1 Estrategias competitivas y Posicionamiento en el mercadoINICIATIVAS EMPRENDEDORAS Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

2 Estrategia competitiva del emprendimiento

3 Ventajas Competitivas Estrategias GenéricasVentaja Competitiva Bajo Costo Diferenciación Liderazgo en costos Diferenciación Amplio «target» Ford Modelo T GM (Cadillac) Mercado Objetivo Liderazgo Valor Diferenciación focalizada Focalización en costos Estrecho «target» Lada Ferrari Lideres Volúmen (calidad,servicio,costos) vs.Nicho (mercado,producto,clientes) Liderazgo costos sólo es útil cuando hay posibilidad real de ser líder del mercado. Estrategia diferenciación no implica mantener diferencia excesiva en costos vs. Competencia (diferenciación fisica vs psicológica: cerveza, cigarrillos). Estrategias de diferenciación sobre temas de Posicionamiento (brechas más dificil de reproducir) : mejor (calidad superior-servicio),más rápido,más cercano. Estrategia de Valor permite ofrecer más valor por el dinero (calidad óptima a las expectativas del cliente por un precio adecuado).Impacto tecnologías en proposición de valor (mejor,más rapido,más cercano al consumidor). Algunos mercados sólo admiten una estrategia genérica Toda empresa debe definir una estrategia genérica /No se pueden sostener indefinidamente varias estrategias genéricas en una misma estructura. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

4 Ventajas Competitivas Estrategias GenéricasVentaja competitiva (Valor añadido) Bajo Costo Diferenciación Calidad & Servicios Amplio Mercado Objetivo Liderazgo en costos Diferenciación Liderazgo Valor Focalización en costos Diferenciación focalizada Estrecho Tiendas de conveniencia (24 horas) Farmacias/ Ferreterias tradicionales Fuentes de Ventajas: Localización Recursos Humanos Mercancía única Distribución & Sistemas Información Relación con suplidores Vendedores expertos Se deben construir estrategias que sean sustentables en el tiempo y cuyas fuentes de ventajas sean difíciles de reproducir Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

5 Estrategias Genéricas RiesgosLiderazgo Diferenciación Focalizacion Liderazgo en costo no sostenible - Imitación de competidores - Cambios tecnológicos - Erosión otras bases del liderazgo Focalizadores en costos alcanzan costos inferiores en segmentos críticos Se pierde diferenciación Diferenciación no es sostenible - Imitación de competidores - Bases para diferenciación - Reducción importancia Focalizadores en diferenciación alcanzan mayor diferenciación en segmentos críticos Se pierde ventajas costos Estrategia focalización es imitada Segmento «target» pierde atractividad - Erosión estructura - Desaparece demanda Nuevos focalizadores sug-segmentan la industria Competidores no focalizados atacan segmentos - Ventajas de una línea amplia de productos se incrementa El arte de la estrategia es lograr encontrar la mejor combinación de Destrezas y Recursos que combinadas mejoren la efectividad/eficiencia y coloquen a la empresa en una posición ventajosa y defendible. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

6 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEDIFERENCIACION CRITERIOS PARA DIFERENCIACION EXITOSA: IMPORTANTE Diferencia entregada debe proveer un valor/beneficio (real-percibido) a un número suficiente de consumidores. DISTINTIVA Diferencia es entregada en una forma diferente. SUPERIOR La diferencia es superior a otras formas de obtener el beneficio. PREVENTIVA No es facilmente copiable. ACCESIBLE Comprador puede pagar por la diferencia. RENTABLE Empresa obtiene beneficios para introducir/mantener diferencia. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

7 Mercadeo Estratégico Variables Potenciales de DiferenciaciónProducto Servicios Personal Canales Imagen Marca Características (básicas/extras) “Performance” Consistencia calidad “Fit & Finish” Durabilidad Confiabilidad Estilo/ Diseño Empaque Reparabilidad Entrega Instalaciones Entrenamiento cliente/ empresa Servicios de consultoría/apoyo Mantenimiento Reparaciones Manejo de objeciones Facilidad ordenar Desechar Competencia Cortesía Credibilidad Capacidad de respuesta Claridad Voluntad de servicio Comunicación Cobertura Experticia Actuación Símbolos Colores Medios Atmósfera Eventos Nombre Asociaciones Calidad percibida Nivel de reconocimiento Lealtad marca Bajo potencial : Pollos (Purdue: más tiernos- 10% premium, ) Aspirina (Bayer: más rápida incorporación en la sangre). Alto potencial : Automóviles (BMW: performance –imagen) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

8 Ventaja Competitiva FUENTES DE VENTAJA SUSTENTABILIDAD VENTAJAMenos sustentable Más sustentable Construir imagen de marca con conexión emocional con clientes; utilizar “datamining” para desarrollar & utilizar conocimientos más profundo de los clientes Lealtad del consumidor Compras repetidas debido a limitada competencia en el área Local rentado con un contrato a corto plazo en zona alta demanda Localizaciones convenientes en lugares de alto tráfico de consumidores objetivo Localización Recursos Humanos Empleados comprometidos, con conocimientos y experiencia en el negocio. Más empleados Sistemas de Distribución & Información Sitios almacenamiento más grandes & automatizados Sistemas compartidos con suplidores Mercancía única Más mercancía,mayor variedad,menor precio, mayor publicidad,más promociones Mercancía exclusiva Relaciones con suplidores Compras repetidas al suplidores debido a limitación alternativas Esfuerzos coordinados con suplidores; habilidad para obtener mercancía escasa Servicio al cliente Vendedores entrenados, con conocimiento y buen trato Horas de operación Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

