1 El proyecto empresarialU5 El proyecto empresarial

2 Las propuestas serán más eficaces cuanto más se fundamenten en el conocimiento de las reglas del juego de las empresas de comunicación y de los demás actores del mercado.

3 1. ESTRATEGIAS QUE SE PUEDEN ADOPTAR AL INICIAR UN NUEVO PROYECTO1. 1. Imitar propuestas rentables de los competidores 1.2. Adecuarse a las demandas de los ciudadanos 1.3. Cambiar los gustos y el comportamiento de los clientes potenciales 2. POSIBILIDADES 2.1. Información / entretenimiento 2.2. Productos generalistas y “de nicho” 2.3. Gratuidad /de pago

4 Proliferan las estrategias de imitación1. ESTRATEGIAS QUE SE PUEDEN ADOPTAR AL INICIAR UN NUEVO PROYECTO 1. 1. Imitar propuestas rentables de los competidores: resulta fácil Para mitigar la volatilidad de los resultados, las empresas tienden a seguir políticas de producción y programación conservadoras: copian o adaptan las ofertas más populares de los competidores y producen continuaciones y remakes de productos que han tenido éxito en el pasado. Proliferan las estrategias de imitación

5 Master Chef La 1 (abril 2013) Top Chef Antena 3(octubre 2013)Formato original británico 1990. La BBC actualizó el formato en febrero del 2005. Se produce en más de 35 países. Junior Masterchef BBC 1º: Renovado: 2010 MasterChef Junior: Fox, sep. 2013 Atresmedia adquirió en enero los derechos de adaptación del formato original estadounidense, creado en 2006. Se produce en 11 países Spin-off: TC Just Desserts TC Masters Prox. TC Junior

6 Adecuarse a las demandas de los ciudadanos1.2. Adecuarse a las demandas de los ciudadanos Pero los descubrimientos más radicales no proceden de observar a los competidores, sino de observar y conocer al público. Quienes siguen este itinerario, pueden llegar a arrinconar a sus competidores, que continúan elaborando los mismos contenidos, inadecuados para un público que ha cambiado o se ha cansado de ofertas disponibles semejantes.

7 Para cualquier empresa de comunicación, resulta más fácil adecuarse a los hábitos de los ciudadanos que tratar de cambiarlos. Por ese motivo, el itinerario más habitual de las ofertas comienza con el análisis del público y acaba con la configuración del producto o servicio.

8 La adecuación a las demandas produce un efecto inmediato positivo en el consumo y es relativamente fácil de conseguir: se basa en mediar y ajustar. En cambio, para cambiar los gustos y el comportamiento de los clientes potenciales se necesita paciencia y talento.

9 Cambiar los gustos y el comportamiento de los clientes potenciales1.3. Cambiar los gustos y el comportamiento de los clientes potenciales Para cambiar los gustos y el comportamiento de los clientes potenciales se necesita paciencia y talento.

10 El público puede decir si algo les agrada o no, pero no les corresponde a ellos descubrir innovaciones que sean bien recibidas en el mercado; por tanto, los análisis cuantitativos sobre gustos y demandas del público no son el mejor camino para idear nuevas ofertas.

11 Los usuarios de coches no inventaron el airbag, los elevalunas automáticos, la dirección asistida o la tracción a las cuatro ruedas: fueron los ingenieros y diseñadores quienes experimentaron sobre la base de demandas explícitas y descubrieron mejoras que posteriormente fueron bien recibidas por los compradores de automóviles. De modo análogo, corresponde a los periodistas, guionistas, programadores y directivos de las empresas de comunicación descubrir contenidos innovadores, idear cambios que puedan satisfacer las demandas implícitas del público. Realities show + programas de talentos Talent show (Operación Triunfo)

12 Casos de innovaciones en la radio musicalLos 40 Principales 1966: nace como programa musical de la SER: Los 40 Principales, inaugurador de la lista 40 1979: 24 horas de emisión diaria en cadenas pertenecientes a la SER Pioneros en el sistema de radiofórmula en España 1987: las emisoras se independizan de Cadena SER y se constituyen como Cadena 40 Principales.

13 Casi el 7% del mercado radiofónico españolKiss FM En el año 2002, surgió una nueva oferta en el mercado que obtuvo un éxito tan rápido como inesperado: Mayor crecimiento de audiencia en la historia de la radio musical española 2º año: oyentes Casi el 7% del mercado radiofónico español

14 los últimos éxitos comerciales.Formato soft adult contemporary Música pop de las últimas tres décadas, con especial atención a las baladas y canciones de corte melódico + emisión de titulares informativos a lo largo del día. Canciones emblemáticas de todos los tiempos los últimos éxitos comerciales.

