1 Desarrollo de un Proyecto de Negocio Factibilidad Comercial

2 Factibilidad Comercial Etapa IEscenario Estrategia Objetivos Posicionamiento Producto - Servicio Precio

3 Factibilidad ComercialEscenario Estrategia Objetivos Posicionamiento Producto - Servicio Precio

4 Escenario InternacionalEl escenario Escenario Internacional SUBESCENARIO ECONOMICO OTROS SECTORES INDUSTRIALES TECNOLOGICO DE DEMANDA POLITICO - SINDICAL MERCADO OBJETIVO MERCADOS NOSOTROS NUESTRO SECTOR INDUSTRIAL Escenario Nacional

5 DISEÑO DE LA ESTRATEGIALa Matriz de Impactos ESCENARIO (MACROVARIABLES) MATRIZ DE IMPACTOS EMPRESAS (MICROVARIABLES) DISEÑO DE LA ESTRATEGIA

6 La Matriz de Impactos Microvariables Macrovariables Precio ProductoLogística Promoción Macrovariables Competencia Consumidores Entorno político-legal

7 Macrovariables Inflación ECONÓMICO Compra por internet DE DEMANDACrecimiento del PBI Desempleo Tipo de cambio DE DEMANDA Compra por internet Nuevos competidores Nuevas líneas de crédito Cambios en hábitos de consumo POLÍTICO- SINDICAL Huelgas parciales o generales Conflictos sectoriales Reformas laborales Elecciones TECNOLÓGICO Telemarketing Nuevas materias primas o tecnologías Nuevos canales Innovaciones urbanas Innovaciones informáticas

8 Microvariables Volumen de ventas Capacidad de producciónConflictos internos Rentabilidad sobre la inversión Inversión en marketing Inversión en activo fijo Capital de trabajo Endeudamiento Política de precios Política de créditos Calidad de producto Tecnología administrativa y de sistemas Productividad Dominio del canal de distribución Capacidad de lobby

9 Matriz de impactos

10 Ejemplo de Matriz de Impactos

11 Factibilidad ComercialEscenario Estrategia Objetivos Posicionamiento Producto - Servicio Precio

12 COMPETENCIA DENTRO DEL SECTORAnálisis sectorial POTENCIALES SUSTITUTOS PROVEEDORES COMPETIDORES CLIENTES COMPETENCIA DENTRO DEL SECTOR nosotros competidores

13 Estrategia del NegocioAnálisis FODA (SWOT) Matrices de Ansoff, Abel, 1PM Análisis matricial EFE-EFI Análisis PEYEA Análisis BCG Otros OPORTUNIDADES AMENAZAS DEBILIDADES FORTALEZAS Estrategias FO Estrategias FA Estrategias DO Estrategias DA

14 Factibilidad ComercialEscenario Estrategia Objetivos Posicionamiento Producto - Servicio Precio

15 Los objetivos de largo plazo deben ser…Cuantificados Mensurables Realistas Comprensibles Jerarquizados Alcanzables Desafiantes Congruentes

16 Cómo expresar los objetivos de largo plazoCrecimiento de activos Rentabilidad Share de mercado Crecimiento de ventas Grado o tipo de diversificación Integración Utilidad por acción Responsabilidad social

17 Factibilidad ComercialEscenario Estrategia Objetivos Posicionamiento Producto - Servicio Precio

18 Características tangiblesPosicionamiento Características tangibles PRODUCTO IMAGINARIO Características intangibles POSICIONAMIENTO MARCA PRODUCTO FISICO

19 Los objetivos del posicionamientoUbicar una coordenada producto-mercado en la mente del consumidor. Motivar la acción de comparación en la mente de los consumidores. Crear un producto que los consumidores identifiquen como genérico. O bien evitar la competencia entre productos, creando un concepto.

20 Formas de posicionamientoPosicionamiento relativo Mapa perceptual Mapa vincular Posicionamiento dinámico Posicionamiento por concepto

21 Factibilidad ComercialEscenario Estrategia Objetivos Posicionamiento Producto - Servicio Precio

22 ¿Cuál es nuestro producto o servicio?Genérico Básico, sin marca Esperado Marca, precio cierto, financiación y condiciones de entrega Aumentado Diferenciación y ventajas competitivas Potencial Con todo lo que podría tener y hoy no tiene

23 Producto o servicio Bien tangible Bien tangible con algunos serviciosServicio esencial con algún bien Servicio puro

24 ¿De qué producto hablamos?Gerente de Marketing Marca y simbolismo Producto Imaginario Producto Físico Producto Económico Gerente de Producción Física y Química Gerente de Finanzas Costo y valor Sólo hay intercambio posible si: PF + PI > PE

25 Factibilidad ComercialEscenario Estrategia Objetivos Posicionamiento Producto - Servicio Precio

26 Precio A qué precio ofreceremos el producto-servicio y cómo influiremos en la decisión de compra Rango de precios Análisis de sensibilidad, umbrales de precios Elasticidad de demanda Análisis de costos Punto de equilibrio Rentabilidad estimada Evolución de precios de mercado (para productos existentes) Contribución marginal (para nuevos productos)

27 Radiografía del precio de ventaBeneficio Beneficio CONTRIBUCIÓN COSTO TOTAL Costos fijos del período Costos variables del período Costos indirectos de marketing COSTOS DE MARKETING CORRIENTES COSTOS Costos directos de marketing Costos indirectos de fabricación COSTOS DE CON- VERSIÓN FABRICACIÓN COSTOS DE Costos directos de mano de obra Costos directos de materias primas M.PRIMAS

28 Cómo fijar los precios Elasticidad de demanda Costo más margenMarginal o Medio Directo o por Absorción Valor percibido Curva de experiencia Ciclo de vida del producto

29 Factibilidad Comercial Etapa IIEstimación de Demanda Segmentación Marca Canal de Distribución

30 Factibilidad Comercial Etapa IIEstimación de Demanda Segmentación Marca Canal de Distribución

31 Cómo estimar la demandaProporciones en cadena Agregación de mercados Índices de poder de compra

32 Proporciones en cadenaTasa de desarrollo Tasa de penetración Tasa de difusión Tasa de realización

33 Agregación de mercados80.000 “D” 10.000 Mercado total Atendible: unidades “C” 25.000 “B” 50.000

34 Índices de poder de compraÍndice de Poder de compra

35 Factibilidad Comercial Etapa IIEstimación de Demanda Segmentación Marca Canal de Distribución

36 Objeto de la Segmentación de MercadosEncontrar segmentos (subconjuntos de consumidores homogéneos entre sí y distintos de los demás). Crear un diferente plan y diferente marketing mix para llegar a cada segmento. Operar con menores recursos que en un ataque masivo.

37 Bases de segmentación GEOGRÁFICA Región Tamaño de zona Fracción censalDensidad Clima DEMOGRÁFICA Edad Sexo Grupo familiar Ciclo de vida familiar PSICOGRÁFICA Clase social Estilo de vida Personalidad CONDUCTISTA Intensidad de uso Lealtad a marca Actitud hacia el producto BENEFICIOS ESPERADOS Mapa perceptual Componentes principales Atributos esperados SOCIO- ECONÓMICA Ocupación NSE Estudios Religión – Raza Nacionalidad COMPORTA- MENTAL Posición del usuario (potencial, no usuario, primer usuario, usuario regular o irregular) SITUACIONAL Ocasión de uso del producto

38 El nivel socioeconómico (NSE) una aproximación a las clases sociales

39 NSE, precio y marca AB ABC1 C2 C3 D MERCADO TOTAL ATENDIBLE21% Precio Bajo Precio Alto ABC1 AB C2 C3 D Baja imagen de marca Alta imagen de marca

40 Instrumentos de segmentaciónPOR PRODUCTO Segundas marcas Diferentes tamaños Diferentes modelos Diferentes envases POR PRECIO Pasajes económicos Bandas negativas Tarifas telefónicas nocturnas POR CANAL Tiendas especializadas Supermercados POR PROMOCIÓN Cupones de promoción Mención de anuncios en revistas especializadas