9 Rutas hacia la Ventaja EstratégicaNegocio / Producto que se ofrece Antiguo/Existente Nuevo/Creativo FCE Iniciativas agresivas Compite directamente Concentracion recursos para intensificar diferencia(s) en punto(s) clave(s) Va a la raiz del problema/ Desafia reglas de juego Superioridad relativa Grados Libertad Estratégicos Evita la competencia directa Explotar debilidades- Diferencias competitivas Imnovación para elevar al máximo beneficios usuarios Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

10 Rutas hacia la Ventaja EstratégicaFCE Opción 1: Disección del mercado Resegmentar el mercado de manera de identificar formas distintas (creativas) de satisfacer necesidades-deseos de los consumidores (actuales-potenciales) en los segmentos más atractivos. Opción 2 : Identificar distintivos claves de empresas exitosas /diferencias vs. otras Evaluar evolución del negocio – adaptabilidad de las empresas exitosas (activos,tecnologías,know how,otros) que han permitido lograr incrementar participación de mercado,retorno sobre activos,otros. Analizar toda la Cadena de Valor en el sistema de negocios (Capacidad ejecución persistente de manera eficiente). Concentracion recursos para intensificar diferencia(s) en punto(s) clave(s) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

11 Rutas hacia la Ventaja EstratégicaSuperioridad relativa A pesar de no contar con una ventaja inicial sobre los competidores y la lucha por los FCE sea con igual fuerza, se pueden explotar diferencias entre las condiciones competitivas de la empresa vs. sus rivales (puntos de ventajas relativas) : Utilizar tecnología/fuerza de ventas que no compitan directamente con el adversario. Explotar otras diferencias en la composición de activos (tangibles / intangibles) Comparar cada componente del producto vs. competidores claves (establecer ventajas relativas) Explotar debilidades- diferencias competitivas Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

12 Rutas hacia la Ventaja EstratégicaIniciativas agresivas Va a la raiz del problema/ Desafiar reglas de juego Estrategia poco convencional dirigida a eliminar/reducir impacto de los FCE sobre los que el competidor a construido sus ventajas. Esfuerzos por destacarse en los FCE producen resultados bajo impacto a la empresa. Desafiar “status quo” / premisas –paradigmas dentro de la industria (Porque?). Cambiar reglas de juego. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

13 Rutas hacia la Ventaja Estratégica Grados Libertad EstratégicosImnovación para elevar al máximo beneficios usuarios Despliegue de imnovaciones (nuevos productos/mercados). Explotar los grados de libertad estratégicos para movimientoes estratégicos en cada FCE identificado. Nivel de maniobravilidad de los competidores. Recursos comprometidos-disponibles “Timing” ejecución Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

14 Estrategias del Negocio/Mercadeo Evolución y PerspectivasDisuación Ofensivas Estrategias Militares (Kotler-Sun Tzu) Defensivas Cooperación & Alianzas Incorpora elementos teoría militar (Von Clausewith) al negocio/dinámica competitiva. Estratégias de acuerdo al tipo de guerra- posturas que adopta cada participante en el mercado. Uso estratégico recursos para dominar enemigo.Búsqueda posición favorable para disuadir enemigo a no atacar. Tipos de ataque (Posturas estratégicas): Ofensivo: Ataque frontal,Flanqueo, Envolvimiento,Bypass,Guerrilla Defensivo: Movible,Flanqueo,Retiro progesivo Liderazgo Costos Diferenciación Foco Estrategias Genericas Porter Util en situaciones normales/ambientes predecibles – estables (dificultad sustentación por creciente dinámica de competencia.Explosión de la información). Buscar dominio en mercado Limitaciones : Efecto curva de experiencia (costos)- Disrupciones tecnológicas Facilidad “copy” Economías de escala. Efecto Sinergias entre empresas Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

15 Estrategias del Negocio/Mercadeo Evolución y PerspectivasMejor adaptada a realidad actual:Consumidores más exigentes-informados/ competencia basada en imnovación Globalización (ambiente actual) Disciplinas del Valor/ Lideres Mercado (Treacy-Wieserma) Excelencia Operacional Proximidad con el cliente Liderazgo Producto Menor costo total para el cliente Atención individualizada para maximizar valor percibido del cliente Imnovación continua para optimizar desempeño-funcionalidad producto Arquitectura Estratégica : Incorpora elementos dinámica competitiva y posturas de cada participante en el mercado. Anticipar necesidades mercado/Imnovación tecnológica vs. Reaccionar.Crear futuro (nuevas reglas).Desaprender para encontrar el futuro vs competir por presente Focalizar despliegue recursos en capacidades medulares(no se centra en productos sino en competencias).Arquitectura estratégica- “Stretch goals” Optimización despliegue recursos. Aplicación nuevas tecnologías Apalancamiento uso de recursos Designio Estrategico (Hamel & Prahalad) Coopetencia (Nalebuff & Branderburger) Redes Complementación Ampliación mercado Incorpora complementación al juego competitivo/Teoría de juegos. Cooperar para crear mercado-competir para repartirlo. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