15 Kiss Fm supo ofrecer una fórmula que atrajo a un sector de la población numeroso, con alto poder adquisitivo: Kiss FM Franja que va desde mitad de los 30 a los 50 años.

16 Las ofertas de radio musical de Prisa no habían conseguido hacerse con este nicho de audiencia.- Los 40 Principales - Cadena Dial (1988) Música en español - Radiolé (1992) Novedades de música española - M80 Radio (1993) Programación cambiante: música actual + años 60/70 y 80 en español e inglés + boletines horarios 2003 oldies de lenguas extranjeras 2012 temas clásicos en ambos idiomas - Máxima FM (2002) Música electrónica 30-50 años

17 Internet ha impulsado un cambio: no sólo ha permitido que el número y variedad de las ofertas de comunicación hayan aumentado, sino también ha posibilitado que quienes hasta ahora se limitaban a recibir y elegir contenidos, han comenzado también a elaborarlos; algunos blogs cuentan ya con más lectores que los columnistas más prestigiosos de cualquier mercado.

18 Las nuevas circunstancias no siempre requieren de productos totalmente nuevos . Quizás sirva algo que ya se estaba haciendo antes. Revista The New Yorker (ver entrevista a su director David Remnick, en la revista Jot Down)

19 2. POSIBILIDADES EDITORIALES2.1. Información / entretenimiento Ambos sectores generan ingresos de modo diferente. Los productos y servicios informativos se asemejan al riego por goteo: de modo lento y constante empapan la tierra; suministran noticias cada minuto, cada día o con la periodicidad elegida; el prestigio, la aceptación del público y la obtención de ingresos requieren paciencia; no conviene regar en exceso, porque el terreno puede quedar encharcado.

20 Por el contrario, el sector del entretenimiento vive con más comodidad en un clima tropical, con tormentas frecuentes y violentas. Así sucede con las productoras de cine y televisión, que suelen tener largos periodos de sequía –el 80% de sus creaciones no suelen alcanzar el umbral de rentabilidad- y momentos de máxima fecundidad: un gran éxito permite recuperar con creces las pérdidas de los fracasos anteriores.

21 2.2. Productos generalistas y “de nicho”Si la elección de contenidos sigue reglas distintas con las ofertas de carácter informativo y con las de entretenimiento, una diferenciación análoga se produce entre productos generalistas y “de nicho”: Generalistas De nicho Contentar un poco a muchos satisfacer mucho a pocos

22 Los medios generalistas no pueden adecuar completamente sus ofertas a las demandas y preferencias de cada persona, sino que tienden a buscar “factores comunes de interés”. Esa necesidad favorece la proliferación de contenidos culturalmente poco exigentes: cualquiera puede tolerar un producto menos sofisticado de lo que le gustaría; en cambio, si el contenido supera su capacidad de compresión, se produce un rechazo completo.

23 conseguir ser aceptado por muchos consumidores potenciales + Para conseguir ser aceptado por muchos consumidores potenciales + evitar ser fácilmente imitado por los competidores quienes elaboran las ofertas generalistas deben buscar un equilibrio entre No disgustar a nadie por exceso de complejidad de los contenidos No renunciar a modificar los hábitos de consumo del público

24 Las ofertas generalistas poseen un atractivo añadido: favorecen el sentido de pertenencia a un grupo social. Los ciudadanos comentan las noticias que han leído en el diario o revista de referencia, analizan el desarrollo de una serie de ficción que ha alcanzado gran popularidad o valoran las incidencias de una tertulia radiofónica. Estrategia actual de los medios: crear comunidad Audiencia social

25 2.3. Gratuidad /de pago Como norma general: Los productos financiados por publicidad tienden a ser generalistas, de calidad media y dirigida a públicos muy numerosos. En cambio, las ofertas cuyos ingresos provienen del pago directo son más bien especializadas, de alta calidad y dirigidas a nichos de mercado.

26 U5: EL PROYECTO EDITORIALDesde el punto de vista de los contenidos, las ofertas de pago pueden plantearse estrategias a más largo plazo: En una televisión comercial: un día con bajos índices de audiencia en prime time supone un descalabro económico, porque afecta de modo inmediato a los ingresos publicitarios. En cambio A los canales de pago: les basta con que los clientes valoren positivamente el canal en el momento de abonarse o de renovar su suscripción. U5: EL PROYECTO EDITORIAL

27 U5: EL PROYECTO EDITORIALLa capacidad de innovar de los canales de pago proviene de: la necesidad de diferenciarse de los competidores en abierto y de la escasa incidencia de los fracasos de programación aislados en sus cuentas de resultados. También estos factores explican que realicen grandes inversiones para elaborar contenidos de alta calidad o para adquirir programas y derechos de emisión. U5: EL PROYECTO EDITORIAL