1 Estudio Cualitativo de las Campañas de Seguridad Viaria“Evaluación de la Eficacia de los Mensajes Publicitarios utilizados para Cambiar los Hábitos de Conducción”
2 Contenido del Estudio Objetivos y Metodología Principales resultadosActitudes y Hábitos de Conducción Valoración de las Campañas Publicitarias de Tráfico Conclusiones y Recomendaciones
3 Antecedentes – Resumen BriefingLos Organismos Oficiales realizan campañas de comunicación con la finalidad y el último objetivo de que con estas campañas de publicidad se consiga reducir del nº de accidentes, sensibilizando a la población en materia de seguridad viaria. Las campañas realizadas por la SCT de los últimos 4 años han estado dirigidas a: Genérica Marca las líneas de actuación Focalizada hacia la velocidad Preventiva sobre el consumo de alcohol Focalizada sobre la seguridad pasiva (cinturón, casco, protección infantil...).
4 Objetivos de la Investigación CualitativaEn el mes de septiembre de 2002 el Servei Català de Trànsit encargó una investigación cualitativa que tenía como objetivo principal detectar aquellos mensajes que generan más impacto en los conductores movilizándoles hacia un cambio de actitudes en los hábitos de conducción, a través de: Conocer cuáles son las Actitudes y Hábitos de conducción Evaluar la eficacia de los mensajes publicitarios realizados en la Comunidad de Catalunya de seguridad viaria Y, tratar de apuntar vías alternativas en los mensajes y/o creatividades publicitarias que puedan producir los cambios esperados en los hábitos de conducción.
5 Metodología Para cubrir los objetivos planteados se realizó una Investigación Cualitativa, en el Municipio de Barcelona, utilizando las siguientes metodologías: 2 Grupos de discusión de 2,5 horas de duración Entrevistas en profundidad con profesionales del transporte Fechas del trabajo de Campo: de Octubre, 4-5 de Noviembre de 2002
6 Contenido del Estudio Objetivos y Metodología Principales resultadosActitudes y Hábitos de Conducción Valoración de las Campañas Publicitarias de Tráfico Conclusiones y Recomendaciones
7 Actitudes y Hábitos de ConducciónPara el conjunto de los entrevistados la conducción se construye como el medio para llegar a un destino: es el medio de transporte habitual Desplazamientos largos Viajes Desplazamientos cortos Trayectos por ciudad Fin de semana Vacaciones Para acudir al centro de trabajo o lugar de estudios Para desplazamientos en momentos de ocio: compras, salidas nocturnas...
8 Actitudes y Hábitos de ConducciónPara el conjunto de los entrevistados la conducción se construye como el medio para llegar a un destino: es el medio de transporte habitual Para los PROFESIONALES DEL TRANSPORTE, además, el vehículo cumple el papel de herramienta de trabajo: Su uso se realiza de forma continuada Los profesionales entrevistados poseían, además del vehículo de trabajo, un coche para la realización de los desplazamientos particulares (por carretera o ciudad) Desplazamientos largos Viajes Desplazamientos cortos Trayectos por ciudad Fin de semana Vacaciones Para acudir al centro de trabajo o lugar de estudios Para desplazamientos en momentos de ocio: compras, salidas nocturnas...