16 Estrategias del Negocio/Mercadeo Evolución y PerspectivasTiming Importancia contexto/ Influencia ambiente Escogencia puntos involucramiento. Evolucion- Sistemas Temporalidad-Obsolescencia ventajas competitivas /Limitada sustenatbilidad estrategias. Las ventajas no deben sostenerse en el tiempo. Las empresas debe destruirlas. Las ventajas se crean, erosionan, destruyen y se relanzan. Escalación dinamica competitiva para el control en 4 arenas: Costo/Calidad “Timing”/”Know how” “Stongholds” “Deep pockets” Estrategias utilizadas: Satisfacción superior “Stakeholders” Predicción Estratégica (“Strategic Soothsaying”) Velocidad Sorpresa Cambio reglas de juego “Signaling” Intención Estratégica Simultaneo & secuencial empuje Hypercompetencia (Daveni) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

17 Estrategias CompetitivasEnfoques PARADIGMAS ESTRATEGIA COMPETITIVA OBJETIVOS ACCIONISTAS OBJETIVOS CLIENTES OBJETIVOS PROCESOS OBJETIVOS CAPACIDADES Rentabilidad Valor empresa Tamaño Crecimiento Participación mercado Satisfacción clientes Eficiencia Imnovación Optimización Reducción costos Investigación Excelencia RH Tecnologías Común Competitividad empresa Crecimiento Rentabilidad Disuación Ofensiva Defensiva Cooperación Diferenciación Minimizar costos Focalización Cadena de Valor Porter Competitividad Crecimiento Rentabilidad Ampliar mercados Complementación Alianzas Proyectos conjuntos Licensiar tecnologías Compartir recursos Coopetencia Satisfacción superior : Propuesta valor Trastornar mercados Mantener iniciativa Comercialización imnovaciones Control distribución Asegurar suministros Arremetidas simultaneas/sucesivas Satisfacción superior personal Velocidad Sorpresa Cambios reglas Emisión señales Hiper competencia Satisfacción superior accionistas -Apalancamiento Financiero -Compartir riesgos financieros % ventas nuevos productos /mercados % mercado productos medulares Liderazgo procesos productos medulares Desarrollo marcas globales/Distribución Dominio Tecnologías medulares Estirar recursos Anticipar tendencias Designio Estratégico Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

18 La Visión de Innovación en ValorAmplio Los innovadores en valor Tamaño del mercado LIDERES POR COSTO LIDERES POR DIFERENCIACION Capturan el diferencial de valor en el nuevo espacio de mercado Estrecho Bajo Alto Costo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

19 Innovación de Valor Costos Eliminar Reducir Estrategia Oceano Azul Innovación en valor: Crear una nueva curva de valor en la industria Incrementar Crear Valor comprador Innovación de Valor es perseguir simultaneamente la diferenciación y los costos bajos y es solo alcanzado cuando el sistema total de utilidad, precio y costos esta alineado. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

20 Modelo de negocio Innovación en ValorReducción – ahorro de costos son realizados al eliminar o reducir los factores sobre los que los actuales “players” basan sus estrategias para competir: ¿Qué elementos deben ser eliminados que nuestra industria da por sentado? Costos Economías de escala en compras- menores inventarios ¿Qué elementos deben ser reducidos por debajo del estándar de la industria ? Consolidación & Standarización de todos los procesos involucrados en la compra, uso y disposición del producto El valor para el consumidor es incrementado al subir o crear nuevos elementos que la industria nunca ha ofrecido: Innovación en Valor ¿Qué elementos deben ser aumentados por encima del standard de la industria? Creando una nueva experiencia para el consumidor: Democratizando y personalizando los servicios ofrecidos (“one to one solutions”) ¿Qué elementos deben ser creados que la industria nunca ha ofrecido ? Valor para el comprador Riesgo de búsqueda Información Riesgo del servicio Nivel de servicios Riesgo de planificar Integración de soluciones El nuevo modelo permite crear valor en la industria: Productos mas accesibles, customizados y ofreciendo una mayor calidad en los servicios. Este nuevo modelo esta basado en acciones que afectan tanto la estructura de costos de la industria como la proposición de valor a los consumidores. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

21 Proposiciones de Valor más comunesMejor Calidad Mejor Desempeño Mayor Confiabilidad Más Durable Seguro Rápido Mayor valor por su dinero Innovador Menos costoso Mayor prestigio Mejor diseño – estilo Más fácil de usar Cercanía con el cliente Velocidad de entrega Integrador (solución problemas) Apoyo pre -post venta Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

22 Proposiciones de ValorALTO Conveniencia Exclusividad y Servicio Precio Balance Accesibilidad y Precio Inteligente, Rápido e Imnovativo BAJO Jerarquía Necesidades de Maslow (Sustainment – Security – Belonging - Esteem - Wisdom) BASICO COMPLEJO Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

23 Estrategia basada en Valor Estrategias “Oceano Rojo” vs “Oceano Azul”Estrategias “Oceano Azul” Competir en espacio actual del mercado Crear nuevos espacios no competidos Derrotar a competidores Hacer la competencia irrelevante Explotar demanda existente Crear y capturar nueva demanda Realizar “tradeoff” valor-costos Romper “trade-off” valor-costos Alinear sistema completo de actividades de la empresa con escogencia estratégica (diferenciación y bajos costos) Alienar sistema completo de actividades de la empresa con escogencia estratégica (diferenciación ó bajo costos) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE 23

