1 ESPE - ECUADOR DISEÑO DEL PLAN ESTRATÉGICO EMPRESARIAL DE LA COMPAÑÍA SATELITEDIRECT DEL ECUADOR CÍA. LTDA. PARA LOS AÑOS David Carrera Gabriela Rodriguez

2 HISTORIA Y ANTECEDENTES

3 Satelitedirect Historia de la Television en EcuadorHistoria de la Tv Pagada en Ecuador Jose Resenbaum (Ger) y su esposa Linda Zambrano (Ecu) 1958 Primeras pruebas en Quito y Guayaquil 1960 con convenio entre la casa de la cultura y canal 4 obtiene permiso para laborar. 1967 nace canal 2 y 1969 nace telecentro canal 10 La television comenzó a formar parte de la red de comunicación a nivel nacional Actualmente se encuentran estaciones a nivel nacional La apertura se da en 1986 por la compañia Satelcom (Tv cable) Quito y Guayaquil En 1989 el servicio se expande a otras ciudades. Cuenca Loja Portoviejo Manta Ambato Ibarra Surgue cablevision con dos frecuencias CN3 y CD7 1994 llega directv como franquicia y como inversión extranjera Fx 2011: 1847 2012: 1789

4 Antecedentes de la CompañiaSatelitedirect Antecedentes de la Compañia Empresa Ecuatoriana constituída en el año 2009 Compañia dedicada a la comercialización de productos de tv pagada Accionistas con 22 años de experiencia en el sector de Telecomunicaciones a nivel internacional Opera en 3 ciudades importantes del Ecuador Forma parte de los 6 dealers más grandes del cable operador 3 ofertas de servicios de tecnología Variedad en programación Servicios con Tecnología satelital Marca reconocida Buen nivel de servicio Fx 2011: 1847 2012: 1789

5 Problema y JustificaciónSatelitedirect Problema y Justificación Crecimiento del mercado de tv pagada Cable operador lider en el mercado busca mantenerse a nivel nacional como N°1 Dealer con necesidad de formar parte de los 4 dealers más grandes del cable operador Busca crecimiento en ventas Incremento de la rentabilidad Realizará plan estratégico Analisis situacional de la compañia Análisis prospectivo Estrategias y tácticas Plan de marketing Presupuesto financiero Indicadores para seguimiento y control Fx 2011: 1847 2012: 1789

6 DIAGNOSTICO SITUACIONAL

7 ANALISIS EXTERNO - MACROAMBIENTEPolítico Económico Política de importaciones inestable Restricción importaciones Incremento partidas arancelarias (salvaguardas) Barreras para desarrollar proyectos a Largo Plazo Falta de estabilidad jurídica Economía ecuatoriana en crecimiento Gobierno creador de nuevas plazas para proyectos Decremento de la tasa de desempleo de 7,10% /08 a 4,67% /14. Social Tecnológico Aumento del nivel de educación en el país Mayor acceso de información mediante medios de comunicación Incremento capacidad adquisitiva de $313 /08 a $397/14 y $425 con fondos de reserva Mejora en servicios públicos Desarrollo de las telecomunicaciones Implementado más de 31 mil kilometros de fibra optica a nivel nacional Telefonía inalambrica en poblaciones rurales del austro - oriente Desarrollo de tecnología en televisión Cambio de tecnología analoga a digital Desarrollo de tecnología HD a nivel nacional Fx 2011: 1847 2012: 1789

8 ANALISIS EXTERNO - MACROAMBIENTEDesempleo y Sub-empleo PIB Fuente: Fx 2011: 1847 2012: 1789

9 ANALISIS EXTERNO – ANÁLISIS DE LA INDUSTRIACompetencia Clientes De Precio Publicidad agresiva Diferenciación de productos Estrategias de competencia Determinación del perfil de los clientes Consumidor altas expectativas de calidad y precio Busca constante de mejor servicio y prod. complementarios Tendencia creciente de clientes con tv pagada Proveedores El volumen mejora el nivel de negociación Producción anual planificada Alto costo de transporte por ubicación Nuevos Entrantes Telefónica multinacional muy grande con prescencia internacional Desarrollo de productos e innovación Cuenta con prescencia en latinoamérica Dish Network segundo operador más grande en USA Costo muy alto al entrar en latinoamerica Productos Sustitutos Fx 2011: 1847 2012: 1789 NETFLIX transmite series y películas por internet Su debilidad es no transmitir programación en vivo

