1 EMOCION Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORMarithza Sandoval Directora Postgrado en Psicología del Consumidor

2 POR QUÉ ESTUDIAR LA EMOCIÓNLos consumidores estan lejos de ser los seres racionales y perfectos de los que hablaba la economía clásica: SUS ELECCIONES SON DESEQUILIBRADAS IGNORAN LA INFORMACIÓN RELEVANTE SUS PREFERENCIAS NO SON ESTABLES EN EL TIEMPO ELLOS MISMO NO PUEDEN DAR CUENTA DE TODOS SUS ACTOS A TRAVÉS DEL LENGUAJE

3 MITO 1 LOS CONSUMIDORES SON RACIONALES EN EL SENTIDO QUE UTILIZAN LA LÓGICA PARA DECIDIR Y PARA ELEGIR

4 EMOCIÓN Y RAZONAMIENTOLos individuos razonan no a través de la lógica. Somos seres ilógicos por naturaleza. Somos racionales pero nuestra racionalidad es de naturaleza proabilística. Usamos la experiencia para tomar decisiones y muchas veces acertamos. La evidencia sugiere que el razonamiento se da por HEURÍSTICOS no por reglas lógicas.

5 EMOCIÓN Y HEURÍSTICOS Usamos reglas rápidas para decidir, cuando creemos ser racionales, estamos usando la probabilidad y la experiencia. Trabajos de Khanneman y Tversky Disponibilidad Representatividad Sesgo La emoción es responsable de una gran cantidad de decisiones

6 INDIFERENCIA No se ha estudiado mucho sobre emocion y consumo (Bettman) La razón se relaciona a que las medidas de la emoción son muy confusas: reacciones fisiológicas iguales Existe una gran subjetividad: limitado reporte. Perfumes por ejemplo No se sabe que fue primero: ¿El huevo o la gallina? Primero estamos alegres y después sonreimos? O ¿sonreimos y después nos ponemos alegres?

7 MITO 2 DECIDIR Y ELEGIR ES LO MISMO Y DEPENDEN POR TANTO DE LOS MISMOS FACTORES

8 Decidir y Elegir Decidir y elegir son dos cosas distintasEn la decisión podemos equilibrar mejor la información y minimizar los sesgos un poco más que en la elección. En la situación real, intervienen muchos factores de naturaleza social, emocional, etc que hacen divergente la decisión y la elección.

9 MITO 3 SE PUEDE ESTUDIAR LA DECISIÓN A TRAVÉS DE LOS MISMOS MÉTODOS QUE LA ELECCIÓN

10 COMO ESTUDIARLAS Una gran proporción de la información que un consumidor utiliza para decidir ocurre de manera IMPLICITA. Lo implícito significa SABER ALGO pero no poder DAR CUENTA VERBAL de ello. El reporte explícito (LO QUE SE PUEDE REPORTAR) se ve afectado por el contexto. En las situaciones reales esa carga implícita es mucho más fuerte.

11 COMO ESTUDIARLAS El método de encuestas obliga a las personas a utilizar el lenguaje para comprender y dar cuenta de sus decisiones y sus elecciones CUANDO ELLOS MISMAS NO PUEDEN DAR CUENTA DE PORQUE ESTAN ACTUANDO. La implicación es que dicen lo que la situación verbal indica que deben decir.

12 ES DECIR QUE El estudio de la decisión y la elección del consumidor a través de encuestas solamente evalúa una porción de las influencias. En muchos casos ignora lo implícito que es lo estable en el tiempo La evidencia indica que la investigación es más predictiva cuando los métodos usados no involucran el reporte verbal.

13 CUALES MÉTODOS La observación y el involucramiento subjetivo.Los experimentos de campo El registro fisiológico Las tareas de reconocimiento Los problemas de terceros EN RESUMEN: mas experimentos de campo y observaciones que encuestas

14 LA COMPRA ES EL RESULTADO DE UNA EMOCIÓN: MARKETING EMOCIONALMITO 4 LA COMPRA ES EL RESULTADO DE UNA EMOCIÓN: MARKETING EMOCIONAL

15 COMPONENTES La así llamada EMOCIÓN no es solamente una reacción fisiológica. Sus componentes son LA ACTIVACIÓN y la COGNICIÓN. Una activación muy alta o muy baja puede estar en ambos casos correlacionada con la compra, depende del tipo de contexto. Estado emocional del contexto Transferencia de la exitación

16 Emoción y Actitudes ¿Cambian las emociones las cogniciones?Parece ser que no. Por muy intensa que sea la emoción después de un comercial las correlaciones con el cambio de creencias solo duran poco tiempo. A medida que transcurre el tiempo el cambio decae. Esto se relaciona con el CONOCIMIENTO IMPLÍCITO.

17 No somos fragmentados Una emoción negativa usualmente se asocia con otras experiencias negativas aunque estas sean diferentes a la marca misma Pueden evocar las mismas cosas

19 EL EXITO DE LO PERCEPTUALConsiste en asociar experiencias emocionales de manera directa Es un arma de doble filo Llamar la atención no es lo importante, es que lo recuerden por el afecto positivo para que lo asocien con otras experiencias positivas aun cuando no sean de consumo. Si lo recuerdan asociado con emociones negativas, otras áreas del DARK SIDE del consumidor se activan.

