1 ESTRATEGIAS MULTICULTURALES Y EL COMERCIO INTERNACIONAL Lic. José Francisco Vales Bermúdez
2 Resumen Las nuevas tecnologías de información y comunicación han permitido que millones de personas en todo el mundo puedan tener acceso a mercados que antes les eran poco conocidos o totalmente desconocidos. Sin embargo, el acceso a nuevos mercados y la publicidad dirigida a estos mercados suelen presentar serias deficiencias cuando se desestiman potenciales barreras lingüísticas y culturales. Es bien conocido el viejo axioma de que “lo que no se anuncia, no se vende”. Muchas veces, por desconocimiento de aspectos culturales y lingüísticos, la publicidad que se divulga ahuyenta a los consumidores en lugar de atraerlos debido a que se han violado códigos culturales que determinan la aceptación o rechazo de productos y servicios que las empresas y comerciantes ofertan. Una campaña publicitaria exitosa tiene que tener en cuenta las diferencias culturales e idiomas del mercado al cual va dirigida. Incluso, dentro de una misma lengua existen diferencias de significado y mensaje, condicionadas por diferencias culturales. Para vencer tales obstáculos se necesita conocer elementos esenciales de la comunicación intercultural e intralingüística. Las palabras e imágenes que en un país determinado evocan un mensaje positivo pueden adoptar un significado opuesto en otro país de igual o diferente idioma y cultura.
3 “El término cultura hace referencia al cultivo del espíritu humano y de las facultades intelectuales del hombre. Su definición ha ido mutando a lo largo de la historia.” Otra definición de cultura es el “conjunto de informaciones y habilidades que posee un individuo o grupo de individuos.” “La totalidad de los logros intelectuales, artísticos y creativos de una comunidad como expresión del desarrollo humano.” “La totalidad de los logros característicos intelectuales, artísticos y creativos alcanzados por una comunidad determinada en una esfera determinada en un período determinado.” La UNESCO considera que “la cultura permite al ser humano la capacidad de reflexión sobre sí mismo: a través de ella, el hombre discierne valores y busca nuevas significaciones.” Una de tantas definiciones pertenece al filósofo alemán Johann Gottfried Herder (1744- 1803), según el cual “cultura era la realización del Volksgeist o espíritu o alma del pueblo.” ¿QUÉ ES CULTURA?
4 “La cultura forma todo lo que implica transformación y seguir un modelo de vida. Los elementos de la cultura se dividen en: a) Materiales: Son todos los objetos, en su estado natural o transformados por el trabajo humano, que un grupo esté en condiciones de aprovechar en un momento dado de su devenir histórico: tierra, materias primas, fuentes de energía, herramientas, utensilios, productos naturales y manufacturados, etcétera. b) De organización: Son las formas de relación social sistematizadas, a través de las cuales se hace posible la participación de los miembros del grupo cuya intervención es necesaria para cumplir la acción. La magnitud y otras características demográficas de la población son datos importantes que deben tomarse en cuenta al estudiar los elementos de organización de cualquier sociedad o grupo. c) De conocimiento: Son las experiencias asimiladas y sistematizadas que se elaboran, es decir los conocimientos, las ideas y las creencias que se acumulan y trasmiten de generación a generación y en el marco de las cuales se generan o incorporan nuevos conocimientos. d) De conducta: Son los comportamientos o las pautas de conducta comunes a un grupo humano. e) Simbólicos: Son los diferentes códigos que permiten la comunicación necesaria entre los participantes en los diversos momentos de una acción. El código fundamental es el lenguaje, pero hay otros sistemas simbólicos significativos que también deben ser compartidos para que sean posibles ciertas acciones y resulten eficaces. f) Emotivos: que también pueden llamarse subjetivos. Son las representaciones colectivas, las creencias y los valores integrados que motivan a la participación y/o la aceptación de las acciones: la subjetividad como un elemento cultural indispensable.” Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Cultura#Cultura_y_civilizaci.C3.B3nhttps://es.wikipedia.org/wiki/Cultura#Cultura_y_civilizaci.C3.B3n
5 Una de las tantas ventajas de saber idiomas
6 Algunas ventajas de conocer otros idiomas y culturas En la actualidad existen más de 7,000 idiomas en todo el mundo Conocer más de un idioma aumenta las habilidades cognitivas, tales como la solución de problemas, la memoria y la creatividad Más de la tercera parte de los corporaciones de Estados Unidos son propiedad de firmas extranjeras o tienen su sede en el exterior. El conocimiento de otros idiomas y culturas aumenta las oportunidades de empleo, posibilita un mejor trabajo en equipo y contribuye a eliminar prejuicios ¿Quiénes hablan al menos dos idiomas? 56% de los europeos 35% de los canadienses 66% de la población mundial 17% de los estadounidenses
7 Ventajas o beneficios de nuestro producto o servicio Requisitos jurídicos (especialmente en productos como medicamentos) Regulaciones (aduaneras, formalidades, etc.) Moneda local y tasas de cambio (¿en qué medida se logran ganacias?) Competidores y sus estrategias de mercadeo (presencia de competidores) Sistema de distribución (infraestructura, modos de transporte, mayoristas, etc.) Sectores a los que van dirigidos nuestros productos/servicios Gustos y preferencias de los consumidores potenciales (pueden variar por grupos sociales) Conocer las características del mercado que queremos conquistar: población, datos demográficos y geográficos, infraestructura, etc. Idiomas y culturas locales (determinan muchas veces los hábitos de consumo) MARKETING/MERCADEO: ALGUNAS CONSIDERACIONES BÁSICAS
8 En Estados Unidos se habla de latinos como si se tratara de una comunidad monocultural o monolingüistica. Se limita a agrupar a todos los nativos de las Américas o residentes en Estados Unidos cuyos orígenes se remontan a los países de las Américas. Se omiten, por ende, diferencias culturales y dialectales que distinguen a unos países y pueblos de otros en las Américas. Cada país tiene diversas influencias en dependencia de sus orígenes, sus culturas nativas, su geografía, su nivel de desarrollo y de asimilación o integración tecnológica, etc.
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10 Idioma Número de hablantes OBSERVACIONES Chino1,320Macrolengua sinotibetana; mandarín estándar que abarca diversas variantes Español427Idioma oficial en más de 20 países Inglés339Como primera lengua; idioma más influyente; se habla en 101 países y es idioma oficial en 94 Estados Árabe267Macrolengua que abarca unas 18 variantes Hindi-Urdú260Algunos lo consideran como el más hablado después del mandarín Portugués202 Bengalí189Otras fuentes indican 230 millones Ruso171 Japonés128 Lahnda o Panyabi occidental 117Macrolengua; conjunto de variedades de idiomas indoarios noroccidentales http://speaklikenative.com/the-most-spoken-languages-in-the-world/
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13 IdiomaNúmero de hablantes en millones Chino1,380 Inglés850 Español500 Árabe490 Hindi380 Ruso260 Bengalí270 Portugués250 Francés220 Malayo220 http://www.abcnewspoint.com/top-10-most-spoken-and-most-popular-languages-in-the-world /
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15 https://en.wikipedia.org/wiki/Languages_used_on_the_Internet Content languages for websites as of 12 March 2014 ] ]
16 Internet: Estimated percentages of content languages as of 18 March 2015 RankLanguagePercentage 1English53.6 2Russian6.4 3German5.6 4Japanese5.1 5Spanish4.9 6French4.1 7Chinese2.8 8Portuguese2.5 9Italian1.9 10Polish1.7 https://en.wikipedia.org/wiki/Languages_used_on_the_Internet
17 LanguagePCT ApplicationsPercentage English110,05451.6 Japanese39,84818.7 Chinese22,93010.7 German16,5347.7 Korean10,8945.1 French6,4713.0 Italian1,9850.9 Spanish1,6960.8 Russian9190.40 Portuguese4900.2 PCT: Patent Applications filed in 2014. Top 10 Languages Source: Patent Cooperation Treaty Yearly Review. The International Patent System
18 Los mensajes tienen que ser claros, bien redactados y bien coherentes
19 Wake up to delicious. McDonald's Despierta tu sonrisa I’m loving it Ich liebe es El mensaje debe transmitir lo que motive al consumidor y en su idioma
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21 A veces, una mala imagen puede crear efectos muy negativos para el anunciante
22 Mitsubishi Pajero MonteroShogun Mitsubishi Pajero. Salió al mercado en 1982. Se le cambió el nombre en varios países como Montero y Shogun.
23 Nissan Moco Nissan Moco. Salió al mercado en el 2001. Se vende esencialmente en Japón
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30 “Polla” tiene connotaciones muy diferentes de un país al otro
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39 Algunas conclusiones La comunicación multicultural exige el desarrollo de una sensibilidad cultural y lingüística, especialmente cuando deseamos salir a mercados fuera de nuestras propias fronteras Hay que ser cuidadoso a la hora de crear marcas, realizar campañas publicitarias, usar imágenes, etc. Lo que no se anuncia no se vende, pero si se anuncia mal, lo más seguro es que se venda mal o no se venda Confiar las traducciones a profesionales; Google translate y otros traductores automáticos solamente dan una versión no depurada Si se desea ampliar nuestros mercados, hay que conocer las características culturales y lingüísticas y no solamente los hábitos de consumo Anticipar cómo van a recibir la información los nuevos clientes Evitar frases idiomáticas, jerga, imágenes controvertidas Crear mecanismos de retroalimentación e interacción con los consumidores
40 Muchas gracias [email protected]