1 El efecto del país de origen en la intención de compra Un Modelo MultidimensionalBuenos Días: La siguiente presentación se titula El Efecto del País de Origen en la Intención de Compra del Consumidor: La Influencia del Etnocentrismo, Nacionalismo, Patriotismo e Internacionalismo. Esta investigación la estoy realizando con Milagros Ortiz, estudiante doctoral de la Universidad Interamericana en Puerto Rico. CLADEA 2009 – Guayaquil, Ecuador Juan Carlos Sosa Varela, MBA, PhD – Universidad del Turabo Milagros Ortiz, MBA, ABD – Universidad Interamericana

2 Agenda de la PresentaciónMarco Conceptual y Problema de la Investigación Revisión de Literatura Hipótesis Metodología de la Investigación Contribuciones teóricas y contribuciones gerenciales Limitaciones Durante esta investigación se discutirá: Primero, el marco conceptual de esta investigación; luego el problema de investigación y los objetivos. Detallar que dice la literatura Establecer las hipótesis que derivan del marco conceptual Explicar la metodología que usaremos para contestar las hipótesis Posibles contribuciones teóricas y gerenciales Finalmente las limitaciones del estudio y las recomendaciones serán presentadas.

3 Efecto del País de Origen en la Intención de CompraEtnocentrismo Internacionalismo Intención de compra Efecto del país de origen Patriotismo Categoría de Producto En las últimas décadas, la investigación sobre país de origen ha traído la atención tanto de académicos como de profesionales alrededor del mundo (Banister y Saunders, 1978, Han y Terpstra, 1988; Tse y Gorn, 1993; Manrai y Manrai, 1995, Al-Sulaiti y Baker, 1998; Phau y Prendergast, 1998a). El siguiente grafico presenta el marco conceptual del Efecto del País de Origen en la Intención de Compra. Este modelo teórico esta basado en la revisión de literatura y sugiere que el efecto del país de origen sobre la intención de compra de productos esta moderado por cinco componentes: (1) Categoría de productos, (2) el nacionalismo, (3) el patriotismo, (4) el etnocentrismo y (5) el internacionalismo. El nivel de internacionalismo afecta el efecto del país de origen a través del etnocentrismo. El efecto del país de origen se caracteriza por el impacto que las generalizaciones y percepciones de un país tienen en las evaluaciones de productos y marcas de ese país. Nacionalismo

4 Efecto del País de Origen en la Intención de CompraEtnocentrismo Son las creencias de los consumidores sobre si es adecuado, e incluso moral, la compra de productos extranjeros (Shimp y Sharma, 1987). El patriotismo, o el compromiso o disposición a sacrificarse por la nación (Druckman, 1994), es el componente afectivo de sentimientos hacia su país. Es el grado de amor y orgullo hacia la nación de uno (Kosterman y Feshbach, 1989) y el grado de vinculación hacia la nación (Lee, Hong, Lee, 2003). Patriotismo Nacionalismo El nacionalismo se enfoca en la percepción de superioridad nacional y en una orientación hacia la dominancia nacional (Kosterman y Feshbach, 1989). Específicamente, estas cuatro variables se definen de esta manera. Etnocentrismo - Son las creencias de los consumidores sobre si es adecuado, e incluso moral, la compra de productos extranjeros (Shimp y Sharma, 1987). Patriotismo - El patriotismo, o el compromiso o disposición a sacrificarse por la nación (Druckman, 1994), es el componente afectivo de sentimientos hacia su país. Es el grado de amor y orgullo hacia la nación de uno (Kosterman y Feshbach, 1989) y el grado de vinculación hacia la nación (Lee, Hong, Lee, 2003). Nacionalismo - El nacionalismo se enfoca en la percepción de superioridad nacional y en una orientación hacia la dominancia nacional (Kosterman y Feshbach, 1989). Internacionalismo - El internacionalismo se orienta hacia el compartir internacionalmente y en el bienestar de las naciones, y refleja empatía por las personas de otros países. Es considerado un rasgo de la personalidad que puede afectar los sentimientos que se tienen hacia los diferentes países (Kosterman y Feshbach (1989). El internacionalismo se orienta hacia el compartir internacionalmente y en el bienestar de las naciones, y refleja empatía por las personas de otros países. Es considerado un rasgo de la personalidad que puede afectar los sentimientos que se tienen hacia los diferentes países (Kosterman y Feshbach (1989). Internacionalismo

5 Problema de InvestigaciónExaminar en el contexto de Puerto Rico si el etnocentrismo, nacionalismo, patriotismo y el internacionalismo afectan la percepción del país de origen y si este a su vez es un determinante para la intención de compra de una marca/producto. El problema de investigación es: Examinar en el contexto de Puerto Rico si el etnocentrismo, nacionalismo, patriotismo y el internacionalismo afectan la percepción del país de origen y si este a su vez es un determinante para la intención de compra de una marca/producto. Es importante señalar que __________. También, es la primera vez que se mide ________

6 Revisión de Literatura:Schooler (1965) y Reierson (1966, 1967) iniciaron la investigación sobre el efecto del país de origen. Tema importante en la literatura de la conducta del consumidor internacional en los 80s y 90s.

7 La literatura sugiere:Las dimensiones del efecto del país de origen han sido relacionadas a: Categorías específicas de productos (Roth y Romeo, 1992; Kaynak y Cavusgil, 1983) Tipos de productos dentro de una categoría (Ej. vehículos específicos) (Chao y Gupta, 1995) Ciertas dimensiones del producto (Ej. prestigio o economía) (Han y Terpstra, 1988) Categorías múltiples de productos (Ej. Inglaterra, carros lujosos; Japón, carros medianos) (Johansson y Papadopoulos, 1993) La evaluación de los productos depende del nivel de participación de estos. (Ahmed, Johnson y Chee Boon, 2004). La literatura sugiere Schooler (1965) y Reierson (1966, 1967) iniciaron la investigación sobre el efecto del país de origen. Las investigaciones de Schooler, evidenciaron que existían barreras informales e invisibles para el creciente comercio que experimentó el Mercado Común Centroamericano (CACM por sus siglas en inglés) en los años 1960s; específicamente barreras de sesgo y predilección de productos basados en el origen nacional. Los estudios y los resultados obtenidos por Schooler (1965), han servido de base para una serie de investigaciones posteriores sobre el efecto del país de origen. El efecto del país de origen se caracteriza por el impacto que las generalizaciones y percepciones de un país tienen en las evaluaciones de productos y marcas de ese país. Por esto, se establece que el país de origen influye en la intención de compra (Lampert y Jaffe, 1998; Samli, 1995). El efecto del país de origen llegó a ser considerado el aspecto más investigado del ámbito internacional de la conducta del consumidor en la década de los años 1980s (Tan y Farley, 1987) y en la década de los 1990’s seguía siendo un factor sobresaliente en las evaluaciones de productos realizadas por los consumidores (Tse y Gorn, 1992).

8 La literatura sugiere:Existe una correlación entre el nivel de etnocentrismo y el efecto del país de origen (Bilkey y Nes, 1982; Netemeyer, Durvasula y Lichtenstein, 1991; Herche, 1992; Myers, 1995; Bigne y Marin, 1995; Ibáñez y Montoro, 1996; Marin y Miquel, 1997). El nivel de etnocentrismo provoca que los productos nacionales se evalúen mejor que los extranjeros (Ibáñez-Zapata, y del Barrio-García, 2000). El efecto del país de origen es considerado una pista extrínseca que puede activar las tendencias etnocentristas en el proceso de decisión de compra (Huddleston, Good y Stoel, 2000). El etnocentrismo ha sido considerado un predictor significativo (actitudes e intención de compra) del efecto del país de origen (Yagci, 2001). Los consumidores no etnocéntricos ponen menos énfasis en el país de origen del producto (McIntyre y Meric, 1994). El etnocentrismo está relacionado a la preferencia por productos de países culturalmente similares sobre países de culturas diferentes (Wason y Wright, 2000).

9 La literatura sugiere:El patriotismo ha mostrado un efecto significativo tanto en la percepción de calidad como en la intención de compra de productos. Ha sido una influencia significativa y mayor que el aspecto cognoscitivo hacia los productos domésticos versus los extranjeros (Han, 1988). El patriotismo puede afectar las respuestas cognoscitivas, así como las decisiones de compra (Zajonc, 1980, Bettman, 1981, y Cohen, 1981). El patriotismo puede favorecer la actitud hacia los bienes locales (Mohamad, Ahmed, Honeycutt y Tyebkhan, 2000, y Ahmed, Honeycutt y Tyebkhan, 2000).

10 La literatura sugiere:El patriotismo es considerado como una de las variables que influyen en el etnocentrismo (Shimp y Sharma (1987). El patriotismo ha sido considerado el motivo principal para el etnocentrismo (Babalanis, Diamantopoulos, Mueller y Melewar, 2001) o podría estar asociados con una tendencia hacia el etnocentrismo (Shimp y Sharma, 1987). El etnocentrismo del consumidor está relacionado al grado de orgullo nacional; o sea, es un tipo de patriotismo extremo (de Mooij, 2004).

11 La literatura sugiere:El internacionalismo predice las tendencias etnocentristas de los consumidores. En la medida en que los consumidores se preocupan menos por el bienestar y el compartir internacionalmente, estos se vuelven más etnocéntricos, lo cual puede ser específico a un país o una cultura. (Lee, Hong y Lee, 2003) Cuando un país se considera a si mismo bajo el ataque o la amenaza de personas de afuera, el etnocentrismo aumenta (Shimp y Sharma (1987).

12 La literatura sugiere:El nacionalismo puede ser visto como una faceta de una orientación etnocéntrica más amplia; es el pensamiento etnocéntrico en la esfera de relaciones internacionales (Levinson, 1957). Un fuerte patriotismo probablemente promueve el nacionalismo, ya que aquel que ama su tierra en extremo, busca formas para preservarla (Doob, 1964). Mostraron que el patriotismo, el nacionalismo y el internacionalismo están relacionados entre ellos y son influenciados por el etnocentrismo del consumidor (Lee, Hong y Lee, 2003).

13 Hipótesis H1: El efecto que pueda tener del país de origen en la intención de compra de productos hechos en Puerto Rico varía según la categoría de producto. H2: A mayor etnocentrismo, mayor el efecto del país de origen en la intención de compra. H3: A mayor patriotismo, mayor el efecto del país de origen en la intención de compra. H4: A mayor patriotismo, mayor etnocentrismo. H5: A mayor internacionalismo, menor etnocentrismo. H6: A mayor nacionalismo, mayor etnocentrismo The literature review helps us developing a new framework of the Effect of the National Culture in the Development of Virtual Stores and establishing the research hypothesis. The four hypothesis are the following: H1. The virtual stores from the United States -when compared against virtual stores from Mexico and Brazil show differences in the value/purpose features that define the individualism/collectivism dimension. Meanwhile, Mexico and Brazil do not show these differences. H2. The virtual stores from the United States -when compared against virtual stores from Mexico and Brazil show differences in the value/purpose features that define the power of distance dimension. Meanwhile, Mexico and Brazil do not show these differences. H3 The virtual stores from the United States -when compared against virtual stores from Mexico and Brazil- show differences in the value/purpose features that define the uncertainty avoidance dimension. Meanwhile, Mexico and Brazil do not show these differences. H4 The virtual stores from the United States and Mexico -when compared against virtual stores from Brazil- show differences in the value/purpose features that define the masculinity/femininity dimension. Meanwhile, the United States and Mexico do not show these differences.

14 Hipótesis Etnocentrismo H5 (-) Internacionalismo H2 (+) H3 (+)Intención de compra Efecto del país de origen H4 (+) Patriotismo H6 (+) H1 Categoría de Producto Nacionalismo

15 Metodología de la InvestigaciónTamaño de la Muestra 564 personas 209 Puerto Rico 100 Estados Unidos 133 España 122 República Dominicana To reduce the influence of the industry category (industry type) in the design of the Web pages, two product categories were selected: electronic products and computers. These are two of the most important categories in terms of sales in the United States, Mexico and Brazil. The amount of web sites has been increasing dramatically and the available online directories are incomplete, therefore the selection of a random sample is impossible. The sample framework was established using the directories of Yahoo!, UOL and Terra. Yahoo! is one of the most important portals and search engines in United States and Latin America. Terra and UOL have the largest market penetration in Mexico and Brazil respectively. The sample size was: 29 virtual stores from United States, 27 from Mexico and 27 from Brazil. The analysis unit was defined as WebPages from a virtual store that drives the consumer to shop a given product.

16 Selección de CategoríasCafé, ron, carne refrigerada o congelada, medicinas no recetadas y computadoras Estas categorías de productos son actualmente hechas en Puerto Rico y exportadas a otros países, a excepción de las computadoras En investigaciones sobre el efecto del país de origen, las siguientes categorías han sido utilizadas: Café: Ahmed, Jonson y Chee Boon, (2004) Bebidas alcohólicas: Shaefer (1997) y Felzensztein, Hibbert, Vong (2004) (Vino) Carne:(aunque en este caso enlatada) por Huddleston, Good y Stoel (2000) Computadoras: Ahmed y d’Astous (1993); Herche (1992); Zhang (1997); Han, Yoon y Vargas (2005) Productos Farmacéuticos: Han, Yoon y Vargas (2005)

17 Modelo de InvestigaciónCuestionario Disposición a consumir los productos hechos en Puerto Rico Etnocentrismo (10 ítems) - CETSCALE, desarrollada por Shimp y Sharma (1987) Patriotismo (6 ítems) - Kosterman y Feshbach (1989) Nacionalismo (5 ítems) - Kosterman y Feshbach (1989) Internacionalismo (5 ítems ) - Kosterman y Feshbach (1989) Importancia del país de origen al tomar una decisión de compra. Preferencia de los encuestados por el país de origen de las categorías de producto en consideración To determine if there are significant differences in the development of virtual stores among the United States, Mexico and Brazil, the content analysis technique was used. Some of the most important characteristics of the content analysis are: Content analysis are not confined to a particular culture, industry or method (Krippendorff, 1980). Nor are they limited to the analysis of verbal or written data only. Can be used to analyze online communication messages.

18 Estadísticas DescriptivasPromedio Diferencias EU RD PR ESP p-value Etnocentrismo (10 Items) 0.000 Patriotismo (6 Items) Nacionalismo (5 Items) 21.866 Internacionalismo (5 Items) 22.418

19 El Efecto del País de Origen varia según la categoría de productoSig Media Estados Unidos  España Puerto Rico Republica Dominicana Café 123.07 .000 4.76 4.41 6.80 4.25 Ron 19.88 5.07 4.88 6.06 4.58 Carne 225.12 3.37 2.61 6.59  4.39 Computadora 76.98 3.48 2.87 5.52 3.96 OTC 189.01 3.61 2.67 6.45 4.42

20 El etnocentrismo influye en la intención de compra de productos nacionalesVariable B SE B Wald’s X^2 gl Sig. Exp (B) Medicamentos no recetados 0.259 0.107 5.831 1 0.016 1.296 Computadoras 0.305 0.106 8.229 0.004 1.357 Ron 0.246 0.123 4.038 0.044 1.279 Carne 0.308 0.137 5.022 0.025 1.36 Café 0.227 0.119 0.057 1.254

21 A mayor patriotismo, mayor será la intención de compra de productos nacionalesVariable B SE B Wald’s X^2 gl Sig. Exp (B) Medicinas no recetadas -0.125 0.094 1.753 1 0.185 0.883 Computadoras -0.1 0.09 1.253 0.263 0.904 Ron 0.135 0.095 2.007 0.157 1.145 Carne -0.049 0.123 0.158 0.691 0.952 Café 0.097 0.055 1.204

22 A mayor patriotismo, mayor etnocentrismoAnálisis de Correlación entre Etnocentrismo y Patriotismo Puerto Rico España República Dominicana Estados Unidos Total .478(**) .354(**) .375(**) .407(**) .471 (**) * La correlación es significativa al nivel 0.05 (2-colas). ** La correlación es significativa al nivel 0.01 (2- colas).

23 A mayor internacionalismo, menor etnocentrismo.Análisis de Correlación entre Etnocentrismo e Internacionalismo Puerto Rico España República Dominicana Estados Unidos Total . 140(*) -.155 .223(*) -.126 .017 * La correlación es significativa al nivel 0.05 (2-colas). ** La correlación es significativa al nivel 0.01 (2- colas).

24 A mayor nacionalismo, mayor etnocentrismoAnálisis de Correlación entre Etnocentrismo y Nacionalismo Puerto Rico España República Dominicana Estados Unidos Total .573(**) .596(**) .536(**) .555(**) .607 (**) * La correlación es significativa al nivel 0.05 (2-colas). ** La correlación es significativa al nivel 0.01 (2- colas).

25 Conclusiones El efecto del país de origen varia según la categoría de producto El etnocentrismo incide en la intención de compra de productos nacionales El patriotismo ni el nacionalismo tienen una influencia consistente en el efecto del país de origen Tanto el patriotismo como el nacionalismo influyen en el etnocentrismo

26 Implicaciones GerencialesOptimismo para los mercadologos internacionales dado a que el patriotismo y el nacionalismo no se traducen en un sesgo que influya en la percepción del país de origen. En países con mayor grado de etnocentrismo, las estrategias de mercadeo no deben antagonizar sentimientos patrióticos y nacionalistas. En países con mayor grado de etnocentrismo, el énfasis se dará en los atributos de la marca.

27 Investigación Futura Expansión a otras industrias y paísesExpandir el marco conceptual propuesto Incorporar nuevas teorías al modelo presentado Medir el efecto del país de manufactura, el país de diseño y el país de la marca sobre la imagen de la marca First, to generalize the results, the study should be expanded to other industries and countries. Actually, one problem with this expansion is the limitation of the virtual stores in some categories. However, a longitudinal study should allow a research of the development process of electronic commerce in the Web through time. This model should help monitoring how companies develop their websites and add value to them. Second, the measures to deepen the value/purpose matrix needs to be refined. Third, the model should be expanded for a deeper investigation of the consumer-oriented electronic commerce. Other methodologies as study cases, field studies o surveys, can present new possibilities to the expansion of the model. Finally, the academics from Information Technology and Consumer Behavior recognize the importance and the growth of the consumer-oriented electronic commerce. Therefore, Consumer-Oriented Electronic Commerce is a new study field and new theories are being developed continuously. Incorporation of new theories to the presented model allows researchers to comprehend much better the e-commerce context.

28 ¿Preguntas? Thank you for your attention.

29 El Efecto del Etnocentrismo sobre productos hechos en Puerto RicoWald df Sig. Exp(B) Café -0.289 0.127 5.169 1 0.023 0.749 Ron -0.313 0.12 6.76 0.009 0.731 Carne -0.276 0.124 4.933 0.026 0.759 Computadoras 0.028 0.123 0.052 0.82 1.028 OTC -0.345 0.13 7.1 0.008 0.708

30 El Efecto del Patriotismo sobre productos hechos en Puerto RicoWald df Sig. Exp(B) Café 0.169 0.102 2.782 1 0.095 1.185 Ron 0.076 0.098 0.607 0.436 1.079 Carne 0.148 0.107 1.911 0.167 1.159 Computadoras 0.244 0.116 4.442 0.035 1.276 OTC 0.268 0.112 5.779 0.016 1.307

31 El efecto del Nacionalismo sobre productos hechos en Puerto RicoWald df Sig. Exp(B) Café 0.359 0.14 6.636 1 0.01 1.433 Ron 0.316 0.132 5.747 0.017 1.371 Carne 0.499 0.139 12.902 1.647 Computadoras 0.355 0.137 6.698 1.426 OTC 0.5 0.142 12.468 1.649