9 Actitudes y Hábitos de ConducciónA nivel racional, todos los entrevistados reconocen y asumen que la conducta de conducir implica un RIESGO. Sin embargo, a nivel emocional, esta percepción de riesgo se va a negar como mecanismo de defensa para poder llevar a cabo la conducta Así el conductor establece unos mecanismos relativos a la seguridad en la conducta de conducción ”Un coche es un arma letal” ”Con miedo es mejor no coger el coche”
10 Actitudes y Hábitos de ConducciónLos mecanismos relativos a la seguridad se sitúan en dos planos claramente diferenciados EL CONDUCTOR EL MEDIO EXTERIOR AUTOPERCEPCIÓN DEL YO LOS OTROS CONDUCTORES LAS VIAS/ CARRETERAS
11 Mecanismos de Seguridad: EL CONDUCTORLa percepción que posee el conductor de sí mismo funciona como el principal mecanismo de negación del riesgo: Ilusión de control. El conductor percibe que puede predecir y minimizar el riesgo Autopercepción de educación/ civismo desde la intención de no causarse daño a si mismo y a los demás Autoafirmación en la experiencia: conocimiento del trayecto, interiorización del funcionamiento del coche Conocimiento de las normas Estos mecanismos de eliminación de riesgos favorecen la normalización de la conducta de conducción: ESTABLECIMIENTO DE HÁBITOS
12 Mecanismos de Seguridad: EL MEDIO EXTERIOREl medio exterior resulta el elemento al cual se le atribuye el riesgo real en la conducción desde la ausencia de control por parte del conductor En este sentido, el conductor establece un mecanismo de defensa para eliminar la percepción del riesgo: DESPLAZAMIENTO DE LA CULPA En los otros conductores (imprudencia, falta de civismo, egoísmo) En la autoridad (falta de control, incoherencia de las normas...) En el medio: el estado de las carreteras
13 Controlar al infractor: EL CASTIGOEste desplazamiento de la culpa que establece el conductor genera la necesidad de controlar al infractor Para todos los entrevistados, la forma más efectiva para modificar los hábitos de conducción desde la publicidad es apelar al castigo: enseñar la consecuencia. Este castigo lo establecen en dos dimensiones: Los conductores entrevistados, reconocen que el castigo racional resulta más efectivo desde la negación de la posibilidad de un sufrimiento emocional (situación irresoluble) CASTIGO EMOCIONAL Accidente, sufrimiento, muerte CASTIGO RACIONAL Multas, retirada del carnet, cárcel ”Que les retiren el carnet” “Las leyes las cumplimos por las multas“
14 Variaciones en las percepción del riesgoAsimismo, la percepción del riesgo va a variar en función del tipo de trayecto que se realice Percepción de mayor riesgo desde el tiempo de permanencia en el vehículo y la velocidad Desplazamientos largos Viajes Planificación Atención a la conducta de conducir Desplazamientos cortos Trayectos por ciudad Escasa percepción de riesgo en la conducción Conducta mecánica: escasa conciencia de estar conduciendo ”Tal vez, cuando haces un viaje largo cambias el chip, todo tiene un preparativo. Pero no cuando vas por la ciudad”
15 Actitudes y Hábitos de Conducción TargetsEn función de los diferentes targets entrevistados emergen pequeñas diferencias en el discurso que apuntan a diferentes actitudes respecto a la conducción
16 Actitudes y Hábitos de Conducción Diferenciación por Target:“Los anuncios los hacen para dar credibilidad a las normas y quizá lo que hay que hacer es cambiarlas“ El target de Jóvenes (16-30 años) Perciben y asumen en menor medida la presencia de riesgo en la conducción Presentan una mayor capacidad para cuestionar las normas y una actitud de revelación cuando se les culpabiliza de los accidentes: desplazan la culpa a los otros conductores/ peatones Se sienten más inseguros respecto a la conducción “El peatón no sabe respetar y le dejan toda la responsabilidad al conductor” ”No te confíes”
17 Actitudes y Hábitos de Conducción Diferenciación por target”Es una cuestión de respetarnos a nosotros mismos y a los demás” El target Adulto (31-55 años) Consideran la educación/ respeto como el elemento más importante para prevenir los accidentes. Presentan, una mayor capacidad para desplazar la culpa en los conductores jóvenes puesto que poseen una mayor ilusión de control en la conducción Se sienten con experiencia Se perciben más maduros y responsables Atribuyen al vehículo valores de seguridad ”Los jóvenes se creen inmortales” “Las normas se cumplen con la edad, el tiempo y con algún susto” “Los coches actualmente son muy seguros“
18 Actitudes y Hábitos de Conducción Diferenciación por Target: MotoristasLos conductores de motos y ciclomotores resultan uno de los targets donde el resto de los conductores desplazan la culpa en mayor medida Ellos mismos poseen una mayor percepción de riesgo en la conducción. Sin embargo, esta asunción del riesgo se ve reforzada en viajes largos por autovía/ carretera. El casco representa un mecanismo de seguridad en el cual se deposita la confianza en la anticipación del accidente ”En la moto tú eres la carrocería” ”Me olvido de abrochármelo (el casco)” ”Yo me pongo el casco por miedo a los otros conductores”
19 Actitudes de Hábitos de Conducción Diferenciación por Target“La gente joven, va a 140 por las rondas, de noche y con alcohol” Los Profesionales (Taxistas y Transportistas) Los aspectos más relevante a destacar en este target son: Una alta capacidad para desplazar la culpa en los jóvenes, los adultos y los otros profesionales Así mismo, el desplazamiento de la culpa se extiende con más fuerza a las autoridades e instituciones desde la ausencia de control sobre los infractores de la norma Por otro lado presentan una alta ilusión de control desde la auto-atribución de experiencia: se consideran los expertos “En el mundo del transporte accidentes no hay“ ”La gente cuando conduce es muy egoísta” ”Hay un momento donde no se sancionan cosas que están ahí que son sancionables y pasan, y después al más tontito lo paran”
20 Contenido del Estudio Objetivos y Metodología Principales resultadosActitudes y Hábitos de Conducción Valoración de las Campañas Publicitarias de Tráfico Conclusiones y Recomendaciones
21 Valoración de las Campañas de Comunicación de TráficoEn general todos los entrevistados valoran de forma positiva la presencia en los medios de comunicación de Campañas Institucionales para la prevención de accidentes Las expectativas generadas ante una campaña de publicidad institucional para la prevención de siniestralidad se centran en la exigencia de la norma MECANISMO DE SEGURIDAD ANTE EL RIESGO desde la confianza en las Instituciones como garantes de la seguridad de todos. Sin embargo, se les atribuye una baja eficacia real: poca capacidad de modificar los hábitos de conducción ”Sigue habiendo muchos accidentes” ”Cuando cojo el volante no me acuerdo”
22 Valoración de las Campañas de Comunicación de Tráfico Diferenciación por TargetLos conductores jóvenes poseen un mayor recuerdo de las campañas de comunicación de Tráfico Se sienten identificados como público objetivo de las campaña y de la culpa de los accidentes de tráfico Otorgan importancia a la publicidad como un medio de castigo a los culpables de los accidentes de tráfico: Presentan actitudes más extremas respecto a este tema Los conductores adultos recuerdan campañas institucionales de Tráfico de forma moderada: El rol que se le otorga a la publicidad apela a la concienciación/ educación. Rechazan en mayor medida el impacto fácil centrado en el accidente “Es enseñar lo que te puede llegar a pasar” “La educación es algo que hay que inculcar desde pequeños a los niños“
23 Valoración de las Campañas de Tráfico: Diferenciación por TargetLos profesionales del transporte poseen un recuerdo muy bajo de las Campañas de Tráfico desde la falta de identificación como público objetivo de los mensajes Valoran la presencia de publicidad como forma de concienciación del público general. Sin embargo son los que menos eficacia le otorgan a este medio de prevención En este sentido, tienen una actitud más proactiva hacia el castigo y el control de las autoridades, demandando la presencia del castigo racional (multas, retirada del carnet...) ”Mientras no se tomen unas medidas un poco más fuertes...”