24 Los seis caminos de Innovación en Valor1- A través de las industrias sustitutas Incrementar 6- A través del tiempo / tendencias Cuales factores deben ser elevados por encima del standard de la industria? Crear Eliminar Nueva curva de valor Cuales factores deben ser creados que la industria nunca los han ofrecido? 5- A través de la atracción funcional & emocional Cuales factores cuyas caracteristicas están supuestas pueden ser eliminadas ? 2- A través de los grupos estratégicos Reducir Cuales factores deben reducirse por debajo del estandar de la industria? 3- A través de la cadena de compradores 4- A través de las ofertas complementarias Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE 24

25 Principios de formulaciónEstrategia basada en Valor Los seis principios de la estrategia “Oceano Azul” Principios de formulación Factores de riesgos que atenuan Reconstrucción de las fronteras del mercado Riesgo de investigación y búsqueda “Search risk” Focalizarse en el “big picture” Riesgo de planificación “Planning risk” Alcanzar más allá de la demanda actual Riesgo de escalamiento “Scale risk” Ejecutar la secuencia estratégica correcta Riesgo del modelo de negocios “Business model risk” Principios de ejecución Factores de riesgos que atenuan Superar los obstáculos organizacionales Riesgos organizacionales “Organizational risk” Incorporar la ejecución en la estrategia Riesgos gerenciales “Management risk” Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

26 La simultánea prosecución de Diferenciación y bajo costoOceanos azules son creados en la región donde la acción de la empresa afecta tanto la estructura de sus costos asi como la proposición de valor a los compradores (AMBOS) Ahorros en COSTOS se realizan al eliminar y/o reducir los factores sobre los que la industria está compitiendo actualmente. VALOR al cliente es elevado al crear nuevos elementos que la industria nunca a ofrecido. En el tiempo, los costos se van reduciendo más en la medida que las economías de escala van impactando, a consecuencia de los mayores volúmenes de venta que se generan por ofrecer valor superior al consumidor. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

27 Estrategia basada en ValorCuatro preguntas que reten la lógica estratégica actual de la industria y el modelo del negocio utilizado Cuales de los factores que la industria actual da por sentado deberían ser eliminados? Cuales factores deberían ser reducidos por debajo del “standard” de la industria? Cuales factores deberían ser elevados sus “standards” por encima del de la industria? Cuales factores deberían ser creados que la industria nunca a ofrecido? Tres (3) elementos claves de la estrategia: Foco: enfatizar sobre unos pocos factores atractivos que son valorados por el consumidor Divergencia: Único valor y estrategia que los diferencian del resto de los competidores Atractiva etiqueta: comunica un mensaje claro sobre el valor que la empresa ofrece Guías y principios fundamentales en la formulación de las estrategias Reconstruir la frontera del mercado: crear espacios en los que no se compite entre diversos territorios de industrias. Ir más allá del mejoramiento incremental y hacia a la Innovación en valor Maximizar el tamaño de la oportunidad – demanda agregada vs segmentación del mercado a través de los aspectos comunes de los no consumidores - Construir un modelo de negocio viable – lograr obtener un margen razonable en el nuevo espacio creado Calidad de la experiencia del consumidor, destapar utilidad excepcional, Precio estratégico, Costos objetivo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE 27

28 Estrategia basada en ValorIr mas allá de la demanda existente…………. Conponente clave de la estrategia para crear valor Reta paradigma actual de la estrategia convencional de: Focalizarse en los consumidores actuales Realizar una segmentación más fina que permita acomodar las diferencias entre consumidores Trabajar para maximizar el tamaño de la oportunidad En vez de focalizarse solo en los consumidores, evaluar a los no consumidores En vez de concentrarse solo en las diferencias entre los consumidores, construir sobre los aspectos comunes del valor para el consumidor En vez de segmentación cada vez más fina, pensar en desegmentación 3 categorías de consumidores: 1er tier: quienes compran lo mínimo que la industria ofrece, solo lo que necesitan , prefieren evitarlo 1er tier 2er tier 2er tier: quienes rehusan utilizar lo que la industria ofrece, lo han visto pero no lo quieren Su mercado 3er tier 3er tier: quienes nunca han pensado en lo que ofrece la industria Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

29 5. Desempeño del productoTipos de innovación Moverse más allá de los productos para ganar 5. Desempeño del producto Características básicas, desempeño y funcionalidad 1. Modelo negocios Como la empresa genera ganacias 6. Sistema del producto Sistema extendido que integra la oferta 2. Networking Estructura empresarial/Cadena de valor 7. Servicio Como se entrega el servicio al cliente Finanzas Procesos Propuesta Entrega Modelo de negocio Networking Proceso facilitador Proceso central Desempeño producto Sistema producto Servicios Canal Marca Experiencia consumidor 3. Proceso habilitador 8. Canal Capacidades ensambladas Como conecta su oferta con el consumidor 10. Experiencia del consumidor 4. Proceso medular Procesos propietarios que agregan valor Como crear una experiencia memorable a los consumidores 9. Marca Como expresar los beneficios de la propuesta a los consumidores Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

