1 Estrategias de distribución y fuerza de ventasVeracruz, Veracruz Llave. Noviembre 2007

2 PROGRAMA 1. - INTRODUCCIÓN 2PROGRAMA 1.- INTRODUCCIÓN 2.- LA EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN PRIOROTARIA DEL MKT 3.- COMPETITIVIDAD 4.- LA NOCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN 5.- LA JUERZA DE VENTAS

3 LA EVOLUCION DE LA FUNCION PRIORITARIA DEL MARKETING

4 Los contextos cambiantes y sus enfoques estratégicos relevantes

5 Mercadotecnia orientada a los intercambiosFunción principal: Dar a conocer el producto. Condición de mercado: Intercambio básico. Situación de mercado: Poca competencia. Pocos productos. Estructura de mercado: No definida Esfuerzo de mercadotecnia: Escaso

6 Mercadotecnia orientada a los intercambiosEstrategia convencional relevante: Publicidad.

7 Mercadotecnia orientada a la producciónFunción principal: Producción en masa. Condición de mercado: Mercado emergente, inexperiencia del consumidor. Situación de mercado: Conformación de conglomerados. Estructura de mercado: Consolidación de sectores industriales. Esfuerzo de mercadotecnia: Incipiente

8 Mercadotecnia orientada a la producciónEstrategia convencional relevante: Producto.

9 Mercadotecnia orientada a las ventasFunción principal: Colocar excedentes de economías de escala. Condición de mercado: Mercado consolidado, consumidor selectivo. Situación de mercado: Conformación de grandes mercados. Estructura de mercado: Inicio de oligolpolios. Esfuerzo de mercadotecnia: Aplicación de técnicas administrativas.

10 La estructura competitiva(paréntesis) Las estructuras de mercado: Competencia perfecta Oligopolio Competencia monopolística Monopolio

11 Mercadotecnia orientada a las ventasEstrategia convencional relevante: Promoción.

12 Mercadotecnia orientada al clienteFunción principal: Competir por la participación de mercado. Condición de mercado: Mercado consolidado, consumidor exigente. Situación de mercado: Consolidación de grandes mercados. Estructura de mercado: Consolidación de oligolpolios. Esfuerzo de mercadotecnia: Aparición y manejo de las 4 P’s.

13 Mercadotecnia orientada al clienteEstrategia convencional relevante: Mezcla de mercadotecnia.

14 Mercadotecnia orientada a la competenciaFunción principal: Competir por la posición de mercado. Desarrollo de marcas e imagen de marca. Condición de mercado: Mercado segmentado, consumidor exigente. Situación de mercado: Madurez de grandes mercados. Estructura de mercado: Inicio de alianzas y fusiones. Esfuerzo de mercadotecnia: Aparición y manejo del posicionamiento.

15 Mercadotecnia orientada a la competenciaEstrategia convencional relevante: Posicionamiento.

16 Mercadotecnia orientada al servicioFunción principal: Competir por la identificación de la empresa/producto. Condición de mercado: Mercado altamente segmentado, consumidor sofisticado. Situación de mercado: Expansión de grandes mercados. Estructura de mercado: Consolidación de alianzas y fusiones. Esfuerzo de mercadotecnia: Consolidación del posicionamiento.

17 Mercadotecnia orientada al servicioEstrategia convencional relevante: Producto ampliado.

18 El producto

19 ¿Qué es un producto? Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, empleo o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.

20 Producto diferente. Producto homogéneo. Producto diferenciado.

21 Los tres niveles del productoInstalación Producto ampliado Envasado Producto real Beneficio o servicio fundamental Nombre de la marca Entrega crédito y Producto fundamental Caracte- rísticas Nivel de calidad Servicio post-venta Diseño Garantía

22 La transición El inicio de los ceros.

23 Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos)Función principal: Competir por la imagen de mercado. Condición de mercado: Mercado competido, consumidor conocedor. Situación de mercado: Madurez de grandes mercados. Estructura de mercado: Competencia basada en atributos. Esfuerzo de mercadotecnia: Orientación hacia los (ISO’s). (Ventaja competitiva)

24 Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos)Estrategia convencional relevante: Producto.

25 Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios)Función principal: Competir con base al valor agregado. Condición de mercado: Mercado integrado, consumidor participante del proceso. Situación de mercado: Reorganización de mercados. Estructura de mercado: Integraciones verticales. Esfuerzo de mercadotecnia: Desarrollo de cadenas de abasto.

26 Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios)Estrategia convencional relevante: Logística. (Distribución)

27 Logística - función Vs. procesoCadena de Abasto Extendida Cadena de Abasto Interna Función 2 Función 3 Función 4 Función 5 Proveedores Función 1 Clientes Proceso que cruza a través de las funciones 97

28 Evolución hacia la Cadena de Abasto1960’s ’s ’s 2000’s Evolucionando Integración Fragmentación a la Integración Total Pronóstico de Demanda Abastecimiento Planeación de Requerimientos Planeación de Producción Manufactura para Inventario Programa de producción Administración de Materiales Almacenaje Manejo de Materiales Empaque Industrial Acondicionamiento Logística Inventario de Prod. Terminado Planeación de Distribución Procesamiento de Órdenes Transporte Servicio a Clientes Cadena de Abasto Distribución Física Planeación Estratégica Tecnología de Información Mercadotecnia Comercialización Estrategias competitivas Basado en Coyle, 1997 98

29 Más cerca de la realidad 5 funciones operativas básicas…..Cadena de Abasto: Más cerca de la realidad Proveedor Operación Propia Cliente Portafolio de Productos y Servicios Servicio a Clientes Control de Producción Abasteci- mientos Distribución 5 funciones operativas básicas….. 99

30 Cadena de Abasto Áreas suaves Áreas durasProveedores Operación Propia Clientes Portafolio de Productos y Servicios Servicio a Clientes Control de Producción Abasteci- mientos Distribución Áreas suaves Áreas duras 100

31 Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones)Función principal: Competir por la identificación de la empresa y su papel ecológico. Condición de mercado: Mercado conciente, consumidor verde. Situación de mercado: Diferenciación de producto verde. Estructura de mercado: Segmentado en dos grandes áreas. Esfuerzo de mercadotecnia: Aparición de la mercadotecnia ambiental.

32 Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones)Estrategia convencional relevante: Producto.

33 Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras)Función principal: Competir por los mercados mundiales. Condición de mercado: Mercado globalizado, consumidor estándar. Situación de mercado: Generar economías de escala. Estructura de mercado: Grandes mercados oligopólicos. Esfuerzo de mercadotecnia: Competencia en costos, precios y TI.

34 Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras)Estrategia convencional relevante: Precios y TI.

35 La competitividad: Conceptos básicos

36 ¿Qué quiere decir ser competitivos?La competitividad tiene tres aspectos claves Capacidad de coordinación 2 1 Racionalidad económica 3 Capacidad de dirección y organización Ser competitivo implica crear barreras frente a los competidores

37 ¿Qué quiere decir ser competitivos?La ventaja competitiva constituye el factor diferencial en las características de una empresa, producto, servicio o marca que los clientes perciben como único y DETERMINANTE

38 ¿Qué quiere decir ser competitivos?PERCEPCIÓN: La forma en que el cliente posiciona a la empresa, producto, servicio o marca ÚNICO: El cliente no lo percibe en ningún competidor DETERMINANTE: Factor escencial en el proceso de determinación de compra

39 ¿Qué quiere decir ser competitivos?La ventaja competitiva debe ser sustentada en el mediano y largo plazo. Debe de ser una ventaja estructural. DEBE DE SER SOSTENIBLE

40 ¿Qué quiere decir SOSTENIBLE?2 1 Debe de poseer características difíciles de copiar Debe de estar basada en una fortaleza de la empresa

41 Ventaja competitiva (continuación)Las estrategias genéricas para buscar la ventaja competitiva son: Internas Externas

42 Ventaja competitiva (continuación)Nuevas necesidades de los clientes Externas Ventajas del sector Nuevos segmentos Nuevas actividades de negocios Nuevas tecnologías nsq3

43 Ventaja competitiva (continuación)Costos de producción Mejora de procesos Internas Ventajas del sistema operativo Mejoras logísticas Mejora de gestión nsq3

44 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivasVentajas internas Proveedores Cadena de valor La empresa Competidores Entorno: Consumidores, clientes y/o usuarios Ventajas externas

45 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivasEstrategias de búsqueda Ventajas competitivas centradas en la empresa (internas) Ventajas competitivas centradas en el entorno (externas) Ventajas competitivas centradas en los competidores (externas)

46 Ventajas competitivas centradas en la empresaElementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Ventajas competitivas centradas en la empresa

47 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivasBúsqueda centrada en la empresa Cadena de valor de Porter El concepto de producto total

48 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivasCadena de valor

49 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivasLa cadena de valor describe las actividades internas y externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios El análisis de valor fue introducido originalmente como un análisis contable para encontrar el “valor añadido” de los distintos procesos de la función de producción para determinar dónde se podían lograr mejoras en los costos

50 Satisfacción es un sentimiento de placer o desencanto resultante de comparar el desempeño de un producto (o resultado) con relación a las expectativas percibidas

51 Consonancias y disonanciasDisonancia cognoscitiva: Positiva: cuando recibe más de lo esperado. Negativa: cuando recibe menos de lo esperado. Consonancia: cuando recibe lo esperado.

52 Desarrollo del ConsumidorPotencial Cualquiera que pueda comprar el producto o servicio Miembro Repetidor Prospecto Abogado (apóstol) Iniciador Cliente Socio Prospecto Desechado Inactivo o EX.

53 Determinantes del valor agregado para el consumidorValor de la imagen Valor del personal Valor total para el cliente Valor del servicio Valor del producto Valor entregado al cliente Costo monetario Costo de tiempo Costo total para el cliente Costo de energía Costo sicológico

54 Competencias de la empresaElementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Identificación de competencias Análisis de la cadena de valor 1 Competencias de la empresa 2 Bases de las competencias Eficiencia en costos Valor añadido Gestión de vínculos Robustez 6 3 4 5

55 Análisis de la cadena de valor Bases de las competenciasElementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Análisis de la cadena de valor 1 Bases de las competencias

56 Valor Cadena de valor de PorterElementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Cadena de valor de Porter Valor La cantidad en dinero que los clientes están dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona 1 2 Utilidad otorgada de un bien que permite recibir una determinada cantidad de dinero

57 ¿Cómo puede generarse valor?Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ¿Cómo puede generarse valor? Aumentando los beneficios percibidos 1 2 Disminuyendo el precio

58 Y/O manejando el precioEcuación del Valor V=B/P Donde: V= Valor B=Beneficios P=Precio B=dimensiones de la estrategia competitiva Y/O manejando el precio ¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?

59 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivasEn consecuencia, para determinar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible, la empresa puede crear una ventaja competitiva basada en: 1 2 Dimensión de productividad (costos/precios), o sea vender un producto similar a precio más bajo que la competencia Dimensión de poder de mercado (percepción del valor), o sea vender un mejor producto al mismo precio que la competencia

60 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivasBúsqueda centrada en la empresa La empresa es una organización compuesta de eslabones productivos generadores de valor. La creación de valor se da en etapas coordinadas por un proceso integral de actividades (función de producción)

61 Actividades primariasLa Cadena de Valor Infraestructura de la empresa Logística hacia el exterior Logística hacia el interior Opera- ciones Mercado- tecnia y ventas Margen Actividades primarias Actividades De apoyo Administración de recursos humanos Desarrollo de tecnología Compras o adquisiciones Servicio

62 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivasActividades primarias Son todas las que tienen relación directa con la obtención, transformación y comercialización de los productos y/o servicios ofrecidos por la empresa Son las generadoras de valor para el mercado

63 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivasActividades de apoyo Tienen como propósito lograr que las actividades primarias se realicen en forma eficiente y eficaz

64 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivasCreación de valor El orígen de la ventaja competitiva se encuentra en cualquiera de los eslabones de la cadena de valor

65 Cadenas de valor de proveedores Cadenas de valor de los canales Cadenas de valor de consumidores Cadenas de valor de la empresa

66 El proceso de entrega de valor(a) Proceso físico tradicional Producción Venta del producto Abasto Diseño de producción Fabricación Precio de venta Promoción Distribución. Servicio (b) Creación de valor y secuencia de entrega Elección del valor Generación de valor Comunicación de valor Estrategia de marketing Marketing operativo

67 Competencias de la empresaElementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Competencias de la empresa 2 Bases de las competencias

68 Acceso a los mercados Calidad/fiabilidad Características del productoElementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Acceso a los mercados Red de distribución Capacidad de respuesta Etapas de competencias nucleares Calidad/fiabilidad Procesos productivos Control de proveedores Características del producto Marketing de nichos Posicionamiento

69 Bases de las competenciasElementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Bases de las competencias Eficiencia en costos 3

70 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivasFACTORES DE EFICIENCIA EN COSTOS Experiencia Economías de escala Eficiencia en costos Diseño de producto/proceso Costos de procura

71 Bases de las competenciasElementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Bases de las competencias Valor añadido 4

72 ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARESElementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Exigencias de los clientes Atributos del producto Expectativas de servico Sensibilidad al precio Grado de adecuación Características del valor añadido Características del producto Calidad del servicio Promoción sentido amplio

73 Bases de las competenciasElementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Bases de las competencias Gestión de vínculos 5

74 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivasANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Se refiere al control de la empresa sobre su cadena de abasto interna y externa

75 Cadena de Abasto InternaProveedores Operación Propia Clientes Portafolio de Productos y Servicios Servicio a Clientes Control de Producción Abasteci- mientos Distribución Áreas suaves Áreas duras 100

76 Cadena de Abasto Externa Cadena de Abasto ExtendidaPortafolio Servicio Producción Abastecimiento. Distribución Clientes Proveedores Proceso que cruza a través de las funciones Cadena de Abasto Interna 97

77 Sistema de entrega de valor de Levi’s StraussDu Pont (Fibras) Pedido Entrega Pedido Milliken (Telas) Levi’s (Ropa) Pedido Pedido Sears (Vtas.) Cliente Entrega Entrega Entrega La competencia es entre redes, no entre compañías. El ganador es la compañía que tenga la mejor red.

78 Bases de las competenciasElementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Bases de las competencias Robustez 6

79 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivasANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Por ejemplo: Real Madrid depende de Higo, Raúl y Zidane Se refiere a la capacidad de la empresa para conservar sus competencias nucleares Por ejemplo: 3M depende de un equipo muy grande de investigadores

80 El concepto de producto total (offering)Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas El concepto de producto total (offering)

81 Precio Comunicación DistribuciónEl concepto de producto total (offering) OFFERING Precio Instalación Producto ampliado Envasado Producto real Beneficio o servicio fundamental Comunicación Nombre de la marca Entrega crédito y Producto fundamental Caracte- rísticas Nivel de calidad Servicio post-venta Diseño Garantía Distribución

82 Actividad operacional Visión global del productoMarketing MIX vs Producto total Marketing MIX PRODUCTO TOTAL Actividad operacional Visión global del producto Producto/servicio Precio Distribución Promoción Producto/servicio Precio Distribución Promoción Actividades orientadas a proporcionar un producto total adecuado Actividades dedicadas a operar los mercados

83 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivasProducto total No concierne a la operación de los mercados sino a QUÉ vamos a ofrecer a los mercados

84 Ventajas competitivas centradas en el entornoElementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Ventajas competitivas centradas en el entorno

85 Empresas Industria: Estructuras de mercado E D A F C H B G I

86 Ventajas competitivas centradas en el entornoMercados Análisis exhaustivo Cambios en el sector Competidores Tecnología Productos/servicios

87 Ventajas competitivas centradas en el entornoCostos Barreras Gobierno y condiciones generales Proveedores Recursos Análisis exhaustivo (continuación)

88 Oportunidades AmenazasPorter’s “Five Forces” The CTR relates to the material on pp and corresponds to Figure 10-6 on p. 275. Análisis competitivo El modelo de“Porter” Oportunidades Amenazas Nuevas entradas Poder de proveedores Poder de compradores Porter’s “Five Forces Porter observes that some industries are inherently more profitable than others. But for all industries, five forces dictate how companies compete: 1. Threat of New Entrants. The ease with which competitors can enter the industry. 2. Bargaining Power of Buyers. Buyer power affects profitability and the range of competitive action available. 3. Bargaining Power of Suppliers. Factors include the degree of buyer concentration and the availability of substitutes. 4. Threat of Substitute Products. The ease with which buyers can choose competitor’s products. 5. Rivalry Among Existing Competitors. Industry growth and product differences are key factors in determining rivalry. Instructor’s Note: The following extra-textual material allows for further in-class discussion of Porter’s strategies. Competitive Advantage Cost-leadership. The organization pursues the lowest cost of business in production, distribution, or service. Efficiencies, economies of scale, and technological innovation lead to lower costs and lower prices to dominate the market. Differentiation. The organization pursues a key aspect or combination of features valued by buyers. Differentiation can be on superior service, innovation, or high quality. Focus. The organization aims at cost or differentiation advantage in a narrow industry segment. This may be especially attractive to small firms. Stuck in the middle. These firms fail to gain competitive advantage, lack a distinct image and mission, and have poor prospects for future success. La competencia interna Amenaza de sustitutos

89 Estrategias posibles con relación a las 5 fuerzas de PorterCrear barreras a nuevos competidores Nuevas entradas Poder de proveedores La competencia interna Amenaza de sustitutos compradores Oportunidades Amenazas Reducir el poder de negociación de compradores Reducir el poder de negociación de proveedores Mantener bajo el nivel de rivalidad Crear barreras para sustitutos

90 Ventajas competitivas centradas en los competidoresElementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Ventajas competitivas centradas en los competidores

91 Empresas Industria: Estructuras de mercado E D A F C H B G I

92 Tipos de mercado Precios en diferentes tipos de mercadoCompetencia pura Muchos comp. y vendedores. No cambia el precio. Competencia monopolística Muchos comp. y vend.que se mueven en un rango de precios Precios en diferentes tipos de mercado Tipos de mercado Oligopolio Pocos vendedores sensibles a las estrategias de MKT de la competencia Monopolio puro Un solo vendedor

93 Ventajas competitivas centradas en los competidoresExisten dos grandes líneas estratégicas DEFENSA ATAQUE

94 Estrategias de defensa(2) Defensa de flancos Atacante Defensor (3) Defensa preventiva (4) contra-ofensiva (1) Defensa de posiciones (6) Defensa de contracción (5) defensa móvil Ampliación Diversificación 12

95 Estrategias de Ataque (4) Ataque de desvío (2) Ataque a los flancosDiversificación no rel., nuevos mkts geogr. y nueva tec.de susttitución (4) Ataque de desvío (2) Ataque a los flancos Geografía y segmentación Atacante Defensor (1) Ataque frontal (3) Ataque envolvente (5) Ataque de Guerrilla 14

96 través de la segmentaciónEl análisis de las necesidades a través de la segmentación

97 ¿Qué es segmentar?.

98 Estrategias de cobertura de mercadoMezcla de mercadotecnia Mercado A. Mercadotecnia no diferenciada Mezcla de mercadotecnia 1 Segmento 1 Mezcla de mercadotecnia 2 Segmento 2 Mezcla de mercadotecnia 3 Segmento 3 B. Mercadotecnia diferenciada Mezcla de mercadotecnia Segmento 1 Segmento 3 Segmento 2 C. Mercadotecnia concentrada

99 Conceptos básicos Criterios: Procedimientos: A. Categorías.Geográficos, socio-demográficos, Psicográficos, de comportamiento. B. Criterios de elección. - Mensurabilidad. - Accesibilidad. - Substancialidad (rentabilidad) Procedimientos: A. Segmentación y tipología. Segmentación: elección de criterios y sus variables. Tipología: reagrupar subconjuntos según resultados. B. Elección de estrategias de segmentación. - Concentrada. - Diferenciada. - Indiferenciada.

100 Por lo tanto…

101 Una empresa debe identificar el mercado sobre el que desea competir, y definir una estrategía de presencia. A esto se le llama elección del mercado de referencia. La decisión que la empresa tome, sobre a qué mercado se va a dirigir (a la totalidad del mercado o concentrarse a uno o varios segmentos) se realiza en dos etapas: La macrosegmentación: Que identifica los productos-mercados; y La microsegmentación: Que identifica los segmentos en el interior de cada uno de los productos mercados seleccionados.

102 El Análisis de la Macrosegmentación

103 El Análisis de la MacrosegmentaciónDefinir el mercado de referencia en términos de solución. En está etapa se define la misión de la empresa que describe su papel y su función en una orientación mercado. Conceptualización del mercado de referencia. Se debe de definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no desde el punto de vista del productor. Funciones o necesidades ¿Qué necesidades satisfacer? Grupos de compradores ¿A quién satisfacer? Tecnplogías ¿Cómo satisfacer? Las dimensiones del mercado de referencia

104 Búsqueda de Nuevos SegmentosDescubrir una nueva manera de segmentar el mercado puede dar a la empresa una ventaja competitiva importante sobre sus competidores.

105 Las Estrategias de Cobertura del Mercado de ReferenciaEstrategia de concentración: la empresa define su campo de actividad. Estrategia del especialista producto: elige especializarse en una función. Estrategia del especialista cliente: se especializa en una categoría de clientes. Estrategia de especialización selectiva: introduce varias categorías en varios mercados. Estrategia de cobertura completa: propone un surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de compradores.

106 El Análisis de la Microsegmentación

107 El Análisis de la MicrosegmentaciónSegmentación y diferenciación La diferenciación se da entre: Competidores para un mismo tipo de productos. Entre los productos de un mismo fabricante propuestos en diferentes segmentos. La segmentación se orienta a la diversidad de los compradores potenciales que constituyen el mercado

108 Pasos en la segmentación, orientación y posicionamiento6. Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia del segmento meta Posicionamiento 5. Desarrollo del posicionamiento del segmento meta 4. Desarrollo de medidas de atractivos de mercado Mercados meta 3. Selección del segmento meta 2. Desarrollo de perfiles de segmentos resultantes Segmentación de mercado 1. Identificación de bases de segmentación

109 El Análisis de la MicrosegmentaciónLa Segmentación Sociodemográfica o Descriptiva Para describir el segmento sociodemográfico se toman en cuenta dos variables: % de hogares compradores (tasa de ocupación), volumen promedio comprado por hogar (tasa de penetración).

110 El Análisis de la MicrosegmentaciónLa Segmentación por Ventajas Buscadas. La ventaja buscada en un producto es el factor distintivo que es necesario identificar. El objetivo consiste en explicar y prever las diferencias en las preferencias y comportamientos de los consumidores.

111 Los criterios que se utilizan para la segmentación comportamental son:El Análisis de la Microsegmentación La Segmentación Comportamental. Los criterios que se utilizan para la segmentación comportamental son: El estatus del usuario: se distinguen los usuarios potenciales, no usuarios, primerios usuarios, usuarios regulares o irregulares. La tasa de uso del producto: se adecuan los productos según las necesidades del usuario. El estatus de fidelidad: se agrupan en fieles incondicionales, no exclusivamente fieles y no fieles. La sensibilidad a un factor marketing: algunos consumidores son sensibles a el precio o a ofertas especiales, se puede organizar acciones para satisfacer esta demanda.

112 El Análisis de la MicrosegmentaciónLa Segmentación Sociocultural o Segmentación por Estilos de Vida Se basa en tres niveles de análisis: Valores individuales: Las creencias, el objetivo en la vida. (nivel estable) Actividades, intereses y opiniones: Relativo a sus valores. (nivel intermedio) Productos comprados y consumidos: Se relaciona con los niveles anteriores (nivel periférico).

113 Las Variables de Segmentación por Estilos de VidaActividades Intereses Opiniones Perfil sociodemográfico Trabajo Familia Sobre sí mismo Edad Hobbies Hogar Asuntos sociales Formación Vida social Política Ingresos Vacaciones Comunidad Negocios Profesión Placeres Diversiones Economía Clubes Educación Hábitat Domicilio Comunidades Alimentación Productos Tamaño de la ciudad Compras Medios de comunicación Futuro Ciclo de vida Deporte Realización Cultura de la familia

114 La Segmentación de los Mercados IndustrialesSegmentación por Ventajas Buscadas Se apoya directamente en las necesidades específicas del cliente industrial, ya que clasifica a los clientes por tipo industrial o por utilización final. Segmentación Descriptiva Se apoya en criterios descriptivos del perfil del cliente industrial, como los son la localización geográfica tamaño de la empresa, composición del accionario. Segmentación Según el Comportamiento Trata de adaptar las estrategias de aproximación de los clientes industriales en función ded las estructuras y de las características de funcionamiento del centro de decisión.

115 La noción de DISTRIBUCIÓN(plaza)

116 Transformación del comercio a mitad del siglo XIX como resultado de la industrialización.Se inician esquemas de distribución diferentes. Distribución Conjunto de operaciones mediante las cuales un producto o servicio sale de la empresa y es puesto a disposición del consumidor o usuario.

117 I Conceptos básicos

118 Precursores: Boucicaut Woolworth Saunders Cullen Fournier

119 I.- Conceptos básicos A.- Las grandes superficies y las tiendas populares * La primera tienda popular en Francia se fundó hasta 1928: Uniprix

120 I.- Conceptos básicos B.- Libre servicio, supermercados e hipermercados

121 La importancia de los distribuidoresII La importancia de los distribuidores

122 II.- La importancia de los distribuidoresA.- La función de los distribuidores Broker (Agentes): Intermediarios o contactos entre productores y mayoristas. Trabajan por comisión y generalmente en operaciones de comercio exterior 1 Existen 3 grandes funciones: Mayorista: Comprar y almacenar Mercancías en cantidades importantes y después revenderlas en pequeñas cantidades. Implica una especialización por familia de productos 2 Detallista: Comprar mercancías para revender en pequeñas cantidades y al consumidor final. Generalmente le compra al mayorista. 3

123 II.- La importancia de los distribuidoresB.- Actividades de los distribuidores Transporte: De las fábricas a los puntos de venta. (incluye procesos intermedios) Mantenimiento: Carga y descarga de productos. Las principales actividades de los distribuidores: Almacenaje: Conservación de productos. Clasificación: Elección de productos adaptados a la clientela. Lotificación: Transformación en lotes de producción en lotes de venta. Servicios: Presentación, entrega, instalación, etc.

124 Esquema de distribuciónB. Número de contactos con distribuidor M x C = = 6 Tienda = Distribuidor = Consumidor 1 2 3 4 5 6 A. Número de contactos sin distribuidor M x C = 3 X 3 = 9 = Productor 1 3 2 4 5 6 7 8 9

125 Los circuitos de distribuciónIII Los circuitos de distribución

126 III.- Los circuitos de distribuciónCircuito de distribución: Conjunto de canales utilizados para distribuir una categoría de productos dados del productor al consumidor final Canal de distribución: Conjunto de intermediarios de distribución que poseen características comunes. (mayoristas, detallistas, concesionarios, etc.) 9 9 9

127 III.- Los circuitos de distribuciónI.- las características A.- El alcance Circuito Canal de cero niveles (F-C) Directo Canal de un nivel (F-D-C) Corto Detallista Consumidor Fabricante Canal de dos niveles (F-M-D-C) Corto integrado Mayorista Detallista Largo Canal de tres niveles (F-M-C-D-C) Mayorista Medio mayorista Detallista 9 9 9

128 III.- Los circuitos de distribuciónI.- las características B.- Ventajas y desventajas

129 Relaciones de los circuitos de distribuciónIII.- Los circuitos de distribución 2.- La elección A.- Las relaciones Relaciones de los circuitos de distribución Mercado Empresa Producto Recursos financieros, objetivos meta: coberturas (cualitativa y cuantitativa). Imagen de marca de la empresa. Tipo de mercado, capacidades técnicas y estructurales de los distribuidores, información de mercado compartida. Tipo de producto (perecedero, etc.), precio unitario (si el precio es alto implica circuitos cortos, etc.

130 III.- Los circuitos de distribución2.- La elección B.- Las Estrategias Abierta o intensiva: Permite a todos los puntos de venta desplazar los productos de la empresa, asegurando de esta manera una cobertura máxima de mercado. Estrategia sugerida para productos normales. 1 Existen 3 grandes estrategias: 2 Selectiva: Permite solamente algunos puntos de venta seleccionados según ciertos criterios de desplazamiento de productos de la empresa. Esta estrategia es utilizada generalmente para los productos de alta tecnología. Exclusiva: Permite la distribución solamente en puntos de venta establecidos por contrato, donde la exclusividad se da ya sea por territorio, mercados o clientes. 3

131 III.- Los circuitos de distribución2.- La elección C.- Apéndice Concepto creado por Sam Walton (Walmart): Considera que la densidad de la linearidad * genera una atmósfera de abundancia y asegura al cliente. De esta manera un “stock” fuera de la tienda no sirve de nada. La distribución sin “stock” o de flujos continuos: Algunas ventajas: Rápida rotación de “stocks”, ausencia de “palettes” errantes, apertura de cajas solamente en la tienda (menos personal), costo de construcción sin almacen Algunos riesgos: Cualquier ruptura del flujo afecta todo el funcionamiento de la tienda. Es necesario tener el producto en el tiempo y momento preciso. (muy pronto-no almacén; muy tarde-no cliente).

132 III.- Los circuitos de distribución3.- conclusión Cuando el productor o fabricante ha elegido a sus distribuidores, los debe de motivar ya sea mediante ventajas financieras y/o asistencia técnica, así como un proyecto de desarrollo y crecimiento conjunto. En contraparte, los distribuidores reciben un margen de utilidad que cubre los gastos de distribución, los gastos comerciales y su beneficio.

133 IIII El comercio asociado

134 IIII.- El comercio asociadoEl comercio ha sufrido mutaciones debido a cambios en las estructuras económicas y en la mentalidad de la sociedad. Se pueden identificar 3 formas de comercio: Independiente 1 Integrado 2 3 Asociado Las funciones de mayorista y detallista están disociadas y se llevan a cabo por estructuras comerciales diferentes Las funciones de mayorista y detallista son agregadas por diferentes estructuras comerciales Las funciones de mayorista y detallista se encuentran agrupadas dentro de una misma estructura comercial sin estar fusionadas 9 9 9

135 IIII.- El comercio asociado1.- Los grupos de compra Las agrupaciones o cooperativas de detallistas: Conjunto de detallistas que cumplen la función de mayoristas, comercializan sus productos mediante un emblema común, compras consolidadas para mejorar el precio. 1 Existen 2 grandes grupos de compra: * Creado en 1885 en Reims, Francia 2 Las agrupaciones de mayoristas: Conjunto de mayoristas que se asocian con un emblema único y una central de compras, lo que les permite obtener mejores condiciones de la parte de sus proveedores a razón de los montos de compra. 9 9 9

136 IIII.- El comercio asociado2.- Las cadenas voluntarias Asociación entre mayoristas y detallistas (seleccionados por los mayoristas) mediante la cual los detallistas hacen sus compras por intermediación del mayorista y mediante contratos de aprovisionamiento. Las cadenas Voluntarias*: La tendencia es hacia una orientación de otras formas de comercio como socio activo. El distribuidor pone a disposición del detallista productos y “stock”; en contraparte, el detallista pone al servicio del distribuidor recursos financieros. * Creado en USA hacia la primer guerra mundial 9 9 9

137 IIII.- El comercio asociado3.- Las TCCI (MCCI) Las reunión de personas físicas o morales en un mismo lugar y bajo una misma denominación, y sujetas a reglas comunes sin detentar la propiedad. Las tiendas colectivas de comerciantes independientes: * Suecia 1962 9 9 9

138 V La franquicia

139 Los Sistemas Verticales de MercadotecniaV.- La franquicia 0.- Introducción Los Sistemas Verticales de Mercadotecnia

140 SVM Corporativos: Un SVM corporativo combina las etapas sucesivas de producción y distribución bajo una sola propiedad. La integración vertical se puede lograr por medio de la integración hacia adelante o hacia atrás. Sears obtiene más del 50% de los bienes que vende de compañías de las que tiene la propiedad total o parcial. Sherwin Williams fabrica pinturas, pero también es propietaria y maneja 2,000 tiendas de ventas al detalle. SVM Administrados: Un SVM administrado coordina las etapas sucesivas de producción y distribución no por medio de la propiedad común sino a través del ta- maño y poder de una de las partes. Los fabricantes de una marca dominante son capaces de asegurar la cooperación y el respaldo por parte de sus revendedores.

141 SVM Contractuales: Un SVM contractual consiste en empresas independientes en diferentes niveles de producción y distribución que integran sus programas sobre una base contractual a fin de obtener más sistemas económicos y/o impacto en las ventas de los que podrían obtener solas. Las SVM contractuales son de tres tipos: 1.- Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas 2.- Cadenas de detallistas 3.- Organizaciones de franquicias

142 V.- La franquicia Participantes (4). 1.- El conceptoA.- La definición y los actores Definición. Método de colaboración entre una empresa (franquiciante) y muchas empresa (franquiciatarios), con el propósito de explotar un concepto del franquiciante. Franquiciante: Otorga la franquicia. Franquiciatario: Utiliza la franquicia. Participantes (4). La red: Constituida por el franquiciador y los fanquiciatarios, dotados de una identidad y reputación simbolizados por el emblema o la marca. Consumidor.

143 V.- La franquicia 1.- El conceptoB.- Las formas principales Venta al detalle patrocinada por el fabricante: Industrial o mayoreo patrocinadas por el fabricante: Las principales formas de franquicia: De servicios: Master:

144 Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia horizontalOtro desarrollo de los canales es la preparación de dos o más compañías no relacionadas para reunir recursos o programas a fin de explotar una oportunidad de mercadeo que surge. Pillsbury y Kraft Foods Company llegan a un acuerdo en el que Pillsbury fabrica y promociona su línea de productos de pasta refrigerados, en tanto que Kraft utiliza su experiencia para vender y distribuir estos productos en las tiendas. Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia de canal múltiple La mercadotecnia del canal ocurre cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de mercadeo para llegar a uno o más segmentos de clientes. Está claro que las compañías necesitan pensar a través de la arquitectura de sus canales con anticipación.

145 V.- La franquicia 2.- Ventajas y exigenciasA.- Para el franquiciante Medio de financiamiento de una red comercial Limita la capacidad de reacción de la competencia por la conquista rápida de un mercado Ventajas para el franquiciante: Valorización de la marca y fidelización Control de la distribución Planificación de la producción

146 V.- La franquicia 2.- Ventajas y exigencias A.- Para el franquiciante

147 V.- La franquicia 2.- Ventajas y exigenciasB.- Para el franquiciatario Beneficio de la imagen de marca. Beneficio de competitividad (la red). Ventajas para el franquiciatario: Propiedad de la empresa e independencia jurídica. Acceso a nuevas tecnologías y formas administrativas.

148 V.- La franquicia 2.- Ventajas y exigenciasB.- Para el franquiciatario

149 VI El comercio integrado

150 Enfoques del comercio integradoVI.- El comercio integrado 0.- Introducción Forma de comercio donde las estructuras comerciales engloban las funciones de mayoristas y detallistas. Cuando el comercio integrado (o concentrado) se estudia según su enfoque, se observan dos grandes aspectos: Enfoques del comercio integrado Enfoque empresarial Enfoque cooperativista

151 VI.- El comercio integrado1.- Enfoque empresarial A.- Matriz y sucursales, grandes superficies y tiendas populares Enfoque empresarial Matriz y sucursales 1 Grandes superficies 2 3 Tiendas populares Sociedades comerciales con varias tiendas mediante las cuales distribuyen productos y servicios que compran a mayoristas o que producen ellos mismos. Tiendas que ofrecen, en varios pisos, en una gama amplia y profunda diferentes categorías de producto agrupadas en departamentos. Liverpool, etc. Departamentos múltiples, siendo el más importante el alimentario, de rotación rápida y autoservicio a precios competitivos. HEB

152 VI.- El comercio integrado1.- Enfoque empresarial B.- Superettes, maxidescuentos, supermercados e hipermercados Superettes (1948, Goulet-Turpin): Autoservicio, alimentación, m2 Maxidescuentos (Alemania,): Alimentario, autoservicio, menos de 1,000 m2, precios bajos Enfoque empresarial: Supermercados: Alimentario, autoservicio ,500 m2, oferta entre 3,000 y 5,000 ítems * Hay especializados; home depot, office depot, etc. Hipermercados: Alimentario, autoservicio, más de 2,500 m2, oferta entre 25,00 y 40,000 ítems. Gran estacionamiento. *

153 Enfoque cooperativistaVI.- El comercio integrado 2.- Enfoque cooperativista A.- Evolución Enfoque cooperativista 1835, Lyon. Cooperativa de consumo. No tuvo éxito. 1844, Rochdale (UK). Cooperativa de consumo. Rendimiento a socios.

154 Enfoque cooperativistaVI.- El comercio integrado 2.- Enfoque cooperativista B.- Las formas Enfoque cooperativista Abierto a todos. Abierto solo a socios. * El concepto estadounidense de tiendas o depósitos de fábrica ha tenido más fracasos que éxitos, principalmente porque venden mercancía no desplazada por los circuitos de distribución o mercancía devuelta.

155 El urbanismo comercialVII El urbanismo comercial

156 VII.- El urbanismo comercial1.- La eclosión de los centros comerciales A.- Concepto * Definición. La adaptación del comercio a las nuevas condiciones de vida creadas por la expansión de los centros suburbanos. * Concepto. Un centro comercial puede ser definido como un conjunto organizado de establecimientos en un mismo lugar con espacios y servicios comunes. Pueden clasificarse de dos tipos: - Regionales (periferia) - Metropolitanos (centro)

157 VII.- El urbanismo comercial1.- La eclosión de los centros comerciales B.- Tendencias Diversificación en 3 direcciones principales: Centros comerciales que asocian el comercio con el ocio. (ganchos; salas de cine, restaurantes, etc.) Centros comerciales multifuncionales. (Galerías Plaza, San Agustín) Centros comerciales que ofrecen productos o servicios de un mismo universo. (Umeda, Osaka).

158 VIII “Merchandising” (sorry)

159 ¿Mercadeo? VIII.- “Merchandising” * Definición.1.- La habilitación del punto de venta A.- Principales elementos de atractividad ¿Mercadeo? * Definición. Conjunto de métodos y técnicas tendientes a otorgar al producto un papel activo de venta, ya sea por su presentación, exposición o ambiente y con el propósito de optimizar su rentabilidad.

160 VIII.- “Merchandising”1.- La habilitación del punto de venta A.- Principales elementos de atractividad * Principales elementos de atracción. Emblema: reconocimiento y visualización rápida. Estacionamiento. “Carritos”. Recepción. Pasillos. “Displays” El lugar estratégico: La esquina.

161 VIII.- “Merchandising”1.- La habilitación del punto de venta B.- Los departamentos * Los Departamentos. El Departamento es un espacio reservado a una misma familia de productos. Un Departamento se compone de unos andamios de presentación de productos (Góndolas). Góndola; 1.80 m. de alto, 5 repisas, 3 niveles. La colocación va de más a menos vendibles: nivel de ojos, manos y suelo, llamados también lineares (los niveles).

162 VIII.- “Merchandising”1.- La habilitación del punto de venta B.- Los departamentos Conocer la linearidad del piso-LP- (largo de la góndola susceptible de recibir productos en presentación), permite determinar la linearidad desarrollada (LD), o sea la linearidad del piso por (X) Nº de niveles sobre la góndola. LD = LP X LINEAR

163 VIII.- “Merchandising”2.- La gestión del punto de venta A.- Principales indicadores Principales indicadores del análisis de linearidad. Linearidad Desarrollada (LD) Margen bruto (MB) = PV - PC Tasa de marca (TM) = (MB/PV) x 100 Utilidad Bruta (UB) = MB x Q Stock Medio (SM) = (SF + SI)/2 Coeficiente de Rotación (CR) = Q/SM Productividad Linear (PL) = Ventas/LD Renatabilidad Linear (RL) = BB/LD Indice de Rentabilidad (IR) = (RLxCR)/1,000

164 VIII.- “Merchandising”2.- La gestión del punto de venta B.- Medidas de atractividad Medidas de atractividad. Indice de paso: Nº de clientes que pasan frente a un linear dividido por el Nº de clientes que entran a la tienda. Indice de compra: Nº de clientes que compran en un linear dividido por el Nº de clientes que entran a la tienda. Indice de atractividad: Indice de compra entre el Indice de paso

165 Promoción

166 Promoción Promoción Promoción Propaganda Sentido amplioSentido estricto (SS) Publicity Relaciones públicas Publicidad

167 Las 5 M de la Publicidad Misión Dinero (Money) Factores conside- radosParticipación de mercado Competencia Frecuencia publicitaria sustituibili- dad del producto Mensaje Generación Evaluación Ejecución Responsabilidad social Misión Metas de venta Objetivos publici- tarios Medición Impacto en comu- nicación en ventas Media Alcance, Frecuen- cia, impacto Principales medios Vehículos específicos “Timing” Asignación geográfica 8