1 Estrategias de Valuación de Patentes en los Procesos de Transferencia de Tecnología: Caso de estudioAntonio Camacho Vargas 30 de Mayo 2017, La Paz, B.C. Sur.

2 CONTENIDO La importancia de la valuación de los bienes intangiblesComportamiento del Mercado Tecnológico Producto-Velocidad de Cambio-Consumidor El Modelo IPscore 2.2 Caso de Estudio

3 La importancia de la valuaciónde los bienes intangibles 1 No hay viento favorable para quien no sabe a dónde va Séneca

4 Evaluación vs. ValuaciónEvaluar Def. Señalar el valor de algo Estimar, Apreciar, Calcular en valor de algo Eje. Evalúo los daños de la seguía en varios millones de pesos Evaluar los conocimientos , aptitudes y rendimientos de los alumnos. Valuar Def. Señalar el precio de algo Reconocer, estimar o apreciar el mérito de alguien o algo Eje. Determinar la composición exacta de una solución

5 Evaluación vs. ValuaciónPrecio Def. Valor pecuinario en que se estima algo. Contraprestación dineraria Fijar un precio a un bien determinado. Eje. Reconocer, estimar o apreciar el precio de alguien o algo. El precio de la materia prima en la elaboración de harinas de camarón es de 400.

6 Conclusión La diferencia entre evaluar y valuar es la misma que la diferencia entre valor y precio El valor puede ser subjetivo y depende del contexto, el precio es objetivo porque es numérico y relacionado con una transacción. No obstante EL PRECIO DEPENDE DEL VALOR

7 ¿Porqué valuar estos activos?La valuación de activos intangibles de PI constituye un requisito indispensable en los procesos de TT ¿Porqué valuar estos activos? Para: Fijar un precio, en base a indicadores cuantitativos y cualitativos que justifiquen el valor de la tecnología. Identificar mercados potenciales. Identificar clientes potenciales para la transferencia de tecnología. Valuar la empresa con fines de fusión, adquisición, quiebra, etc. EJEMPLO DEL VALOR QUE CAMBIA EN LA VIGENCIA DE UNA PARENTE Estimar el impacto de una infracción de derechos de PI. Definir estrategias: tecnológica, de negocios, gestión de cartera de PI. Fijar precios en el mercado bursátil. Licenciar derechos de PI en mejores condiciones. Planear el pago de impuestos: deducciones / obligaciones.

8 ¿Dónde se encuentra el valor de estos activos?La protección a los derechos de PI, es una forma de proteger el valor intrínseco de los activos intangibles ¿Dónde se encuentra el valor de estos activos? Atributos técnicos. Nivel de satisfacción una necesidad del consumidor. Rentabilidad económica. Protección de su inversión destinada a generar estos activos. Generación de recursos adicionales vía licencias. EJEMPLO DEL VALOR QUE CAMBIA EN LA VIGENCIA DE UNA PARENTE EMPRESAS DEDICADAS A GENERAR PATENTES CON FINES DE LICENCIAMIENTO Distintividad de un producto o servicio en el mercado. Atracción de inversionistas. Valor accionario de una empresa en el Mercado Bursátil.

9 Pero, ¿cómo entender el valor de estos activos intangibles?La valoración es una combinación de atributos del concepto económico de valor (precio, demanda, mercado, rentabilidad, etc.) y del concepto jurídico de apropiación (titularidad, vigencia, cobertura). La regla de oro de la valoración comercial es: el valor de algo no puede determinarse en abstracto; lo único que puede determinarse es el valor de algo en un lugar, en un momento, y en unas circunstancias particulares. EJEMPLO Teléfono Celular Circunstancias: Sociales, económicas, técnicas, normativas, etc. Momento: Evolución de la tecnología. Lugar: Cobertura. Momento Lugar Circunstancias

10 Comportamiento del Mercado Tecnológico2

11 EMPRESAS PRIVADAS Y PUBLICAS MÁS VALIOSAS EN EL MUNDO, 2017Las empresas basadas en la generación de conocimiento son las mas valiosas en el mundo EMPRESAS PRIVADAS Y PUBLICAS MÁS VALIOSAS EN EL MUNDO, 2017 (Miles de millones de USD) El valor de los bienes intangibles está superando el valor de los bienes tangibles. El valor de Apple se basa en conocimiento, diseño, estrategia de mercados, creación de nuevas necesidades, servicio al cliente y productos innovadores. Petroleras Conglomerados TICs Financieras Productos empacados para el consumidor 740.8 583.6 505.3 404.1 408.4 432.0 330.2 336.1 259.9 221.1 Amazon Alphabet China Mobile Exxon Mobil Facebook Microsoft Apple Inc General Electric Johnson and Johnson Berkshire Hathaway USA Fuente: Financial Times Global de abril de Listado de capitalización del mercado.

