1 Doc. dr Bolesław Iwan Przedmiot – MARKETING USŁUG HOTELARSKICH I GASTRONOMICZNYCH Kierunek – TURYSTYKA I REKREACJA Specjalność - Hotelarstwo i Gastronomia Temat - Promocja usług hotelarskich 1 Studia Niestacjonarne. Rok III, semestr 6

2 Temat - Promocja usług hotelarskich 2

3 Wprowadzenie Polskie hotele stosują różne instrumenty promocji w dialogu z rynkiem. Są to działania obejmujące – promocję (sprzedaż) osobistą reklamę, PR, publicity, sponsoring i inne formy promocji. Różnorodność stosowanych narzędzi komunikacji marketingowej umożliwia hotelom informowanie aktualnym i potencjalnym nabywcom o ofertach hotelowych a także mają ich zachęcić do korzystania z proponowanych usług hotelarskich. Rola promocji jest także kształtowanie sprzyjającego klimatu w otoczeniu marketingowym obiektów hotelarskich. 3

4 Przewodnim tematem niniejszego wykładu jest promocja usług hotelarskich. Na początku wykładu – w celu przypomnienia i wprowadzenia do głównych treści wykładowych, zaprezentowane zostało zagadnienie związane z istota usług hotelarskich. Jest to bowiem punkt wyjścia przy konstruowaniu polityki promocyjnej realizowanej przez hotele. Następnie w sposób syntetyczny przedstawiono formy promocji, które mogą być realizowane przez przedsiębiorstwa hotelarskie. 4

5 Studenci mogą rozszerzyć i uzupełnić wiedzę z tego zakresu studiując literaturę przedmiotu. Oczekuję więc, iż studenci zapoznają się z treścią niniejszego wykładu i uzupełnią ją samodzielnie studiując literaturę. Studenci powinni więc opanować wiedzę z zakresu form / instrumentów promocji usług hotelarskich. 5

6 Hotel To to zakład, w którym podróżni mogą w zamian za wynagrodzenie skorzystać z noclegu, zazwyczaj także z wyżywienia i usług uzupełniających. Hotele są klasyfikowane do różnych kategorii, zgodnie ze stopniem ich ekskluzywności i wygody. Usługi hotelarskie to krótkotrwałe, ogólnie dostępne wynajmowanie domów, mieszkań, pokoi, miejsc noclegowych, a także miejsc na ustawienie namiotów lub przyczep samochodowych oraz świadczeń w obrębie obiektu usług z tym związanych. 6

7 Istota usługi hotelarskiej jako produktu Produkt to jeden z podstawowych elementów marketingu. Produktem jest wszystko, dzięki czemu można zaspokoić potrzeby lub pragnienia konsumentów. Produkt to również zbiór użyteczności, które mają zdolność do zaspokajania potrzeb człowieka. Produkt może przybrać postać rzeczy, usługi, działalności, osoby, środowiska, organizacji lub też idei. Goście przybywają do hotelu, by zaspokoić potrzeby biologiczne oraz bezpieczeństwa. 7

8 Istotę produktu z punktu widzenia klientów można rozpatrywać z różnych punktów widzenia 1. Goście – klienci zwracają uwagę na cechy zewnętrzne produktu, czyli na rodzaj obiektu (hotel, motel, schronisko itp.), lokalizację, standard, otoczenie obiektu, nazwę, markę. 8

9 2. Klienci bierą pod uwagę podstawową użyteczność produktu, czyli wielkość pokoju, jego wyposażenie zapewniające większą lub mniejszą wygodę, a także dostępność i rodzaj zakładu gastronomicznego. 9

10 3. Klienci uwzględniają więc sumę użyteczności, jakich produkt może im dostarczyć - ładny widok, zestaw kosmetyków, mini bar w pokoju, dostarczanie klientom i ich gościom posiłków, według osobistych upodobań w dowolnym punkcie hotelu, dodatkowe wyposażenie urządzeń niezbędnych do pracy, inne usługi standardowo oferowane klientom, bądź też zorganizowane na ich indywidualne życzenie. 10

11 Hotele musza promować swoje oferty produktowe i profesjonalnie zabiegać o klientów – gości na konkurencyjnym rynku usług hotelarskich. 11

12 Promocja jako element marketingu - mix Promocja to różne środki taktyczne i strategiczne mające na celu bezpośrednie i pośrednie umacnianie na rynku pozycji przedsiębiorstw i oferowanych przez nie produktów oraz aktywizacji sprzedaży tych produktów. Są to wszelkie środki, które zarówno w krótszym czasie i w dalszej perspektywie mogą przyczynić się do zwiększenia popytu na produkty oferowane przez firmy. Promocja jako integralny element marketingu mix obejmuje różne czynności podejmowane przez przedsiębiorstwa, w tym i hotelarskie celem poinformowania o wyjątkowych cechach produktu oraz przekonania nabywców do jego zakupu. 12

13 Formy instrumenty promocji usługo hotelarskich i gastronomicznych Promocja osobista – interpersonalna Reklama Public Relations i Publicity Sponsoring Promocja sprzedaży Inne uzupełniające formy promocji działań promocyjnych. 13

14 Promocja interpersonalna (sprzedaż osobista) Jest to bezpośrednia i osobista promocja produktów hotelarskich realizowana przez personel sprzedażowy hoteli. W promocji osobistej nie wykorzystuje się żadnych mediów pośredniczących. Jej skuteczność zależy od kwalifikacji i kompetencji oraz empatii kadry sprzedającej produkty hotelarskie 14

15 Funkcje i środki reklamy Reklama jest bez wątpienia jednym z najważniejszych, bo wszędzie obecnym, powszechnie dostrzeganym, ale też najkosztowniejszym spośród instrumentów promocji. Reklama spełnia różne funkcje i za pomocą różnych środków oddziałuje na różne zbiorowości aktualnych klientów, bądź potencjalnych klientów 15

16 Podstawą oddziaływania reklamy na klientów jest dobry przekaz reklamowy Oferować konsumentom jedną konkretną korzyść Wykorzystywać cechy produktu, których nie ma produkt konkurencyjny Mieć jednoznacznie pozytywny wydźwięk Zawierać informacje proste, jasne bez dwuznaczności i potrzeby szukania dodatkowych wyjaśnień Spajać wszystkie elementy przekazu Mieć formę i przedstawiać informacje odmiennie od informacji podawanych przez konkurentów 16

17 Funkcje reklamy Informowanie Nakłanianie Przypominanie 17

18 Typy reklamy Reklama prasowa Jest to najpopularniejszy środek reklamy, ocenia się że w Polsce około 30% wydatków na reklamę w środkach masowego przekazu, jest przeznaczena na ogłoszenia prasowe. 18

19 Reklama radiowa Reklama radiowa jest bardziej „ulotna” niż prasowa, wymaga więc znacznie większej liczby powtórzeń. Istotna jest prostota przekazu reklamowego Warto wziąć pod uwagę godziny nadawania komunikatów Zasięg reklamy jest odpowiedni do zasięgu nadajnika 19

20 Reklama telewizyjna Odbieralność reklamy telewizyjnej jest znaczna Zasięg jej działania zapewnia skuteczne dotarcie do wszystkich zainteresowanych, potencjalnych klientów zamieszkałych w kraju. Koszty emisji reklamy w ogólnopolskich programach telewizyjnych są wysokie i w najlepszym czasie reklamowym - około godz. 20.00 (w Polsce sięgają równowartości wynajęcia dwustu pokoi w hotelu dobrej kategorii za trzydziestosekundowy spot). 20

21 Tablice drogowe (przy drożne) – reklama zewnetrzna Tablice drogowe to popularny środek reklamy Napisy na tablicy są na ogół czytane ze stosunkowo znacznej odległości Powinien być odpowiedni kontrast między tłem i treścią tablicy Należy pamiętać, że czytający dysponuje ograniczonym czasem Tablice reklamowe mogą się powtarzać Funkcje tablic drogowych - pierwsza z nich służy do informowania oraz przypominania, druga z funkcji to nakłanianie klientów do skorzystania z oferty hotelowej. 21

22 Tablica drogowa – informacyjna przypominająca 22

23 Tablica drogowa - informacyjna nakłaniająca 23

24 Internet Najbardziej rozwinięta możliwość to własna strona internetowa Istniej ponadto możliwość zamieszania tzw. bannerów, swojej reklamy na obcych stronach internetowych Internetowe informatory hotelowe 24

25 Książka telefoniczna Dla wielu osób udających się w podróż, źródłem informacyjnym o hotelu jest książka telefoniczna. 25

26 Inne wydawnictwa Gazetki ogłoszeniowe ogólne lub branżowe Plany miast Informatory lokalne 26

27 Upominki i druki Zostawia się je w pokoju hotelowym, a przeznaczone są do użytkowania lub zabrania prze gościa. Zazwyczaj jest umieszczane na nich logo, nazwa i inne informacje o hotelu. Są to foldery, wizytówki, kalendarze, długopisy, notatniki, kosmetyki, czekoladki itp. 27

28 Public Relations i Publicity Public Relations to uczuciowa i obiektywna, fachowa oraz kompetentna, pełna, szybka, przyjazna dla mediów i opinii publicznej, etyczna oraz odpowiedzialna informacja Odpowiada za niego i tworzy go dziennikarz, a otrzymane od hotelu materiały mogą mu tylko pomóc Informacje można przekazać środkami masowego przekazu Informacje powinny być zwięzłe Powinny zawierać bezporne fakty, konkretne daty, pełne nazwiska itp. Za artykuł hotel nic nie płaci 28

29 Sponsoring Sponsorowanie akcji charytatywnych, kulturowych, sportu itp., występuje zazwyczaj w postaci przeznaczenia części zysku jako darowizny na rzecz wybranej akcji. Podjęcie się roli sponsora powinno poprzedzać zawarcie umowy, która oprócz kwoty przekazywanej przez sponsora, nagród, określa też prawa sponsora. Przy okazji realizacji imprez sponsorowanych towarzyszą media, dzięki których jest szansa zwrócenia uwagi na dany hotel. Można w ten sposób osiągnąć dobre efekty promocyjne. 29

30 Promocja (sprzedaż) osobista jako środek promocji Sprzedaż osobista jest formą osobistego kontaktowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Jest w pewnych przypadkach tańsza i skuteczniejsza. Sprzedaż osobistą prowadzi się zwłaszcza, gdy hotel ma możliwości świadczenia usług gromadzących wiele osób lub gdy w danym regionie jest niewiele przedsiębiorstw. 30

31 Programy lojalnościowe Niemałe znaczenie promocyjne mają również działania skierowane do stałych klientów w celu potrzymania ich lojalności wobec firmy hotelarskiej lub innej. Najczęściej spotykanym sposobem, stosowanym coraz powszechniej w lotnictwie i hotelarstwie są karty rabatowe. Karty te są oferowane klientom korzystającym dosyć często z usług danego hotelu. 31

32 Inne formy promocji Imprezy promocyjne (np. dni kuchni regionalnej) Numer telefonu Okolicznościowa sprzedaż własnych wyrobów Organizowanie konkursów Nadzwyczajne obniżki cen 32

33 Literatura Turkowski M. Marketing usług hotelarskich, PWE, Warszawa 2010. Cetner J. Marketing usług hotelarskich, Wyd. WSiP, Warszawa 2010 Cetner J. Sala J. Marketing w gastronomii, PWE, Warszawa 2011 33