30 Postura estratégica delemprendimiento

31 Postura estratégica del emprendimientoSe refiere a la manera de competir que optaría el emprendimiento. Se podría decir que esta se encuentra a mitad del camino entre las estrategias genéricas que son relativamente estables en el tiempo y las estrategias competitivas del negocio (que se requieren adoptar para dar respuestas a las condiciones mas especificas del entorno). Para determinar la postura estratégica del emprendimiento se podrían utilizar los siguientes parámetros: Estabilidad del entorno (EE) Fortaleza del sector (FS) Ventaja competitiva del emprendimiento (VC) Fortaleza financiera Para un negocio o emprendimiento determinado, en un momento dado, se evalúan los cuatro parámetros mencionados, en una escala del 1 al 6, y se elabora un diagrama trapezoidal. La forma del trapecio determina la postura estratégica aconsejable: agresiva, conservadora, competitiva o defensiva. (***) Basada en la evaluación de indicadores financieros Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

32 Postura estratégica del emprendimientoPara realizar el análisis de los parámetros mencionados se podría utilizar: Inestabilidad del entorno: se puede relacionar con los niveles de incertidumbre que se pueden identificar al realizar el análisis estratégico del entorno (Análisis PEST). Fortaleza del sector: se puede establecer sobre la base del análisis de la competitividad sectorial planteado en el diamante de Porter y del análisis competitivo de la industria (modelo de las cinco fuerzas) planteado en el mismo autor. Ventaja competitiva: se puede determinar mediante el análisis de las fortalezas y debilidades del emprendimiento frente a sus competidores directos. Si el emprendimiento ha adoptado una de las estrategias genéricas, sus fortalezas y debilidades se deben establecer en relación con ella. Fortaleza financiera: se establecería a través de los indicadores financieros usuales: solvencia, liquidez, rentabilidad, endeudamiento que resultarían de la utilización de los recursos potencialmente disponibles y los requerimientos de inversión y capital de trabajo del emprendimiento. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

33 Diagrama de evaluación de Posturas estratégicasFS = Fortaleza del sector (*) VC = Ventaja competitiva (**) Posición agresiva FF = Fortaleza financiera (***) EE = Estabilidad del entorno FF Posición competitiva FF Baja Baja VC FS 1 2 3 4 5 6 Industria atractiva con baja turbulenciaFortaleza en las 4 dimensiones FS VC Alta Alta Ventaja competitiva en sector fuerte con inestabilidad del entorno y debilidad financiera EE Posición conservadora EE FF Posición defensiva FF VC FS VC FS Fortaleza financiera con mercado competitivo y en declive Debilidad relativa en las 4 dimensiones EE (*) Se puede evaluar en base al modelo de diamante de Porter (**) Se puede evaluar en base a las fortalezas y debilidades relativas a los competidores claves EE (***) Basada en la evaluación de indicadores financieros Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

34 Posicionamiento estratégico

35 Estrategias de mercadeoDecisiones sobre el producto: ¿Qué atributos (tangibles -intangibles -emocionales) debería tener/proyectar el producto o servicio? ¿Cuál debería ser la estrategia de marca? calidad? Decisiones sobre distribución: ¿Tipo de canal a utilizar? ¿Tipo de relación? (asociado, contratado) ¿Alcance de las responsabilidades?: identificación, captura y retención de clientes ¿Qué opción utilizar?: agentes libres, ventas directas - por teléfono, vendedores, distribuidores exclusivos o no exclusivos, franquicias. Decisiones sobre precios: ¿Existe elasticidad precios-demanda? ¿Tipo de reacción de los competidores? ¿Impacto en las ventas? Competitividad? Rentabilidad? ¿Tipo de estrategia?: .Estrategia basada en costos (costos+, formula, ROI) Punto de equilibrio – Retorno óptimo Curva de aprendizaje Costo marginal Estrategia basada en demanda (valor percibido) Descremado (productos nuevos, alta tecnología-inversión) Elasticidad demanda Rango de precios Decisiones sobre comunicación: ¿Qué se desea comunicar? Cuales son los objetivos comunicacionales? ¿Qué canales de comunicación utilizar para introducir el producto? Crear demanda? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

36 Posicionamiento de Marcas El Concepto…..“Es la posición distintiva que una marca adopta dentro del ambiente competitivo en la mente del consumidor objetivo para asegurar que estos puedan distinguir su marca de las demás. El Posicionamiento implica una manipulación cuidadosa de cada elemento dentro de la mezcla de mercadeo” Que distingue al agua EVIAN del agua pura natural para que se pague mas de 5 veces por una botella? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

37 Posicionamiento de Marcas El Nuevo Concepto….Posicionamiento clásico: Manejo de las 4 P´s de Mercadeo para lograr el Posicionamiento deseado en la mente del consumidor Posicionamiento holístico permite obtener un mejor entendimiento de las percepciones de los consumidores y con ello (si es necesario) cambiar la estructura fundamental del cliente (comportamiento & percepciones) y su relación con la organización para poder satisfacer mejor las necesidades & deseos (actuales y futuros). Mapas perceptuales de Experiencias * Reactivo…. Proactivo y Predictivo…. (*) Colección de pensamientos en la mente del consumidor Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

38 Posicionamiento de MarcasCondiciones necesarias Las mentes odian la confusión Las mentes son limitadas (percepciones y memorias son muy selectivas) Distintivo de la competencia “Plus Out” Desempeño del producto Deseable por Consumidores Las mentes son inseguras Las percepciones en las mentes cambian Posicionamiento deseable Durable en el tiempo Entregable por la empresa Las mentes pueden perder el enfoque Viable & Rentable en el tiempo Sostenibilidad Posicionamiento de marcas es en realidad saber como gerenciar las percepciones de los consumidores para lograr una posición ventajosa de la empresa en el tiempo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

39 Posicionamiento de MarcasLas mentes son limitadas (percepciones y memorias son muy selectivas) Dispuesto a pagar por relevancia Dispuesto a pagar por emociones Las mentes son inseguras Dispuesto a pagar por calidad Las mentes pueden perder el enfoque Dispuesto a pagar por simplificar la vida Las mentes odian la confusión Dispuesto a pagar por avanzar hacia adelante Las percepciones en las mentes no cambian … pero selectivo y desafiante Se requiere estar un paso adelante….. En sintonia con la percepción por parte del consumidor Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

40 Selección mercado objetivo (“Targeting”)Segmentos claramente definidos Segmentos objetivo múltiples Nichos selectivos BMW American Airlines “Targeting” selectivo “Targeting” extensivo Mercedes Benz General Motors Especialización producto Variedad productos Kellogg Arm & Hammer (Soda) Coca Cola Productos Gerber Segmentos diferenciados pero poco definidos Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

41 Posicionamiento estratégico DefiniciónProceso diseño oferta de la empresa - imagen para ocupar posición competitiva significativa y distintiva en los consumidores objetivo. Imagen producto/servicio que proyecta en relación a los ofrecidos por la competencia /misma compañía en la mente del consumidor (diferenciacion/proposicion de valor). Criterios evaluación ¿Hasta qué punto la estrategia implantada no puede ser reproducida por la competencia? ¿Se puede lograr conseguir una posición importante y relevante en la mente del consumidor? (Puntos de diferenciación capitalizables). ¿Es única / específica? ¿Está satisfecha la empresa con los resultados ingresos / ganancias / crecimiento / participación obtenidos? Diferenciación puede ser valiosa siempre y cuando sea: Importante, Distintiva, Superior, Comunicable, Difícil de copiar, Asequible y Rentable. Focalizarse :un beneficio “Unique Selling Proposition” (USP) o varios/ marca (1) Crest anticaries (2) Volvo seguridad/durable (3) Aquafresh –colores/función Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

42 Posicionamiento Problemas más frecuentesSub posicionamiento Consumidores tienen una idea vaga o no sienten nada especial hacia la marca. (Pepsi Cristal:falta de claridad de la importancia del beneficio que ofrecía ). Sobre posicionamiento Se tiene una idea muy estrecha de la imagen de la marca (Precios diamantes Tifani se perciben por encima de 5000$ cuando pueden adquirirse a partir de 900$) Posicionamiento confuso Imagen confusa de la marca por parte de los consumidores ocasionado por muchas promesas/cambios posicionamiento marca en el tiempo. Posicionamiento dudoso Propuesta dificil de creer (GM-Cimarron compitiendo contra BMW cuando se percibia como un Cavalier mejorado). Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

43 Cómo Establecer un Posicionamiento Exitoso1) El producto / servicio ¿El desempeño del producto / servicio está acorde con el posicionamiento percibido por el mercado (consumidores / empresa)? ¿Es armónico el posicionamiento percibido por el consumidor vs. el que la empresa aspira tener? Las variables de mercado están alineadas con el posicionamiento objetivo en los mercados meta. 2) La competencia (directa e indirecta) Se refiere a la posición y fortaleza relativa de otros productos dentro del marco de referencia (brechas percibidas). 3) El “Plus out” ¿Qué se destaca del producto / servicio (empresa) que permita “anclar” las expectativas de los consumidores sobre una plataforma única tal que no pueda ser reproducida por la competencia? Comunicar el posicionamiento consistentemente mediante otros elementos de la mezcla de mercado (noche / empaque / precio / publicidad y promoción). No necesariamente es crear algo nuevo y diferente sino revincular las conexiones que ya existen. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

44 Cómo Establecer un Posicionamiento Exitoso?Agua (de lujo) selecta 100% pura de alta calidad (ünica) El “Plus out” Fuente/Lugar procedencia: agua lluvia de Alpes Suizos Diseño Aestésico Exclusivo (ediciones limitadas) /Alto reconocimiento- Personalidad de marca Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

45 Posicionamiento EstratégicoConceptos Posicionamiento Funcional: aplica a productos que solucionan problemas relacionados con el consumo para cubrir necesidades generadas externamente. Pasta dental Crest (Prevención caries) Clorox (Efectividad limpieza) Simbólico: relacionada con las necesidades generadas internamente para mejorar el ego,posición-roles, aceptación grupo(s) o identificación del ego. Rolex (pertenecer clase social) Experiencia: posicionar productos que proveen satisfacción sensorial, variedad y/o estimulación cognitiva. Honda (experiencias en el manejo) Se debe utilizar un solo concepto (evitar confusión/ focalización) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

46 Opciones EstrategicasPosicionamiento Opciones Estrategicas Posicionamiento sobre atributo(s) del producto: Asociar producto con una característica particular-especial (distintibilidad, significancia para usuario). Relojes Timex : resistencia a los golpes Disneylandia : mayor parque de diversiones en el mundo. Posicionamiento beneficios del producto. Asociar producto con un beneficio especial relevante para el consumidor. Bicarbonato “Arm & Hammer” mantiene nevera limpia sin olores Posicionamiento en relación a un competidor (mejor posición se logra cuando se determina relación con principal competidor). Coca-Cola vs. Pepsi-Cola Avis vs. Hertz Posicionamiento en relación a un tipo de usuario/mercado meta (objetivo es atrapar la atención de un grupo determinado de consumidores potenciales). Cervezas con menos calorías / alcohol Head & Shoulders- mejor champu contra la caspa Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

47 Opciones EstrategicasPosicionamiento Opciones Estrategicas Posicionamiento en relación a una clase de producto (asociar / disociar producto a una clase común de productos). - 7-Up la sin Cola / producto refrescante sin cafeína (alternativa vs colas) Posicionamiento por precio / calidad: mejor producto para un determinado “value proposition” (ubicación en relación a la ofrecida por la competencia). - Sears Posicionamiento por uso o aplicación del producto: el mejor para un uso específico (asociar posición en relación al como se utiliza el producto). - “Jugo de naranja dejó de ser utilizado sólo para desayunar” Los posicionamientos más comunes como # 1 son: mejor calidad, servicio, menor precio, mayor valor, más seguro, más rapido, hecho a la medida (customizado), más conveniente y con mayor tecnología. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

48 Estrategias de Posicionamiento1) Fortalecimiento de posición actual en la mente del consumidor Focalizar el despliegue de recursos de una manera más eficiente que el competidor (es). Lograr relanzar –rejuvenecer productos de manera de volver a capturar interés consumidor. 2) Lograr capturar una posición no ocupada actualmente que es valorada por un grupo apreciable de consumidores. Chocolates tres mosqueteros con 45% menor contenido de grasa. United Jersey bank que ofrece menor tiempo para nuevos prestamos vs. Citibank. 3) Reposicionar o deposicionar al competidor actual Comercial de Wendys donde se pregunta para una hamburguesa de McDonalds: ¿Donde esta la carne? Vodka Stolichnaya aduciendo que sus más cercanos competidores (Smirnoff , Wolfschmidt) se manufacturan en EE.UUy no en Rusia. 4) Pertenencia a grupo exclusivo empresas /Clubes Cuando no existe posibilidad diferenciarse (pertenecer grupo de los 3 grandes: Crysler) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

49 Temas Estratégicos AlternativosEstablecer un Tema de Posicionamiento Aerolinea Comercial Elementos Funcionales Temas Estratégicos Alternativos Comodidad En vuelo Confiabilidad “On time” Aviones configurados para cumplir perfil necesidades usuarios por ruta Proveer espacio amplio para acomodo de pasajeros. Mayor espacio almacenar cosas. Diseño superior asientos Mejores comidas Servicio superior aeromozas Busqueda máx. eficiencia operativa Mantener la flota más actualizada de aviones. Paridad competitiva. Standarización Mayor margen seguridad en horarios vuelos Pago premium para prioridad despegues Políticas Aviones Configuración cabina Servicio en vuelo Horarios Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

50 Temas Estratégicos AlternativosEstablecer un Tema de Posicionamiento Aerolinea Comercial Elementos Funcionales Temas Estratégicos Alternativos Confort In- Flight Confiabilidad On time Servicio en tierra Mantenimiento Mensaje Publicitario Incentivos usuarios Sistema incentivos empleados Proveer salones de espera comfortables de acuerdo a expectativas usuarios. Paridad competitiva “ Llegar descansado y listo para trabajar” Ofrecer mejoras a “servicios de clase” Bonos basados en satisfacción (encuestas) Construir terminales dedicados de ser posible. Equipos manejo de maletas “state of the art” Lider en mantenimiento preventivo. Standards rigurosos. “ Le llevaremos a su reunión a tiempo” Reembolso parcial si el vuelo es retrasado Bonos basados en tiempos de llegada a destinos. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

51 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEPosicionamientos Caso Venezuela Duracell: Dura hasta seis veces más que las pilas corrientes Ariel: Arranca el sucio imposible Ketchup Heinz: Es más espesa, lo bueno se hace esperar Telcel: Su voz, sin límite Gatorade: Quita la sed y te pone a valer Las Llaves: Jabón puro de verdad Colgate: Cero caries Belmont: Comparte su suavidad Banco Provincial: Su punto de apoyo Oster: Tiempo libre Pepsi: es vivir y vibrar Safeguard: Elimina los gérmenes Guillette: Es verse bien Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

52 Posicionamiento Formatos DetallistasEspecialistas Best Buy Louis Vuitton Category Killers Hard Discount Circuit City Zara Casablanca Banana Republic Aldi Graffiti Soft Discount Farmatodo Convenience PDV Leader Price Supermercados 7Eleven Unicasa Central Madeirense Cada Habitual / Económicos Excelsior Gama Especial / Caros Clubes mayoristas Dept. Stores Costco Burdiné’s Sak’s Sears Neiman Marcus Sam’s Makro Exito Macy’s Clubes mayoristas Corte Inglés Carrefour Wal-Mart Sawgrass Mills Hipermercados Generalistas Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

53 Posicionamiento Detallistas Opciones EstratégicasSobre atributos del Producto/Servicio Asociación con característica relevante Rapidez…… Centros de lubricación express Asociación con estilo de vida(moda), aspiraciones Asociación con tipo y nivel necesidades Tiendas de naturistas Supermercados En relación a Aspiraciones & Estilo de vida En relación a tipo necesidades usuarios Servicios Tiendas de pinturas Hipermercados Avis vs Hertz Asociación con valor percibido En relación a un competidor(s) En relación a una clase de productos En relación a relación precio/calidad Asociación con desempeño competidor(es) Asociación con variedad & desempeño clase de productos Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

54 y Preferencias Mercado CervezaMapa de Percepciones y Preferencias Mercado Cerveza Ligera Marca A Marca E Segmento II Marca B Amarga Segmento V Suave Segmento I Segmento III Marca D Marca C Segmento IV Pesada Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

55 Estrategia genérica de mercadeo

56 Estrategias de Mercadeo“Pull Strategy” (Publicidad/Promociones al consumidor) Productor Consumidor Mayorista Detallista Eventos especiales en lugares de alto tráfico. Creación de concursos / rifas al consumidor. Campañas publicitarias para incrementar “Brand Awareness”. “Push Strategy” ( Fuerza de ventas / Promociones en “trade” dirigida a canales) Detallista Consumidor Productor Mayorista Creación concursos / bonificaciones especiales para inducir compras por distribuidores. Desarrollo cursos / talleres a distribuidores (mayoristas) / minoristas que incrementen “Know How” productos / servicios. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

57 Estrategias de Mercadeo Estrategias “Pull vs Push”“Pull Strategy” Alta lealtad de marca. Alto involucramiento en la categoría. Consumidores perciben diferencias entre las marcas. Compradores escogen la marca antes de ir al punto de ventas. “Push Strategy” Baja lealtad en una categoría por parte de los compradores. Escogencia de la marca se realiza en el punto de venta. La compra del producto es impulsiva. Los beneficios del producto son bien entendidos. Compañías en la misma industria pueden diferir en el énfasis dado a cada estrategia: Procter & Gamble : estrategias tipo “Pull” Lever Brothers : estrategias tipo “Push” Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

58 Respaldos

59 Posicionamiento de MarcasDispuesto a pagar por relevancia Dispuesto a pagar por emociones Dispuesto a pagar por simplificar la vida Dispuesto a pagar por calidad Dispuesto a pagar por avanzar hacia adelante … pero selectivo y desafiante Se requiere estar un paso adelante….. En sintonía con la percepción por parte del consumidor Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

60 Nueva Visión del Mercadeo“La creación de valor para los consumidores que la empresa ha decidido captar y retener utilizando los recursos limitados de la empresa” Autorealización Oportunidades Estima Amor Seguridad Fisiológicas Satisfacer necesidades (Pirámide de Maslow) Tecnologias Data Mining Venta otros productos a bases de datos Segmentacion segun rentabilidad Mercadeo Inteligente Sentido de Comunidad –Pertenencia & Afinidad + Incremento de la competencia Deterioro margenes Estrategia & Mercadeo de Productos Basada en datos observados/Mineria datos asi como Oportunidades y Retos identificados. Lealtad Clientes Promociones & Publicidad inteligentes Sistemas premiacion y/o reconocimiento Captura y retención de consumidores Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

61 Modelo de negocio basado en competenciasActivos distintivos Materias primas Activos co- especializados Específicas del pais Aprendizaje interno Específicas de la empresa Posicionamiento del producto con ventajas competitivas intencionales Aprendizaje de los mercados de recursos Aprendizaje de los mercados finales Alineación interna Dinámica competitiva Interpretación externa “La organización inteligente” Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

62 Diferenciación CompetitivaDiferenciación: proceso que permite diseñar conjunto de diferencias relevantes para distinguir a los productos de la empresa en relación a los de la competencia. Capacidad de maniobra depende de Estructura de la Industria / Posición de la empresa. Nº Opciones para lograr Posición Competitiva Pocas Muchas VOLUMEN Industria Equipos de Construcción donde se debe tener bajos costos o alta diferenciación. Rentabilidad es función de tamaño/%mercado. ESPECIALIZADA Maquinaria especializada para segmentos selectivos. Grande Tamaño de la ventaja “STALEMATE” Industria del Acero (dificultad diferenciar producto o reducir costos). Contratar mejores vendedores,mejorar servicio. Rentabilidad no es función de % mercado. FRAGMENTADA Restaurant puede diferenciarse de muchas formas pero no ganar mucha participación de mercado. Ganancias no son función del tamaño. Pequeño Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

63 Factores que determinan Valor entregado al consumidorValor: es la diferencia entre el conjunto de beneficios (reales – percibidos) que puede entregar un producto/servicio (expectativas) y los costos totales asociados a la entrega del beneficio (s) Satisfacción: Sentimiento de placer o decepción al comparar “performance” percibido vs. Expectativas (*) Valor producto Valor Servicios Valor Total del consumidor Alta Retención Clientes Valor Personal Valor entregado al consumidor Valor Imagen Costos Monetarios Costo del tiempo Costos totales del Consumidor Costo Energía Costos Psicológicos (*) Medición: Encuestas satisfacción clientes, comprador misterioso, sistemas sugerencias/quejas, análisis clientes perdidos. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE