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2 Emarket´04 26 y 27 de octubre 2.004 Aulavia Nuevos canales para el Marketing Directo: El Marketing Directo ante la nueva era digital @ Antonio García de Soto Ebusiness Manager Schober Information Group www.Schober.es [email protected]

3 @ ¿Mundo off vs on?: Una apuesta por la convergencia. Factor sintetizador: Marketing de Base de Datos. @ Características especiales de los nuevos medios digitales. @ ¿Medios convencionales vs no convencionales?: Todos los medios, al servicio del Marketing Directo. @ Inventario cualitativo de medios: Análisis DAFO. Análisis comparativo por CPM-CTO, CS-CTO y CP-CTO. @ Un ejemplo práctico como resumen: Caso ICEMD. 2 AGENDA

4 ¿Mundo off vs on?: Convergencia. Factor sintetizador: Mkbd. @ El Marketing off ha muerto: ¡Viva el Marketing on-line!: Conocimiento global del Cliente, desde todas la perspectivas. Relación personalizada e interactiva en cada canal. Interacción entre ambos canales. @ Marketing off + Marketing on = Marketing Directo e Interactivo integrado: @ El Objetivo: Establecer con nuestro Cliente, relaciones duraderas y rentables, para ambos. @ El motor: La Base de Datos, como gestor eficaz de información y motor de relaciones. 3

5 Características especiales de los nuevos medios digitales. La Maxi-Interactividad. La Maxi-Compresión del ciclo de compra. El Miedo Escénico o El Pragmatismo del Cliente a la hora de proporcionarnos datos: El orgullo del e-anonimato. La Hiper-Sensibilidad del Cliente con la protección de sus datos personales. El Hiper-Proteccionismo del email box. La capacidad de análisis en tiempo real. El eclipse-intersección de las esferas b2b y b2c. 4 El concepto Permiso (Permission Marketing). El Contrato de Permiso con nuestros Clientes y Prospects.

6 ¿Medios convencionales vs no convencionales?: Todos al servicio del MKD. @ Todos los medios pueden ser de Marketing Directo o servir al MKD: @ Estrategia multicanal: Si nos permiten establecer una relación interactiva con nuestro Cliente o Prospect..Objetivos de campaña..Cómo llegar mejor a nuestro target..Cómo hacerlo de la forma + rentable. @ La importancia de la planificación:.Plan de Medios:.Objetivos de campaña.Compra de medios; Segmentación.Presupuesto.Timming.Estrategia y sistema de medición 5

7 Inventario cualitativo de medios: 1. Los medios más utilizados. Periódicos Prensa Escrita Revistas Directos Bus-Mailing Buzoneo Packaging Shampling Cop-Mailing Anuncio Encarte Mailing exclusivo Reparto a pie de calle Exterior Punto de Venta PLV Stand Azafatas/os Electrónicos TV y TV Interactiva Radio y Radio Digital Publicidad on-line E-Mailing SMS Internet móvilFax-Mailing Quioscos Interactivos Tele-Servicios CD, DVD Vallas Mobiliario urbano Vehículos y Road Show 6

8 Inventario cualitativo de medios: 2. Análisis DAFO. 7 PeriódicosRevistasMailing Mark. Telefónico + -.Credibilidad.Gran audiencia.Leads de alto valor.Segmentación regional y local.CPM bajo.Escasa segmentación.Nula personalización.Formatos rígidos.Poco atractivo.Planificación anticipada.No interactividad.Publicidad compartida.Credibilidad.Segmentación, afinidad.Leads de alto valor.Color + “4 dimensiones”.Mayor vida vs periódico.Segmentación regional y local.Audiencia pequeña.Escasa personalización.Formatos rígidos.Planificación muy anti- cipada.No interactividad.Publicidad compartida.CPM alto.Factor “atómico”.Factor “lúdico”.Factor “pedagógico”.Consolida la oferta.Alta segmentación.Alta personalización.Publicidad exclusiva.Saturación, relativa.No interactividad.CPM alto.Gran cobertura.Factor “humano”.Interactividad-diálogo.Reduce el “miedo escénico” del Cliente.Personalización.El + “intrusivo”.Unisensorial.Creatividad reducida.Poco tiempo para consolidar la oferta.CPM alto TVRadioInternet E-Mailing Opt-in.Gran audiencia.Gran cobertura.Multisensorial.Impactante.CPM bajo.Escasa segmentación.Nula personalización.Formatos rígidos.Planificación anticipada.Publicidad compartida.No interactividad (¿?).Medio ubicuo.Segmentación, afinidad.Segmentación Regional y local.Producción rápida.Flexibilidad Timming.El CPM más bajo.Audiencia pequeña.Nula personalización.Unisensorial.Creatividad reducida.No interactividad.Publicidad compartida.Flexibilidad formatos.Interactividad.Segmentación.Personalización.Flexibilidad tests.Respuesta rápida.Medición en tiempo real.Escasa cobertura.Falta de seguridad y cre- dibilidad (miedo escénico).”Hándicap tecnológico”: equipos/conectividad.Unisensorial.CPM alto.Flexibilidad formatos.Impactante.Interactividad.Segmentación.Personalización.Respuesta rápida.Medición on-line TV INTERACTIVA!.Bajo CPM.Escasa cobertura.Perfil por declaración.Peligro saturación.El fantasma Mr Spamm.Unisensorial..Publicidad por elección!

9 Inventario cualitativo de medios: 3.1 Análisis CPM - CTO 8 + - - + Email Opt-In CPM CTO = Coverage Target Opportunity Radio Fax-Mailing Mailing Revistas Marketing Telefónico Internet TV Periódicos

10 Inventario cualitativo de medios: 3. 2 Análisis CS - CTO 9 - - + Email Opt-In CS = Capacidad de Segmentación CTO = Coverage Target Opportunity Radio Fax-Mailing Mailing Revistas Marketing Telefónico Internet TVPeriódicos +

11 - - + Email Opt-In CS = Capacidad de Segmentación CP = Capacidad de Personalización Radio Fax-Mailing Mailing Revistas Marketing Telefónico Internet TV Periódicos + Inventario cualitativo de medios: 3. 2 Análisis CP - CTO 10

12 Un ejemplo práctico como resumen: Caso ICEMD @ Producto: Nuevos cursos Superiores Europeos de Marketing Directo y de CRM de ICEMD, versión Executive. 4 meses de duración. Matrícula = 3000 E. Sede Madrid/Barcelona. @ Dirigido a: Profesionales del Marketing y Marketing Directo, y otros profesionales, con al menos 3 años de experiencia profesional en empresas. @ Objetivos de campaña: 1. Cubrir las plazas académicas de ambos cursos, Mad-Barna (=200 plazas). 2. Conseguir una lista de espera para la próxima edición. 3. Conseguir leads cualificados para otros productos formativos ICEMD. @ Objetivos del caso: Establecer un plan básico de compra de listas y medios para conseguir los objetivos de campaña y con el corto presupuesto disponible, que incluya:.Estrategia Base de datos propia, off-on. Segmentación..Estrategia de Listas externas, off-on. Listas y Segmentación..Plan de medios off-on: medios, segmentación, objetivo y forma de usarlos. @ Presupuesto para la campaña: Limitado. 11

13 Un ejemplo práctico como resumen: Caso ICEMD Bd ICEMD.Antiguos Alumnos.Profesores.Contactos Bd FECEMD.Asociados.Asistentes a Semana FECEMD.Contactos BD ESIC.Antiguos Alumnos.Contactos Listas Calientes.Registrados @ Listas Frías.BD profesionales Fax --------- Medios especializados Internet www.fecemd.org www.esic.es www.eriete.comwww.e-deusto.com www.bcentral.es www.espaciopyme.com RRPP, Stand.Semana de FECEMD.Premios Marketing Game Seg. geo, Mad-Barna Seg. geo, Mad-Barna Seg. geo, Mad-Barna 12