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2 Estilos de Aprendizaje, Arquetipos, Símbolos y Mítos. Un reto para Account Planning...
3 Adolfo Sarabia2 Concepto Para conocer el “insight” del cliente se requiere conocer los motivadores racionales y emocionales que permitan la empatía e identificación, cuál es el estilo de pensamiento y las formas conductuales que afectan el consumo y el posicionamiento de una marca en la mente del consumidor. Pero sobre todo cuales son los signos y formas que permitirán accesar y mantenernos en el subconsciente del cliente. Para estos fines se tienen como base tres tipos de análisis. El análisis de Estilos de aprendizaje ó Preferencias Cerebrales El análisis de Estilos de aprendizaje ó Preferencias Cerebrales El análisis de Arquetipos y Símbolos El análisis de Arquetipos y Símbolos El análisis de Percepción Cultural de Símbolos. El análisis de Percepción Cultural de Símbolos.
4 Adolfo Sarabia3 Preferencias Cerebrales HHemisferios Cerebrales HHemisferios Cerebrales El estilo de aprendizaje está definido por el uso preferencial de un hemisferio cerebral, el cual determina preferencias, gustos, estilos para la toma de decisiones y características generales de lenguaje. La detección de este análisis nos permitirá saber que tipo de mensaje, producto y etapa de posicionamiento puede ser la que el consumidor adopte, acepte o rechace.
5 Adolfo Sarabia4 Preferencias Cerebrales Hemisferio Izquierdo Controlador Introvertido Verbal Matemático Seguridad Objetivo Lógico Detallado Explícito Factual Lineal Concreto Analítico Temporal Realista Estructurado Racional Secuencial Literal Preciso Diurno Formal Hemisferio Derecho Espontáneo Extrovertido No verbal Musical Riesgo Subjetivo Ilógico Intuitivo Implicito Sentimental Divergente Abstracto Sintético Espacial Idealista Desestructurado Sensible Flexible Metafórico Espiritual Nocturno
6 Adolfo Sarabia5 Preferencias Cerebrales Descriptores: CuantitativoCuantitativo TécnicoTécnico ObjetivoObjetivo LógicoLógico AnalíticoAnalítico No se involucra emocionalmenteNo se involucra emocionalmente Decide de manera impersonalDecide de manera impersonal Es críticoEs crítico No se percata del estado de ánimoNo se percata del estado de ánimo Es autoritarioEs autoritario Se enfoca a resultadosSe enfoca a resultadosIntereses: FuncionesFunciones HechosHechos EficienciaEficiencia CostosCostos DesempeñoDesempeño Claves de LenguajeClaves de Lenguaje Planeación FinancieraPlaneación Financiera Basarse en HechosBasarse en Hechos TecnologíaTecnología Comunicación FríoFrío BreveBreve ClaroClaro PrecisoPreciso InformadorInformador Cuadrante Superior Izquierdo (AZUL)
7 Adolfo Sarabia6 Preferencias Cerebrales Descriptores: VisionarioVisionario RiesgosoRiesgoso ImaginativoImaginativo IntegradorIntegrador HolísticoHolístico Impaciente con Rutinas y detallesImpaciente con Rutinas y detalles Gusto por retos y riesgosGusto por retos y riesgos No se preocupa por el tiempoNo se preocupa por el tiempo EmprendedorEmprendedor Enfocado al futuroEnfocado al futuroIntereses: CrearCrear EstrategiaEstrategia ExploraciónExploración BellezaBelleza ImaginaciónImaginación DiversiónDiversión Claves de Lenguaje Planeación EstratégicaPlaneación Estratégica InnovaciónInnovación Perspectivas FuturasPerspectivas Futuras IntegraciónIntegración FlexibilidadFlexibilidad AdaptaciónAdaptación Comunicación ConceptualizaConceptualiza GeneralizaGeneraliza PensativoPensativo IlustraIlustra GlobalizaGlobaliza Cuadrante Superior Derecho (AMARILLO)
8 Adolfo Sarabia7 Preferencias Cerebrales Descriptores: OrganizadoOrganizado PrecavidoPrecavido SecuenciaSecuencia Observador AgudoObservador Agudo PlaneadoPlaneado Establecer RutinasEstablecer Rutinas Le desagrada el cambioLe desagrada el cambio Pendiente del TiempoPendiente del Tiempo Paciente y detallistaPaciente y detallista TradicionalTradicional Enfocado a la tareaEnfocado a la tarea Enfocado al pasadoEnfocado al pasadoIntereses: ConfiabilidadConfiabilidad NormasNormas SeguridadSeguridad CantidadCantidad ProducciónProducción Claves de Lenguaje Planeación OperativaPlaneación Operativa Basarse en la estructuraBasarse en la estructura AsegurarseAsegurarse ProducciónProducción Evaluación de procesosEvaluación de procesos Comunicación CautelosoCauteloso ConfiableConfiable ExplicativoExplicativo PuntualizadorPuntualizador ConsistenteConsistente Cuadrante Inferior Izquierdo (VERDE)
9 Adolfo Sarabia8 Preferencias Cerebrales Descriptores: KinestésicoKinestésico EmocionalEmocional RelacionalRelacional EmpáticoEmpático SensibleSensible Se enfoca a las relacionesSe enfoca a las relaciones Es humanitarioEs humanitario Se mueve al hablar (No verbal)Se mueve al hablar (No verbal) Se relaciona con facilidadSe relaciona con facilidad Decisiones influenciadasDecisiones influenciadasIntereses: ComunicaciónComunicación PersonasPersonas EmocionesEmociones AyudaAyuda PasiónPasión Claves de Lenguaje Planeación HumanaPlaneación Humana Basarse en las relacionesBasarse en las relaciones Desarrollo de personasDesarrollo de personas ParticipaciónParticipación Crecimiento PersonalCrecimiento Personal Comunicación EspontaneoEspontaneo Se involucraSe involucra ComparteComparte SimbolizaSimboliza Cuadrante Inferior Derecho (ROJO)
10 Adolfo Sarabia9 Preferencias Cerebrales Autoritario Resultados Hechos Controla Costo Beneficio Cómo Actua y Dirige? Normativo Regula Supervisa Evalúa Desempeño Laissez Faire Toma Riesgos Emprende Busca el cambio Delega Democrático Escucha Concenso Aglutina Establece Relación
11 Adolfo Sarabia10 Preferencias Cerebrales Financiero Liderazgo de Mercado Know How Rentabilidad Tecnología Orientación Financiera Cómo hace Negocios? Operativo Cumplir Objetivos Efectividad Organizacional Estabilidad Controles Orientación Productiva Emprendedor Planeación estratégica Busca Oportunidades Contempla Perspectivas Impulso Orientado al Riesgo Democrático Sinergia de grupo Alineación y valores Alianza Satisfacción Motivación Orientación Axiológica
12 Adolfo Sarabia11 Preferencias Cerebrales Teórico Enseña Claro Conciso Concreto Contenido Teórico Denso Crítico Cómo Enseña? Tradicional Entrena Guía Pausado Práctica Contenido Organizado Metódico Innovador Desarrolla Explora Experimenta Contenido Global Flexible Facilitador Comparte y Facilita Interactua Profundiza Internaliza Contenido Trabajo en Equipo
13 Adolfo Sarabia12 Preferencias Cerebrales Razona Datos Cuantitativos Crítica, análsis Hechos Lectura Formal (Libros de Texto) Cómo Aprende? Práctica Diagramas Prácticas Decisiones Explícitas Actividades Planeadas Métodos Explora Investigación Metáforas Síntesis de contenido Conceptualizaciones Experimentos Material Gráfico Democrático Escucha y comparte Se involucra Trabajo en equipo Reflexiona e internaliza Demostraciones y ejercicios Motivación
14 Adolfo Sarabia13 Preferencias Cerebrales Convergente Relación con el Ciclo de vida del Producto? DivergenteAsimilador AcomodadorTiempo 1 2 3 4 Etapa 1.- Lanzamiento del producto, innovación novedad. DivergenteEtapa 1.- Lanzamiento del producto, innovación novedad. Divergente Etapa 2.- Racionaliza si le conviene, de ser así lo compra, no es leal. AsimiladorEtapa 2.- Racionaliza si le conviene, de ser así lo compra, no es leal. Asimilador Etapa 3.- Socialmente aceptable, aceptado por recomendación, moda. AcomodadorEtapa 3.- Socialmente aceptable, aceptado por recomendación, moda. Acomodador Etapa 4.- Es común y tradicional, aceptó la moda, dificilmente cambia. Convergente.Etapa 4.- Es común y tradicional, aceptó la moda, dificilmente cambia. Convergente.
15 Adolfo Sarabia14 Arquetipos emocional interacciones. Los “Arquetipos” o “Remanentes Históricos” son patrones básicos estructurales y son un modo heredado de la función psíquica. Son imágenes ricas en contenido emocional y nunca aisladas de sus interacciones. Es energía inconsciente sin forma, que adquiere formas y cualidades diversas al volverse consciente, por ejemplo si tomamos el arquetipo femenino, es una energía, pero al ser consciente adquiere formas como la madre, la medium, Medea, etc...A esta representación se le conoce como “Símbolos” Muchas de las representaciones arquetípicas son los motivos o representaciones mitológicas. Los arquetipos contienen sentimientos y pensamientos, en realidad tienen su vida propia independiente de la mente consciente y del ego, sin importar si la psique o el ego decide reconocerlos y aceptarlos en su mente consciente. Se manifiestan en sueños y fantasías, usurpando la autonomía del ego, es lo que Jung llama “Complejos Autónomos”, y es lo que da el toque emocional y afectivo a la conciencia.
16 Adolfo Sarabia15 Arquetipos Los arquetipos son personificados con símbolos que permiten a la mente consciente identificarlos y accesarlos significando por ende verdades. La formación de mitos esta ligada directamente a la representación simbolica, generandose de esta manera los mitos, principios básicos de la religión, la historia y leyendas. Al ampliarse los medios de comunicación se ha perdido el sentido mitológico de los arquetipos sustituyendose por imágenes y personificación de entes divinisados en el cine, televisión y radio. Esta personificación adquiere características clave para la formación de campañas publicitarias ya que al identificar los arquetipos y su representación simbólica se pueden generar campañas que penetren en lo sensible y lo sublime del subconciente permitiendo de esta forma apoderarse de una palabra relacionada a una imagen en la mente del consumidor.
17 Adolfo Sarabia16 Arquetipos Los principales Arquetipos o “Remananetes históricos” son por lo general del mismo origen pero se manifiestan según las carácteristicas culturales. La identificación a ellos es de acuerdo al momento histórico de cada individuo. Se compara la fuerza de los arquetipos con la de los instintos animales. “Son una tendencia tan marcada como el impulso de las aves a construir nidos, o el de las hormigas a formar colonias organizadas”. Por lo tanto: “La oportunidad de posicionarse en la mente del consumidor es mediante la Generación de Mitos”
18 Adolfo Sarabia17 Arquetipos “REPRESENTACIÓN SIMBÓLICA DEL MITO” Previo a la generación de mitos es necesario identificar los principales Arquetipos para poder representarlos símbolicamente. Símbolos son imágenes, palabras, personificaciones, signos, etc. Por lo tanto buscaremos hacer una “REPRESENTACIÓN SIMBÓLICA DEL MITO” mediante el lenguaje adecuado que el grupo meta pueda identificar. No es otro sino el consumidor quien nos puede dar dichas señales.
19 Adolfo Sarabia18 Arquetipos Los principales Arquetipos y Simbolos Son: El Héroe. Es el salvador. Hombre común que emprende un viaje para traer bienestar a una comunidad. Siempre es ayudado por una divinidad Se divide en cuatro Facetas: Trickster Es de mente primitiva Malicioso y zagaz De mente infantilHare Viajero que adquiere habilidades Idealista, fuerte. En contacto con la divinidad. Red Horn Salvador, mesias De carácter religioso y mesianico. Salva por medio de autosacrificio. Twins De carácter Dual. Personaje doble separado al nacer pero unido por la psique. Se encuentr simpre en el umbral del mal y el bien.
20 Adolfo Sarabia19 Arquetipos Iniciación Ligado al Arquetipo del Héroe como ejemplo a seguir Requiere de el paso de pruebas para acceder a una etapa superior. Es necesario un rito iniciatorio que de paso a la madures y por lo tanto a la aceptación social del grupo. Pone al Hombre (Logos) en conocimiento con la mujer (Eros) Ligado al Arquetipo de Fertilidad
21 Adolfo Sarabia20 Arquetipos La Bella y la Bestia Representado por tres actores: La bella, la bestia y el padre de la bestia. Representado por tres actores: La bella, la bestia y el padre de la bestia. Representa la separación del amado padre para asistir a la compasión de la bestia. Representa la separación del amado padre para asistir a la compasión de la bestia. De caráctristicas “Electricas” De caráctristicas “Electricas” Bondad, entrega y sumisión de la bella Bondad, entrega y sumisión de la bella Necesidad de salvación del padre Necesidad de salvación del padre Compasión y belleza interna de la bestia. Compasión y belleza interna de la bestia. Símboliza el amor marital y está ligado al Arquetipo de Fertilidad. Símboliza el amor marital y está ligado al Arquetipo de Fertilidad.
22 Adolfo Sarabia21 Arquetipos Fertilidad Generalmente ligado al figura Femenina Generalmente ligado al figura Femenina Representa la sabiduria femenina, ligada al hmisferio derecho del cerebro. Representa la sabiduria femenina, ligada al hmisferio derecho del cerebro. Tiene caracteristicas duales puede ser magia creadora o bien deformada a la hechicería, oscila entre el bien y el mal Tiene caracteristicas duales puede ser magia creadora o bien deformada a la hechicería, oscila entre el bien y el mal Se representa bajo el proteccionismo maternal. Se representa bajo el proteccionismo maternal. En pocas culturas el papel masculino juega un papel prioritario de forma obvia, pero contiene una carácterística dual de padre-madre. En pocas culturas el papel masculino juega un papel prioritario de forma obvia, pero contiene una carácterística dual de padre-madre.
23 Adolfo Sarabia22 Arquetipos Orfeo y el Hijo del Hombre. De carácter mesiánico De carácter mesiánico Mitad hombre, mitad divinidad Mitad hombre, mitad divinidad Regreso a juicio Regreso a juicio Ligado al arquetipo de fertilidad y directamente al héroe Ligado al arquetipo de fertilidad y directamente al héroe Permite un acercamiento de lo humano a lo inalacanzable, lo divino. Permite un acercamiento de lo humano a lo inalacanzable, lo divino. Arquetipo básico representado en todas las religiones. Arquetipo básico representado en todas las religiones.
24 Adolfo Sarabia23 Símbolos Representaciónes Simbólicas. Las representaciones de cada arquetipo adquieren personalidades ligadas a la cultura y al modus vivendi de la misma, tomando carácteristicas individuales siendo el más marcado y necesario el del héroe, el cual puede tener diversas personalidades, por ejemplo: Las representaciones de cada arquetipo adquieren personalidades ligadas a la cultura y al modus vivendi de la misma, tomando carácteristicas individuales siendo el más marcado y necesario el del héroe, el cual puede tener diversas personalidades, por ejemplo: La personalidad y forma de Cristo (Pacifista) es diferente a la de Mahoma (bélico) sin embargo ambos son “Heroes” y ambos son “Orfeo y el hijo del Hombre”. Estas representaciones pueden ser englobadas con diversas características:
25 Adolfo Sarabia24 Símbolos Representaciones Simbólicas. El inocente El inocente El explorador El explorador El visionario El visionario El revolucionario El revolucionario El Mago ó alquimista El Mago ó alquimista El hombre común El hombre común El amante El amante El bromista El bromista El protector El protector El creador El creador El regulador El regulador El guía El guía EL genio EL genio El Sabio El Sabio La piedra filosofal La piedra filosofal El nahual El nahual Etc. Etc.
26 Adolfo Sarabia25 Símbolos Análisis de percepción cultural de símbolos Una de las principales búsquedas de símbolos arquetípicos son mediante la identificación de imágenes y valores sociales. Por ejemplo: La percepción de la madre en America Latina es una percepción de proteccionismo, pero a la vez de dominio y sumisión. De ahí la afirmación machista, este punto es muy claro en el ambulantaje en dónde son “lideresas” representadas simbólicamente con un delantal las que dominan, manifiestan, defienden y proveen a su agremiados. Sin embargo la percepción de la madre en paises de Africa Central no es tan dominante, y está más ligada al proteccionismo del hogar y la familia. En estos paises el papel maternal no juega un papel tán importante en el desarrollo social
27 Adolfo Sarabia26 Símbolos Análisis de percepción cultural de símbolos emocionesdeseos impulsos subconscientes Mediante entrevistas a profundidad y la asociación y completación de imágenes podemos obtener la información de las necesidades sensibles del consumidor, examinando el rechazo ó la aceptación. Es por eso tan importante que los tópicos sean diseñados para conmover en primera instancia al entrevistado, y en segunda instancia insitar a que completen frases o expresen sentimientos. Los tópicos permitiran la “asociación libre”, y cómo concecuencia estarán haciendo un vínculo con las emociones, deseos e impulsos subconscientes.
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