de la Argentina, Ricardo Darín y la actriz ganadora del Premio Cóndor a mejor actriz, Soledad Villamil, El Secreto de sus ojos es un thriller sobre un hombre obsesionado por un brutal asesinato y una mujer, a quien ha amado en silencio durante toda su vida" En esta frase se resumen los atractivos que este film puede tener para su público- objetivo. En primer lugar se nombra a los actores (que ya tienen su propio posicionamiento y cuentan con su propio grupo de seguidores). También se los vincula a los premios Cóndor que agregan "pedigree" al film (aunque no hayan sido para este film en cuestión). A continuación se informa acerca del género (fundamental para dejar establecido un conjunto de elementos que aparecerán en el film y que atraen a nuestro público). Por último se resume en una frase cuál es el conflicto dramático (él quiere resolver su obsesión con el asesinato y con el amor imposible de toda su vida).

43 Público-objetivo: Aquí se caracterizará en forma muy simple al público primario (el más propenso a interesarse en el producto) y el público secundario (que podría interesarse en el producto bajo ciertas condiciones). En el caso de un Film, aquellos que cuentan con más "crossover potential" (potencial de cruce) son los que tienen una mayor audiencia ya que no sólo satisfacen plenamente las necesidades de la audiencia primaria, sino que también tienen atractivos para un público que normalmente no iría a ver este tipo de films. Al caracterizar al público primario debemos decir su edad, sexo (si hay una tendencia en particular) y alguna característica distintiva.

44 Ejemplos El secreto de sus ojos Público primario:amantes de Darín y seguidores de Campanella, años. seguidores del cine nacional. Público secundario: público general, años. El estudiante: Público primario: sofisticados, habitués al circuitos de cine de arte, años. Público secundario: Estudiantes Universitarios, 23 a 30 años.

45 Principales atractivos para el público (fortalezas y oportunidades):Identificar cuáles son aquellos elementos del producto o del entorno que resulten más atractivos a nuestro público primario y secundario. Si bien en los ejemplos que vemos a continuación sólo se nombran elementos del film es importante identificar las oportunidades que nos da el entorno. Por ejemplo un film que se estrena en un momento en donde el tema del film forma parte de la agenda de los medios (una noticia caliente) puede ayudar en el éxito comercial. Tanto para este punto como para el siguiente, resultará útil elaborar una matriz FODA que ofrecerá los factores claves para el éxito lo que se debe tener en cuenta para seleccionar las estrategias de marketing más adecuadas para obtener los objetivos propuestos.

46 FODA Las siglas que dan nombre a la matriz indican en sí la función de ésta: Fortaleza: Principales factores propios de la organización que constituyen puntos fuertes en los cuales apoyarse para el cumplimiento de la misión. Oportunidades: Es un factor del entorno, en el que la compañía no puede influir, pero donde se podrían desarrollar acciones de marketing disfrutando de ventajas competitivas. Debilidades: Principales factores de la organización que constituyen aspectos débiles que es necesario superar para lograr mayores niveles de efectividad. Amenazas: Es un reto procedente de una tendencia o desarrollo desfavorable del entorno, sobre el cual no se puede influir y que conduciría, en ausencia de las acciones de marketing adecuadas, a una pérdida de posición de la institución en el mercado. Es importante que, al confeccionar una matriz FODA, lo hagamos siempre pensando desde el punto de vista del público primario y secundario. Este análisis sólo tendrá utilidad si pensamos cuáles son los puntos positivos y negativos que el público puede encontrar respecto del producto y del entorno.

47 Ejemplos Fortalezas El secreto de sus ojos: Elenco aclamado.Un thiller conmocionante por un escritor-director aclamado por la crítica. La popularidad del director por sus anteriores films como “El mismo amor la misma lluvia”, “El hijo de la novia”. Relatos Salvajes: Elenco aclamado y multipremiado Director muy conocido en televisión luego de realizar “Los Simuladores”

48 Ejemplos Principales desventajas para el públicoEsto es exactamente lo opuesto. Se trata de prever cuáles pueden ser los problemas de nuestro film o del entorno que pueden hacer que nuestra propuesta sea menos atractiva para el público. El secreto de sus ojos: Encontrar formas innovadoras de estreno en un mercado altamente saturado. Relatos Salvajes La premisa resulta difícil de explicar y los materiales de comunicación pueden resultar un desafío.

49 Objetivos financieros y de marketing: Los objetivos de marketing deben desprenderse del plan de negocios (si se cuenta con uno). Es importante repasar las características que debe tener un objetivo. En el plan de marketing y los objetivos financieros deben ser coherentes con el cálculo de retorno de inversión. Todo objetivo debe ser: alcanzable realista oportuno medible: se debe poder medir objetivamente para que en la etapa de evaluación podamos ver si lo hemos logrado o no. específico (es decir concreto). Se deben hacer teniendo en cuenta el factor tiempo, es decir que se deben poner objetivos para diversos plazos.

50 Los objetivos pueden ser: Objetivos financieros: toda institución persigue objetivos financieros, mientras que los accionistas buscarán un rendimiento a su inversión a largo plazo y unos determinados beneficios en el año actual. Los objetivos financieros deben convertirse en objetivos de marketing. Objetivos de Marketing: el establecimiento de objetivos debe seguir ciertos criterios: Cada objetivo debe fijarse de forma clara y mesurable para un período de tiempo determinado. Los objetivos deben ser consistentes. Deben establecerse de forma jerárquica, a ser posible con los objetivos de más bajo nivel derivados de los más importantes. Deben ser alcanzables pero suficientemente útiles para estimular el máximo esfuerzo.

51 Ejemplos Relatos Salvajes:Se llevará a cabo un testeo de pantalla a fin de determinar mejor al público y sus hábitos de consumo de medios. Se llevará a cabo una investigación de mercado en el día del estreno para evaluar la campaña de comunicación. Se buscarán tácticas económicas e innovadoras para lograr un alto grado de conocimiento en el público objetivo. Se apuntará a los líderes de opinión para que funcionen como voceros del film. Se asegurará una duración prolongada en cartel y se desarrollará el potencial de "cross-over" (acercamiento de público no-objetivo) logrando un boca- Un boca a boca positivo luego del estreno. Se realizará una campaña comunicacional focalizada en el público primario que sea capaz de sostenerse en el tiempo si el público se expande.

52 El Estudiante Se tomará ventaja de festivales de cines locales para incrementar el perfil y prestigio del film. Se sacará provecho de todas las oportunidades de promoción y prensa, para mantener al mínimo el presupuesto de comunicación. Se buscará "hinchas" del film entre los críticos para potenciar la comunicación a través de la prensa. Se buscarán tácticas económicas e innovadoras para lograr un alto grado de conocimiento en el público objetivo. Se apuntará a los líderes de opinión para que funcionen como voceros del film. Se apuntará a convertirse en el único film de arte en la semana de su estreno y la siguiente. Se realizará una campaña comunicacional focalizada en el público primario que sea capaz de sostenerse en el tiempo si el público se expande.

53 Estrategias de distribución:La estrategia de distribución debe ser consistente tanto con los objetivos financieros como los de marketing. Si, por ejemplo, nuestro objetivo es alcanzar una facturación de $ en salas, esto significa vender 1 millón de entradas de cine. Si tenemos en cuenta que el ciclo de vida de un film en salas es de aproximadamente 6 semanas, en la estrategia de distribución estaremos desarrollando una distribución de tipo media a grande.

54 Repasemos los tipos básicos de estrategia de distribución (en Argentina):Distribución a gran escala: se trata de películas con un amplio público (generalmente superproducciones aptas para todo público). Se utilizarán entre 100 y 200 copias y una intensa campaña de comunicación concentrada en la publicidad en medios masivos, aunque también se utilizarán intensivamente las promociones de venta debido al potencial del film. La prensa tendrá un peso menor y se concentrará más en la cobertura de las características generales del film que en la crítica. Por supuesto que esto depende del film, si se trata de un film a gran escala, que apunta a un público masivo y que además ha tenido una trayectoria importante en festivales internacionales, la crítica especializada tenderá a ser positiva y haremos uso de ella.

55 Distribución a escala media: películas con un atractivo general, pero no masivo. Puede tratarse de películas interesantes pero que no apuntan a todo el público. Se utilizarán de 40 a 100 copias y una campaña de difusión importante pero concentrada en la franja del público primario. Se escogerán más selectivamente los medios para hacer publicidad aunque el presupuesto aún nos permite acceder a algunos medios masivos. Dependiendo del tipo de film, también se puede utilizar la promoción de ventas y la prensa. Si se prevé que la crítica tendrá una opinión positiva del film, se trabajará con este tipo de comunicación para lograr acceder a los medios masivos a un costo cero, además de la cobertura general sobre el film.

56 Distribución a pequeña escala: películas que apuntan a un público más selectivamente. Se utilizarán de 10 a 40 copias. El presupuesto de publicidad será menor, por lo tanto se seleccionarán medios más pequeños que apunten directamente a nuestro público-objetivo haciendo más eficiente la inversión (cable, en lugar de televisión, vía pública focalizada en los lugares potenciales de estreno, algo de medios gráficos, radio FM, etc.). La única forma de acceder a medios masivos será a través de la prensa. Si se trata de una película con una trayectoria interesante en festivales, trabajaremos intensivamente con la crítica especializada aparte de la cobertura general del estreno. También se intentará hacer uso de la promoción de ventas para poder generar comunicación a bajo costo (concursos por entradas, posters, bandas e sonido, etc.).

57 Distribución a escala mínima: de 1 a 10 copiasDistribución a escala mínima: de 1 a 10 copias. Es el caso típico de películas independientes o de bajo presupuesto. El presupuesto de comunicación es el mínimo indispensable para material POP (colas, posters y banners). Sin embargo, puede haber alguna pequeña pauta en algunos medios muy focalizados en nuestro público. Si el film lo permite, habrá un uso intensivo de la prensa (en cuanto a cobertura general y crítica) y la promoción de ventas (concursos, promos cruzadas, etc.) ya que serán nuestra única forma de acceder a medios masivos y especializados de comunicación.

58 Distribución marginal: Aquí ni siquiera tenemos presupuesto para hacer una copia en 35mm, por lo tanto la distribución se hará en digital en el circuito de arte. Se trata de películas independientes con un público muy reducido. Prácticamente no hay presupuesto de comunicación más que para un par de banners y algo de prensa. Podremos acceder a la crítica (si la película lo amerita) y muy difícilmente a la cobertura general. Las posibilidades de facturación son mínimas, por lo que el presupuesto de marketing se debe adaptar a esta realidad. Generalmente se trata de films que no buscan una ganancia; ni siquiera una recuperación de los costos de producción. Es el caso típico de directores nóveles que intentan posicionarse en el mercado. Es más una inversión que un negocio.

59 ¿Y ya están listos para desarrollar SU proyecto  ?En este punto debemos determinar de qué tipo de distribución en salas estamos hablando. Se trata de un párrafo de simple redacción en donde debemos dejar en claro la escala de la distribución, la cantidad de copias a los cines, la distribución geográfica, la fecha tentativa de estreno y su justificación. ¿Y ya están listos para desarrollar SU proyecto  ?

60 INCAA El INCAA (Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales) es el ente regulador de todas las entidades cinematografía de la Argentina que cuenta con su propio presupuesto para fomentar la industria audiovisual nacional. El mismo está compuesto por: el 10% de TODAS las entradas de cine 10 % de la venta o alquiler de video 40 % de la torta publicitaria de tv que va al AFSCA El FONDO DE FOMENTO

61 La Ley de Cine estipula las actividades del INCAA y cómo aplicar su presupuestoPara el fomento a la actividad audiovisual el INCAA provee de Subsidios y Créditos: LOS CRÉDITOS se dan únicamente al productor que desee una película nacional de largometraje y cuenta con un proyecto en concreto . Son créditos blandos con tasas de interés más bajas que las del mercado. A cambio de este , se pide una garantía. Los créditos se ortorgan hasta un 70 % del presupuesto del proyecto LOS SUBSIDIOS son para proteger un sector que el estado cree importante: La cultura a través del audiovisual. Hay distintos tipos de subsidio: DE SALA: este subsidio puede clasificarse de Interés Especial POR MEDIOS ELECTRÓNICOS Interés Simple