1 Desarrollo de un Proyecto de NegocioEtapa II - Mercado

2 Mercado Investigación de Mercado Estimación de DemandaAnálisis del Consumidor Segmentación Marca Canal de Distribución

3 Investigación de mercado

4 Tipos de mercados BIENES DE CONSUMO MASIVO BIENES DE CONVENIENCIA(Azúcar) Escasa diversificación / Gama de productos elevada Ventas elevadas y frecuentes con escaso margen Elevados gastos en promoción de ventas BIENES DE CONVENIENCIA (Chocolate, ropa, cosmética) Compra por impulso Márgenes bajos para alimentos y elevados para bienes de marca Impacto de la diferenciación Alta tasa de renovación / canales diversificados BIENES DE CONSUMO DURABLE (Audio, línea blanca) Motivación de compra racional y planificada Márgenes comerciales intermedios / rotación reducida Canal de distribución corto / Venta asistida Financiación de compra / relevancia de la post-venta Demanda derivada / alta relevancia de la calidad Promoción y políticas de precio irrelevantes Concentración del canal / pocos compradores profesionales BIENES INDUSTRIALES (Cuero, vidrio, PET, madera) Demanda derivada / alta relevancia de la calidad Promoción y políticas de precio irrelevantes Concentración del canal / compradores profesionales SERVICIOS (Seguros, profesionales) No acumulables ni almacenables / calidad variable Asincronía entre la compra y el efectivo uso Alta relevancia de la actividad promocional

5 Formas de investigación de mercadosInvestigación no experimental cualitativa MEDICIÓN DE ACTITUDES Y RESPUESTAS CUESTIONARIOS ENTREVISTAS FOCUSING GROUPS NEUROMARKETING Investigación no experimental cuantitativa ENCUESTAS TELEFÓNICAS / VIA MAIL ENCUESTAS ÓMNIBUS PANELES DE CONSUMIDORES INVESTIGACIÓN MUESTRAL Investigación experimental EXPERIMENTOS DE LABORATORIO (Delphi) EXPERIMENTOS COMERCIALES

6 Tipos de Muestreo Probabilístico aleatorio simplealeatorio sistemático aleatorio estratificado por rutas aleatorias No probabilístico no aleatorio (Delphi) por bola de nieve

7 Muestreos probabilísticosMuestreo aleatorio sistemático Útil para poblaciones elevadas. Se selecciona la muestra a intervalos predeterminados a partir de un primer individuo. Muestreo aleatorio estratificado Preclasifica la población de acuerdo a un perfil determinado Por ejemplo: 35% de jóvenes, 40% de adultos y 25% de ancianos. Muestreo por rutas aleatorias Se eligen en forma aleatoria los puntos geográficos por donde debe iniciar su tarea el encuestador.

8 Muestreos no probabilísticosMuestreo no aleatorio Para muestras muy pequeñas o cuando se requieren respuestas muy especializadas (método Delphi). Muestreo por bola de nieve Los respondentes son designados por otras personas que han atravesado idénticas situaciones Para grupos con características especiales (filatelistas, ex-combatientes, mujeres víctimas de violencia familiar, etc.).

9 Análisis de la información muestralUnivariante Estadística descriptiva (medias, desvíos, me- dianas, moda, cuartiles, percentiles) Análisis de contraste (medias y dispersiones) Indices de variabilidad (Pearson, asimetría, kurtosis) Bivariante Estadística no paramétrica Correlación o concordancia por rangos Tablas de frecuencia cruzada Multivariante Dependencia (regresión, análisis de varianza) Interdependencia descriptiva (Análisis factorial, Análisis de clusters)

10 Estimación de demanda

11 Estimación de demanda Proporciones en cadena Agregación de mercadosÍndices de poder de compra

12 Proporciones en cadenaTasa de desarrollo Tasa de penetración Tasa de difusión Tasa de realización

13 Agregación de mercados80.000 “D” 10.000 Mercado total Atendible: unidades “C” 25.000 “B” 50.000

14 Índices de poder de compraÍndice de Poder de compra

15 Técnicas de estimación de demandaEndógenas Modelos matemáticos Series temporales Modelos adaptativos Modelos probabilísticos Métodos de simulación Exógenas Modelos de regresión

16 Análisis del consumidor

17 El comportamiento del consumidor influencias externasCultura y valores Grupos pequeños Grupos grandes Clases sociales Grupos de referencia Hogar Influencia general Influencia e indirecta directa y específica

18 Cultura y valores CULTURA Conocimiento, creencias, moral, ley,costumbres, capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. VALORES Creencias que afirman lo que es deseable. Criterios de aprobación o rechazo de pautas de conducta.

19 bienes de baja elasticidadClases sociales Se definen por: Se diferencian en: Nivel de Ingreso Empleo o actividad Valoración social Poder e influencia Valores éticos o morales Actitudes La clase media y alta miran más “al futuro” Aprendizaje Mayor cuanto mayor Es el nivel social Consumo Mayor en servicios y bienes de baja elasticidad

20 NSE, precio y marca AB ABC1 C2 C3 D MERCADO TOTAL ATENDIBLE21% Precio Bajo Precio Alto ABC1 AB C2 C3 D Baja imagen de marca Alta imagen de marca

21 Grupos de referencia Función Interacción Actuación FormalidadProtección (sindicato) Sociabilidad (amigos, club) Economía (estudiantes que comparten departamento) Interacción Primarios (trato frecuente) Grupos secundarios (trato infrecuente) Formalidad Roles definidos (empresa, sindicato) Roles indefinidos (grupos de amigos) Actuación Participativos (partido político) Automáticos (raza, sexo, curso) Anticipativos (a los que se quiere pertenecer) Negativos (a los que no se quiere pertenecer)

22 El hogar Es la unidad económica de consumo para bienes de alto precio y compromiso: inmuebles automóviles audio y video electrodomésticos Es el grupo de referencia por excelencia. Tiene un ciclo de vida de aproximadamente dieciséis años.

23 Tipos de hogares Recién casados Nidos sin hijos llenos I (<6)Solteros Nidos llenos II (6 a 15) Nidos llenos III (>15) Solitarios II Jubilados Nidos vacíos I Hijos en edad laboral Solitarios I Empleados Nidos vacíos II Jubilados sin hijos

24 Segmentación

25 Objeto de la SegmentaciónEncontrar segmentos (subconjuntos de consumidores homogéneos entre sí y distintos de los demás). Crear diferentes planes de marketing y mezclas de marketing para llegar a cada segmento. Operar con menores recursos que en un ataque masivo.

26 Segmentación versus diferenciaciónTrata de acomodar la oferta a la demanda de la empresa, apropiando el excedente del consumidor. Entrega productos distintos para iguales necesidades. SEGMENTACIÓN Distingue diferentes submercados dentro de un mercado de mayores dimensiones. Entrega diferentes productos para diferentes necesidades.

27 Causas de la segmentaciónEconómicas La economía no hablaba de segmentación. Se basaba en empresas orientadas a la producción Tecnológicas Se pueden diferenciar bienes funcionalmente iguales. El diseño toma relevancia. De mercado Cuando los mercados se saturan, la empresa busca nuevas necesidades además de las básicas.

28 Metodología de segmentaciónOBJETIVOS DE LA SEGMENTACIÓN Lanzamiento o modificación de productos Mejoras en comunicación, producción o distribución Adecuación de precios a los consumidores Mejoras en el servicio, atención o accesibilidad a productos RECOLECTAR INFORMACIÓN SOBRE LA POBLACIÓN Muestreo cualitativo y cuantitativo de la población Selección de la técnica adecuada Evaluación de costos y beneficios de la investigación ELEGIR LAS BASES DE SEGMENTACIÓN Geográfica Por Beneficios Esperados Demográfica Socioeconómica Psicográfica Comportamental Conductista Situacional

29 Bases de segmentación SOCIO- ECONÓMICA Ocupación NSE EstudiosReligión – Raza Nacionalidad CONDUCTISTA Intensidad de uso Lealtad a marca Actitud hacia el producto GEOGRÁFICA Región Tamaño de zona Fracción censal Densidad Clima DEMOGRÁFICA Edad Sexo Grupo familiar Ciclo de vida familiar BENEFICIOS ESPERADOS Mapa perceptual Componentes principales Atributos esperados PSICOGRÁFICA Clase social Estilo de vida Personalidad COMPORTA- MENTAL Posición del usuario (potencial, no usuario, primer usuario, usuario regular o irregular) SITUACIONAL Ocasión de uso del producto

30 Estrategias genéricas de segmentaciónDIFERENCIADA FORD Ka – Fiesta – Eco Sport - Focus – Mondeo – Kuga VW Gol – Fox – Suran – Bora – Vento – Passat – Tiguan - Touareg INDIFERENCIADA VW Beetle, Ford Mustang, Chevette, Smart CONCENTRADA Porsche – Omega – Rolex

31 Instrumentos de segmentaciónPOR PRODUCTO Segundas marcas Diferentes tamaños Diferentes modelos Diferentes envases POR PRECIO Pasajes económicos Bandas negativas Tarifas telefónicas nocturnas POR CANAL Tiendas especializadas Locales de conveniencia Supermercados POR PROMOCIÓN Cupones de promoción Mención de anuncios en revistas especializadas

32 Marca

33 Teorías sobre la marca MARCA Nombre Carácter SimbologíaEs un modelo que construye una promesa Nombre Carácter Simbología MARCA Posiciona-miento Identidad Discurso

34 La construye el consumidorImagen de Marca La imagen de marca es la percepción de la Identidad de la marca en la mente de los consumidores La construye el consumidor Imagen percibida Imagen deseada

35 Posicionamiento de marca¿Para qué? La promesa de la marca y el beneficio del cliente ¿Para quién? Segmento objetivo Lo construye la empresa ¿Cuándo? Situación de uso o consumo ¿Contra quiénes? Competidores Directos

36 La construye la empresaIdentidad de Marca La construye la empresa Faceta física Color Sabor Reflejo Imagen de uno mismo Personalidad Tradicional vs. Moderna Relación con los consumidores Cultura Americana

37 Mercados no marcarios Práctico Rige el genérico (escobas, plumeros)Por Impulso Se elige sensorialmente o por repetición (chocolates) Técnico Búsqueda de información (industria) De precios Sólo el mejor precio (telas)

38 Mercados marcarios Indife-rentes Fuertes ReconocidasBaja sensibilidad (azúcar Ledesma) Reconocidas Se elige entre un conjunto de alternativas (Matarazzo, Lucchetti) Fuertes Alto poder de negociación con el canal (Adidas)

39 Funciones de la marca Identificación Estructuración GarantíaConcentra información sobre la oferta (Ferrari) Identificación Estructura y organiza el mercado. Reduce el tiempo de búsqueda (L’Oreal) Estructuración Compromiso público de satisfacción asegurada (Bayer). Garantía Espejo a través del cual el consumidor muestra cómo es frente a los demás (Nike, Sarkany, Mercedes) Personalización El placer de comprar (Kellog’s, Milka) Lúdica Almacena en la memoria conjuntos de atributos (Cetol) Practicidad Ubicación en la mente del cliente potencial (Havanna) Posicionamiento Evita la copia o la commoditización (Sony) Diferenciación Atesora inversión y esfuerzos corporativos (Amex) Capitalización

40 Atributos de una marca CONOCIMIENTOexistencia mental y reconocimiento (top of mind). fácilmente asociable al producto nombrado. asociación con indicadores tangibles (diseño, logotipos). familiaridad con usuarios del target. con usuarios idealizados en el segmento (status). buen gusto, distinción, originalidad. capacidad de actuar como sombrilla de otros productos. actitud favorable al uso de marca en el pasado. porcentaje de compra actual (share). capacidad de estimular el deseo de cambiar. IDENTIDAD DEFINICIÓN PERTENENCIA REFERENCIA PERSONALIDAD EXTENSIÓN DISPOSICIÓN PENETRACIÓN INTERÉS

41 Brand Chain INTENCIÓN CONOCIMIENTO PRESELECCIÓN BÚSQUEDA ELECCIÓNCONSUMO FIDELIZACIÓN

42 Canal

43 Utilidad del canal Aumenta eficiencia y velocidad de entregaAbarata los costos de distribución masiva Concentra el “poder” del negocio. P C P C P C P M C P C P C N° DE CONTACTOS: 9 N° DE CONTACTOS: 6 DISTRIBUCION DIRECTA DISTRIBUCION INDIRECTA

44 Radiografía del canal Contiene tres tipos de comercios:retail autoservicio súper e hípermercados Se apropia del cliente y anula la empresa productora. Se concentra respondiendo a patrones internacionales. Produce y distribuye marcas propias para absorber el margen de fabricación. El consumidor no elige productos, escoge canales.

45 Extensión y profundidadPocos productos por familia Muchos productos por familia Pocas familias CONCESIONARIA DE AUTOS TIENDAS DE ELECTRÓNICA EXTENSIÓN Muchas familias CONVENIENCE STORE HIPERMERCADO

46 Fin de etapa: modelo de ingresos