1 Estrategias de Distribución 1-1  Copyright 2002MERCADOTECNIA LAURA FISCHER JORGE ESPEJO CAPITULO 9 Estrategia de Distribución

2 Estrategias de Distribución 1-2  Copyright 2002 Analizar la distribución de los productos en México Conocer los objetivos y operación de la distribución masiva de productos del sector público y del sector privado Conocer las formas de operar del comercio mayorista y detallista Conocer la importancia de la distribución física Analizar los elementos de la distribución física Objetivos de aprendizaje

3 Estrategias de Distribución 1-3  Copyright 2002 FabricanteFabricante MayoristaMayorista AgenteAgente DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor  FabricanteFabricante MayoristaMayorista DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor  FabricanteFabricante DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor  FabricanteFabricante ConsumidorConsumidor Canal 1 Canal 2 Canal 3 Canal 4 Canal de Distribución La ruta que sigue la propiedad del producto según avanza del fabricante al consumidor final DirectoIndirecto

4 Estrategias de Distribución 1-4  Copyright 2002 Los intermediarios desempeñan funciones requeridas por fabricantes y consumidores Toman riesgos: Obsolescencia y deterioro $ Fijan precios de reventa Empacan, etiquetan, almacenan, transportan y dispersan la oferta Asesores en la compra/venta Promotores en el punto de venta Mantenimiento y reparación Recolectan información. Ofrecen financiamiento

5 Estrategias de Distribución 1-5  Copyright 2002 Factores que influyen en el diseño de los canales de distribución. a)Características de los clientes. b)Características de los productos. c)Características de los intermediarios. d)Características de la competencia. e)Características de la empresa. f)Características ambientales.

6 Estrategias de Distribución 1-6  Copyright 2002 Conflicto vertical Diferente enfoque frente a la misma situación de mercado Interés del fabricante Líneas específicas de producto Segmento meta: Nacional Multicanales para asegurar cobertura Para desplazar productos maduros Disminuir costos Interés del Distribuidor Líneas extensas de producto Segmento meta: Local Exclusividad de cobertura Alcance geográfico para desplazar pductos maduros Aumentar márgenes

7 Estrategias de Distribución 1-7  Copyright 2002 Sistemas de distribución vertical MayorMenor Grado de control control Corporativo Propiedad de los diferentes niveles de participación Contractual Acuerdo contractual entre los participantes en el canal Administrado Liderazgo de uno de los miembros del canal

8 Estrategias de Distribución 1-8  Copyright 2002 CRITERIOS PARA SELECCIONAR El TRANSPORTE CostosSeguridad.Capacidad.Confiabilidad.Asequibilidad. Tiempos en tránsito. Coordinación de los servicios de transporte.

9 Estrategias de Distribución 1-9  Copyright 2002FranquiciaFranquiciante Franquiciatario Licencia para uso de marca Sistema integral de negocios Conocimientos (propiedad industrial) Experiencia y tecnología (knowhow) Proveedor exclusivo Inversión Cuota de franquicia Trabajo (ventas y distribución) Regalías

10 Estrategias de Distribución 1-10  Copyright 2002 ¿Por qué franquiciar? La necesidad de incrementar la capacidad de distribución Aumentar la participación en el mercado Mejorar la estructura de costos Ausencia de recursos propios Lo costoso que resulta el autofinanciamiento Contar con una fuerza laboral comprometida Capitalizar el prestigio ganado por la marca

11 Estrategias de Distribución 1-11  Copyright 2002 Funcionamiento de la franquicia Se firma un contrato con los elementos básicos de la franquicia El franquiciante desarrolla y sistematiza su organización para poder transferir su tecnología Empresa exitosa con un producto bien definido y una cultura propia, dispuesta a franquiciar su marca

12 Estrategias de Distribución 1-12  Copyright 2002 Funcionamiento de la franquicia $ Se franquicia la marca en un territorio determinado Se capacita al franquiciatario y se construye la infraestructura básica Inicia la operación de la franquicia. Un % de las ventas se paga como regalía al franquiciante

13 Estrategias de Distribución 1-13  Copyright 2002 Requisitos para una franquicia exitosa Marcas posicionadas en el mercado Verdaderos satisfactores para el mercado Márgenes atractivos Tecnología estandarizable Saber trabajar con gente de negocios Compromiso personal del franquiciatario Mercado potencial no atendido

14 Estrategias de Distribución 1-14  Copyright 2002 ¿Puedes operar con éxito una franquicia? Como dueño de una empresa, ¿qué tanto control administrativo y qué grado de detalle operacional te dejaría satisfecho?: a) quiero control directo en todas las operaciones 5 b) delegaría menos de la mitad 3 c) delegaría más de la mitad 1 Tienes tres excelentes ofertas de trabajo, cuál prefieres: a) empresa pequeña con administración responsable y cercana a los empleados 3 b) empresa mediana con menos accesibilidad a la administración pero con prestigio 2 c) empresa grande con poco contacto con sus dirigentes pero muy bien conocida 1 Estás trabajando en un proyecto y te encuentras de repente frente a obstáculos que te impiden continuar: a) buscas ayuda inmediata en los demás 1 b) lo piensas detenidamente y presentas soluciones posibles a tu superior 5 c) continuas trabajando hasta que tu mismo resuelvas el problema 7 ¿Qué margen de inversión suena más interesante para ti? a) un 30 % anual 2 b) entre 50 y 90%, dependiendo de la situación económica 6 ¿Qué tipo de negocio es más atractivo para ti? a) donde tu eres el único dueño 7 b) donde eres el socio mayoritario del negocio 5 c) donde posees el 50 % del negocio 2

15 Estrategias de Distribución 1-15  Copyright 2002 Tu empresa ha usado una técnica que aumenta las ventas 10 % anualmente. Tu conoces otra técnica más costosa que aumenta las ventas 15 %, qué harías: a) evitar el riesgo y continuar con el sistema actual 1 b) sugerir el nuevo sistema ejemplificando con resultados 6 c) en forma privada usar el nuevo sistema y después mostrar los resultados 10 Sugieres el nuevo sistema y tu jefe te dice “no hagas olas”, qué harías: a) dejas de lado la nueva técnica 1 b) vuelves a intentarlo después con tu jefe 5 c) presentas al jefe de tu jefe el nuevo sistema 8 d) usas el nuevo sistema de cualquier forma 10 ¿Cúal de los siguientes logros significan lo máximo para ti? a) ascender a la presidencia de la compañía 8 b) convertirte en el empleado mejor pagado de la empresa 2 c) obtener el máximo reconocimiento en tu profesión 5 ¿Cuál de las siguientes actividades encuentras más atractiva? a) ventas y mercadotecnia 10b) administración 1 c) contabilidad y finanzas 3d) capacitación 3 e) servicio al cliente 8f) crédito y cobranzas 2g) dirección general 5 ¿Qué ritmo de trabajo generalmente prefieres? a) trabajar en un solo proyecto hasta terminarlo 3 b) trabajar en varios proyectos a la vez 6

16 Estrategias de Distribución 1-16  Copyright 2002 20 a 33 puntosEjecutivo corporativo. Una compañía estructurada es lo mejor para ti 34 a 71 puntosCandidato a franquicia. Considerarla como opción de carrera 72 a 100 puntosEmpresario, es mejor la total independencia operando tu propia empresa

17 Estrategias de Distribución 1-17  Copyright 2002 Otros sistemas de distribución Dos o más compañías se unen para aprovechar una oportunidad de mercado Dos o más compañías se unen para aprovechar una oportunidad de mercado Banco en el súper Banco en el súper Una sola empresa forma dos canales para llegar a diferentes mercados. Una sola empresa forma dos canales para llegar a diferentes mercados. Sistemas horizontales Sistemas híbridos

18 Estrategias de Distribución 1-18  Copyright 2002 Tienda Especializada Tienda de Conveniencia (1950) Amplios horarios. Mercancía limitada. Compras de emergencia Tienda tipo Bodega (1965) Construcción austera. No hay bodega todo es piso de ventas. Márgenes, costos y precios bajos Tienda de Membresía (1985) Tienda Departamental (1900) Mercado meta - M2 – Oferta - Variedad (1850) Producción a baja escala General Store (1870) Amplia variedad de productos Cadena de tiendas (1900) Centralización de la compra Descentralización de la operación Tienda de Autoservicio (1916) Falta de dependientes, productos etiquetados, anaqueles, layout, abarrotes Supermercado (1925) Precios, márgenes, y costos bajos. Sin crédito, sin entrega a domicilio. Uso extendido del automóvil. Atracción de familias en zonas alejadas Amplias líneas de producto. Refrigeración Hipermercado (1960) Amplias líneas. “One stop Shopping”. Máquinas expendedoras (1970) Tiendas enfocadas (1990)

19 Estrategias de Distribución 1-19  Copyright 2002

20 Estrategias de Distribución 1-20  Copyright 2002 Red de Distribuidores Compañía Respaldo Sistema de Motivación y Entrenamiento Elementos básicos de una Empresa de MMN

21 Estrategias de Distribución 1-21  Copyright 2002 Elementos básicos de una Empresa de MMN A (Cía. Respaldo) + B (Red de Distribuidores) + C (Sistema de Motivación) C (Sistema de Motivación) A. Compañía Respaldo: Capital Capital Investigación Investigación y desarrollo Producción Producción y empaque Almacenaje Almacenaje y distribución Relaciones Relaciones públicas y legales Políticas Políticas de garantía Cálculo Cálculo y pago de reembolsos y bonos Reglas Reglas de conducta

22 Estrategias de Distribución 1-22  Copyright 2002 B. Red de Distribuidores: Productos Alta Calidad Descuento % Diferencial sobre el grupo Bono por crecimiento Cliente Consumidor  Cliente Mayorista 30% IBO (Independent Business Owner) 30% 3 - 21%  9% Elementos básicos de una Empresa de MMN

23 Estrategias de Distribución 1-23  Copyright 2002 C. Sistema de Motivación Libros: Libros: Crecimiento personal Crecimiento personal Cintas: Cintas: Motivación Motivación Entrenamiento (Duplicación) Entrenamiento (Duplicación) Seminarios y Convenciones Seminarios y Convenciones Asociación (Creencia) Asociación (Creencia) Motivación y Reconocimiento Motivación y Reconocimiento Elementos básicos de una Empresa de MMN

24 Estrategias de Distribución 1-24  Copyright 2002 Origen de los ingresos que se pagan a los Distribuidores Fabricante 40 % Sistema Multinivel - Cliente Mayoreo Cliente Mayoreo Descuento o Utilidad 30% Cliente 100 % Cadena de Distribución Tradicional Patrocinador Descuento 30% / consumo propio + Reembolso Diferencial de su red (3-21%) Fabricante 40 % ($$$ Publicidad) + 30 % Mayorista ($$ Almacenaje y Distribución) + 30 % Detallista ($$ Venta) = Consumidor 100 % (Paga sobreprecios) 

25 Estrategias de Distribución 1-25  Copyright 2002 Pirámide Multinivel Ilegal y de alto riesgo Legal y seguro $$$ Inversiones inicioInversión mínima - Kit inicio Enfoque - ReclutarEnfoque - Productos Sin productos o de baja calidadProductos excelente calidad Ingresos vienen de ReclutarIngresos de comisiones por consumo del grupo. No hay $ por patrocinar 1°s en entrar ganan másNuevo distribuidor puede ganar más que su Patrocinador Dist. participan en producciónCompañía respalda producción Poco material publicitario o  QMat. pub. std. y de buena calidad Cargo por separaciónNo hay cargo por separación Corte de ingresos si alguien se saleNo se pierde línea de patrocinio Este Negocio enfrenta los siguientes objeciones...“Pirámides”

26 Estrategias de Distribución 1-26  Copyright 2002 Distribución de los productos en México Mercados sobre ruedas Tianguis Tiendas de Barrio. Vendedores ambulantes Cadenas de Supermercados y Autoservicio Tiendas del Sector Público

27 Estrategias de Distribución 1-27  Copyright 2002 Comercio Ambulante

28 Estrategias de Distribución 1-28  Copyright 2002 Comercio Ambulante

29 Estrategias de Distribución 1-29  Copyright 2002 Comercio Ambulante

30 Estrategias de Distribución 1-30  Copyright 2002 Comercio Ambulante

31 Estrategias de Distribución 1-31  Copyright 2002 Comercio Ambulante

32 Estrategias de Distribución 1-32  Copyright 2002 Comercio Ambulante

33 Estrategias de Distribución 1-33  Copyright 2002 Comercio Ambulante

34 Estrategias de Distribución 1-34  Copyright 2002 Comercio Ambulante

35 Estrategias de Distribución 1-35  Copyright 2002 Comercio Ambulante

36 Estrategias de Distribución 1-36  Copyright 2002 Comercio Ambulante

37 Estrategias de Distribución 1-37  Copyright 2002 Comercio Ambulante