1 Econ. Mag. DAVID ORDINOLA BOYERMARKETING INTERNACIONAL Econ. Mag. DAVID ORDINOLA BOYER

2 CONTENIDO Elementos del marketing internacional Elementos controlablesElementos incontrolables La dirección del marketing internacional La planificación y la organización La investigación de mercados internacionales El producto internacional Los canales internacionales de distribución La promoción internacional Los precios en los mercados internacionales.

3 (Elementos Incontrolables) (Elementos Incontrolables)ELEMENTOS DEL MARKETING INTERNACIONAL Entorno Extranjero (Elementos Incontrolables) Fuerzas Polìticas y Legales Fuerzas Económicas Entorno Nacional (Elementos Incontrolables) Elementos Incontrolables Del mercado núm 1 Fuerzas Políticas y Legales Fuerzas Culturales Elementos Controlables Fuerzas Competitivas Producto Estructura Competitiva Precio Canal de Distribución Promoción Elementos Incontrolables Del mercado núm 2 Clima Económico Nivel de Tecnología Geografía e Infraestructura Elementos Incontrolables Del mercado núm 3 Estructura de Distribución

4 ELEMENTOS DEL MARKETING INTERNACIONALELEMENTOS CONTROLABLES PRODUCTO CANALES DE DISTRIBUCION PROMOCION PRECIO ELEMENTOS INCONTROLABLES ENTORNO NACIONAL POLITICA ECONOMICA ENTORNO EXTRANJERO ENTORNO ECONOMICO ENTORNO FINANCIERO ENTORNO CULTURAL ENTORNO LEGAL ENTORNO POLITICO ENTORNO LABORAL ENTORNO COMPETITIVO ENTORNO SOCIAL

5 ENTORNO NACIONAL POLITICA MONETARIA POLITICA TRIBUTARIAPOLITICA ARANCELARIA POLITICA CAMBIARIA POLITICA DE PRECIOS POLITICA DE INGRESOS POLITICAS SECTORIALES

6 ENTORNO EXTRANJERO ENTORNO ECONOMICO ENTORNO FINANCIERO PBIPBI pc IMPORTACIONES RIN RIESGO PAIS DISTRIBUCION DEL INGRESO CONSUMO PERSONAL INVERSION PRIVADA COSTO LABORAL ENTORNO FINANCIERO BOLSAS DE VALORES BOLSA DE PRODUCTOS TASA DE INTERES FUENTES FINANCIERAS DEUDA EXTERNA TIPOS DE CAMBIO CONTROL DE CAMBIOS DERECHOS ARANCELARIOS INFLACION

7 ENTORNO EXTRANJERO (CONTINUACION)ENTORNO CULTURAL ACTIDUDES ACEPTADAS SOCIALMENTE COMPORTAMIENTO BASES GEOGRAFICAS E HISTORICAS TOPOGRAFIA Y CLIMA CREENCIAS COSTUMBRES ESTILO DE VIDA ADAPTACION DEL PRODUCTO DISTRIBUCION DEL PRODUCTO ENTORNO LEGAL LEYES Y NORMAS SISTEMAS LEGALES S.L. CIVIL S.L. CONSUETUDINARIO S.L. SOCIALISTA S.L. ISLAMICO SOLUCION DE CONFLICTOS CONCILIACION ARBITRAJE LITIGIO

8 ENTORNO EXTRANJERO (CONTINUACION)ENTORNO POLITICO TIPOS DE GOBIERNO ESTABILIDAD DEL GOBIERNO RIESGO DEL PAIS FUERZAS IDEOLOGICAS CAPITALISMO SOCIALISMO LIBERAL SOCIAL DEMOCRATA SOCIAL CRISTIANO ISLAMICOS EXTREMISTAS ENTORNO LABORAL DISTRIBUCION DE LA PEA EMIGRANTES INMIGRANTES CALIDAD DE LA MANO DE OBRA RELACIONES OBRERO PATRONALES RACISMO SINDICATOS HORAS DE TRABAJO

9 ENTORNO EXTRANJERO (CONTINUACION)ENTORNO COMPETITIVO PRODUCTIVIDAD COSTO LABORAL VALOR AGREGADO PRECIOS TIPOS DE CAMBIO IMITACION DE PRODUCTOS ESPIONAJE INDUSTRIAL ENTORNO SOCIAL POBLACION DISTRIBUCION POR EDADES DENSIDAD DE LA POBLACION DISTRIBUCION DE LA POBLACION MIGRACION INTERNA CRECIMIENTO DEMOGRAFICO DISTRIBUCION DEL INGRESO

10 DIRECCION DEL MARKETING INTERNACIONALDIRECCION DE MARKETING GLOBAL EL MUNDO, UN SOLO MERCADO PRODUCTOS ESTANDARIZADOS EFICIENCIA EN COSTOS EMPRESAS GLOBALES PLANIFICACION GLOBAL ORGANIZACIÓN GLOBAL INVESTIGACION GLOBAL DIRECCION DE MARKETING INTERNACIONAL EL MUNDO CON DIFERENCIAS TRANSCULTURALES CADA MERCADO REQUIERE SU PROPIA ESTRATEGIA DE MARKETING ADAPTADA A SU CULTURA PRODUCTOS ADAPTADOS EMPRESAS MULTINACIONALES PLANIFIC. INTERNACIONAL ORGANIZ. INTERNACIONAL INVESTIG. INTERNACIONAL

11 LA PLANIFICACION INTERNACIONALARMONIZACION DE NECESIDADES CARACTER DE LA EMPRESA RESTRICCIONES DEL PAIS DE DESTINO RESTRICCIONES DEL PAIS DE ORIGEN ADAPTACION DE LA MEZCLA DE MARKETING PRODUCTO (NOMBRE DE LA MARCA, CARACTERISTICAS EN BASE, SERVICIO, ETC.) PROMOCION (PUBLICIDAD, VENTA, MEDIOS, MENSAJE, PROMOCION DE VENTAS) DISTRIBUCION (LOGISTICA, CANALES)

12 LA PLANIFICACION INTERNACIONAL (CONTINUACION)DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING OBJETIVOS Y METAS ESTRATEGIAS Y TACTICAS PRESUPUESTOS PROGRAMAS DE ACCION IMPLEMENTACION Y CONTROL OBJETIVOS ESTANDARES RESPONSABILIDADES MEDICION DE RESULTADOS CORRECCION DE ERRORES

13 LA ORGANIZACION SON LOS NIVELES DE AUTORIDAD QUE TOMAN DECISIONES A NIVEL DE LA EMPRESA. LA ORGANIZACIÓN POR PRODUCTO LA EMPRESA PUEDE ORGANIZARSE POR LINEAS DE PRODUCCION LA ORGANIZACIÓN GEOGRAFICA LA EMPRESA PUEDE ORGANIZARSE PARA EL CONSUMO NACIONAL Y PARA EL CONSUMO INTERNACIONAL LA ORGANIZACIÓN FUNCIONAL LA EMPRESA PUEDE ORGANIZARSE DE ACUERDO A LAS FUNCIONES TRADICIONALES DE FINANCIAMIENTO, PRODUCCION Y MARKETING.

14 LA INVESTIGACION RECOPILACION, REGISTRO Y ANALISIS SISTEMATICO DE DATOS DATOS PRIMARIOS Y DATOS SECUNDARIOS PROPORCIONAR INFORMACION A LA DIRECCION ACTITUD DEL CONSUMMIDOR PARA PROPORCIONAR INFORMACION DISEÑO CUIDADOSO DE ESTUDIOS EXISTEN BASES DE DATOS INADECUADAS O NO CONFIABLES

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17 FUENTES DE INFORMACIONPROMPEX CAMARAS DE COMERCIO E INDUSTRIA DEL INTERIOR DEL PAIS ADEX COMEX CAMARAS BINACIONALES DE COMERCIO MINCETUR OTROS MINISTERIOS Y ORGANISMOS PUBLICOS VINCULADOS A ACTIVIDADES ECONOMICAS (MINISTERIO DE LA PRODUCCION, MINISTERIO DE AGRICULTURA, PROINVERSION, PROMPERU, ETC.) CENTROS DE SERVICIOS EMPRESARIALES OPERADORES LOGISTICOS AGENTES DE ADUANAS CENTROS DE INVESTIGACIONES DE UNIVERSIDADES

18 FUENTES DE INFORMACION (CONTINUACION)FUENTES NACIONALES FUENTES INTERNACIONALES

19 FUENTES INTERNACIONALES (CONTINUACION)

20 FUENTES INTERNACIONALES (CONTINUACION)

21 MERCADOS INTERNCIONALES Econ. David Ordinola BoyerBUSQUEDA Y SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNCIONALES Econ. David Ordinola Boyer Piura, febrero de 2006

22 IDENTIFICACION DE MERCADOS POTENCIALESVOLUMENES DE COMPRAS OBSERVAR LAS COMPRAS MAS ELEVADAS, ORIGEN DE LAS IMPORTACIONES, PROYECCIONES DEL CRECIMIENTO DE LAS IMPORTACIONES, ETC. ACCESIBILIDAD ANALIZAR LA DISPONIBILIDAD DE TRANSPORTES Y COMUNICACIONES (RUTAS, FRECUENCIAS, TRANSPORTADORAS) Y OTROS TIPOS DE ACCESIBILIDAD: PRACTICAS COMERCIALES, PRODUCTOS ALTERNATIVOS, ARANCELES, IMPUESTOS, CUOTAS, NORMAS TECNICAS, NORMAS SANITARIAS, ETIQUETADO, ETC.

23 PRACTICAS COMERCIALESPRACTICAS Y COSTUMBRES DEL COMERCIO LOCAL DEL MERCADO OBJETIVO, MODALIDADES DE PAGO, ETC. NIVEL DE COMPETITIVIDAD COMPETENCIA ACTUAL, COMPETENCIA FUTURA DE LOS PROVEEDORES LOCALES Y EXTRANJEROS, DIFERENCIAS EN CALIDAD Y PRECIO, GRADO DE ACEPTACION HACIA NUEVOS PRODUCTOS. AFINIDAD CULTURAL IDIOMA, RELIGION, COSTUMBRES

24 FUENTES DE INFORMACION PARA INVESTIGAR MERCADOSFUENTES PRIMARIAS INVESTIGACION DIRECTA, INVESTIGACION PROPIA, DATOS DIRECTOS (ENTREVISTAS, SONDEOS, CONTACTOS DIRECTOS CON OPERADORES LOCALES). TIENE UN ALTO NIVEL DE PRECISION DE DATOS FUENTES SECUNDARIAS INFORMACION YA COMPILADA (INFORMES, REPORTES, ESTUDIOS, SERVICIOS DE CONSULTORIA) RECOMENDADO PARA MIPYMES POR EL BAJO COSTO

25 CRITERIOS PARA SELECCIONAR EL MERCADOENTORNO ECONOMICO, GEOGRAFICO Y POLITICO CUALES SERIAN LOS SEGMENTOS OBJETIVOS (SITUACION GEOGRAFICA, ESTRATOS SOCIO ECONOMICOS, NIVEL DE INGRESOS, EDADES, GENERO, COSTUMBRES, ETC). COSTO ESTIMADO DE TRANSPORTE ESTO DEPENDE DE MEDIO TRANSPORTE, DESTINO, TIPO DE PRODUCTO, ETC. EXIGENCIA DE ENTRADA DEL PRODUCTO ARANCELES, RESTRICCIONES A LAS IMPORTACIONES, ESPECIFICACIONES TECNICAS, EMPAQUE, REQUISITOS FITOSANITARIOS, CERTIFICACIONES, CERTIFICADOS DE ORIGEN, REGISTROS DE PRODUCTOS, MARCAS, PATENTES, ETC.

26 EN TODO CASO, SE DEBE REALIZAR UNA INVESTIGACION RELACIONADA CON DIVERSOS ASPECTOS RELACIONADOS AL PRODUCTO, A LOS PRECIOS, A LA COMERCIALIZACION Y A LA COMPETENCIA. POR LO TANTO, SE REQUIERE UN ESTUDIO DE MERCADO QUE EN ALGUNOS CASOS PUEDE SER UN PERFIL, QUE CONTENGA AL MENOS INFORMACION SOBRE EL AMBIENTE FISICO, POLITICO, SOCIAL, ECONOMICO Y COMERCIAL DEL MERCADO DE DESTINO. ADEMAS UN ANALISIS DE LOS MECANISMOS DEL ACCESO A DICHO MERCADO.

27 IDENTIFICACION DE CLIENTES POTENCIALESASISTIR A FERIAS Y RUEDAS DE NEGOCIOS CONOCER LA CULTURA EMPRESARIAL DEL CLIENTE ESTIMAR EL RIESGO DE LA OPERACIÓN EVALUAR LAS REFERENCIAS COMERCIALES VERIFICAR REFERENCIAS COMERCIALES Y BANCARIAS, BUSCAR EN INTERNET INFORMACION SOBRE LOS CLIENTES, CONTRATAR ENMPRESAS CONSULTORAS ESPECIALIZADAS, ETC.

28 EL PRODUCTO INTERNACIONALTIPOS DE PRODUCTOS DISEÑOS ENVOLTURA, ENVASE, EMPAQUE Y EMBALAJE CICLO DE VIDA DELPRODUCTO MARCAS NOMBRES COMERCIALES LEMAS COMERCIALES DENOMINACION DE ORIGEN SEGMENTACION DEL MERCADO VENTAJA, COMPATIBILIDAD, COMPLEJIDAD Y FUNCIONALIDAD COMPONENTES DEL PRODUCTO (BASICO DE ENVASE Y DE APOYO)

29 DISTRIBUCION INTERNACIONALEL PRODUCTO RECORRE UN CAMINO LARGO, DESDE SU PRODUCCION HASTA SU CONSUMO FINAL ESTRUCTURA DE DISTRIBUCION ORIENTADA A LAS IMPORTACIONES ESTRUCTURA DE DISTRIBUCION JAPONESA CANALES DE DISTRIBUCION EN EL PAIS DE ORIGEN CANALES DE DISTRIBUCION EN EL PAIS DE DESTINO

30 EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION Modalidad de OperaciónALTO RIESGO Manejo de Operaciones Estímulo para negocio Búsqueda Activa Manejo Interno MEDIANO RIESGO BAJO RIESGO Respuesta pasiva Manejo Externo EMPRESA NACIONAL Modalidad de Operación Limitada Exportación Semejantes Heterogéneos Uno Grado de semejanza Producción en extranjero Muchos Número de Países

31 CANALES DE COMERCIALIZACION EXTERNAECON. DAVID ORDINOLA BOYER PIURA, FEBRERO DE 2006

32 METODOS PARA ORGANIZAR EL COMERCIO EXTERIOREXISTEN DOS METODOS O DOS TIPOS DE EXPORTACION: EL CANAL DIRECTO DE EXPORTACION Y EL CANAL INDIRECTO DE EXPORTACION. LA EXPORTACION Y LA DISTRIBUCION SE VINCULAN ESTRECHAMENTE, POR CUANTO LAS EXPORTACION NO ES POSIBLE SINO SE HAN ESTABLECIDO CANALES DE DISTRIBUCION O DE COMERCIALIZACION.

33 CANAL DIRECTO LAS PROPIAS EMPRESAS INTERESADAS SE INVOLUCRAN EN EL SISTEMA DE VENTAS DEL MERCADO INTERNACIONAL. LA EMPRESA ACTUA COMO SI FUESE UNA EXTENSION DE LOS MECANISMOS DE COMERCIALIZACION NACIONAL. EXISTEN DOS TIPOS : MECANISMOS INTERNOS DE COMERCIALIZACION EN EL EXTRANJERO (SIN CREAR UN DEPARTAMENTO DE EXPORTACIONES) Y CREANDO UN DEPARTAMENTO DE EXPORTACIONES QUE SE ENCARGUE DE TODA LA OPERACIÓN.

34 DEPARTAMENTO DE EXPORTACIONESPUEDEN HABER DEPARTAMENTOS PEQUEÑOS, MEDIANOS O GRANDES, DEPENDIENDO DEL VOLUMEN DE NEGOCIOS QUE DESARROLLA LA EMPRESA EN EL EXTERIOR. ESTOS DEPARTAMENTOS RECIBEN PEDIDOS, CALCULAN COSTOS, COTIZAN PRECIOS, ESTUDIAN LAS FORMAS DE TRANSPORTE, TRAMITAN LOS ASPECTOS DE EMBALAJE, SEGURO, EXPEDICION, SE ENCARGAN DE LAS RELACIONES CO LOS AGENTES DE ADUANA, AGENTES MARITIMOS, ESTABLECEN METODOS DE PAGO.

35 CANALES INDIRECTOS CONSORCIOS DE EXPORTACION JOINT VENTURES LICENCIASALIANZAS ESTRATEGICAS VERTICALES

36 LA PROMOCION INTERNACIONALMEDIOS DE PROMOCION (PUBLICIDAD, PROMOCION, VENTAS E IMAGEN DE LA EMPRESA) ESTUDIAR EL MERCADO OBJETIVO DETERMINAR LA MEZCLA PROMOCIONAL DESARROLLAR EL MENSAJE MAS EFICAZ SELECCIONAR EL MEDIO MAS EFICAZ

37 LA PROMOCION INTERNACIONAL (CONTINUACION)RESTRICCIONES A LA CREATIVIDAD (NORMAS, IMPUESTOS, IDIOMA, CULTURA, MEDIOS, COSTOS, COBERTURA) LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN (DONDE COMPRAR, A QUE PRECIO, QUE CARACTERISTICAS TIENE EL PRODUCTO) INCENTIVOS PARA ESTIMULAR LAS COMPRAS (REGALOS, DEGUSTACIONES, CUPONES) IMAGEN DE LA EMPRESA (RELACION CON LA SOCIEDAD) VENTAS (FERIAS, SUPERMERCADOS, ETC)

38 PROMOCION DEL COMERCIOFERIAS RUEDA DE MISIONES NEGOCIOS

39 FERIAS SEGÚN TIPO DE COMERCIOCOMERCIO NACIONAL FERIAS LOCALES FERIAS REGIONALES FERIAS NACIONALES COMERCIO FRONTERIZO FERIAS DE INTEGRAC. COMERCIO INTERNACIONAL FERIA DEL PACIFICO

40 MODALIDADES DE FERIAS PABELLONES OFICIALESUN ORGANISMO PUBLICO ASUME TODA LA ORGANIZACIÓN PABELLONES INFORMATIVOS SE FACILITA INFORMACION DE LAS EMPRESAS EXPOTECNIA EXPOSICION DE BIENES DE CAPITAL, PRODUCTOS INDUSTRIALES Y TECNOLOGIA

41 EXPOCONSUMO EXPOSICION DE BIENES DE CONSUMO Y PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS Y PESQUEROS PARTICIPACIONES AGRUPADAS PARTICIPACIONES DE EMPRESAS DE UN MISMO SECTOR EXPOSICIONES (ROAD SHOW) SE EXHIBEN PRODUCTOS EN RECINTOS ADECUADOS, TALES COMO: HOTELES, CENTROS DE CONVENCIONES Y CENTROS COMERCIALES.

42 TIPOS DE MISIONES DIRECTAS A) MISIONES COMERCIALESLOS GRUPOS DE EMPRESARIOS NACIONALES VAN HACIA EL MERCADO OBJETIVO PARA: PRESENTAR SU OFERTA, CONOCER ESTRUCTURA DE DISTRIBUCION, ENTRAR EN CONTACTO CON DISTRIBUUIDORES, ANALIZAR LA DEMANDA Y VALORAR POSIBILIDADES DE SUS PRODUCTOS. B) DE ESTUDIO SE VA AL MERCADO OBJETIVO A ANALIZAR PECULIARIDADES PARA DESPUES ADOPTAR INICIATIVAS DE PROMOCION.

43 INVERSAS CUANDO LOS COMPRADORES EXTRANJEROS VISITAN NUESTRO PAÍS PARA CONOCER LA OFERTA NACIONAL Y LA CAPACIDAD PRODUCTIVA DE LAS EMPRESAS PERUANAS EN SUS CENTROS DE PRODUCCIÓN O EN FERIAS. PUEDEN SER: A) DE COMPRADORES O SEA DE IMPORTADORES, DISTRIBUIDORES O COMPRADORES. B) DE PRESCRIPTORES DE OPINION PERIODISTAS O PROFESIONALES DEL EXTRANJERO CON INTERES EN DETERMINADOS SECTORES ESPECIFICOS (GASTRONOMIA, DECORACION, ETC)

44 INVERSAS CUANDO LOS COMPRADORES EXTRANJEROS VISITAN NUESTRO PAÍS PARA CONOCER LA OFERTA NACIONAL Y LA CAPACIDAD PRODUCTIVA DE LAS EMPRESAS PERUANAS EN SUS CENTROS DE PRODUCCIÓN O EN FERIAS. PUEDEN SER: A) DE COMPRADORES O SEA DE IMPORTADORES, DISTRIBUIDORES O COMPRADORES. B) DE PRESCRIPTORES DE OPINION PERIODISTAS O PROFESIONALES DEL EXTRANJERO CON INTERES EN DETERMINADOS SECTORES ESPECIFICOS (GASTRONOMIA, DECORACION, ETC)

45 EL PRECIO DETERMINANTES DEL PRECIO EL COSTO LA COMPETENCIAPRECIO DE INTRODUCCION EL TIPO DE CAMBIO LA ESTRUCTURA TRIBUTARIA EL COSTO FINANCIERO COTIZACIONES INCOTERMS

46 LA NEGOCIACION COMERCIALA NIVEL DE GOBIERNOS LA NEGOCIACION MACRO NEGOCIACION NEGOCIACIONES BILATERALES NEGOCIACION ENTRE DOS GOBIERNOS: EJEMPLO PERU-COLOMBIA NEGOCIACION EN EL MARCO DE UN ACUERDO PREVIO DE INTEGRACION O SIN ACUERDO PREVIO NEGOCIACION MULTILATERAL NEGOCIACION DE UN PAIS CON UN GRUPO DE PAISES NEGOCIACION DE UN GRUPO DE PAISES CON OTRO GRUPO DE PAISES NEGOCIACION A NIVEL DE LA OMC

47 LA NEGOCIACION COMERCIAL (CONTINUACION)LA NEGOCIACION MICRO ES UNA NEGOCICION A NIVEL EMPRESARIAL NEGOCIACION A NIVEL EMPRESARIAL EN EL MARCO DE UNA NEGOCIACION (ACUERDO) BILATERAL NEGOCIACION A NIVEL EMPRESARIAL EN EL MARCO DE UNA NEGOCIACION (ACUERDO) MULTILATERAL NEGOCIACION DE UNA EMPRESA EXPORTADORA DE UN PAIS Y UNA EMPRESA IMPORTADORA DE OTRO PAIS, SIN QUE SUS GOBIERNOS HAYAN CELEBRADO UN ACUERDO EL RESULTADO DE UNA NEGOCIACION MICRO SE PLASMA EN UN CONTRATO DE COMPRA-VENTA INTERNACIONAL

48 RESUMEN LA ESTREGIA DE MARKETING COMIENZA CON UNA EVALUACION DEL MERCADO, QUE CONCLUYEN SELECCIONANDO LOS PRODUCTOS QUE SE VENDERAN EN UN DETERMINADO PAIS. LAS ESTRATEGIAS DE PRODUCTO VARIAN SEGÚN EL BIEN Y EL CLIENTE, SIENDO AFECTADAS POR DIVERSOS FACTORES DEL ENTORNO. LA PROMOCION DEL PRODUCTO SE RELACIONA CON LA PUBLICIDAD Y PARA LO CUAL ES NECESARIO TOMAR EN CUENTA, ENTRE OTROS, EL IDIOMA EXTRANJERO Y LOS GIROS IDIOMATICOS. VARIOS FACTORES INFLUYEN EN LA FIJACIION DEL PRECIO A NIVEL INTERNACIONAL. LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION ANALIZA EL TRAYECTO QUE REALIZAN LOS BIENES DESDE SU PRODUCCION HASTA EL CONSUMMIDOR FINAL.

49 Econ. Mag. DAVID ORDINOLA BOYERMARKETING INTERNACIONAL Econ. Mag. DAVID ORDINOLA BOYER