1 “Estrategia de Comunicación para el Programa Estatal de Acción ante el Cambio Climático”Ramón Guerra Araiza Jefe del Departamento de Difusión de la Información sobre Cambio Climático Tepic, Nayarit, 14 de agosto de 2009

2 ¿PARA QUÉ UN PROGRAMA ESTATAL DE ACCIÓN ANTE EL CAMBIO CLIMÁTICO?

3 Eje 4. Sustentabilidad Ambiental 4.6 Cambio climáticoOBJETIVO 10 Reducir las emisiones de Gases de Efecto Invernadero (GEI). ESTRATEGIA Impulsar la eficiencia y tecnologías limpias (incluyendo la energía renovable) para la generación de energía. ESTRATEGIA Promover el uso eficiente de energía en el ámbito doméstico, industrial, agrícola y de transporte. ESTRATEGIA Impulsar la adopción de estándares internacionales de emisiones vehiculares. ESTRATEGIA Fomentar la recuperación de energía a partir de residuos.

4 Eje 4. Sustentabilidad Ambiental 4.6 Cambio climáticoOBJETIVO 11 Impulsar medidas de adaptación a los efectos del cambio climático. ESTRATEGIA Promover la inclusión de los aspectos de adaptación al cambio climático en la planeación y quehacer de los distintos sectores de la sociedad. ESTRATEGIA Desarrollar escenarios climáticos regionales de México. ESTRATEGIA Evaluar los impactos, vulnerabilidad y adaptación al cambio climático en diferentes sectores socioeconómicos y sistemas ecológicos. ESTRATEGIA Promover la difusión de información sobre los impactos, vulnerabilidad y medidas de adaptación al cambio climático.

5 Estructura de la Comisión Intersecretarial de Cambio Climático (CICC)DOF 25 de abril del 2005 La CICC fue creada para formular e instrumentar políticas nacionales para la prevención y mitigación de emisiones de GEI, la adaptación a los efectos adversos del cambio climático y, en general, para promover el desarrollo de programas y estrategias de acción climática relativos al cumplimiento de los compromisos suscritos por México en la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre Cambio Climático (CMNUCC) y demás instrumentos derivados de ella, particularmente el Protocolo de Kioto.

6 Hacia un programa especial de cambio climáticoNoviembre 2006 Mayo 2007 Agosto 2009 HENAC ENACC PECC

7 LA IMPORTANCIA DE LA DIFUSIÓN DE UN PROGRAMA ESTATAL DE ACCIÓN ANTE EL CAMBIO CLIMÁTICO

8 Programas estatales de cambio climático ¿Por qué son necesarios?Proyecciones de Temp. al 2080 y de la disponibilidad del agua al 2030 El cambio climático es un problema estratégico que afecta las actividades productivas y económicas, la biodiversidad, los ecosistemas, los asentamientos humanos y la forma de vida; por lo que se necesita: Identificar y disminuir la vulnerabilidad local y regional. Fomentar capacidades de Adaptación al CC. Mitigación de emisiones GEI locales y regionales. Un PEACC, integra las acciones suficientes y necesarias para identificar, implementar y desarrollar: las opciones de mitigación de GEI; las zonas y sectores vulnerables; y las opciones de adaptación al cambio climático.

9 Importancia de los programas estatales de cambio climáticoQue los municipios y estados identifiquen acciones y medidas para reducir las emisiones de GEI y la vulnerabilidad ante los impactos del cambio climático, que las hagan suyas. Conformarán la ruta crítica para la política de cambio climático en México. Sustentarán las políticas y acciones relacionadas al cambio climático a nivel estatal.

10 ¿qué significa aprovechar la información del clima?ESTRATEGIA OMM

11 OBJETIVO Conocer e implementar estrategias de comunicación, que permitan trasmitir a los tomadores de decisiones, y a la sociedad civil los alcances de un Programa Estatal de Acción ante el Cambio Climático.

12 INTRODUCCIÓN Para difundir contenidos de una forma masiva, se requiere contar con instrumentos que permitan que un mensaje llegue al mismo tiempo a una gran cantidad de personas. Los medios masivos de comunicación tienen el objetivo de fungir como herramientas para llegar a un público. Es necesario entonces, definir a que nos referimos por comunicación.

13 INTRODUCCIÓN Para definir la comunicación es necesario señalar que se trata de un proceso, con determinados elementos y fines para que ésta sea posible. John Fiske [O’Sullivan et al, 1995:66-67] distingue dos definiciones para la comunicación, las cuales se pueden integrar en el siguiente esquema:

14 Proceso de ComunicaciónINTRODUCCIÓN Proceso de Comunicación construcción de sentido Receptor Emisor Receptor Emisor Canal Cultura

15 INTRODUCCIÓN Podemos decir que aun cuando existen varios conceptos, todos se enfocan en el intercambio de información entre 2 o más agentes, a través del uso de algún medio, con el fin de producir efectos, pudiendo o no intervenir otros factores

16 INTRODUCCIÓN Dentro de la gama de posibilidades que concibe la comunicación en cuanto a objetivos, David K. Berlo resalta que actualmente existen distinciones entre las finalidades comunicativas, siendo éstas de carácter educativo, propagandístico y de entretenimiento, cuyas metas son la información, la persuasión y la distracción respectivamente.

17 INTRODUCCIÓN Sin embargo, afirma que es difícil clasificar como tales dichos objetivos, ya que la emisión de un mensaje puede llevar consigo la información, la persuasión o el entretenimiento, aún sin que éstos hayan sido su meta principal.

18 INTRODUCCIÓN La comunicación, como apunta Berlo, no solamente consta de los agentes y el mensaje, sino de un efecto y una intención de emisión. Tener el conocimiento exacto de la intención y el efecto del mensaje, forman parte fundamental de una buena estrategia para transmitir de forma efectiva lo que queremos comunicar.

19 ¿CÓMO DIFUNDIR UN PROGRAMA ESTATAL DE ACCIÓN ANTE EL CAMBIO CLIMÁTICO?

20 ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓNFuente Mensaje Medios de comunicación Audiencia

21 ESTRATEGIA La estrategia de comunicación, consiste en definir de la mejor manera posible qué queremos trasmitir y cómo queremos transmitirlo. La estrategia debe ser inclusiva y pensada para integrar todos los ámbitos y actores que intervienen -y a veces Interfieren- en el proceso de la comunicación.

22 ESTRATEGIA Nuestra estrategia entonces, debe dar respuesta apreguntas como: Qué se va a comunicar? Un Programa Estatal de Acción ante el Cambio Climático A quien se va a comunicar? Definir ampliamente el público objetivo Qué efectos tendrá la comunicación? Ver lo que queremos lograr con la comunicación: Informar y educar (transmitir conocimiento) y/o persuadir (sobre la participación en programas o actividades

23 ESTRATEGIA Qué medios se usarán?Habiendo definido al público, podemos delimitar los medios, los cuales serán de acuerdo al tipo y cantidad de público, con base en el objetivo de la comunicación; por ejemplo, para difundir el programa a todo el estado, deben usarse medios de difusión masiva: TV, radio; pero si se quiere llegar a jóvenes para que participen en actividades, se debe usar la comunicación personal: talleres, pláticas informativas, etc.

24 ESTRATEGIA El tema de cambio climático, como cualquier otro tema de carácter socioambiental, requiere que la estrategia de comunicación se apegue a un modelo educativo, pues de lo contrario, su impacto sería de carácter efímero como cualquier campaña publicitaria.

25 ESTRATEGIA Cambio climático, como tema, debería formar parte de la enseñanza de las ciencias, dentro de los contenidos ambientales de los libros de texto de Ciencias Naturales para la educación, desde la primaria, en nuestro país. El Dr. Edgar González Gaudiano, abunda en estos conceptos al analizar una propuesta educativa sobre la enseñanza de las ciencias.

26 ESTRATEGIA Como parte sustantiva del enfoque de enseñanza de las ciencias, se encuentra una propuesta didáctica que gira en torno de la solución de problemas, que es consistente con la tradición metodológica-didáctica de este enfoque. Esta propuesta, de acuerdo al Dr. Edgar Gonzáles Gaudiano, se conoce como educación para la conservación.

27 ESTRATEGIA Esta propuesta, recupera el componente verde del entorno; esto es, pone un mayor acento en problemas ambientales relacionados con lo ecológico, tales como la extinción de especies silvestres y la protección de áreas naturales de interés especial, por su estado de conservación, su representatividad e importancia ecológica o por sus endemismos.

28 ESTRATEGIA En este enfoque, si bien numerosos contenidos están referidos al medio ambiente natural, también se tratan problemas relativos al medio ambiente transformado por las actividades antrópicas, y con una tendencia al enfoque integrado.

29 ESTRATEGIA Esto es, el enfoque de la conservación no sólo parte de una concepción de ambiente naturaleza, sino que hace presente la idea de un ambiente sustentable como un recurso que puede utilizarse, pero que debe cuidarse para que perdure.

30 ESTRATEGIA Es así que la estrategia de comunicación para el Programa Estatal de Acción ante el Cambio Climático, puede aprovechar las oportunidades de incidir en la población con una visión educativa, para asegurar un impacto permanente o al menos de una duración mayor que la que puede dar un enfoque solamente informativo.

31 ESTRATEGIA En cuanto a la estrategia de comunicación, en relacióncon el PEACC, no hay un estudio o parámetros para México que puedan darnos línea sobre los pasos a seguir para difundir dicho programa de forma exitosa. En este sentido estamos ante una experiencia de trabajo poco explorada y cuyo único antecedente es lo realizado en el estado de Veracruz.

32 ESTRATEGIA Para enfocar nuestra estrategia a un programa estatal, es necesario considerar siempre los efectos locales y no tomar ejemplos ajenos, es decir, primero se necesita investigar en forma local cuales son las necesidades de información de la población.

33 ESTRATEGIA A esto se debe asociar un estudio de la población, pues la comunicación estará diseñada con base en ella: si es analfabeta, el grado de estudios, género, condición socioeconómica, etc. La estrategia de comunicación debe basarse en la población y su relación con el problema.

34 ESTRATEGIA Por ejemplo no tiene caso decirle, como primer punto a una comunidad de la sierra, que los polos se están derritiendo; es más conveniente poner casos relacionados a la vida de la población: decir que si aumenta la temperatura, es posible que ya no se pueda cultivar la tierra de la misma forma, o que se secará el río, etc.

35 Aspectos necesarios a considerar para la difusión a nivel estatal: ESTRATEGIA Aspectos necesarios a considerar para la difusión a nivel estatal: Aspectos poblacionales: - Niveles económicos - Niveles de educación - Niveles de edad

36 Aspectos físicos y de territorio:ESTRATEGIA Aspectos físicos y de territorio: Ubicación geográfica Posibilidades de acceso a las poblaciones Formas de llegar al publico objetivo: Prensa Radio Televisión Otros medios: folletos, carteles, libros, etc.

37 ESTRATEGIA Otro aspecto básico es que la comunicación, una vez iniciada, debe ser permanente y gradual, que vaya de lo básico teórico (información) hasta lo práctico (participación de la población). Si la comunicación sólo dura un periodo determinado y no se vuelve a reforzar, serán inútiles los esfuerzos realizados, pues la población olvida fácilmente ante el constante bombardeo de anuncios mediáticos.

38 ESTRATEGIA Un aspecto clave para difundir información sobre cambio climático es no alarmar a la población, como muchas veces suele ocurrir con algunos medios de comunicación, sino informar claramente qué es y qué no es. La población suele confundir el tema y relacionarlo con cualquier tema ambiental o bien, ignora las acciones llevadas a cabo para contrarrestar los efectos .

39 ESTRATEGIA La información debe presentarse de acuerdo al público objetivo: Se recomiendan materiales visualmente atractivos. Se necesita material interactivo para niños y jóvenes, y ampliamente explicado para los adultos.

40 CONCEPTOS MANEJO DE RIESGOS Y POLÍTICA PÚBLICAPROCESO PARA LA TOMA DE DECISIONES Consideraciones legales: actividades operacionales Enfoque Identificar Problema/ peligro Evaluación Contexto empírico Contexto público Desarrollo de opciones de políticas Evaluación y revisión Decisiones Implemen-tación Precautorio Comunicación/Consultas Adaptado del reporte de ADM, grupo de trabajo de manejo de riesgos, Marzo 2000

41 La fuente necesita cumplir con ciertas características: CONCEPTOS La fuente necesita cumplir con ciertas características: Como institución o persona emisora, requiere cierto grado de aceptación del público Las instituciones o dependencias del gobierno por lo general poseen mala reputación ante la población por el simple hecho de ser del gobierno. Si es este el caso, es necesario hacer un doble esfuerzo para recuperar la aceptación y credibilidad.

42 CONCEPTOS La fuente debe tener claro el objetivo al emitir el mensaje y debe precisar que siempre será a favor del público Nunca deberá utilizar los mensajes para promoverse a si misma como institución.

43 ELABORACIÓN DE MENSAJESCONCEPTOS BÁSICOS ELABORACIÓN DE MENSAJES ¡No te pongas técnico!

44 CONCEPTOS BÁSICOS Los objetivos son lo que queremos lograr –y no cómo lo queremos lograr–. Deben ser: Claros Medibles Completos Alcanzables

45 CONCEPTOS BÁSICOS Los objetivos claros, medibles y alcanzables ayudan a enfocar los conocimientos, actitudes y comportamientos que queremos cambiar en la comunidad

46 CLAVES PARA EL DESARROLLO DE LOS MENSAJESCONCEPTOS BÁSICOS CLAVES PARA EL DESARROLLO DE LOS MENSAJES ¿Qué es lo que quiere saber la comunidad? ¿Qué es lo que necesita saber la comunidad? ¿Qué es lo que queremos que la comunidad sepa?

47 CLAVES PARA EL DESARROLLO DE LOS MENSAJESCONCEPTOS BÁSICOS CLAVES PARA EL DESARROLLO DE LOS MENSAJES ¿Puede malentenderse la información? No haga más de tres mensajes clave Pruebe sus mensajes con miembros de confianza de su público

48 CLAVES PARA EL DESARROLLO DE LOS MENSAJESCONCEPTOS BÁSICOS CLAVES PARA EL DESARROLLO DE LOS MENSAJES Revisar las preocupaciones del público objetivo Responda las interrogantes: ¿quién?, ¿qué?, ¿cómo?, ¿cuándo? y ¿dónde? Los mensajes deben ser consistentes con las acciones

49 CARACTERÍSTICAS DE LOS MENSAJES FÁCILES DE ENTENDERCONCEPTOS BÁSICOS CARACTERÍSTICAS DE LOS MENSAJES FÁCILES DE ENTENDER Están escritos en un lenguaje claro y simple Están presentados en un formato fácil de entender Son visualmente atractivos Están organizados lógicamente Se entienden desde la primera lectura

50 ESCRIBA DOCUMENTOS FÁCILES DE ENTENDERCONCEPTOS BÁSICOS ESCRIBA DOCUMENTOS FÁCILES DE ENTENDER Identifique su audiencia y lo que usted necesita decir Seleccione un formato adecuado, por ejemplo, un formato de preguntas y respuestas Satisfaga las necesidades de su público mediante la organización de sus ideas Hable directamente al lector Verifique el tono del documento

51 ESCRIBA DOCUMENTOS FÁCILES DE ENTENDERCONCEPTOS BÁSICOS ESCRIBA DOCUMENTOS FÁCILES DE ENTENDER Utilice: Oraciones cortas El tiempo presente La voz activa

52 Significados diferentes para la misma palabra Demasiados tecnicismos ASPECTOS A CONSIDERAR CLAVES Sea claro y evite: Muchas abreviaciones Significados diferentes para la misma palabra Demasiados tecnicismos Construcciones complejas

53 PREPARE DOCUMENTOS VISUALMENTE ATRACTIVOSASPECTOS A CONSIDERAR PREPARE DOCUMENTOS VISUALMENTE ATRACTIVOS Deje una cantidad adecuada de espacio en blanco Utilice listas, tablas, columnas y cajas Utilice viñetas o numeración

54 LA PRECISIÓN DE UN MENSAJE PUEDE VERSE AFECTADA POR:ASPECTOS A CONSIDERAR LA PRECISIÓN DE UN MENSAJE PUEDE VERSE AFECTADA POR: Mensajes contradictorios de otras fuentes fidedignas Incompetencia real o percibida de la fuente Esquema propio del mensaje

55 ASPECTOS A CONSIDERAR EVITEMOS LOS EXTREMOSAl preparar mensajes sobre riesgos se puede escoger uno que resulte tan extenso y complejo que solamente los expertos pueden entenderlo. También se puede elaborar un mensaje fácilmente comprensible por los no expertos, pero incorrecto y manipulable.

56 UN MENSAJE DEBE: ASPECTOS A CONSIDERAREnfatizar la información sobre aquellas acciones prácticas que los individuos deben realizar Respetar a la audiencia y sus preocupaciones Informar al público involucrado

57 UN MENSAJE DEBE: ASPECTOS A CONSIDERAREstar redactado en un lenguaje claro y sencillo. A este respecto, el gobierno federal ha manejado lo que se conoce como LENGUAJE CIUDADANO . Existe un curso de capacitación, completo, sobre este concepto en la página:

58 Información aprendida Cómo hacer el mensaje a la medidaASPECTOS A CONSIDERAR Información aprendida Cómo hacer el mensaje a la medida Su público no sabe del problema Use colores medio-fuertes e imponga elementos visuales o gráficas sobre el tema Su público es apático (o se sienten víctimas) Desarrolle el proceso de evaluación y manejo de riesgos con interacción de su público. Muéstreles cómo interacciones pasadas han tenido un efecto positivo. Déles opciones Su público está bien informado Construya a partir de información previa Público hostil Reconozca sus preocupaciones y sentimientos al respecto. Identifique cosas en común. Desarrolle el proceso de evaluación y manejo de riesgos con interacción de su público Público de nivel educativo alto Use lenguaje más estructurado y sofisticado Público de nivel educativo bajo Use lenguaje sencillo (menos estructurado)

59 Información aprendida Cómo hacer el mensaje a la medidaASPECTOS A CONSIDERAR Información aprendida Cómo hacer el mensaje a la medida ¿En quién confía su público? Use a esa persona para presentar información sobre el riesgo ¿Dónde se siente cómodo su público? Haga reuniones en ese lugar para transmitir su mensaje ¿Cómo obtiene su público la mayoría de la información? Use ese medio para transmitir su mensaje ¿Quiénes componen a su público? Asegúrese de que el mensaje llegue a todos ¿Cómo quiere participar su público? Si es posible, involucre a su público de la forma en que ellos quieran participar Conceptos erróneos del proceso o del riesgo Reconozca que hay conceptos erróneos. Dé información basada en datos objetivos para llenar las brechas de información y corregir las malas impresiones

60 PROBLEMAS QUE PUEDEN SURGIRASPECTOS A CONSIDERAR PROBLEMAS QUE PUEDEN SURGIR Falta de confianza y credibilidad Desacuerdo entre los expertos Insuficiente autoridad y recursos para señalar un riesgo Falta de datos acerca de los temores específicos y las preocupaciones de los individuos y comunidades

61 ASPECTOS A CONSIDERAR Para evitar estos problemas, en la medida de lo posible, necesitamos conocer a los representantes de los medios, para que trabajen desde nuestro lado y posibiliten una comunicación adecuada.

62 MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓNASPECTOS A CONSIDERAR MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN    Fuente principal de información para la percepción pública de los riesgos. Ante la complejidad y el desacuerdo de los expertos enfocan aspectos de interés humano, drama y política.

63 MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓNASPECTOS A CONSIDERAR MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Dan el mismo peso a diferentes aspectos del problema a pesar de que a veces solo sea la opinión de unos cuantos. Los periodistas trabajan bajo reglas estrictas y mucha presión.

64 ESTO ES IMPORTANTE PORQUE...ASPECTOS A CONSIDERAR ESTO ES IMPORTANTE PORQUE... Los medios de comunicación pueden influenciar grandemente a las personas La forma en que lo muestran los medios de comunicación puede influenciar la forma en que la gente lo ve (como el “bueno” o el “villano” de la película)

65 ASPECTOS A CONSIDERAR NUESTRA AUDIENCIA Tomadores de decisiones (incluye legisladores, oficinas ejecutivas, agencias gubernamentales) Líderes comunitarios (incluye negocios, instituciones, municipalidades, universidades y escuelas)

66 ASPECTOS A CONSIDERAR NUESTRA AUDIENCIA Generaciones futuras (incluye todos los niveles educativos formales, museos, centros científicos, curricula media superior y universitaria, organizaciones educativas) Organizaciones con base comunitaria (incluye ONGs, fundaciones, organizaciones religiosas) El público en general

67 QUÉ MEDIOS DE COMUNICACIÓN TENEMOS DISPONIBLESASPECTOS A CONSIDERAR QUÉ MEDIOS DE COMUNICACIÓN TENEMOS DISPONIBLES TV: visual y corto Radio: historia inmediata Periódico: historia larga y detallada Internet: interactiva e inmediata

68 ASPECTOS A CONSIDERAR Los medios alternativos de comunicación: Folletos, trípticos, carteles, pancartas, libros, etc. Son también auxiliares importantes, particularmente para públicos específicos y por lo tanto menos numerosos

69 MENSAJES EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓNASPECTOS A CONSIDERAR MENSAJES EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Impreso: ayude al reportero a simplificar Ofrezca un resumen de la información Sea directo

70 ASPECTOS A CONSIDERAR Usted puede hacer mucho para ayudar a que el reportero entienda el problema Sin comentarios o respuestas de sí y no lo hacen parecer que no tiene respuesta y no comunica su mensaje Siempre prepare un comentario corto

71 ASPECTOS A CONSIDERAR Algunos reporteros necesitan ayuda con la información para lograr una cobertura balanceada A veces el presentar un buen comentario puede ayudar a balancear la cobertura.

72 INFORMACIÓN SOBRE CAMBIO CLIMÁTICO DIFUNDIDA EN DIFERENTES MEDIOS(por parte del INE)

73 PUBLICACIONES RECIENTES SOBRE CAMBIO CLIMATICO EN MEXICO

74 Portal de Cambio Climático

75 Portal de Cambio Climático del INE Programa Mexicano del Carbono

76 EL CAMBIO CLIMÁTICO EN MÉXICO. INFORMACIÓN POR ESTADO Y SECTOR

77 BIBLIOGRAFÍA Ávila Flores Brenda. “La cultura del agua en la ciudad de Hermosillo, análisis de la campaña comunicativa”. Tesis presentada para obtener el grado de Maestra en Ciencias Sociales, especialidad Estudios Urbanos y Ambientales. El Colegio de Sonora. Hermosillo, Son. México, 2005 González Gaudiano Edgar. “El difícil camino de la educación ambiental en México”. Documento electrónico, disponible en: Moreno, Ana Rosa. Comunicación e información en cambio climático. Documento electrónico. México, 2006

78 ¡¡ GRACIAS POR SU ATENCION !!Ramón Guerra Araiza Jefe del Departamento de Difusión de la Información sobre Cambio Climático Instituto Nacional de Ecología - SEMARNAT Periférico Sur 5000, 6o. Piso Colonia Insurgentes Cuicuilco Delegación Coyoacán 04530 México, D.F.   Visite nuestra página Web: Portal de Cambio Climático en México