10 ANALISIS INTERNO - PROCESOSFinanzas Ventas Compañia autosustentable Tiene solidez financiera Indice de incobrables menor al 1% Infraestructura que sustenta el crecimiento en ventas Rendimiento sobre el patrimonio del % ROE en el año 2014 Canal de ventas propio Vendedores propios Alta rotación de vendedores Cobertura de ventas en costa y sierra Oficinas en Quito, Guayaquil y Salinas Proceso de aprobación de venta en linea Marketing Operaciones Producto con ventajas innovadoras que facilitan su comercialización Mercado objetivo bien definido Diversificación de productos llegan a todos los segmentos Esfuerzos de marketing dirigido a deportes Stock de equipos facilitado por el cable operador Recupero de equipos de clientes que salen de la plataforma del cable operador Instaladores propios Instalación de equipos a clientes nuevos y servicios técnicos a la base de clientes Fx 2011: 1847 2012: 1789

11 ANALISIS INTERNO – ESTRUC. ORGANICAOrganización con una estructura sencilla y manejable Cuenta con la misma estructura de ventas y operaciones en cada sucursal Marketing y Finanzas se coordina desde la oficina principal en Quito. Fx 2011: 1847 2012: 1789

12 CAPACIDAD DE PRESTACION SERVICIOSCompañía Experiencia en el sector de telecomunicaciones Fuerte respaldo tecnológico por parte del cable operador Visión de futuro Servicio innovador Productos y Servicios Control Plus Tecnología SD, HD, HD – DVR, WH- DVR Paquetes bronce, plata, oro y platino Paquetes premiun HBO, FOX+ (con HD) Paquete adultos Playboy, venus, hustler, exxxotico Futbol Ecuatoriano y otros deportes en paquete o PPV Servico Técnico y atención al cliente Fx 2011: 1847 2012: 1789

13 DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO

14 DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICOMisión Distribuir servicios de televisión pagada de cable operadores locales e internacionales garantizando la diversidad de contenido, el uso de tecnología de última generación y la máxima calidad en la instalación, mantenimiento y soporte técnico relacionado, convirtiendo al cable operador en la selección favorita del consumidor.

15 DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICOVisión Ser para el año 2017 reconocido como el distribuidor del servicio de televisión pagada con mayor agregado de valor y calidad en la comercialización

16 DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICOValores Corporativos LIDERAZGO INNOVACION AGILIDAD INTEGRIDAD TRABAJO EN EQUIPO

17 ANÁLISIS PROSPECTIVO-ESTUDIO DEL ARTETendencias de Mercado La demanda por tecnología de consumo desafía el entorno económico Dos tabletas por cada propietario múltiples-tabletas Usuarios de televisión pagada tendrán dos proveedores Tiempos difíciles para el disco duro: el almacenamiento de estado sólido Consulta a Expertos Crecimiento constante del sector tv pagada Precio, contenido y accesibilidad influiran Tecnología y servicio seran los diferenciales Servicios complementarios ayudan al crecimiento Publicidad es fundamental – trabajar en cada segmento Fx 2011: 1847 2012: 1789

18 ANALISIS PROSPECTIVO-FACTORES DEL CAMBIOFactores de Cambio Factores de Cambio Arboles de Competencia Pasado: Comercialización en USA, Costos elevados, percepción de precio alto, producto direccionado a los segmentos A y B, servicio pos- pago digital Presente: Comercializacion en 3 principales ciudades, Experiencia en el sector, líneas de productos segmentados para cada NSE, servicio pos-pago digital y alta definición Futuro: Comercializar servicio de TV paga + internet, Apalancamiento en el cable operador, Adquisión de alianzas estratégicas, servicio post-pago digital, alta definición, nexus, internet. Matriz de Cambio Cambios positivos y negativos con posibilidad de ocurrencia Presentidos: Competencia agresiva, productos similares, incertidumbre política, perdida de capacidad adquisitiva en el consumidor. Anhelados: Control y eliminación de piratería, Dealer con mayor presencia de clientes en el cable operador, Temidos: Competencia desleal, restricción de importaciones, no renovación de contrato con el cable Operador Estereotipos Percepción de precio alto Fx 2011: 1847 2012: 1789

19 ANALISIS PROSPECTIVO - FODAO1. Cobertura en el servicio comercializado. O2. Competencia Identificada. O3. Crecimiento del mercado en el sector de Telecomunicaciones. O4. Desarrollo de productos con tecnología de punta por el Cable Operador. O5. Disponibilidad tecnológica para agilitar los procesos O6. Consolidación y ampliación del portafolio de productos complementarios. O7. Alianzas con socios estratégicos. A1. Inestabilidad económica debido a los bajos precios del Petróleo A2. Cambios en la política Gubernamental. A3. Competencia Agresiva y desleal. A4. Fenómenos naturales A5. Percepción de precio alto A6. Limitación en la calificación del cliente en el buró de crédito. A7. Suspensión o limitación en el contrato con el Cable operador. A8. Incremento de competidores en el mercado AMENAZAS OPORUNIDADES Fx 2011: 1847 2012: 1789

20 ANALISIS PROSPECTIVO - FODAD1. No comercializa productos complementarios como internet. D2. Alta rotación en canal de ventas . D3. Definiciones del negocio por parte del Cable Operador. D4. No poder definir precios de los servicios comercializados. D5. Proceso de Instalación definido por el Cable Operador. D6. Alta dependencia de soporte del Cable operador D7. Acciones de retención de clientes limitada D8. Limitación para desarrollo de productos propios D9. Limitación del negocio debido a la firma de contrato de exclusividad de comercialización con el Cable operador F1. Experiencia en comercialización de servicios de Tv Pagada. F2. Profesionales capacitados. F3. Costos de operación bajos. F4. Soporte tecnológico y financiero del cable operador. F5. Servicio comercializado con tecnología de punta. F6. Experiencia en Servicio al cliente. F7. Contar con presencia en las principales ciudades del País. F8. Capacidad de adaptación a los cambios para toma de decisiones. F9. Estructura del negocio que soporta crecimiento. F10. Conocimiento del mercado Objetivo. FORTALEZAS DEBILIDADES Fx 2011: 1847 2012: 1789

21 ANALISIS PROSPECTIVO- TEORIA DE LAS VARIABLESMatriz de impactos directos MID Fuente: Programa MIC MAC Fx 2011: 1847 2012: 1789 Influencias Directas Influencias Indirectas La intensidad de la competencia Oportunidad de mercado, Innovación tecnológica Nuevos Servicios Posicionamiento de la marca Calidad del servicio Personal con experiencia

22 ANALISIS PROSPECTIVO- TEORIA DE LAS VARIABLESGráfica de Influencia y dependencia directa Fx 2011: 1847 2012: 1789 Fuente: Programa MIC MAC

23 ANALISIS PROSPECTIVO- TEORIA DE LAS VARIABLESGráfica de Influencia y dependencia indirecta Fx 2011: 1847 2012: 1789 Fuente: Programa MIC MAC

24 ANALISIS PROSPECTIVO-JUEGO DE ACTORESFx 2011: 1847 2012: 1789 Influencias Directas La relación mas importante es con DIRECTV y resto de dealers Relación media con organismos de control y proveedores Debe poner atención con lo que hará la competencia (CNT, TV CABLE)

25 ANALISIS PROSPECTIVO-TEORIA DE LOS ESCENARIOSHipotesis Planteadas Escenarios Probables Fx 2011: 1847 2012: 1789 Definición de Escenarios

26 ANALISIS PROSPECTIVO-TEORIA DE LAS ESTRATEGIASEscenario Tendencial Escenario Tendencial Retos Estratégicos Fx 2011: 1847 2012: 1789

27 ANALISIS PROSPECTIVO-TEORIA DE LAS ESTRATEGIASEscenario Apuesta Escenario Apuesta Retos Estratégicos Fx 2011: 1847 2012: 1789

28 ANALISIS PROSPECTIVO-DIRECTRICES ESTRATÉGICASMatriz de definición de iniciativas estratégicas FO Fx 2011: 1847 2012: 1789

29 ANALISIS PROSPECTIVO-DIRECTRICES ESTRATÉGICASMatriz de definición de iniciativas estratégicas DA Fx 2011: 1847 2012: 1789

30 ANALISIS PROSPECTIVO-MATRIZ DE HOLMESFx 2011: 1847 2012: 1789

31 MAPA ESTRATÉGICO Ecuador

32 BALANCE SCORECARD

33 BALANCE SCORECARD – PRIMER NIVEL

34 BALANCE SCORECARD – SEGUNDO NIVEL

35 BALANCE SCORECARD – TERCER NIVEL

36 BALANCE SCORECARD – CUARTO NIVELMatriz de priorización de los proyectos

37 Cuarto Nivel BALANCE SCORECARD Perspectiva FinancieraProceso de asignación de instalaciones y servicios Mejorar el nivel de respuesta a los clientes Evitar deserciones ayuda a incrementar la base de suscriptores con el cable operador Implementar sistema de evaluación por objetivos y competencias Crear un plan de desarrollo Plan de capacitación Engagement entre las áreas Flota de vehículos mediantes leasing para llegar a zonas periféricas Crecer en ventas y posicionar la marca Destinar el 10% de publicidad a deportes Exclusividad en deportes es un diferenciador para el cliente Sistema para seguimiento de gestión real vs ppto La elaboración de reportes a carga de finanzas en coordinación con las áreas Información oportuna para toma de decisiones Perspectiva Financiera PERSPECTIVA DE CLIENTES PERSPECTIVA DE PROCESOS PERSPECTIVA CAPITAL INTANGIBLE

38 PLAN DE MARKETING

39 Definición del Producto Análisis de Mercado y segmentaciónPLAN DE MARKETING Definición del Producto Análisis de Mercado y segmentación Programación exclusiva Tv everywhere Coberta a nivel nacional Fx 2011: 1847 2012: 1789

40 Razones por las que contrataron el servicioPOSICIONAMIENTO Razones por las que contrataron el servicio División por NSE Base: Usuarios: 327; ABC+ 133, CC-D: 194

41 Objetivos EstrategicosPLAN DE MARKETING Objetivos Estrategicos Estrategias Producto: Programa de seguimiento y soporte postventa "DIRECTV te cuida" Precio: no puede modificar, reestructurar o cambiar los precios de los servicios que distribuye Plaza: implementará el datamining para la categorización de los clientes Promoción de ventas: Leasing de vehículos Islas en centros comerciales Relaciones Públicas: Apoyará con la logística y tecnología necesaria en el desarrollo de los auspicios de eventos deportivos Implementación de un plan de mercadeo BTL para los segmentos ABC Consolidar la presencia en el mercado de los servicios de SATELITEDIRECT Respetar las políticas de precios, descuentos y promociones definidas por el cable operador Desarrollar canales de seguimiento de los clientes actuales Incrementar la participación del mercado en al menos el 4,5% Invertir el 10 % del presupuesto de publicidad para auspicios de eventos deportivos

42 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

43 CONCLUSIONES Compromiso explícito de la alta GerenciaEs viable llevar a cabo los objetivos planteados Llegar a cumplir la visión de la compañía El musculo económico de los accionistas permitirá la adquisición de sistemas inteligentes que permitan Reducir y optimizar costos Incrementar la rentabilidad de la compañia El mercado creciente de la tv pagada en el Ecuador impulsará Crecer en la base clientes del cable operador Incrementar las ventas y participación frente a los otros dealers La experiencia y organización en los procesos que mantiene la compañia facilitará Consolidar y ejecutar el plan estratégico Controlar y administrar todos los proyectos y estrategias. Fx 2011: 1847 2012: 1789

44 RECOMENDACIONES Recomendaciones La compañia debera realizar el seguimiento y cumplimiento de los objetivos estratégicos de manera periódica Cumplimiento del cronograma Seguimiento para el cumplimiento de los mismos Alertas para corregir y redireccionar a tiempo Es fundamental que los directivos mantengan el enfoque en el presente y futuro. Mantener el enfoque en la misión y visión Dirigir y ejecutar el plan estratégico Dado que la decisiones tienen efecto sobre la gente los directivos deben Tomar decisiones pensando en la influencia que esto tendrá sobre el recurso humano Un buen liderazgo llevara consigo la consecución eficiente de este plan estratégico. Fx 2011: 1847 2012: 1789

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