20 CARACTERÍSTICAS IDEALES DE UN JABÓN EN BARRAOlor: Perdurable en la ropa y suave. Cuando la ropa se plancha es agradable que huela al jabón. Los aromas sugeridos y preferidos fueron: Limón, Florales como jazmin, rosas, violetas, Durazno, Manzana Verde y Canela Espuma: El jabón debe producir espuma apara saber que está limpiando y lavando. La espuma en abundancia no permite ver el mugre de la ropa y hace que se gaste mayor cantidad de agua al enjuagar porque no sale fácil Empaque: Transparente, que permita ver el contenido del jabón y permita ver su color. La marca se debe ver claramente y debe tener colores llamativos. Imágenes en el empaque como naturaleza, florales y frutales

21 EFECTOS DIVERGENTES La ansiedad y la tristeza llevan a decisiones completamente diferentes, en la tristeza prima un reemplazo de aspectos recompensantes mientras que en la ansiedad prima una reducción de la incertidumbre Las personas con estado de animo triste toman riesgos mayores mientras que los ansiosos eligen las compras con el menor riesgo percibido posible. Las emociones asociadas con dominio o confianza, por ejemplo la ira y la alegría, llevan a una mayor atención a estímulos periféricos mientras que las referentes a incertidumbre como preocupación y sorpresa, llevan a un procesamiento mas elaborado (procesamiento de ruta central)

22 Los estudios demuestran que la ira y la tristeza tienen efecto diferente en el juicio de probabilidad sobre el riesgo que el consumidor identifica en una compra. Esto ocurre debido a que los individuos tienden a usar sus emociones y estados de animo como fuentes de información sobre lo que pasa en mundo (Clore, Gasper,& Gavrin, 2001; Schwarz & Clore, 1983), y se presenta atención selectiva a eventos que sean coherentes con el estado

23 Activación fisiológica , emoción y consumoLas atmósferas que evocan respuestas placenteras incrementan gasto, tiempo invertido en la compra, intención de recompra en el mismo ambiente y referenciacion positiva de la tienda. Estímulos usados: Previamente condicionados o con significación biológica Estímulos que generen activación por sus características físicas: intensidad, por ejemplo.

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25 Estados emocionales... Estado de Compra y animo consumo temporalMuchos estudios han mostrado evidencia con respecto al papel del estado de animo en la conducta de compra y a la naturaleza reciproca de esta relación. Estado de animo temporal Compra y consumo

26 Relación entre estado de animo y conducta de compraLos estudios demuestran que las personas tienden a comprar cosas para compensar su estado de animo cuando se sienten muy bien o muy mal. Cuando en consumidor está contento tiende a ser generoso tanto con él como con otros y realiza más compras. Cuando se siente mal, busca formas de sentirse mejor y comprar cosas es una de ellas.

27 Los estados de animo se clasifican teniendo en cuenta dos dimensiones el placer y la estimulación como puede verse en la gráfica ACTIVACION SONMNOLENCIA AGRADABLE DESAGRADABLE EXCITACIÓN RELAJACION MOLESTIA TRISTEZA Fuente: Solomon, 1997

28 Un estado de animo particular resulta de la interacción de las dos dimensiones.Un estado de animo (positivo o negativo) modifica los juicios sobre los productos y los servicios en la misma dirección. Los consumidores califican mejor los productos cuando están de buen humor y analizan la información respecto del producto con menos cuidado, esto es, ponen menos atención a los detalles y confían más en heurísticos.

29 El estado de animo del consumidor en las situaciones de compra está relacionado con:Número de ítems comprados: entre más positivo sea el estado de animo mayor cantidad de productos comprados Cantidad de dinero gastado: se gasta más dinero cuando el estado de animo es positivo. Tiempo de permanencia en el almacén: Cuanto más positivo el estado de animo más tiempo permanece el consumidor en el almacén.

30 EFECTOS DEL ESTADO DE ANIMO EN LA PUBLICIDADLos estados de animo tienen un efecto también en las reacciones ante la publicidad. Un estado de animo positivo favorece la formación de una actitud positiva hacia la marca y una disminución de los argumentos en contra de la publicidad. Esto último debido en parte a que los estados de animo positivos parecen disminuir el esfuerzo de procesamiento de la información.

31 ¿Cómo modificar el estado de animo del consumidor?Los estados de animo pueden ser alterados de diversas maneras, especialmente haciendo uso de las estrategias de merchandising ya nombradas en otras sesiones. El efecto del color, la música, la aglomeración, los olores, la distribución del almacén, etc. influyen de forma importante en el estado de animo del consumidor.

32 IMPLICACIONES Aunque la investigación acerca de los efectos de los estados de animo del consumidor sobre la conducta de compra no son concluyentes, el gerente de Marketing puede desarrollar estrategias dirigidas si no a promover estados de animo positivos si a evitar las situaciones que pueden generar estados de animo negativos

33 IMPLICACIONES Música, color y diseño del espacio interior son variables cuya relación con el estado de animo están comprobados y por lo tanto pueden ser utilizadas como parte de las estrategias usadas.

34 Compra compulsiva Patrón de compra repetitivo, crónico y excesivo que se inicia como una respuesta a eventos negativos de la vida o emociones negativas. Compra impulsiva vs compra compulsiva En ambos casos se incluye un componente emocional

35 Temas de investigación actualAfrontamiento al estrés y la emoción; su influencia en la conducta del consumidor. Compra compulsiva Medición de la activación en ambientes de compra.