12 RELACIÓN MERCADO-INNOVACIÓNEl valor de una innovación es directamente proporcional a la orientación y/o satisfacción de una necesidad en el mercado . . . RELACIÓN MERCADO-INNOVACIÓN MERCADO INNOVACIÓN EJEMPLO DEL VALOR QUE CAMBIA EN LA VIGENCIA DE UNA PARENTE Fuente: Elaboración propia, PITTSA, 2016. . . . mayor valor cuanto más cubra una innovación las necesidades del mercado

13 El mercado como regulador la demanda y oferta de innovacionesRELACIÓN MERCADO- VALOR DE LA TECNOLOGÍA MERCADO Existe mercado para esa tecnología. Satisface una necesidad del consumidor. Esta dispuesto el consumidor a pagar por esa tecnología. Existe el poder adquisitivo para hacerlo. INNOVACIÓN Tecnología superior a otras en el mercado. Novedad absoluta Rentabilidad económica Atractiva para un inversionistas. Adaptabilidad al menor costo. EL MERCADO COMO REGULADOR ATRIBUTOS DE LAS INNOVACIONES EJEMPLO DEL VALOR QUE CAMBIA EN LA VIGENCIA DE UNA PARENTE Fuente: Elaboración propia, PITTSA, 2017.

14 El ciclo de vida de un producto depende de las condiciones del mercadoCICLO DE VIDA DE PRODUCTOS Monopolio Competencia INDUSTRIA Ventas Imitadores PRODUCTO Innovador Competidores Declive de Producción Idea Promoción Primer competidor Producción Masiva Investigación y Desarrollo Crecimiento Madurez Declive Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Tiempo

15 Toda innovación se debe orientar a la satisfacción de necesidades . . .Inicio de la tecnología Máximo de la expectativas A través de la desilusión Tiempo Pendiente de aceptación Plataforma de la productividad Compañías Start up primera ronda de fondeo con capital de riesgo Primera generación de productos; precios altos y grandes necesidades de adaptación al cliente Proliferación de proveedores Usuarios tempranos Medios de comunicación aumentan expectativas Actividad posterior a primeros usuarios Empiezan los reportajes negativos Segunda y tercera ronda de fondeo de capital de riesgo Consolidación y fallas de proveedores Menos del 5% del mercado potencial lo ha adoptado completamente Segunda generación de productos; algunos servicios Desarrollo de metodologías y mejores practicas Inicia etapa de alto crecimiento de uso: 20% a 30% del mercado potencial ha adoptado la innovación Tercera generación de productos Expectativas Entrando a la plataforma Subiendo la pendiente En la cima Deslizándose en el declive En la subida CICLO DE LAS INNOVACIONES Fuente: Gartner's hype cycle

16 Las empresas mas valiosas continuamente buscan superar la velocidad de cambio del mercado creando nuevas necesidades al consumidor Fuente: Elaboración PITTSA con base en La gestión del conocimiento en las organizaciones; José Luis Molina y Montserrat Marsal Serra, Negocios, Empresas y Economía, 2005, Wall Street Journal, Apple's Tim Cook Makes Boldest Bets Yet With New iPhone, Apple Watch, Octubre 29 de 2014. MAPA DE LA SATISFACCIÓN DEL MERCADO Servicio estándar (a=b) Velocidad de cambio en el mercado (a) Velocidad de aprendizaje de la empresa (b) Calidad superior y creación de necesidades (a < b) Mal servicio (a >b) VELOCIDAD DE CAMBIO DEL MERCADO Y LA VELOCIDAD DE APRENDIZAJE DE LAS EMPRESAS EMPRESAS INNOVADORAS/ EMPRESAS SEGUIDORAS Y EMPRESAS IMITADORAS.

17 Apple es actualmente la empresa mas valiosa en el mundo por sus innovaciones en computadoras, teléfonos celulares y dispositivos móviles Servicio estándar (a=b) Velocidad de cambio en el mercado (a) Velocidad de aprendizaje de la empresa (b) Calidad superior y creación de necesidades (a < b) Mal servicio (a >b) Apple no fue la primera compañía en producir los teléfonos inteligentes y las Ipads. Pero el Ipod, Iphone e Ipad redefinieron estos productos y sus industrias. Hoy, Apple es la empresa mas valiosa del mundo. Anticipan e innovan Crean la necesidad Productos y servicios de alta calidad. Fuente: Elaboración PITTSA con base en La gestión del conocimiento en las organizaciones; José Luis Molina y Montserrat Marsal Serra, Negocios, Empresas y Economía, 2005, Wall Street Journal, Apple's Tim Cook Makes Boldest Bets Yet With New iPhone, Apple Watch, Octubre 29 de 2014. MAPA DE LA SATISFACCIÓN DEL MERCADO

