1 E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? dr Radosław Mącik Wydział Ekonomiczny UMCS, Katedra Marketingu www.umcs.lublin.pl

2 Wprowadzenie  Technologie informacyjne i komunikacyjne są moderatorem wielu zmian w gospodarce, wpływają również na zachowania konsumentów zmieniając ich procesy decyzyjne oraz sposoby zaspokojenia potrzeb  Badania z 2012 r. zostały sfinansowane ze środków Narodowego Centrum Nauki (grant habilitacyjny), a z 2008 r. z grantu Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego. 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 2

3 Model wpływu ICT na gospodarkę (Kauffman i Walden, 2001) 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 3 Koncepcja postrzegania ICT jako tzw. technologii ogólnego zastosowania (GPT)

4 Główne tezy wystąpienia (1)  Wśród konsumentów powszechne są zachowania wielokanałowe – w tym samym procesie zakupowym korzysta się z kanału fizycznego i wirtualnego (jednocześnie lub na przemian)  W fazach poszukiwania informacji i oceny alternatyw w procesie zakupowym kanały fizyczny i wirtualny są dla konsumenta komplementarne  Ponieważ sprzedaż może nastąpić tylko w jednym kanale, sprzedawcy fizyczni zmuszeni są konkurować ze sprzedawcami wirtualnymi – czyli kanał fizyczny w sensie sprzedaży jest substytucyjny względem wirtualnego 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 4

5 Główne tezy wystąpienia (2)  Kanał wirtualny dostarcza większości konsumentów informacji (konfrontowanej z opiniami znajomych i rodziny), a kanał fizyczny intensywniej wykorzystywany jest na etapie oceny alternatyw (udostępnia sensoryczny kontakt z produktem)  Konsumenci poszukują korzystnych cenowo ofert, które znajdują w kanale wirtualnym  Wybór kanału wirtualnego jest dla wielu konsumentów koniecznością – ze względu na ceny i słabą dostępność mniej standardowych towarów w kanale fizycznym  Kanał wirtualny nie jest postrzegany jako wygodny, nawet często kupujący przez internet woleliby kupić w sklepie  Konsumenci staja się bardziej świadomi, bardziej „smart” 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 5

6 Postrzeganie różnych formatów sprzedaży detalicznej przez konsumentó w 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 6

7 Kanały i formaty sprzedaży detalicznej  Analizowano 2 kanały sprzedaży: –Fizyczny (obejmuje wszelkie formy sprzedaży fizycznej poza sprzedażą osobistą) –Wirtualny (obejmuje sprzedaż poprzez Internet niezależnie od sposobu dostępu do niego: przez komputer, smartfona/tel. kom., tablet, telewizor itd.)  Uwzględniono: –Kanał fizyczny: 10 formatów sprzedaży, w tym 9 sklepowych + targowisko –Kanał wirtualny: 2008 – 2 formaty, 2012 – 5 formatów  Próby: obie po 1100 osób, kwotowe, ogólnopolskie, CAWI 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 7

8 Zidentyfikowane wymiary na mapach percepcji  Poziom osobistych interakcji ze sprzedawcą –Wysoki – interpretowany jako przewaga interakcji F2F –Niski – brak interakcji F2F, interakcje za pośrednictwem ICT  Postrzegany koszt konsumenta, jako całościowa wypadkowa: –postrzeganego poziomu cen w danym formacie handlu (związanego z zakresem obsługi i usług dodatkowych) –dodatkowych kosztów pieniężnych: koszty dostawy, płatny parking itd, –wysiłku fizycznego związanego z kupowaniem (dojazd, noszenie zakupów), –wysiłku emocjonalnego (w tym postrzeganego ryzyka różnego rodzaju), –czasu przeznaczanego na zakupy i jego postrzeganej wartości 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 8

9 Mapa percepcji z 2008 r. (skalowanie wielowymiar. ALSCAL) 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 9

10 Mapa percepcji z 2012 r. (skalowanie wielowymiar. ALSCAL) 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 10

11 Mapa percepcji z 2012 3D (skalowanie wielowymiar. ALSCAL) 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 11 Stress= 0,069 R 2 = 0,965

12 Wnioski (1)  Formaty internetowe tworzą grupę po stronie kontaktów zdepersonalizowanych (brak interakcji F2F). Sklepy internetowe i aukcje postrzegane są jako miejsca o wysokim całościowym koszcie dla konsumenta – czas i koszt dostawy, ew. zwroty i naprawy są postrzegane jako czynniki niezadowolenia. Dla „nowych” formatów internetowych – wyraźnie niższe ceny = „dobry interes”, co równoważy tę opinię.  W porównaniu do 2008 r. największa zmiana w postrzeganiu dotyczy dyskontów – dołączyły one w świadomości nabywców do miejsc „bliskich” i często odwiedzanych. Dotychczas wyraźnie odrębne sklepy sąsiedzkie wraz z rozwojem sieci dyskontów zlokalizowanych w pobliżu miejsc zamieszkania, dostały bezpośrednią konkurencję, nawet w mniejszych miejscowościach  Kolejną dostrzegalną zmianą jest dyferencjacja sklepów specjalistycznych od wyspecjalizowanych marketów (tzw. category killers) 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 12

13 Częstotliwość zakupów a emocje (2012) 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 13 Silna zależność regresyjna: kupujemy raczej tam gdzie lubimy. Bardziej lubimy niż często kupujemy: skl. specjalistyczne i skl. internetowe. Nie lubimy ale kupujemy: skl. 24h

14 Symulowany proces decyzyjny (ujęcie jakościowe) 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 14

15 Odtworzenie procesu decyzyjnego – technika 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 15 Obrazki Karta odpowiedzi Klej

16 Graf procesów decyzyjnych – os. 18-25 lat (FGI) 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 16

17 Graf procesów decyzyjnych – os. 26-35 lat (FGI) 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 17

18 Graf procesów decyzyjnych – os. 36-50 lat (FGI) 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 18

19 Graf procesów decyzyjnych – os. 50+ lat (FGI) 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 19

20 Wnioski (2)  Wielokanałowy proces zakupowy produktów trwałego użytku jest normą, a nie wyjątkiem.  Tylko osoby niekorzystające z internetu nie posługują się nim w swoich procesach zakupowych (co oczywiste)  Młodsi konsumenci koncentrują się na wyborze alternatywy, a starsi – na poszukiwaniu informacji  Widoczny jest efekt ROPO  Zakup przez internet to często konieczność, a nie chęć  Obserwowalne są zachowania „smart” – nie tylko korzystanie z wielu źródeł informacji i konfrontowanie ich ze sobą, ale też decyzja o wyborze kanału zakupu podejmowana „na bieżąco” pod wpływem zastanej sytuacji 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 20

21 Wybór kanału – poszukiwanie informacji i zakup (ujęcie modelowe) 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 21

22 Przyjęte podejście badawcze  Prezentowane wyniki pochodzą z 2 prób celowych z badań o charakterze wstępnym, o liczebności odpowiednio: 204 i 92 osoby w wieku 18-35 lat.  Przyjęto że: –postrzegane zalety kanału wirtualnego (VC_ADV) definiować będą: wygoda korzystania (VC_CONV), oszczędność (VC_SAV) oraz satysfakcja pozakupowa (VC_PPS), pomijając przyjemność korzystania (VC_ENJ) –odpowiednie zalety kanału fizycznego (PC_ADV) opisyuj: wygoda (PC_CONV), przyjemność korzystania (PC_ENJ) i satysfakcja pozakupowa (PC_PPS) – pominięto oszczędność (PC_SAV) –Ryzyka korzystania z kanałów – odpowiednio: VC_RISK i PC_RISK, obejmowały ryzyko związane z produktem (PC_PE i VC_PE) oraz ryzyko finansowe i kradzieży tożsamości (PC_FI i VC_FI). 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 22

23 Model wyboru kanału i powiązań miedzy- kanałowych 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 23

24 Powiązania międzykanałowe  Zalety każdego z kanałów sprzyjają jego wykorzystaniu: dostrzegane ryzyko związane z kanałem fizycznym nie ogranicza jego wykorzystania, co oznacza że jest ono akceptowane przez konsumentów.  Wysoka ocena zalet kanału wirtualnego sprzyja ograniczaniu korzystania z kanału fizycznego, przy czym zależność pomiędzy postrzeganiem zalet kanału fizycznego a kupowaniem w kanale wirtualnym nie występuje.  Dodatkowo wysokie postrzegane ryzyko kupowania w kanale fizycznym wpływa na wzrost częstości zakupów w kanale wirtualnym, ale wysokie ryzyko związane z kanałem wirtualnym ogranicza chęć kupowania w obu kanałach.  Co zrozumiałe w przypadku obu kanałów istnieje negatywna zależność pomiędzy postrzeganiem ich zalet i wad (ryzyk). 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 24

25 Style podejmowania decyzji zakupowych  Cechy konsumenta opisano w 10 wymiarach, tj: –konsument perfekcjonistyczny (PERF), wrażliwy na wysoką jakość, –konsument wrażliwy na markę (BC), cena i marka gwarantują jakość, –konsument wrażliwy na nowości i modę (NFC), ceniący aktualne trendy, –konsument hedonistyczny/rekreacyjny (RSC), zakupy = rozrywka/zabawa –konsument wrażliwy na cenę (PVC), ważna „wartość za pieniądze” –konsument impulsywny (IMP), nie planuje zakupów, nie wie ile wydaje, –konsument zmęczony natłokiem informacji (CO), ma problemy decyzyjne –konsument rutynowy, lojalny markom (HBL), posiada silne nawyki –konsument kompulsywny (COMP), skłonny do uzależnienia od zakupów, –konsument ekologiczny (ECO), dbający o swoje zdrowie i środowisko.  4 orientacje drugiego rzędu: tj. hedonistyczną (HEDONIC) - style: RSC, NFC, IMP, COMP, związaną z marką (BRAND – style BC i HBL); utylitarna (UTIL – style PERF i ECO); i „ostrożną” (style PVC i CO) – usunięta z modeli 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 25

26 Cechy konsumenta a wybór kanału wirtualnego 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 26

27 Cechy konsumenta a wybór kanału fizycznego 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 27

28 Wnioski – wpływ cech konsumenta  Nasilone style zgrupowane w wymiarze hedonistycznym (HEDONIC) wpływają na postrzeganie kanału wirtualnego jako mniej atrakcyjnego, chociaż wpływają na wzrost zainteresowania kupowaniem w tym kanale – dla osób o takim układzie cech kupowanie w kanale wirtualnym jest mniej atrakcyjne niż w fizycznym (brak fizycznego kontaktu z otoczeniem handlowym), ale ponieważ osoby takie lubią kupować, więc korzystają z okazji, również w kanale wirtualnym.  Silniejsza orientacja związana z marką (BRAND) sprzyja postrzeganiu kanału wirtualnego jako dogodnego (zapewne dla powtarzalnych zakupów), ale jednocześnie zniechęca do faktycznego korzystania z kanału wirtualnego.  Także orientacja utylitarna (UTIL) sprzyja dostrzeganiu zalet kanału wirtualnego, nie wpływając bezpośrednio na faktyczne w nim kupowanie.  Żadna ze wspomnianych trzech orientacji nie wiąże się bezpośrednio w z odczuwaniem ryzyka w kanale wirtualnym, którego odczuwany poziom jest odwrotnie proporcjonalny do postrzegania zalet kanału wirtualnego.  Spośród wyspecyfikowanych czynników na korzystanie z kanału fizycznego wpływają pozytywnie orientacja hedonistyczna (HEDONIC) i utylitarna (UTIL), a także – negatywnie –postrzegane zalety kanału wirtualnego 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 28

29 Model z oddzielenie m poszukiwani a informacji od zakupu 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 29 CHI_SQ/DF =1,202  GFI =0,916  AGFI =0,858  RMSEA =0,047  PCLOSE =0,514 

30 Efekty dezagregacji (1)  Przyjemność korzystania z kanału wirtualnego wpływa silniej na jego wykorzystanie do pozyskiwania w nim informacji, a słabiej na jego użycie w celu zakupów.  Chęć oszczędzenia pieniędzy i/lub czasu przez konsumenta zniechęca go do kupowania w kanale fizycznym, ale nie jest czynnikiem sprzyjającym bezpośrednio zakupom w kanale wirtualnym.  Istnieje wpływ doświadczenia korzystania z kanału wirtualnego na jego faktyczne wykorzystanie do zakupów, jednak postrzegane ryzyko tego kanału nie wpływa w tym modelu w sposób istotny na jego wykorzystanie w tym celu.  Widoczna jest zależność między dostrzeganiem ryzyka kanału fizycznego a dokonywaniem zakupów w kanale wirtualnym. 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 30

31 Efekty dezagregacji (2)  Cechy kanału fizycznego: poszukiwanie w nim oszczędności oraz przyjemność korzystania, sprzyjają poszukiwaniu w nim informacji.  Nie ma istotnej zależności pomiędzy przyjemnością korzystania z kanału fizycznego a jego faktycznym wykorzystaniem (w badanej grupie osób młodych, prawdopodobna jest potrzeba interakcji z kanałem fizycznym na poziomie oglądania, doświadczania produktów, ale nie na etapie finalizacji transakcji).  Satysfakcja po zakupie w kanale fizycznym jest negatywnie związana z poszukiwaniem informacji w kanale wirtualnym – badani, odczuwając dyssatysfakcję z zakupów w kanale fizycznym odczuwają potrzebę pozyskania dodatkowych informacji poprzez kanał wirtualny.  Efekt przywiązania do kanału jest widoczny wyłącznie w kanale wirtualnym i jest słaby. Dominującym zachowaniem jest wielokanałowość procesów decyzyjnych badanych. 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 31

32 Podsumowanie  Wielokanałowość procesów decyzyjnych sugeruje wielokanałowość detalisty, jako sposób radzenia sobie z substytucyjnością obu kanałów przy finalizacji zakupu  Gdyby nabywcy mogli kupować w kanale fizycznym po cenach internetowych rzadziej kupowaliby przez Internet (odczuwają ryzyko, ale preferują niższe ceny)  Konflikty pomiędzy sprzedawcami fizycznymi i wirtualnymi (różnice kosztów, świadomość zachowań typu „scanning”, „showrooming”) są niekorzystne dla konsumentów, którzy oba kanały postrzegają jako komplementarne w fazach poszukiwania informacji i oceny alternatyw  W skrajnym przypadku, dla branż AGD/RTV, meble i częściowo odzież/obuwie, prawdopodobne jest oddzielenie ekspozycji produktów od ich sprzedaży – „czyste’ showroomy, albo spadek znaczenia sprzedawców typu multibrand, na korzyść sklepów wyłącznie jednej marki 11 marca 2013dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 32

33 Dziękuję za uwagę www.umcs.lublin.pl Kontakt:  wizytówka QR  e-mail: [email protected]