1 El estudio de las necesidadesÉNFASIS desde el origen del mk (un producto es algo más que un conjunto de variables físicas...) El ENFOQUE MOTIVACIONAL es el que más arraigo tiene en marketing: Las necesidades no son igualmente urgentes o importantes Supone que la actividad de las personas se encamina siempre a satisfacer una necesidad

2 The man is a perpetually wanting animal (1943)CITA MASLOW The man is a perpetually wanting animal (1943)

3 Conceptos clave Necesidad es una carencia básica (telón de fondo)Motivo es la razón/s que explica el por qué se necesita algo ( suele concretarse en un producto) Deseo es la concreción del motivo en una realidad más concreta (marca)

4 Proceso necesidad-motivo-producto-deseo-marca

5 Clases de motivos Racionales Emocionales Motivos positivosMotivos negativos Utilitaristas Hedonistas

6 Sentido, estructura y marketingNecesidad como MOTOR de la conducta y del comercio Las necesidades crean TENSIONES (desequilibrio; frustración) La conducta humana tiende a REDUCIR la tensión CUESTIÓN: ¿ Puede el marketing crear necesidades ?

7 Esquema de satisfacción de necesidades

8 Frustración La frustración es el BLOQUEO de una CONDUCTA MOTIVADAPuede ser Ambiental derivada, provocada por FACTORES AJENOS a los consumidores Personal, consecuencia de limitaciones PERSONALES de los consumidores Por conflicto, cuando DOS ESTÍMULOS son incompatibles (cualquiera de estas alternativas desagrada al recordar la otra)

9 Mecanismos de defensa del consumidorSon REGLAS que empleamos para AFRONTAR situaciones de CONFLICTO 4 TIPOS: Represión Proyección Racionalización Sublimación o derivación Posible PERVERSIÓN DEL MK...

10 Jerarquía de necesidades de MaslowAutorrealización Estima Pertenencia Seguridad Fisiológicas

11 MASLOW 2 ideas importantes en MASLOW:IDEA JERARQUIA (base y cúspide;”step by step”; a la hora de entrar en un mercado detectar en qué grado está) EXCEPCIONES (saltos entre escalones próximos; ¿A quién le corresponde la administración de los saltos? )

12 Sugerencias para las decisiones de marketingDebe identificarse EN QUÉ NIVEL de la pirámide se encuentran las personas. A cada uno de ellos le corresponde una demanda de bienes y servicios//¿Mk? Cuanto MÁS ALEJADO se encuentre un consumidor de un nivel, más fácil le será RETRASAR su satisfacción (¿cómo?) //¿Mk? Las necesidades SUPERIORES son MENOS URGENTES que las inferiores aunque... //¿Mk? Muchas EXCEPCIONES (máximo de 2 en 2) //¿Mk?

13 “El lujo es una necesidad que empieza cuando termina la necesidad”CITA COCO CHANEL “El lujo es una necesidad que empieza cuando termina la necesidad”

14 CASO INDUSTRIA ACERO millones $ para hacer el acero más económico, ligero y de mayor calidad (1980) Clientes: fabricantes de aparatos electrodomésticos reconocieron innovaciones Pero los usuarios finales no (problema) Preocupación por la opinión de las mujeres (gran influencia en las compras) Investigación : opinión proviene de una carencia de concienzación acerca del acero más que de sentimientos negativos 1997: Campaña de publicidad enfocada en la seguridad y ecología. //Fuerza y confiabilidad en el acero Ej: anuncio con un buzo en una jaula rodeado de tiburones.

15 CASO INDUSTRIA ACERO Consecuencia: los consumidores asimilaron en los anuncios que el acero les podía proteger (se alimentó su necesidad de seguridad) Concienciación pública: del 13% al 26% Menciones positivas industria acero: del 24% al 78% Menciones negativas: del 37% al 1% Fuente: “Tough but sensitive”, American Demographics (1999) en Blackwell et al (2002)

16 Problemas y técnicas de investigaciónLas necesidades NO SON OBSERVABLES directamente Las necesidades se SUPONEN, se intuyen Las necesidades y los motivos NO se presentan AISLADAMENTE Para conocer necesidades y motivaciones se han desarrollado TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN fundamentalmente CUALITATIVAS: a) Entrevistas b) Técnicas proyectivas

17 Técnicas proyectivas CONCEPTO Frases incompletasTest de respuesta a palabras Test de Rorschach Test de manchas obtenidas al azar Test de completar dibujos y T.A.T

18 1. TEST DE FRASES INCOMPLETASEl mejor producto es... Mi marca preferida es... Mi sabor preferido es... Considero que la mejor marca del distribuidor es...

19 2. TEST DE RESPUESTA A PALABRAS“A CADA PALABRA QUE LE CITE , RESPONDA CON LO PRIMERO QUE LE PASE POR LA MENTE: Cine Exactitud Lavamás Creo Sociología Lo Bus Red Aboa Washing Help Hiper “

20 3. TEST DE RORSCHACH

21 3. TEST DE RORSCHACH

22 3. TEST DE RORSCHACH

23 A VECES LA PUBLICIDAD APROVECHA ESTOS ELEMENTOS...

24 4. TEST DE MANCHAS OBTENIDAS AL AZAR

25 5. a)TEST DE COMPLETAR DIBUJOSLámina 8. Test de Rosenzweig

26 5. b) T.A.T.