18 Las empresas rezagadas en la innovación ofrecen productos por debajo de las expectativas de los consumidores Servicio estándar (a=b) Velocidad de cambio en el mercado (a) Velocidad de aprendizaje de la empresa (b) Calidad superior y creación de necesidades (a < b) Mal servicio (a >b) Empresas rezagadas de las necesidades del mercado. Imitadoras de los productos. Malas copias de productos y servicios. Fuente: Elaboración PITTSA con base en La gestión del conocimiento en las organizaciones; José Luis Molina y Montserrat Marsal Serra, Negocios, Empresas y Economía, 2005, Wall Street Journal, Apple's Tim Cook Makes Boldest Bets Yet With New iPhone, Apple Watch, Octubre 29 de 2014. MAPA DE LA SATISFACCIÓN DEL MERCADO

19 La Propiedad Intelectual protege los derechos de las empresas innovadorasServicio estándar (a=b) Velocidad de cambio en el mercado (a) Velocidad de aprendizaje de la empresa (b) Calidad superior y creación de necesidades (a < b) Mal servicio (a >b) Riesgo de demandas legales por PI Protección de patrimonio intelectual PI Fuente: Elaboración PITTSA con base en La gestión del conocimiento en las organizaciones; José Luis Molina y Montserrat Marsal Serra, Negocios, Empresas y Economía, 2005, Wall Street Journal, Apple's Tim Cook Makes Boldest Bets Yet With New iPhone, Apple Watch, Octubre 29 de 2014. MAPA DE LA SATISFACCIÓN DEL MERCADO

20 En conclusión . . . El mercado juega un papel fundamental en la generación de innovaciones que satisfagan las necesidades del consumidor. La valuación de activos intangibles es relativamente más sencilla si éstos se encuentran protegidos por derechos de PI. No hay un método único, universal y estandarizado para medir el valor de los activos intangibles de PI., pero existen diversas metodologías que intentan calcular el valor de los bienes intangibles. Utilizando diversos enfoques para su estimación: costos, rentabilidad, mercado, valores futuros estimados, regalías, ciclos económicos, vida útil de los activos, riesgos y oportunidades, entre otros.

21 3 El Modelo Ipscore 2.2

22 HERRAMIENTAS DE VALUACIÓN DE ACTIVOS INTANGIBLES Información requeridaLa selección del método de valuación depende de los objetivos y de la información disponible - - Un modelo recomendado es IPscore®2.2 Fuente: Elaborado con base en Methods for Measuring Intangible Assets. Karl-Erick Sveiby No financiero Financiero Sólo de la empresa IC-Index VAIC EVA IAMV Market to book value Calculated intangible value AFTF Tobin´s q Knowledge capital earning Skandia navigator Human capital intelligence Balance score card Value change board Citation weight patents Inclusive valuation methodology Technology broker HRCA TVC The value explorer Intellectual asset value Intangible assets monitor HERRAMIENTAS DE VALUACIÓN DE ACTIVOS INTANGIBLES Invisible balance sheet Business IQ Del mercado Enfoque de medición Información requerida Meritum guidelines IC rating National IC Holistic account Danish guidelines IPscore 2.2®

23 IPscore®2.2 se desarrollo en Dinamarca y fue adoptado por la Oficina Europea de Patentes como herramienta para la valuación de intangibles IPscore® 2.2 es una base de datos en Microsoft Access desarrollada por la Oficina Danesa de Patentes y Marcas con la versión anterior IPscore2.0, en colaboración con la Copenhagen Business School y un importante grupo de empresas danesas. Dada la relevancia de IPscore® 2.2 en la valuación de patentes, la Oficina Europea de Patentes decidió adquirir los derechos mediante la compra de la base de datos. IPscore® 2.2 es una herramienta para la gestión de los activos intangibles, que además puede contribuir en el diseño de estrategias del sector público y privado. Con IPscore® 2.2 pueden evaluarse tecnologías patentadas, proyectos de I+D aún cuando no exista una patente, ideas acabadas y/o propuestas de proyectos. PROYECTOS DE LOS ASISTENTES. Fuente: Patent Portfolio Management with IPscore 2.2. IPscore

24 Como resultados se genera:El modelo IPscore®2.2 se integra por cinco categorías y un módulo de Evaluación Financiera - - Arrojando ocho reportes de resultados Fuente: Patent Portfolio Management with IPscore 2.2. IPscore Perfiles de radar. Perfiles estratégicos. Valor presente neto. Gráficos. Diagnóstico. Portafolios. Reportes complementarios. Reporte Final. Estatus legal Tecnología Condiciones de mercado Aspectos financieros Estrategia Resultados Módulo financiero Incluye 5 categorías de análisis. Evalúa 40 variables. Usa una escala del 1 al 5 (valor mínimo a máximo). Además, incluye un módulo financiero para obtener el valor económico del intangible. ESQUEMA DE IPSCORE® 2.2 Como resultados se genera:

25 Cada variable evaluada implica la búsqueda y análisis minucioso de información tecnológica, económica y financiera Legal Tecnología Mercado Financiero Estrategia Estatus de la patente. Fuerza jurídica. Duración de la patente. Exhaustividad de reivindicaciones. Cobertura geográfica. Seguimiento de posibles infracciones. Frecuencia de litigios. Medios para protegerla. Invención única. Invención técnicamente superior. Invención probada. Requiere nuevas habilidades. Tiempo para gestión comercial. Facilidad de imitación. Ilegalidad fácil de detectar. Requiere acuerdos de licencia. Valor comercial. Opciones de comercialización. Crecimiento del mercado. Esperanza de vida. Productos competitivos o sustitutos. Precio de venta. Volumen de negocios. Conocimiento de oportunidades. Posibilidad de licencias. Permisos especiales. Impacto financiero. Costo del desarrollo. Índice del costo de producción. Inversión en equipo. Recursos para renovación de patente. Contribución a los beneficios. Asegurar posición de mercado. Ganar nuevo mercado. Creación de imagen. Ganar libertad de acción. Limitar desarrollo competitivo. Uso de patente para licencia. Tecnología básica de la empresa. Relación patente y estrategia. Fuente: Patent Portfolio Management with IPscore 2.2. IPscore 25

26 EJEMPLO: ESTATUS LEGALComo ejemplo, se muestra una carátula de la valuación - - La relevancia del modelo radica en la capacidad de análisis e información disponible Fuente: Patent Portfolio Management with IPscore 2.2. IPscore 2.2© EJEMPLO: ESTATUS LEGAL Criterios para seleccionar exclusivamente una opción. El 5 representa un mejor valor de evaluación. Categoría y variable: Estatus legal, variable 1 Opción de exclusión de este factor en la evaluación. 26

27 Finalmente, el modelo brinda Reportes de la Valuación bajo distintas vertientesPERFIL DE RADAR VALOR PRESENTE NETO MATRIZ DE RIESGO Fuente: Patent Portfolio Management with IPscore 2.2. IPscore 2.2© 27

28 Caso de Estudio: Listerine4 Caso de Estudio: Listerine

29 A continuación, se revisarán específicamente algunas variables del modelo IPscore®2.2 utilizando, como ejemplo la Patente No Patente sobre “Películas consumibles oralmente de rápida disolución que contienen agentes farmacéuticamente activos”. La Patente fue solicitada en México en 2004 y concedida en el 2009. El ejemplo se basa en información documental pública disponible. El ejemplo valúa una patente pero IPscore 2.2® permite valuar ideas y proyectos de investigación y desarrollo. Es recomendable contar con información para cada una de las 40 variables. No obstante, el modelo permite omitir aquellas variables donde no se cuente con información y, con ello, inhibe su efecto sobre la evaluación total.

30 Situación de la patente: Evaluar la fase en la cual se encuentra el proceso de protección de la tecnología La revisión del expediente reveló la existencia de 13 documentos relativos a esta invención. El documento No. 9 MX/I/2010/ tiene la Concesión de la Patente con fecha 7 de diciembre de 2009. En Europa el periodo de oposición es de 9 meses posteriores a su concesión. En México este procedimiento no existe. De acuerdo con lo anterior, esta variable se calificaría con 5. A1. ¿Cuál es la situación de la patente? Patente todavía no aplicada. Solicitud de patente presentada. Examen de la novedad y evaluación de la patentabilidad completada. Patente concedida. Período de oposición caducado. VARIABLE IPSCORE 2.2® ACCIONES Revisar si ha ingresado la solicitud de protección ante algúna oficina nacional Determinar en que fase del proceso se encuentra: solicitud, examinación, aclaraciones por parte de una oficina nacional, patente concedida. Fuente: Patent Portfolio Management with IPscore 2.2. IPscore

31 Concesión de patente (IMPI) Solicitud internacionalVigencia de la patente: Identificar el tiempo de vigencia de la protección obtenida A3. ¿Cuál es la vigencia de la patente? 0-2 años de vigencia de la patente. 2-4 años de vigencia de la patente. 4-8 años de vigencia de la patente. 8-12 años de vigencia de la patente. Más de 12 años de vigencia de la patente. VARIABLE IPSCORE 2.2® ACCIONES Determinar si la patente fue presentada vía Convenio de Paris en un sólo país, o si fue a través del PCT y de ser el caso, identificar su fecha de prioridad. Identificar el año de presentación, calcular su vencimiento y obtener la vigencia (vencimiento-presentación). La patente vence el 13 de abril del 2024, quedándole 9 años de vigencia. Por lo tanto, se le asigna el valor 4 de la escala. Concesión de patente (IMPI) Solicitud internacional 2004 2009 2024 Fin de vigencia Fuente: Patent Portfolio Management with IPscore 2.2. IPscore

32 Litigios y procesos judiciales en el sector: Evaluar la cantidad de controversias o procesos judiciales en torno a la PI en el sector A7. ¿Son frecuentes los litigios y procesos judiciales en el sector? Procedimientos legales son muy comunes. Existen algunos procedimientos legales. Las controversias son comunes. Existen algunas controversias. Los litigios y controversias no son comunes. VARIABLE IPSCORE 2.2® ACCIONES Buscar en que países se protegió la tecnología. Identificar el nivel de riesgo del mercado en ese sector a nivel internacional. Consultar en las oficinas nacionales los niveles de litigios registrados en los últimos años. % DE INFRACCIÓN EN PATENTES RESPECTO AL TOTAL DE SOLICITUDES DE INFRACCIÓN EN MÉXICO 0.6% 0.5% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Media En México, el porcentaje de infracciones de patente es reducido en comparación con el total de las solicitudes recibidas por el IMPI (0.5% en promedio). Pero en Europa se registraron 1.2 mil litigios y disputas de patentes farmacéuticas en 7 años. Este sector esta altamente globalizado por ello los litigios y disputas se presentan en los países que son origen del capital y de las invenciones. En consecuencia, esta variable se podría calificar con el número 1 de la escala. Fuente: Patent Portfolio Management with IPscore 2.2. IPscore IMPI en cifras.

33 RESUMEN DEL ESTATUS LEGAL DE LA PATENTEDe acuerdo con la información, la Patente registra una gran fortaleza (35 puntos de 40 posibles, o sea 87.5% de avance) RESUMEN DEL ESTATUS LEGAL DE LA PATENTE Situación jurídica de la patente Fuerza jurídica de la patente Vigencia de la patente Amplitud de las reivindicaciones Cobertura geográfica Seguimiento a infracciones Solicitudes de infracción Medios para proteger derechos 1 2 3 4 5 IMPLICACIONES Contribución importante al valor de la patente. Siendo una Patente clave en el negocio de la empresa. Con un fuerte horizonte de potencial explotación y aprovechamiento de su protección: en tiempo y en espacio geográfico. La única debilidad es lo recurrente de los litigios en el sector farmacéutico. Fuente: Patent Portfolio Management with IPscore 2.2. IPscore

34 ESTADO DE LA TECNOLOGÍANivel de innovación: Estimar que tan innovadora es la invención, no es necesario que sea original sino saber cuanto contribuye al estado de la técnica B1. ¿Nivel de innovación frente a otras tecnologías? Efecto marginal sobre las tecnologías existentes. Alguna mejora en relación con la tecnología existente. Mejora en relación con la tecnología existente. Mejora sustancial y es claramente innovadora. Puede cambiar la forma en la que opera/trabaja la industria. VARIABLE IPSCORE 2.2® ACCIONES Analizar el estado de la técnica del sector. Recopilar información de patentes en Patentscope, SIGA y Espacenet. Analizar las patentes similares y su enfoque. 8 10 140 150 250 400 100 500 - Diferentes compuestos = - Diferente reivindicación - Patentes con diferente tema - Patentes duplicadas Total patentes recuperadas ESTADO DE LA TECNOLOGÍA 2 = Mismo enfoque Patentscope Espacenet SIGA El análisis minucioso de las 2 patentes reveló que la invención logra una mejora sustancial de la tecnología, calificándose con el número 4 de la escala. El análisis partió con la búsqueda de patentes similares a la Patente Posteriormente, se analizó el Resumen, Reivindicaciones y Compuestos de las patentes (Thomson Inovation/Orbit). Eliminándose patentes: duplicadas, con diferente tema y con reivindicaciones y compuestos químicos diferentes. Quedando 2 patentes con el mismo enfoque a la Patente de estudio. Fuente: Patent Portfolio Management with IPscore 2.2. IPscore

35 Nivel de sustitución de tecnologías existentes: Evaluar comparativamente a la tecnología contra otras que puedan actuar como productos sustitutos B2. ¿Nivel de sustitución de la tecnología? La tecnología está en un campo donde hay tecnología nueva, sustituta y dominante. Hay un campo razonablemente amplio de tecnología sustituta. Hay tecnología sustituta, pero está limitada en el uso y variedad. Hay tecnología sustituta que aun no es competitiva. No hay tecnologías sustitutas conocidas. VARIABLE IPSCORE 2.2® ACCIONES Analizar el mercado donde participa la tecnología. Identificar tecnologías sustitutas. Identificar el ritmo de innovación en el sector. En el mercado existen diferentes categorías de productos para el aliento bucal y en el segmento de láminas se identificaron diversas marcas competidoras. Lámina Pastilla Aerosol Gota Líquido Crema Listerine Cool X shock Whitestrips Brizz ice Kin hidrant Breakly 400 Marcas Categorías Además, se detectó que se generan anualmente cerca de 5 patentes relacionadas con este tema. En resumen, es un mercado con gran presencia de sustitutos y dinamismo de innovación por lo que la variable se calificó con el número 2. Fuente: Patent Portfolio Management with IPscore 2.2. IPscore

36 Nivel de funcionamiento: Identificar en qué fase de la cadena “Idea-lanzamiento” se encuentra la tecnología B3. ¿Nivel de funcionamiento de la invención? La invención ha sido probada teóricamente, de acuerdo a cálculos. Se han realizado experimentos/pruebas únicas. Se ha completado la prueba de producción. Producción en funcionamiento. Producción a escala total. VARIABLE IPSCORE 2.2® ACCIONES Identificar si la invención se explota a nivel comercial. O bien, que tipo de pruebas se han realizado (alfa o beta). En el caso de ser pruebas de laboratorio identificar si se probó en el campo de aplicación o sólo son pruebas controladas. Listerine se ha comercializada desde 1914 como enjuague bucal. En 2006 se puso en el mercado una nueva edición de Listerine. Listerine es una de las marcas líderes para J&J en la venta de productos de consumo para el cuidado de la salud. Es un producto líder a nivel mundial en higiene bucal, se encuentra en más de 100 países. Se estima que se consume por más de un billón de personas a nivel mundial. Cuenta con cerca de 130 estudios clínicos donde ha comprobado su eficacia: reducción de placa bacteriana (56%) y reducción de gingivitis (21.0%). La invención se encuentra en producción a escala total, por ello, la variable se calificó con el número 5. Fuente: Patent Portfolio Management with IPscore 2.2. IPscore

37 Tiempo de gestión comercial: Estimar el periodo requerido para que el producto de la tecnología sea explotable comercialmente B5. ¿Tiempo requerido para la gestión comercial de la tecnología? 5 años antes de su comercialización. 2 años antes de su comercialización. 1 año antes de su comercialización. Medio año antes de su comercialización. 0 años - listo para las actividades comerciales. VARIABLE IPSCORE 2.2® ACCIONES Identificar si la invención se explota a nivel comercial. O bien, que tipo de pruebas se han realizado (alfa o beta). Investigar con la empresa el tiempo estimado para su lanzamiento. Desde el año 2001 se han comercializado las láminas de Listerine. En el 2010 se obtuvieron ventas de 23.2 millones de dólares por este producto. A la fecha se cuenta con una amplia variedad de presentaciones y sabores de Listerine láminas. La invención se explota comercialmente. Por lo tanto, esta variable se calificaría con el número 5 de la escala. 24.0 23.3 23.2 2008 2009 2010 VENTAS DE LISTERINE (Millones de dólares) Fuente: Patent Portfolio Management with IPscore 2.2. IPscore

38 RITMO DE IMITACIÓN DE LA TECNOLOGÍAFacilidad de imitación: Evaluar la dificultad para que un competidor lleve a cabo una imitación de la tecnología bajo igualdad de condiciones B6. ¿Es fácil la imitación de la invención? Muy fácil de identificar y fácil de copiar y de producir. Fácil de identificar, de copiar y de producir. Comparativamente fácil de identificar, de copiar y de producir. Compleja y difícil de identificar, de copiar y de producir. Extremadamente difícil de identificar, de copiar y de producir. VARIABLE IPSCORE 2.2® ACCIONES Identificar tendencias en el sector: ingeniería de reversa y complejidad tecnológica. Analizar reivindicaciones y composición de la tecnología o patente. Consultar expertos en la materia. Estudios empíricos revelan que una invención en el sector farmacéutico tiende a imitarse en menos de 6 meses. Sin embargo, de acuerdo con la OCDE, las invenciones farmacéuticas se clasifican en un nivel de “alta complejidad” tecnológica. Por otra parte, las reivindicaciones de la Patente son amplias dificultando la ingeniería de reversa. A la fecha, los competidores han desarrollado la misma tecnología con algunas variantes como parte de la misma dinámica innovadora. En consecuencia, la tecnología es compleja y difícil de copiar y aunque no se identificaron productos “pirata” esta variable se calificaría con el número 4 por la dinámica tecnológica de los competidores. RITMO DE IMITACIÓN DE LA TECNOLOGÍA SECTOR <6 meses 6-12 meses 12-18 meses >18 meses Química 18% 36% 9% Farmacéutica 57% 14% 19% 0% Promedio 35% 13% 17% Fuente: Patent Portfolio Management with IPscore 2.2. IPscore

39 Formulaciones galénicas MATERIAL QUÍMICO Y MÉDICO PATENTABLEDependencia de otras patentes: Identificar si la comercialización y/o venta de la tecnología depende de otros derechos de PI de otras empresas VARIABLE IPSCORE 2.2® B8. ¿El uso de la tecnología depende de acuerdos de licencia de otras patentes? La Patente utiliza elementos básicos: bacterias, vegetales, algas y poliéteres, entre otros como la goma xantana, pectina, polietilenglicol y polialcohol vinílico. Además, J&J posee los derechos absolutos de la Patente en estudio. Por ello, la variable podría calificarse con el número 5 de la escala ya que la patente no depende de ningún acuerdo de licenciamiento. Productos químicos Compuesto químicos Principio activo Formulaciones galénicas MATERIAL QUÍMICO Y MÉDICO PATENTABLE Depende de amplios acuerdos de licencia con los competidores. Depende de algunos acuerdos de licencia con los competidores. No depende de ningún acuerdo de licencia con los competidores. Depende de acuerdos de licencia, pero no con los competidores. Es independiente de los acuerdos de licencia de los competidores. ACCIONES Identificar los elementos básicos de las reivindicaciones de la patente. Identificar si son de uso libre o dependen de otras patentes. Revisar acuerdos de licenciamiento de la empresa. Fuente: Patent Portfolio Management with IPscore 2.2. IPscore

40 COMUNICACIÓN DE BENEFICIOS AL CONSUMIDOR Promoción de ListerineValor comercial para el cliente: Detectar si la característica clave de la tecnología contribuye al proceso de venta de la empresa B9. ¿La tecnología tiene valor comercial para el cliente? Proporciona una mejora del valor de utilidad pero es muy difícil de comunicar. Proporciona una mejora del valor de utilidad pero es difícil de comunicar. Proporciona una mejora del valor de utilidad fácil de comunicar. Proporciona una mejora del valor de utilidad muy fácil de comunicar. Proporciona características distintivas utilizables para la comercialización. VARIABLE IPSCORE 2.2® ACCIONES Identificar los elementos clave de las reivindicaciones. Vincular las ventajas señaladas por la patente con su enfoque comercial. Analizar la estrategia de promoción del producto en el mercado. Las reivindicaciones son de carácter técnico: adhesión a la cavidad oral, retención de la mucosa, liberación eficaz de los agentes terapéuticos y antitusivos y recubrimiento de la mucosa. A simple vista, resultaría difícil para el consumidor entender las ventajas de la invención (lenguaje técnico). COMUNICACIÓN DE BENEFICIOS AL CONSUMIDOR Promoción de Listerine Tiras que se disuelven al instante. Refrescan el aliento al matar a 99% de los gérmenes de mal aliento. Elimina las bacterias para respirar verdaderamente fresco. Sin Azúcar Sin Calorías Pero, a nivel comercial se identifica una facilidad para comunicar sus ventajas. Lo que le genera millones de consumidores en EUA. Y un market share del 61.0%. Esta variable se calificaría con el número 5 de la escala sobre todo por su efecto sobre los gérmenes. Fuente: Patent Portfolio Management with IPscore 2.2. IPscore

41 RESUMEN DEL ESTATUS TECNOLÓGICO DE LA PATENTEEn términos tecnológicos, la Patente registra una menor fortaleza que en términos legales pues alcanzó sólo 37 puntos de 45 posibles (82.2%) RESUMEN DEL ESTATUS TECNOLÓGICO DE LA PATENTE IMPLICACIONES La aportación de los elementos técnicos al valor de la patente es relevante. Principalmente por su originalidad, su nivel de funcionamiento, y por el valor comercial para el cliente. Lo anterior, revela un claro “enfoque de mercado”, es decir, es una Patente creada por y para la demanda de los consumidores. Las debilidades son plenamente compensadas por las fortalezas de la patente, así como por el periodo de vida de la protección y la aplicación de medidas de respeto a los derechos de la misma. Originalidad de la invención Capacidad de sustitución Nivel de funciona-miento Requerimiento de nuevas habilidades Tiempo de gestión comercial Facilidad de imitación Detección de infracciones Dependencia de otras patentes Valor comercial para el cliente 1 2 3 4 5 Fuente: Patent Portfolio Management with IPscore 2.2. IPscore

42 Opciones de comercialización: Evaluar el mercado de los productos elaborados con la tecnología (demanda real vs. potencial) C1. ¿Cuáles son las opciones de comercialización? No hay mercado para la tecnología. La tecnología aún no tiene un mercado objetivo particular. Hay un mercado bien conocido para la tecnología. Hay un mercado bien definido y hay nuevas opciones. Hay un mercado bien definido y otros mercados tangibles prominentes. VARIABLE IPSCORE 2.2® ACCIONES Investigar información estadística de mercado. Buscar estudios de mercado del producto. Obtener datos de Informes Anuales de la empresa. En el 2013, en México el valor del mercado de la industria del cuidado personal fue de 10.0 mil millones de dólares. El cuidado oral aporta el 10.7% del mercado. Cabello Piel Uñas Maquillaje Cuidado íntimo Olor corporal Cuidado oral 10.7% En los últimos años el consumo de productos y enjuagues bucales ha aumentado a un 5.0%.. De acuerdo con J&J existe un segmento de consumidores potenciales en proceso de atención: “jóvenes en transición”. La estrategia de J&J es incrementar la penetración de dicho mercado en un 10% en el próximo año. En conclusión, esta variable alcanzaría un valor de 5 en la escala, es decir, hay mercado definido y se están desarrollando nuevas opciones tangibles. Fuente: Patent Portfolio Management with IPscore 2.2. IPscore

43 EXPECTATIVAS DE CRECIMIENTO DEL MERCADOCrecimiento del mercado: Identificar la dinámica del mercado en el área de negocio de la tecnología - - Considerar las expectativas de crecimiento C2. ¿Cuál es la tasa de crecimiento del mercado? Muy bajo (0.5%) Bajo (2.5%) Medio (5%) Alto (8%) Muy alto (15%). VARIABLE IPSCORE 2.2® ACCIONES Investigar información estadística de mercado (INEGI, Banxico, Cámaras, etc.). Buscar estudios de mercado del producto. Obtener datos de Informes Anuales de la empresa. Investigar estudios de mercado de la competencia. Se estima que en el año 2018, el valor del mercado de la industria del cuidado personal alcance los 13.5 miles de millones de dólares. En general, todas las entidades vinculadas con el segmento de productos de cuidado bucal pronostican tendencias favorables. 3.6% 4.6% 5.0% 7.5% 5.2% Nielsen CNNEx-pansión CANIPEC J&J expecta-tivas Promedio EXPECTATIVAS DE CRECIMIENTO DEL MERCADO Bajo este contexto, la tasa de crecimiento esperada para el mercado sería, en promedio, de 5.2%. De acuerdo con ello esta variable se calificaría con el número 3 de la escala. Fuente: Patent Portfolio Management with IPscore 2.2. IPscore

44 DINAMISMO DE PATENTAMIENTOEsperanza de vida de la invención: Identificar el tiempo durante el cual la tecnología podría permanecer en el mercado (dinámica innovadora) C3. ¿Cuál es la esperanza de vida de la invención en el mercado? Medio año (0.5) 1 año (1) 2 años (2) 4 años (4) 8 años (8). VARIABLE IPSCORE 2.2® ACCIONES Analizar la información procedente de patentes similares a la del estudio. Investigar la dinámica innovadora del sector. Considerar el control que pudiera tener la empresa poseedora de la tecnología sobre las innovaciones. Analizar el posicionamiento que tiene actualmente la marca del producto y estimar un mayor tiempo de vida. Desde el año 2000 se han generado 5.3 patentes en el tema de “películas disolubles consumibles oralmente”: Hay dos “picos” en el ritmo innovador: 2004 y 2006. Considerando los últimos 4 años el ritmo de patentes baja a 1.8 por año. Pero desde el 2010 no se ha patentes en este rubro. Además, desde el 2003, no hay patentes con reivindicaciones simultáneas de “película consumible” y “antitusivo” (como la patente de estudio). 2 7 4 9 11 15 1 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 DINAMISMO DE PATENTAMIENTO En síntesis, esta variable podría calificarse con el número 5 de la escala, al estimarse un periodo de vida superior a 8 años. Fuente: Patent Portfolio Management with IPscore 2.2. IPscore

45 Variables revisadas a detalle previamenteEl modelo de evaluación financiera de IPscore®2.2 incluye 8 de las 40 variables e información contable relativa a la aplicación de la tecnología Variables revisadas a detalle previamente B5. Plazo comercial del desarrollo C2. Tasa de crecimiento del mercado C3. Esperanza de vida de la tecnología C6. Volumen de negocio potencial extra D1. Mantenimiento del rendimiento del negocio D2. Coste futuro del desarrollo D3. Coste de producción D4. Intensidad de la inversión OTROS DATOS Ingresos, costos directos e indirectos, depreciación y tasa de descuento y aportación al negocio (%). Fuente: Patent Portfolio Management with IPscore 2.2. IPscore

46 INDICADORES FINANCIEROSCon la información del modelo IPscore®2.2 se obtiene el Estado de Resultados, Flujo de Efectivo, Balance General e Indicadores Contables INDICADORES FINANCIEROS Fuente: Patent Portfolio Management with IPscore 2.2. IPscore

47 VALOR ESTIMADO DE LA PATENTEFinalmente, el modelo IPscore®2.2 proporciona un valor monetario de la tecnología - - Siendo posible obtener tres escenarios para dicho valor VALOR ESTIMADO DE LA PATENTE (Millones de dólares) $8.7 $9.3 $9.7 Pesimista Moderado Optimista Fuente: Patent Portfolio Management with IPscore 2.2. IPscore

48 Antonio Camacho VargasPittsa PROPIEDAD INTELECTUAL Y TRANSFERENCIA DE Tecnología S.A. DE C.V. Tel: 01 (55) Celular: