1 Escuela de AdministraciónMARKETING I Segmentación 2010 Lic. Luis Araújo

2 Segmentación de mercados¿Cómo se comportan los mercados? ¿Cómo podemos estudiarlos eficientemente? ¿Qué características tiene que tener mi producto para satisfacer de la mejor manera al mercado?

3 Segmentación de mercadosDefinición: dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o conducta, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

4 Marketing meta Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más elementos para intentar entrar.

5 Posicionamiento en el mercadoLograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.

6 Segmentación de los mercados de consumidoresSegmentación geográfica, Segmentación demográfica, Segmentación psicográfica y Segmentación conductual.

7 Segmentación geográficaDividir el mercado en distintas unidades geográficas como países, regiones, ciudades, etc. También puede ser por el tamaño de la ciudad: ciudades mayores a habitantes. Por la densidad de la población, urbana, suburbana o rural.

8 Segmentación demográficaDivide el mercado en grupos con base en variables como: Edad (cremas dentales para niños) Género (revistas) Tamaño de la familia (fideos de 5 kg.) Ciclo de vida familiar (joven soltero; joven casado sin hijos; maduro casado con hijos, etc.) Ingreso (automóviles) Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad

9 Segmentación psicográficaDivide a los consumidores con base en la: Clase social, Estilo de vida (exitosos, esforzados, luchadores) Las características de la personalidad (compulsivo, sociable, autoritario)

10 Segmentación conductualDivide un mercado con base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un producto: Ocasiones (habitual, especial) Beneficios (principales beneficios que busca la gente en la clase del producto: calidad, servicio, economía, comodidad, rapidez) por ejemplo en un auto unos buscan economía/ rendimiento, y otros potencia, etc.

11 Segmentación conductual (cont.)Situación del usuario (no usuario, usuario anterior, usuario potencial, usuario primerizo), Frecuencia de uso (usuario ocasional, usuario medio, usuario intensivo), Situación de lealtad (ninguna, media, fuerte) Etapa de preparación (sin conocimiento, con conocimiento, informado, interesado, deseoso, con intención de compra) Actitud hacia el producto (entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil).

12 Requisitos para una segmentación eficazPara ser útiles, los segmentos deben ser: Medibles: tiene que ser posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos. Accesibles: deberían abordarse y atenderse de manera efectiva Sustanciales: los segmentos son grandes o lo suficientemente redituables. Diferenciables: son conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing. Aplicables: tengo recursos suficientes para aplicar los programas efectivos para atraer a los segmentos.

13 Evaluación de segmentos del mercado metaFactores a considerar: El tamaño y el crecimiento del mercado, El atractivo estructural del segmento (no es atractivo si tiene muchos competidores fuertes y dinámicos, o si tiene muchos productos sustitutos) Los objetivos y recursos de la empresa

14 Elección de segmentos de mercado metaMarketing no diferenciado: dirigirse al mercado con una oferta, ignorando las diferencias entre los segmentos del mercado (Últimamente no es muy utilizada) Marketing diferenciado: la empresa diseña ofertas específicas para cada uno de los segmentos. Marketing concentrado o de nicho: la compañía busca una participación grande en uno o unos cuantos segmentos o nichos (especialmente útil para pequeñas empresas)

15 Selección de una estrategia de marketing metaRecursos de la empresa La variabilidad del producto (marketing no diferenciado en productos uniformes (carne, trigo, etc.) Etapa del ciclo de vida (producto maduro, mejor marketing diferenciado) Variabilidad del mercado (igual que del producto)