1 Diseño de la investigación exploratoria: datos secundariosCAPÍTULO 4

2 DATOS PRIMARIOS CONTRA DATOS SECUNDARIOSLos datos primarios son aquellos que un investigador reúne con el propósito específico de abordar el problema que enfrenta. Los datos secundarios son aquellos que ya fueron reunidos para propósitos diferentes al problema en cuestión

3 VENTAJAS Y USOS DE LOS DATOS SECUNDARIOSLos datos secundarios le pueden ayudar a: Identificar el problema. Definir mejor el problema. Desarrollar un enfoque sobre el problema. Elaborar el diseño de una investigación adecuada (por ejemplo, al identificar las principales variables). Responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas hipótesis. Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos

4 VENTAJAS Y USOS DE LOS DATOS SECUNDARIOSEl examen de los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la recolección de datos primarios. Se comienza con los datos secundarios y se sigue con los datos primarios únicamente cuando se agotan las fuentes de datos secundarios o si éstos producen resultados marginales.

5 DESVENTAJAS DE LOS DATOS SECUNDARIOSSu utilidad para el problema actual quizá esté limitada de varias formas importantes, incluyendo su pertinencia y exactitud Los datos secundarios tal vez sean poco precisos o no sean completamente actuales o confiables

6 CRITERIOS PARA EVALUAR LOS DATOS SECUNDARIOS

7 CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS SECUNDARIOSDatos internos: son aquellos que se generan dentro de la organización para la que se está llevando a cabo la investigación. Datos externos son aquellos que se generan por medio de fuentes que están fuera de la organización

8 CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS SECUNDARIOS

9 DATOS SECUNDARIOS INTERNOSLas fuentes internas deben ser el punto de partida para la búsqueda de datos secundarios. Los datos secundarios internos tienen dos ventajas importantes: son fáciles de localizar y poco costosos.

10 DATOS SECUNDARIOS INTERNOSEl marketing de bases de datos implica el uso de computadoras para obtener y hacer un seguimiento de los perfiles de los clientes y los detalles de la compra

11 FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS EXTERNOS PUBLICADOSIncluyen agencias gubernamentales federales, estatales y locales; organizaciones sin fines de lucro; asociaciones mercantiles y organizaciones profesionales; editores comerciales; empresas de correduría de inversiones, y empresas profesionales de investigación de mercados

12 FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS EXTERNOS PUBLICADOSDatos comerciales generales: libros, publicaciones periódicas, revistas científicas, periódicos, revistas, informes y literatura comercial Fuentes gubernamentales: datos del censo, otras publicaciones gubernamentales

13 BASES DE DATOS DIGITALIZADASInformación disponible en formatos de computadora para su distribución electrónica Clasificación de las bases de datos digitalizadas

14 EMPRESAS SINDICADAS COMO FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

15 DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES

16 DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: EncuestasEncuestas: Entrevistas con un gran número de personas utilizando un cuestionario prediseñado Psicografía: Cuantificación de los perfiles psicológicos de individuos. Estilos de vida: se refieren a las formas distintivas de vida de una sociedad o de alguno de sus segmentos

17 DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: EncuestasEvaluación de la publicidad: El propósito de las encuestas para evaluar la publicidad consiste en valorar la eficacia de la publicidad que emplea medios impresos y de radiodifusión Los comerciales de televisión se evalúan utilizando un método de reclutamiento de audiencia o uno de audiencia en casa

18 DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: EncuestasEn el método de audiencia en casa, los consumidores evalúan los comerciales en su hogar, en su ambiente natural Encuestas generales: Las encuestas también se realizan para otros propósitos, como el examen del comportamiento de compra y de consumo Usos de las encuestas: Debido a que se puede obtener una gran variedad de datos, los proporcionados por las encuestas tienen diversos usos

19 DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: EncuestasVentajas de las encuestas El investigador se puede enfocar únicamente en un segmento de la población Las encuestas son el principal medio para obtener información sobre los motivos, las actitudes y las preferencias de los consumidores Es posible incluir una gran variedad de preguntas y utilizar anuncios visuales, empaques, productos y otros elementos promocionales durante las entrevistas

20 DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: EncuestasDesventajas de las encuestas El investigador tiene que confiar principalmente en lo que informan los encuestados Hay una brecha entre lo que la gente dice y lo que en realidad hace Pueden ocurrir errores debido a que los encuestados no recuerden correctamente o a que dan respuestas socialmente deseables Ees probable que las muestras estén sesgadas

21 DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: Paneles de compras y de medios de comunicaciónLos paneles son muestras de individuos que proporcionan información específica a intervalos regulares durante un largo periodo La mayoría de los paneles son en línea y el comportamiento se registra electrónicamente, ya sea que los encuestados lo introduzcan en línea o que se registre automáticamente mediante dispositivos electrónicos

22 DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: Paneles de compras y de medios de comunicaciónPaneles de compras: los encuestados registran sus compras de una variedad de productos diferentes Paneles de medios de comunicación. dispositivos digitales registran de manera automática el comportamiento de las audiencias televisivas, complementando así un diario o un panel en línea

23 Ventajas de los paneles de compras y de medios de comunicaciónDATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: Paneles de compras y de medios de comunicación Ventajas de los paneles de compras y de medios de comunicación Los paneles pueden generar datos longitudinales Están dispuestos a participar en paneles suelen proporcionar datos más abundantes y de mejor calidad Elimina los errores humanos

24 Desventajas de los paneles de compras y de medios de comunicaciónDATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: Paneles de compras y de medios de comunicación Desventajas de los paneles de compras y de medios de comunicación La mayoría de los paneles no son representativos de la población Cuando interviene la maduración por el paso del tiempo, deben reemplazarse los miembros del panel El simple hecho de pertenecer al panel quizás altere el comportamiento

25 DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: Servicios de escaneo electrónicoDatos que se obtienen al pasar la mercancía sobre un dispositivo láser que lee el código de barras de los paquetes Hay tres tipos de datos de escaneo: los datos de seguimiento de volumen, los paneles de escaneo y los paneles de escaneo con televisión por cable

26 DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: Servicios de escaneo electrónicoDatos de seguimiento de volumen: proporcionan información sobre las compras por marca, tamaño, precio y sabor o fórmula, basada en los datos de ventas que se recabaron de las cintas de los lectores ópticos de las cajas registradoras Paneles de escaneo: cada miembro de la familia recibe una tarjeta de identificación (ID) que lee el escáner electrónico ubicado en la caja registradora

27 DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: Servicios de escaneo electrónicoPaneles de escaneo con televisión por cable: combina los paneles de escaneo con las nuevas tecnologías que están surgiendo en la industria de la televisión por cable Usos de los datos de escaneo: pueden utilizar para dar seguimiento a ventas, precios, distribución y modelamiento Sirven para probar nuevos productos, reposicionar productos, analizar la mezcla promocional, y tomar decisiones publicitarias

28 DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: Servicios de escaneo electrónicoVentajas de los datos de escaneo Reflejan el comportamiento de compra que no puede someterse a entrevistas, registros, recuerdos o al sesgo de los expertos Las variables de tienda forman parte del conjunto de datos Aumenta la probabilidad de que los datos sean actuales y de que se obtengan con rapidez Proporcionan un ambiente de prueba muy controlado

29 DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: Servicios de escaneo electrónicoDesventajas de los datos de escaneo Falta de representatividad Cierto tipo de tiendas quedan excluidos Es probable que no todos los productos estén escaneados

30 Auditorías de detallistas y mayoristasDATOS SINDICADOS DE INSTITUCIONES: Auditorías de detallistas y mayoristas Auditorías de detallistas y mayoristas Auditoría es un examen y una verificación formales del movimiento de productos, tradicionalmente realizada por auditores que visitan personalmente las tiendas detallistas y mayoristas, y examinan registros físicos o analizan el inventario

31 Usos de los datos de auditoríaDATOS SINDICADOS DE INSTITUCIONES: Auditorías de detallistas y mayoristas Usos de los datos de auditoría Determinar el tamaño del mercado total y la distribución de ventas por tipo de tienda, región o ciudad Evaluar la participación de marcas y la actividad de la competencia; Identificar la asignación del espacio de anaquel y problemas de inventario Analizar problemas de distribución Establecer potenciales y pronósticos de ventas Desarrollar y verificar la asignación de promocionales con base en el volumen de ventas

32 DATOS SINDICADOS DE INSTITUCIONES: Auditorías de detallistas y mayoristasVentajas de los datos de auditoría Proporcionan información relativamente exacta acerca del movimiento de muchos productos diferentes a niveles de mayoristas y detallistas Puede dividir en un número importante de variables, como la marca, el tipo de tienda y el tamaño del mercado

33 DATOS SINDICADOS DE INSTITUCIONES: Auditorías de detallistas y mayoristasDesventajas de los datos de auditoría Cobertura limitada La información de auditoría no sea oportuna o actual No pueden vincularse con las características de los consumidores

34 DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: Servicios industrialesProporcionan datos sindicados sobre empresas, negocios y otras instituciones industriales Usos de los servicios industriales: útil para las decisiones de la gerencia de ventas Decisiones publicitarias como prospectos meta, asignación de presupuestos de publicidad, selección de medios de comunicación y medición de la eficacia de la publicidad

35 DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: Servicios industrialesVentajas y desventajas de los servicios industriales. La información que generan suele ser valiosa en las fases iniciales de un proyecto de marketing. Sin embargo, tienen limitaciones con respecto a la naturaleza, contenido, cantidad y calidad de la información

36 COMBINACIÓN DE INFORMACIÓN DE DISTINTAS FUENTES: DATOS DE UNA SOLA FUENTELa combinación de datos permite al investigador compensar las debilidades de un método con las fortalezas de otro. Los datos de una sola fuente brindan información integrada sobre las variables de los hogares, que abarcan consumo de medios y compras; y variables de marketing como ventas, precio, publicidad, promoción y campaña de marketing en tienda de los productos

37 COMBINACIÓN DE INFORMACIÓN DE DISTINTAS FUENTES: DATOS DE UNA SOLA FUENTECartografía digitalizada: combina información geográfica y demográfica, con los datos de ventas de una empresa u otra información patentada para desarrollar mapas temáticos

38

39 Índice del poder de compra COMBINACIÓN DE INFORMACIÓN DE DISTINTAS FUENTES: DATOS DE UNA SOLA FUENTE Índice del poder de compra Incluye estadísticas, clasificaciones y proyecciones para cada condado y mercado de medios de comunicación