24 Contenido del Estudio Objetivos y Metodología Principales resultadosActitudes y Hábitos de Conducción Valoración de las Campañas Publicitarias de Tráfico Conclusiones y Recomendaciones
25 Conclusiones Todos los conductores asumen que la conducción representa un riesgo y establecen mecanismos de seguridad para eliminar este riesgo De cara a la modificación de hábitos de conducción resulta pertinente desactivar los mecanismos de seguridad establecidos por el conductor sobre si mismo: Esto es especialmente relevante para los PROFESIONALES DEL TRANSPORTE, ya que la percepción de la propia experiencia en la conducción y la ilusión de control se acentúan favoreciendo el desplazamiento de la culpa en los otros conductores Apelando a la presencia de RIESGO en la conducta del propio conductor Evitando el desplazamiento de la culpa “Yo creo que la gente que trabaja en el transporte es la que mejor conduce”
26 Conclusiones – Proceso de la ConduccionConducir se construye en un proceso en el que se dan tres momentos diferenciados ANTES ASUNCIÓN DEL RIESGO DURANTE CONDUCTA/ HABITO DESPUÉS REFUERZO/ CASTIGO IDENTIFICACIÓN CONCIENCIACIÓN En el conductor estas tres fases aparecen interrelacionadas. En este sentido de cara a la prevención de siniestralidad hay que apelar a las tres fases del proceso
27 FAVORECE LA IDENTIFICACIÓN SENSIBILIZACIÓN PARA LA CONCIENCIACIÓNConclusiones En el momento actual, la mayoría de las Campañas de Tráfico están apelando a las dos partes finales del proceso ANTES ASUNCIÓN DEL RIESGO DURANTE CONDUCTA/ HABITO DESPUÉS REFUERZO/ CASTIGO FAVORECE LA IDENTIFICACIÓN LABOR PEDAGÓGICA SENSIBILIZACIÓN PARA LA CONCIENCIACIÓN Sin embargo, el castigo en sí mismo pierde relevancia desde la falta de identificación del conductor como culpable. En este sentido, se genera una desvinculación con el mensaje.
28 FAVORECE LA IDENTIFICACIÓNConclusiones Surge la necesidad de incluir en el proceso la fase previa a la conducta de cara a una mayor efectividad de la Campaña ANTES ASUNCIÓN DEL RIESGO DURANTE CONDUCTA/ HABITO DESPUÉS REFUERZO/ CASTIGO LABOR PEDAGÓGICA SENSIBILIZACIÓN PARA LA CONCIENCIACIÓN (posibilidad de alternativa positiva) FAVORECE LA IDENTIFICACIÓN Apelar al conductor como el receptor del mensaje minimizando el desplazamiento de la culpa Generar identificación como sujeto que conduce y que como individuo pueda sentirse culpable
29 Recomendaciones - La Campaña de Trafico IdealDesde todo lo aprendido en la investigación emergen diferentes vías de actuación de cara a la construcción de la Campaña de Tráfico Ideal (prevención de siniestralidad)
30 Recomendaciones - La Campaña de Trafico IdealDESDE LOS MEDIOS DESDE EL TONO Favorecer la recuperación del mensaje en el momento de la conducción estableciendo vínculos entre el mensaje y la conducta en dos sentidos: Reforzar la presencia en medios cercanos a la conducción Radio Exterior Establecer relaciones coherentes entre el medio y el mensaje concreto Radio: cinturón, velocidad... Exterior: casco, velocidad... Trabajar desde un código formal para favorecer el reconocimiento de la Institución como garante de la seguridad: Exige la atención Apelar a la norma Dotar de credibilidad y legitimidad al mensaje aumentando su efectividad
31 Recomendaciones - La Campaña de Trafico IdealDESDE LA EJECUCIÓN Introducir elementos de impacto de cara a aumentar la notoriedad y el recuerdo Situaciones cotidianas y reales que favorezcan una identificación del conductor Mensajes relevantes que permitan una identificación individual en función de los diferentes targets Mostrar el riesgo en la conducción Apelar al conductor desde el lenguaje emocional desactivando los mecanismos establecidos por él para eliminar la percepción del riesgo, como: Ilusión de control Desplazamiento de la culpa Evitar y/o compensar resoluciones negativas que bloqueen al espectador provocando el rechazo
32 Recomendaciones Recomendación trabajar sobre la modificaciónDesde el EMISOR: exigiendo y favoreciendo la escucha Desde el MENSAJE situando al espectador en su rol de conductor: Identificándole como el principal Receptor Segmentar la publicidad en función del target Que permita y favorezca la recuperación del mensaje en la conducta de conducir: “generar el recuerdo en el conductor cuando está conduciendo” De cara a la prevención de accidentes parece necesario trabajar sobre la modificación de la conducta A través de otro MEDIO (no sólo Televisión)
33 MUCHAS GRACIAS