1 Estrategia de Mercadotecnia del ProyectoUniversidad Nacional Autónoma de México División de estudios de posgrado Facultad de contaduría y administración Seminario de plan de negocios Estrategia de Mercadotecnia del Proyecto Lucero Rodríguez Karla Menez Maribel Fernández
2 1.- Segmentación del mercado específico del proyecto Universidad Nacional Autónoma de México División de estudios de posgrado Facultad de contaduría y administración Seminario de plan de negocios Contenido 1.- Segmentación del mercado específico del proyecto 2.- Selección del mercado meta. Posicionamiento competitivo. 3.- Estrategias de la mezcla comercial. 2
3 1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ESPECÍFICO DEL PROYECTO3
4 Universidad Nacional Autónoma de MéxicoDivisión de estudios de posgrado Facultad de contaduría y administración Seminario de comunicación y negociación empresarial Concepto La Segmentación de Mercados, es el proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos. 4
5 ¿Qué se necesita para realizar una segmentación?Universidad Nacional Autónoma de México División de estudios de posgrado Facultad de contaduría y administración Seminario de comunicación y negociación empresarial ¿Qué se necesita para realizar una segmentación? 1.- Conocer las necesidades del consumidor. 2.- Crear un producto y un programa de mercadotecnia. 3.- Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado. 5
6 Proceso de Segmentación del MercadoUniversidad Nacional Autónoma de México División de estudios de posgrado Facultad de contaduría y administración Seminario de plan de negocios Proceso de Segmentación del Mercado Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado Identificar las características que distinguen a los segmentos. Determinar quién tiene cada necesidad 6
7 Ventajas y Desventajas de la SegmentaciónUniversidad Nacional Autónoma de México División de estudios de posgrado Facultad de contaduría y administración Seminario de comunicación y negociación empresarial Ventajas y Desventajas de la Segmentación Ventajas Desventajas Mejor servicio. Exclusividad. Mayores ventas Optimización de recursos. Ampliación del mercado Disminución de utilidades. Mala colocación del producto. Mala planeación de la segmentación. Perder oportunidad de mercado. 7
8 Bases para segmentar un mercadoUniversidad Nacional Autónoma de México División de estudios de posgrado Facultad de contaduría y administración Seminario de comunicación y negociación empresarial Bases para segmentar un mercado Por Comportamiento Psicográfica Demográfica Geográfica Distribución Regional de la población Edad Sexo Clase Social Beneficios deseados Tasa de uso Estilo de vida Personalidad Valores 8
9 Cuándo es efectiva la segmentaciónUniversidad Nacional Autónoma de México División de estudios de posgrado Facultad de contaduría y administración Seminario de comunicación y negociación empresarial Cuándo es efectiva la segmentación Es efectiva en el momento en que se logran los objetivos que se fijó la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee. 9
10 Métodos para la Segmentación del MercadoUniversidad Nacional Autónoma de México División de estudios de posgrado Facultad de contaduría y administración Seminario de comunicación y negociación empresarial Métodos para la Segmentación del Mercado Mercadotecnia indiferenciada Mercadotecnia diferenciada Mercadotecnia concentrada 10
11 Estrategias para la segmentaciónUniversidad Nacional Autónoma de México División de estudios de posgrado Facultad de contaduría y administración Seminario de comunicación y negociación empresarial Estrategias para la segmentación Clasificación de clientes Estudio de mercado Producción de mercado Métodos de evaluación de eficiencia en los diferentes segmentos de mercado 11
12 2.- SELECCIÓN DEL MERCADO META. POSICIONAMIENTO COMPETITIVO.12
13 Universidad Nacional Autónoma de MéxicoDivisión de estudios de posgrado Facultad de contaduría y administración Seminario de plan de negocios Concepto de mercado Un mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio para completar esta definición deben existir tres aspectos: a) La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos. b) La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades. c) La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a cambio de una remuneración. . 13
14 Tipos de mercado REAL POTENCIAL 14Universidad Nacional Autónoma de México División de estudios de posgrado Facultad de contaduría y administración Seminario de plan de negocios Tipos de mercado REAL Son las personas que normalmente adquieren el producto. POTENCIAL Son las personas que podrían comprarlo. 14
15 De turismo De dinero De capitales Tipos de mercado 15Universidad Nacional Autónoma de México División de estudios de posgrado Facultad de contaduría y administración Seminario de plan de negocios Tipos de mercado De dinero De turismo De capitales 15
16 Tipos de mercado Mercado internacional Mercado nacional.Universidad Nacional Autónoma de México División de estudios de posgrado Facultad de contaduría y administración Seminario de plan de negocios Tipos de mercado Mercado internacional Mercado nacional. Mercado regional. Mercado de intercambio comercial al mayoreo. Mercado metropolitano. Mercado local. 16
17 Universidad Nacional Autónoma de MéxicoDivisión de estudios de posgrado Facultad de contaduría y administración Seminario de plan de negocios Mercado Meta «Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir» Kotler y Armstrong 17
18 Perfil del mercado metaUniversidad Nacional Autónoma de México División de estudios de posgrado Facultad de contaduría y administración Seminario de plan de negocios Perfil del mercado meta Para determinar el perfil de un mercado total, debemos investigar los siguientes puntos: ¿Cuál es la demanda/ oferta del producto o servicio que deseamos vender en esta ciudad, país que hemos seleccionado? ¿La industria del producto o servicio que deseamos exportar, está creciendo o disminuyendo? ¿Existen aranceles correspondientes al producto y servicio que estoy ofreciendo? ¿Existen financiamientos para este mercado? ¿Qué tan conscientes están los consumidores de las innovaciones de este tipo de productos? 18
19 Selección del mercado metaUniversidad Nacional Autónoma de México División de estudios de posgrado Facultad de contaduría y administración Seminario de plan de negocios Selección del mercado meta Cuántos segmentos cubrir Cómo identificar los mejores segmentos 19
20 Selección del mercado metaUniversidad Nacional Autónoma de México División de estudios de posgrado Facultad de contaduría y administración Seminario de plan de negocios Selección del mercado meta Se tienen tres opciones de cobertura: 20
21 Posicionamiento CompetitivoUniversidad Nacional Autónoma de México División de estudios de posgrado Facultad de contaduría y administración Seminario de plan de negocios Posicionamiento Competitivo ¿Qué es el posicionamiento? El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia. 21
22 Posicionamiento CompetitivoUniversidad Nacional Autónoma de México División de estudios de posgrado Facultad de contaduría y administración Seminario de plan de negocios Posicionamiento Competitivo ¿Qué posición ocupa? ¿Qué posicionamiento desea ocupar? ¿A quién debe superar? ¿Tiene dinero suficiente? ¿Puede resistir? ¿Está a la altura de su posición? 22
23 Matriz Boston Consulting GroupUniversidad Nacional Autónoma de México División de estudios de posgrado Facultad de contaduría y administración Seminario de plan de negocios Matriz Boston Consulting Group Es un método gráfico desarrollado en la década de 1970 por The Boston Consulting Group, se utiliza para llevar a cabo un análisis de la cartera de negocios, así como la posición de un negocio o un producto dentro del mercado. 23
24 Matriz Boston Consulting GroupUniversidad Nacional Autónoma de México División de estudios de posgrado Facultad de contaduría y administración Seminario de plan de negocios Matriz Boston Consulting Group Negocios Estrellas Son aquellos negocios que tienen una alta participación en el mercado con una alta tasa de crecimiento del mismo. Son negocios generadores de rentabilidad pero que requieren constantes inversiones lo que hace que tengan un flujo de fondos nulo o negativo generalmente. Negocios Signos de Interrogación Estos negocios tienen una baja participación en el mercado y el mercado a su vez tiene una alta tasa de crecimiento. Son negocios que no se conoce exactamente qué pasará con ellos. Requieren de constantes inversiones, las cuales se desconoce si serán rentables o no. Negocios Vacas Son aquellos negocios que tienen una alta participación en el mercado, pero el mercado tiene una baja tasa de crecimiento. Es este estado, los negocios son generadores de ingresos, lo que implica una importante rentabilidad y con bajas inversiones. Negocios Perros Se combina una baja participación del mercado por parte de la empresa, con un mercado estancado o pleno decrecimiento. Son productos en su última etapa del ciclo de vida generalmente. En algunos casos puede ser rentable participar en este estado. 24
25 3.- ESTRATEGIAS EN LA MEZCLA COMERCIAL25
26 Universidad Nacional Autónoma de MéxicoDivisión de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios DEFINICIÓN La Mezcla de Mercadotecnia es una serie de instrumentos tácticos y controlados de la mercadotecnia que mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado al que se dirige. Es todo aquello que pueda hacer la empresa para afectar la demanda. 26
27 ELEMENTOS DE LA MEZCLA COMERCIAL (4 P’S)Universidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios ELEMENTOS DE LA MEZCLA COMERCIAL (4 P’S) PRODUCTO Es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. PRECIO Es la cantidad de dinero que los clientes pagarán para obtener el producto. POSICIÓN Se refiere a las actividades de la compañía que ponen el producto a disposición de los consumidores meta. PROMOCIÓN Son aquellas actividades que comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo. 27
28 ESTRATEGIAS EN LA MEZCLA DE MERCADOTECNIAUniversidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios ESTRATEGIAS EN LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA FASE DE INTRODUCCIÓN Producto Precio Plaza Promoción y Servicio CRECIMIENTO Promoción PERMANENCIA 28
29 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSUniversidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Productos de consumo. Bienes de conveniencia Bienes de especialidad Bienes no buscados Bienes de conveniencia (No se invierte mucho tiempo y esfuerzo adicional para su adquisición): Productos alimenticios, dulces baratos, focos, baterías… Bienes de especialidad (Producto tangible que manifiesta cierta preferencia de marca, se invierte para encontrar la marca deseada): Trajes caros para dama/caballero, equipos de sonido, alimentos especializados, equipo fotográfico, automóviles nuevos… Bienes no buscados (Producto nuevo que en consumidor todavía no conoce o bien que no desea en ese momento): Lápidas, llantas especiales para nieve… 29
30 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSUniversidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Productos para las empresas Llamados industriales, se destinan a la reventa y se utilizan en la elaboración de otros productos o bien para prestar servicios dentro de una organización. Materias primas Materiales y piezas de fabricación Instalaciones Equipo accesorio y suministros Llamados industriales, se destinan a la reventa y se utilizan en la elaboración de otros productos o bien para prestar servicios dentro de una organización. Materias primas (Bienes que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento): minerales, productos de los mares, frutas, productos animales… Materiales y piezas de fabricación (Se convierten en parte de los productos terminados, tras ser procesados en cierta medida): carrete de hilo para obtener tela, cierres para ropa, chips… Instalaciones (Productos manufacturados, que constituyen el equipo más importante, caro y duradero de una compañía): edificio de la planta, motores generadores, maquinaria y equipo… Equipo accesorio y suministros (Productos tangibles que tiene un valor importante y que se utiliza en las operaciones de la empresa, no llega a formar parte del producto terminado): herramientas eléctricas, escritorios de oficina, montacargas, aceite para lubricación, lápices… 30
31 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSUniversidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Producto básico Se compone de servicios que resultan de algún problema o de los beneficios centrales que pretenden obtener los consumidores cuando adquieren un producto. 31
32 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSUniversidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Producto Real En torno al producto central, un grado de calidad, sus características, su diseño, el nombre de la marca y empaque. 32
33 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSUniversidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Producto Aumentado Ofrece otros servicios y beneficios al consumidor. 33
34 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSUniversidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Productos Duraderos Son los bienes que se usan durante bastante tiempo, llegan a ser propiedad de varias personas. Productos No duraderos Son productos que se consumen en uno o algunos usos. 34
35 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSUniversidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Productos Servicios Son actividades, beneficios o satisfactores que se ponen en venta. Productos de Uso Común Son los servicios y los bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, enseguida y con un mínimo de comparaciones o esfuerzos para comprarlos. 35
36 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSUniversidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Productos de Comparación Son bienes de consumo que el cliente, durante un proceso de selección y compra, suele comparar con base en su conveniencia, calidad, precio y estilo. Ejemplo: Muebles, ropa, autos usados. Productos Especializados Son bienes de consumo con características singulares o una característica que los identifica. Ejemplo: equipo fotográfico caro, trajes de hombre hechos a la medida. 36
37 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSUniversidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Productos Industriales Son los que compran las personas y las organizaciones para ampliar sus procesos o para usarlos en sus actividades. Ejemplo: Podadora para un negocio. Productos de Capital Son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado: Ejemplo: Instalaciones, equipo, accesorios. 37
38 IDENTIFICAR LA FUNCIÓN ESTRATÉGICA DEL NUEVO PRODUCTOUniversidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios IDENTIFICAR LA FUNCIÓN ESTRATÉGICA DEL NUEVO PRODUCTO Generación de ideas Selección de ideas Análisis del negocio Desarrollo de un prototipo Pruebas de mercado Comercialización 38
39 CARACTERISTICAS DE UN PRODUCTOUniversidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios CARACTERISTICAS DE UN PRODUCTO Hay 5 características principales para que un producto sea atractivo: Debe resolver el problema. Debe ser llamativo para muchos. Debe ser único. Debe ofrecer satisfacción instantánea. Debe ser demostrable. 5 características, que según el fallecido Billy Mays (Rey de los Infomerciales) debe tener un producto o servicio para ser atractivo: 1. Debe resolver un problema. Si no arregla, repara, enmienda, mejora o alivia un problema, dolor, condición o situación, ¿por qué habría de quererlo la gente? ¿Y por qué habría de pagar por ello? Tiene que existir un beneficio fuerte, reconocible, apreciable y medible al comprar y utilizar tu producto o servicio. 2. Debe ser llamativo para muchos. Puedes haber hecho el mejor invento del mundo, pero si sólo una en diez millones de personas lo necesita o desea, no vas a tener muchas ventas. Para que valga la pena, tendrías que venderlo a un precio MUY alto, y entonces se volvería todavía más difícil de vender. Ofrece un producto o servicio que muchos deseen, y venderlo será muy sencillo. 3. Debe ser único. Si tu producto o servicio es el primero en la industria, qué mejor. Lo cierto es que hay muy poco nuevo bajo el sol, así que tu producto o servicio debe ser diferente y ofrecer un beneficio distinto a como lo hace el resto. Si vendes una rosa llamándola de otra manera, no deja de ser una rosa, pero si logras vender una rosa que nunca pierda sus pétalos, ¡ESO es único! 4. Debe ofrecer satisfacción instantánea. Si tu producto o servicio lo van a usar dentro de un año, ¿por qué comprarlo ahora? La gente no quiere comprar semillas, en lugar, prefieren el árbol ya plantado, crecido y dando fruto. El ser humano es, en general, muy impaciente, y los medios nos han hecho más aún. Como clientes no queremos la caña de pescar, queremos el pescado fresco, fileteado, sazonado y servido listo para comer. 5. Debe ser demostrable. Se puede decir que es una ley: ver para creer. Para que un producto o servicio sea atractivo, el cliente debe de poder ver con sus propios ojos lo sencillo que es usarlo o lo rápido que puede obtener los beneficios. Las muestras, las sesiones de cortesía y los testimoniales nos ayudan a todo esto. 39
40 Aspectos de la calidad:Universidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios CALIDAD DE UN PRODUCTO Aspectos de la calidad: Interna: medible a partir de las características intrínsecas, Externa: medible en el comportamiento del producto, En uso: durante la utilización efectiva por parte del usuario 40
41 DISEÑO DEL PRODUCTO 41 Universidad Nacional Autónoma de MéxicoDivisión de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios DISEÑO DEL PRODUCTO 41
42 Universidad Nacional Autónoma de MéxicoDivisión de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios MARCA Es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. 42
43 Universidad Nacional Autónoma de MéxicoDivisión de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios El VALOR DE LA MARCA Consiste esencialmente en manipular la imagen con que se proyecta el producto de manera que el consumidor perciba que el precio del producto es justo por la cantidad que el anunciante quiere que él/ella pague, en vez de llevar a cabo una evaluación más racional que comprenda el conocimiento de la procedencia de la materia prima, el costo de fabricación y el costo de distribución. 43
44 Universidad Nacional Autónoma de MéxicoDivisión de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios EXTESIONES DE LINEAS La extensión de línea significa que una empresa introduce artículos dentro de una categoría dada de productos y con el mismo nombre de marca. Extender la marca, permite reducir los costos de comunicación y publicidad al concentrar las inversiones y “contribuye a reducir costos y acelera la llegada al mercado, añade utilidades extra con relativa facilidad, al tiempo que limita los riesgos financieros porque el canal comercial confía en que esos distintos productos se promoverán unos a otros bajo el mismo paraguas”, sostiene el especialista en marketing Dominique V. Turpín. 44
45 Universidad Nacional Autónoma de MéxicoDivisión de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios EMPAQUE El término empaque se refiere a las actividades necesarias para diseñar y producir el recipiente o envoltorio del producto. Dentro de los beneficios que ofrece un buen empaque destacan los siguientes: Contener y proteger al producto. Proporcionar información sobre el producto. Sugerir beneficios del producto. Sustentar el posicionamiento del producto. Segmentar al mercado. Publicidad en punto de venta. Diferenciación contra otros productos de la categoría. Motivar a la compra del producto, “contacto directo con el consumidor”. 45
46 Universidad Nacional Autónoma de MéxicoDivisión de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios PRECIO Es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan. VALOR EXPRESADO EN DINERO Precio Valor Utilidad Truque Atributo Satisfactor Medida de intercambio 46
47 IMPORTANCIA DEL PRECIOUniversidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios IMPORTANCIA DEL PRECIO IMPORTANCIA EN MATERIA ECONÓMICA SIGNIFICADO E IMPORTANCIA PARA LA EMPRESA SIGNIFICADO E IMPORTANCIA PARA EL CONSUMIDOR 1. Determinar qué producir y cuánto 1. Es fuente de flujos y de utilidades 1. Es un sacrifico del poder de compra 2. Determina quién consumirá 2. Es acumulación de costos 2. Es un motivo de satisfacción 3. Afecta la confianza y psicología de la población 3. Determina la posición competitiva 3. Puede ser algo sin importancia 4. Es motivo de crítica al sistema 4. Determina la participación de mercado 4. Es algo más que dinero tiempo-esfuerzo-sacrificio 47
48 ¿COMO SE FIJAN LOS PRECIOS?Universidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios ¿COMO SE FIJAN LOS PRECIOS? A través de la historia, la mayoría de los precios los fijan compradores al negociar entre sí Los vendedores pedían un precio más elevado del que esperaban recibir y los compradores ofrecían menos de lo que esperaban pagar. Mediante el regateo llegaban a un precio aceptable. 48
49 PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOSUniversidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS Selección del objetivo Determinación de la demanda Estimación de los costos Análisis de los precios y ofertas de la competencia Selección de un método de fijación de precios Selección del precio final 49
50 FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOSUniversidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS Costos Demanda y Oferta Competencia Adicionales Precios Psicológicos Elementos del Marketing Mix Repercusiones de: Distribuidores e Intermediarios Fuerza de ventas Proveedores Gobierno 50
51 DECISIÓN DEL PRECIO 51 PRECIO BAJO CRITERIO PRECIO ALTO ImitableUniversidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios DECISIÓN DEL PRECIO PRECIO BAJO CRITERIO PRECIO ALTO Imitable Innovación Protegida Reducida Promoción Intensa Intensiva Cobertura Selectiva Tardía Obsolescencia Temprana Lento Cambio Técnico Rápido Importante % de mercado Pequeña Conveniencia Clasificación Shopping En masa de alto capital Capacidades de producción Por medio Alta mano de obra 51
52 C A L I D A D BAJO MEDIO ALTO Súper Valor Alto Valor PremiumUniversidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios CALIDAD VS. PRECIO C A L I D A D BAJO MEDIO ALTO Súper Valor Alto Valor Premium Buen Valor Medio Sobreprecio Economía Falsa Economía Atraco PRECIO 52
53 Universidad Nacional Autónoma de MéxicoDivisión de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios PUNTO DE EQUILIBRIO Punto de equilibrio es un concepto de las finanzas que hace referencia al nivel de ventas donde los costos fijos y variables se encuentran cubiertos. Esto supone que la empresa, en su punto de equilibrio, tiene un beneficio que es igual a cero (no gana dinero, pero tampoco pierde). P.E $ (CF)/(1-(CV/VT)) P.E % [(CF)/(VT-CV)]*100 P.E U (CF*UP)/(VT-CV) 53
54 ANÁLISIS DE LA DEMANDA GÉNERICAUniversidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios ANÁLISIS DE LA DEMANDA GÉNERICA POSICIONAR LA OFERTA Y FIJACION DE PRECIO: Supervivencia Utilidades actuales máximas Participación máxima de mercado Captura máxima del segmento superior del mercado Liderazgo en calidad de productos Una reducción en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda es elástica y un aumento en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda es inelástica. 54
55 ELASTICIDAD DE LA DEMANDAUniversidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios ELASTICIDAD DE LA DEMANDA La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la demanda) es la medida de la respuesta de los compradores a los cambios en los precios. La elasticidad de la demanda es el cambio porcentual en la cantidad de producto demandada dividida por el cambio porcentual en el precio. Cuando la elasticidad de la demanda, o de la oferta, es mayor que 1, se dice que esa demanda o que esa oferta es elástica. Una relación de menos de 1 indica que esa demanda, u oferta, es inelástica. La elasticidad será cero si la cantidad demandada u ofertada no cambia en absoluto cuando cambian los precios. 55
56 CANALES DE DISTRIBUCIÓNUniversidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios CANALES DE DISTRIBUCIÓN Un canal de distribución es el conjunto de compañías o individuos que adquieren derechos sobre determinado producto o mercancía al pasar ésta del fabricante al consumidor. Funciones: Información Recabar y distribuir información y las investigaciones de mercado sobre las fuerzas del entorno de mercadotécnico necesario para planear y ayudar al intercambio Promoción Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre una oferta Contacto Encontrar a los posibles compradores y comunicarse con ellos Adaptación Ajustar la oferta a las necesidades de los compradores Negociación Llegar a arreglos en cuanto al precio y otros términos Distribución Transportar y almacenar bienes Financiamiento Obtener fondos para cubrir costos Aceptación de riesgos Asumir riesgos de la distribución del canal 56
57 Definición de los cuatro instrumentos principales de la Promoción:Universidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios PROMOCIÓN Definición de los cuatro instrumentos principales de la Promoción: Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación, que no sea personal, y de promociones de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado. Ventas Personales: Una presentación oral en una conversación con uno o varios posibles compradores con el propósito de realizar ventas. Promoción de Ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la venta de un producto o servicio Relaciones Públicas: Establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de una empresa, derivado de ello una publicidad favorable, creando una buena “imagen corporativa” y manejando o desviando los rumores, los cuentos y los hechos desfavorables. 57
58 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOUniversidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Utilidades 58
59 CICLO DE VIDA DEL CLIENTEUniversidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios CICLO DE VIDA DEL CLIENTE Conquista Ganar prospectos. Se convierte el prospecto en cliente Retención Mantener a los clientes. Obtener los beneficios de una relación a largo plazo. Agotamiento Fallas de negocios y humanas que llevan al cliente a reducir o suspender sus compras Deserción Terminación de relaciones: El cliente se ha ido a un competidor Reconquista Actividades para hacer que el cliente regrese 59
60 TEORÍAS DE LA PUBLICIDAD Universidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios PUBLICIDAD Se define como cualquier forma remunerada de presentaciones no personales y de promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado. TEORÍAS DE LA PUBLICIDAD Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas: Atención Interés Deseo Acción 60
61 ESTRATEGIAS PUBLICITARIASUniversidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS Asociación psicoemotiva al consumidor. Oportunidad.. Frecuencia.. Sinceridad. Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION) Imagen de marca. Subliminal. Posicionamiento o ubicación. Enigma. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son: Asociación psicoemotiva al consumidor. Por medio de: Estética: imágenes, música, personas, etc. Humor. Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc. Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva. Demostración: Pruebas, tests, ensayos. Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia. Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. con respecto a esto existen muchos casos, así que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION) Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante del USP. Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP) Imagen de marca. Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca. Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor. Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen. Se encuentra en pleno auge durante los años Subliminal. Produce un efecto indemostrable y arriesgado. Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final. En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto. Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencería, etc. Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo Posicionamiento o ubicación. Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor. El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo general. El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado. Enigma. Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa). Nace en los años 70. 61
62 ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTASUniversidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS La estrategia de la fuerza de ventas influye en su estructura: la decisión en cuanto a la estructura de la fuerza de ventas es sencilla cuando la empresa vende una línea de productos a una industria con clientes en muchos lugares. Estructura territorial de la fuerza de ventas Vender una línea de productos a una industria con clientes en muchos lugares. Se estructura por territorios, un territorio exclusivo a cada vendedor. Estructura de la fuerza de ventas por producto El cuerpo de vendedores vende líneas de productos Ejemplo: productos fílmicos e industriales Estructura de la fuerza de ventas por clientes Organizan al cuerpo de vendedores de acuerdo con clientes o industrias Estructuras complejas de la fuerza de ventas Cuando una empresa vende una gran variedad de productos a muchos tipos de clientes, en una zona geográfica extensa, con frecuencia combina varios tipos de estructuras para su fuerza de ventas. Los vendedores se especializan por territorio y mercado, por producto y mercado o territorio, producto y mercado. El vendedor depende de varios gerentes generales. 62
63 Universidad Nacional Autónoma de MéxicoDivisión de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios MERCADO Representa la serie de compradores presentes y en potencia, de un producto o un servicio. Mercado en Potencia Compuesto por consumidores que tienen interés por un producto o servicio Mercado Existente Consumidores con intereses, el ingreso a un producto o servicio. Mercado calificado Serie de consumidores tienen interés en el ingreso, acceso y las calificaciones necesarias del producto o servicio. Mercado Atendido Mercado calificado que decida atacar. Ejemplo: Honda podría optar por concentrar sus actividades de comercialización y distribución en las costas del este y oeste, se convertiría en el mercado atendido. Mercado de la demanda actual Se estiman tres aspectos la demanda total del mercado, la demanda de la zona del mercado, y su parte real del mercado y las ventas. 63
64 DEMANDA TOTAL DEL MERCADOUniversidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios DEMANDA DEL MERCADO DEMANDA TOTAL DEL MERCADO Producto o Servicio es el volumen total que compraría un grupo definido de consumidores, en una zona geográfica definida., en un lapso definido bajo un nivel y mezcla de esfuerzo de mercadotecnia DEMANDA PRIMARIA El total de la demanda para todas las marcas de un producto o servicios dados DEMANDA SELECTIVA La demanda para su marca del producto o servicio 64
65 DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA DEL MERCADOUniversidad Nacional Autónoma de México División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Seminario de Plan de Negocios DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA DEL MERCADO Q= N x Q x P Donde: Q= demanda total del mercado N= cantidad de compradores en el mercado q= cantidad comprada por el comprador promedio al año p= precio de una unidad promedio 65
66 ¡¡¡GRACIAS POR SU ATENCIÓN!!!