41 Factibilidad Comercial Etapa IIEstimación de Demanda Segmentación Marca Canal de Distribución

42 Definición de la American Marketing AssociationNombre, término, diseño o símbolo, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de vendedores o grupos de vendedores y diferenciarlos de la competencia

43 Los mercados no-marcariosPráctico Sólo rige el genérico (escobas, plumeros) Por Impulso El consumidor elige sensorialmente o por repetición Técnico El comprador busca información (industria) De precios El consumidor quiere el mejor precio

44 Los mercados marcarios o de imágenesIndife-rentes Baja sensibilidad (azúcar Ledesma) Reconocidas Se elige entre un conjunto de alternativas (Matarazzo, Lucchetti) Fuertes Alto poder de negociación con el canal (Adidas)

45 Funciones de la marca Identificación Estructuración GarantíaConcentrado de información sobre la oferta (Ferrari) Identificación Estructura y organiza el mercado. Reduce el tiempo de búsqueda (L’Oreal) Estructuración Compromiso público de satisfacción asegurada (Bayer). Garantía Espejo a través del cual el consumidor muestra cómo es frente a los demás (Nike, Sarkany, Mercedes) Personalización El placer de comprar (Kellog’s, Milka) Lúdica Almacena en la memoria conjuntos de atributos (Cetol) Practicidad Ubicación en la mente del cliente potencial (Havanna) Posicionamiento Principal factor que evita la copia o la commoditización (Sony) Diferenciación Atesora inversión y esfuerzos corporativos (Amex) Capitalización

46 Atributos de una marca CONOCIMIENTOexistencia mental y reconocimiento (top of mind). fácilmente asociable al producto nombrado. asociación con indicadores tangibles (diseño, logotipos). familiaridad con usuarios del target. con usuarios idealizados en el segmento (status). buen gusto, distinción, originalidad. capacidad de actuar como sombrilla de otros productos. actitud favorable al uso de marca en el pasado. porcentaje de compra actual (share). capacidad de estimular el deseo de cambiar. IDENTIDAD DEFINICIÓN PERTENENCIA REFERENCIA PERSONALIDAD EXTENSIÓN DISPOSICIÓN PENETRACIÓN INTERÉS

47 Brand Chain INTENCIÓN CONOCIMIENTO PRESELECCIÓN BÚSQUEDA ELECCIÓNCONSUMO FIDELIZACIÓN

48 Reglas básicas para establecer un nombre de marcaOriginalidad Brevedad Sugestión Eufonía Pronunciabilidad Recordación Identidad distintiva respecto de la competencia Tendencia natural al acortamiento. Uso de siglas Dimensión Cualitativa (Sony, Exquisita) Icono auditivo con energía sonora (NutraSweet) Dobles sentidos, ambigüedad Capacidad para incorporar a la memoria del consumidor

49 Factibilidad Comercial Etapa IIEstimación de Demanda Segmentación Marca Canal de Distribución

50 Radiografía del canal Contiene tres tipos de comercios: retailautoservicio súper e hípermercados Se apropia del cliente y anula la empresa productora. Se concentra respondiendo a patrones internacionales. Produce y distribuye marcas propias para absorber el margen de fabricación. El consumidor no elige productos, escoge canales.

51 Extensión y profundidad del canalPocos productos por familia Muchos productos por familia Pocas familias CONCESIONARIA DE AUTOS TIENDAS DE ELECTRÓNICA EXTENSIÓN Muchas familias CONVENIENCE STORE HIPERMERCADO

52 Clientes, circulación y marketingFLUJO Cercanos al POS Llegan a pie. Poco leales. TRÁFICO Responden a promos y ofertas. Esperan recompensa. INDUCIDOS Visitan POS al paso Fast food de hiper Estaciones de servicio BUYER Mktg de salida Compra no prevista CONSUMER Mktg del fabricante Marcas, comunicación masiva SHOPPER Mktg de entrada Parking, limpieza variedad y atención

53 Elección de un local comercial