1 Discurso e Identidad de Marca

2 El complejo proceso del consumo Necesidades vs. Deseos “El consumo jamás se detendrá” “La ansiada completitud del consumidor” “El orden simbólico”

3 Objetos e imágenes El consumo es un Espacio Simbólico. No hay objetos sin imágenes. Las imágenes son cosas abstractas. Como consumidores y como seres humanos “necesitamos” consumirlas. Necesitamos esos objetos – símbolos que constituyen nuestra realidad cotidiana. El ser humano es, en esencia, un ser deseante.

4 El Deseo Insaciable por definición Equivale a Falta o Carencia Representante simbólico de la falta Motor de la Demanda El consumidor es el sujeto de la demanda

5 ESENCIA BENEFICIOS ATRIBUTOS Anatomía de la marca

6 Atributos de la marca Son los factores generadores de los beneficios. Refuerzan la esencia de la marca. Sin una personalidad definida, las marcas carecen de atributos marcados y diferenciados y los consumidores se confunden.

7 Beneficios de la marca CALIDADVARIEDADSURTIDOATENCIONPROMESA CUMPLIDAPROMESA AMPLIADA

8 Esencia de la marca Valor único y sencillo que los clientes pueden entender y valorar fácilmente. Elemento distintivo en el segmento de mercado. Genera lealtad o rechazo del consumidor.

9 Factores que influyen en el valor de la marca MARCA IMAGENNOTORIEDADLEALTADCALIDAD

10 Naturaleza de la marca SEMIÓTICARELACIONALDIALÉCTICACONTRACTUALENTRÓPICATANGIBLE

11 Naturaleza Semiótica Crea y transmite significados Es un ente simbólico Marca un universo de significación

12 Naturaleza Relacional Establece sistemas de relaciones y oposiciones en su discurso

13 Naturaleza Dialéctica La marca es un nombre, y como tal un ente simbólico que le permite que el producto le “hable” al consumidor Hay interacción entre producto, empresa, indicadores tangibles, packaging, comunicación y precio. Se crea en la mente del consumidor.

14 Naturaleza Contractual Establece un contrato de adhesión que la marca le propone al mercado. Se trata de elegir “ese” mundo y no otro.

15 Naturaleza Entrópica Experimenta pérdidas de energía en sus esfuerzos por mantenerla. Tiende naturalmente al deterioro si no se realizan esfuerzos.

16 Naturaleza Tangible La marca tiene una naturaleza simbólica que le da vida propia, pero siempre se apoya sobre un objeto material que la soporta. Si el objeto falla, la marca cae.

17 Conjunto de Evocación MARCAS CONOCIDAS ACEPTABLES COMPRADAS NO COMPRADAS INACEPTABLESINDIFERENTES PASADAS POR ALTO DESCONOCIDAS

18 La Marca como Motor Simbólico El Estudio Simbólico de la imagen asociada a un producto permite establecer los ejes simbólicos fundantes de una Marca. Esto permite generar estrategias de comunicación asentadas en pautas transculturales, que aplicadas en un tiempo y espacio adecuado, permiten establecer las posibilidades y potencialidades de adaptación y penetración del producto y la Marca que lo vehiculiza.

19 La Marca como Motor Simbólico (2) El diseño y la imagen visual de una Marca constituyen un entramado simbólico capaz de producir y conferir un significado. La Marca es un Motor Simbólico. Su combustible está integrado por elementos tan dispares como: nombres colores objetos sonidos conceptos diseños deseos espacios vacíos

20 La Marca como Motor Simbólico (3) Si se ha hecho funcionar el motor adecuadamente, es un mundo ordenado, atractivo e impenetrable. Lo consubstancial a la Marca es dotar a un Producto de significado y crear “mundos posibles”; su naturaleza simbólica es indiscutible. Reconocer esto tiene consecuencias teóricas, metodológicas y operacionales. Supone pasar del terreno del Marketing y la Teoría Económica al campo de las ciencias simbólicas y los comportamientos Sociales.

21 El Discurso Marcario La Marca comunica. El nivel discusivo básico de la marca surge del primer contacto “sensorial” del consumidor con la marca. NATURALEZA SENSORIAL PRIMERA IMPRESIÓN ROL DECISIVO

22 Las seis “M” del discurso marcario MARCA MODOMENSAJEMERCADOMETAFORAMEDIOMOTIVO

23 Discurso Marcario (3) La comunicación de la marca no debe alterar la estrategia del mensaje requerida por el posicionamiento. La excesiva preocupación por el golpe de efecto puede hacer perder de vista los objetivos estratégicos. Es imprescindible recurrir al análisis estratégico de la comunicación así como al pre-testeo publicitario para conjugar los efectos de impacto con el posicionamiento.

24 La lógica del discurso marcario Crecimiento exponencial mediático Polución mediática Solo los discursos mas creíbles y atractivos son escuchados, entendidos y valorados”

25 –Cuanto más deseable y atractiva resulta una imagen, más tiempo se detiene en ella la mirada del consumidor, incluso luego de agotado su contenido informativo. –Las Marcas son objetos puramente simbólicos, los únicos que pueden abarcar la esencia del deseo. –Las imágenes propuestas por el discurso publicitario seducen al consumidor: tengo lo que deseas, y soy tu objeto del deseo”

26 Integración del discurso marcario RETÓRICASEDUCCIÓN PERSUASIÓNFASCINACIÓN EL SIGNO LA IMAGEN NOMBRA ALGO AUSENTESE IMPONE COMO PRESENCIA “Te digo que lo que es bueno para ti” “Estoy para ti, soy tu objeto de deseo” METAFORA RETÓRICAMETAFORA DELIRANTE

27 Componentes del discurso marcario Integra diversos elementos que “comunican” y construyen identidad, carácter y posicionamiento. Categoría de Productos PACKAGING

28 Componentes del discurso marcario (2) Imagen Institucional Precio Referencia absoluta Referencia relativa

29 Componentes del discurso marcario (3) Nombre y simbología de marca Momentos de consumo

30 Componentes del discurso marcario (4) Canal de distribución Actividades especificas y sponsorizacion

31 Componentes del discurso marcario (5) Promociones especiales Discurso marcario

32 Para tener en cuenta El discurso marcario está sujeto al Plan Estratégico de Comunicación de Marca: Cuál es el posicionamiento de marca. Qué es lo que debe comunicar la marca para cristalizar el posicionamiento. Cómo debe ser estratégicamente comunicado.

33 Identidad de Marca Es la respuesta a la pregunta ¿Qué es la marca? Posibles respuestas: Definición explicita de la empresa Percepción implícita del consumidor Visibilidad al mercado con su discurso: “las marcas solo son tangibles a través de su identidad” “No hay identidad sino en la diferencia”

34 Tendencias sociales que determinan el comportamiento del mercado e influyen en la configuración de la identidad. Misión y visión corporativas Construcción explícita e implícita del marketing mix Las marcas y el discurso de la competencia no pueden ser soslayadas como determinantes de nuestra identidad. Hábitos, actitudes, expectativas, fantasías y temores del consumidor IDENTIDAD DE MARCA OFERTA Posicionamiento Propuesto COMPETITIVO Identidad detrás de las marcas DEMANDA Posicionamiento logrado CULTURAL Valores Sociales Identidad de Marca La marca es el resultado de la conjunción de por los menos cuatro grandes escenarios:

35 Génesis de la Identidad de Marca IDENTIDAD SENTIDO AL PRODUCTO SERVICIOSCALIDADCONSUMOCLIENTEORIGEN ORGANIZA CIÓN PERSONALI DAD

36 Génesis de la Identidad de Marca (2) Sentido al producto Servicios

37 Génesis de la Identidad de Marca (3) Calidad Consumo (momentos de uso)

38 Génesis de la Identidad de Marca (4) Cliente Origen

39 Génesis de la Identidad de Marca (5) Organización Personalidad

40 Propiedades de la Identidad de Marca Legitimidad Continuidad espacial y temporal Credibilidad: cuando el “mundo” que propone puede ser asociado naturalmente, sin contradicciones ni “ruidos”, con el producto al que va a significar. Depende de la coherencia Marcaria. Afectividad: Vinculación con las emociones del consumidor TIEMPO Villavicencio Villa del SurGlaciarEco de los Andes “Mística” “Marcas Nuevas”

41 Afectividad de la Marca MARCA INTERPRETE VALORES TRADICIONALES CAPITAL AFECTIVO