1 Estudio de investigación Preparado para CampofríoE-330/331 CONJOINT CURED HAM LEG/CUT SET Preparado para Campofrío Diciembre 2003

2 Que podemos hacer…..? El Análisis Conjunto permite :Interpretar el comportamiento de decisión y compra de los consumidores ante determinadas ofertas generadas a partir de combinaciones de factores. Anticipar sus reacciones a posibles cambios que puedan producirse en el mercado a través de una modificación de nuestra oferta o la de nuestros competidores. Evaluar que precio “se merece” cada factor según los consumidores.

3 Conjoint Analysis - ¿Que es?CONJUNTO DE TECNICAS ESTADÍSTICAS ÚTILES PARA DESCUBRIR COMO DECIDEN Y ELIGEN LOS CONSUMIDORES EN BASE A LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO.

4 Teoría decisión del consumidor - Marco generalNecesidad / Deseo Búsqueda y Aprendizaje Aspectos Cualitativos Definición de los Criterios Clave Evaluación de las alternativas en base a los criterios clave Decisión de elegir/ no elegir una alternativa Si decido elegir ¿qué alternativa elijo? Medición Cuantitativa

5 Consideraciones Las preferencias de los entrevistados se infieren a partir de las reacciones a los estímulos, en lugar de deducirse a partir de las declaraciones sobre cuanto es importante un atributo o cual es su peso en la decisión de compra del producto. En una entrevista de tipo Conjoint el entrevistado se enfrenta a un numero variable de ejercicios de evaluación (estímulos) . Estos estímulos estarán formados a partir de las diferentes combinaciones de los niveles de cada atributo.

6 ANTECEDENTES Y OBJETIVOSEn esta investigación se ha planteado utilizar una tecnica Conjoint para identificar el marketing mix optimal para la categoría de jamon curado, distinguiendo entre compra al corte y por pieza. Para ello el staff de marketing de Campofrío quiere conocer la combinación de atributos que maximiza el share de preferencia en terminos para cada uno de los tipos de Jamón (Al Corte o Pata); los atributos analizados son los que se muestran a continuación:

7 ANALISIS JAMÓN AL CORTE

8 ANTECEDENTES Y OBJETIVOSAtributos para JAMON AL CORTE TIPO DE JAMON Jamón Serrano (No Ibérico) (Precio medio: 10.8€/kg ) Jamón Reserva (No Ibérico) (Precio medio: 14.8€/kg ) Jamón Bodega (No Ibérico) (Precio medio: 12.8€/kg ) Jamón Ibérico Cebo (Precio medio: 25.8€/kg ) Jamón Ibérico Recebo (Precio medio: 43.0€/kg ) Jamón Ibérico Bellota (Precio medio: 64.6€/kg ) PRECIOS Menos del 15% Menos del 7% Medio Mas del 7% Mas del 15% COLOR Rosado Granate oscuro FORMATO Pata Centro

9 ANTECEDENTES Y OBJETIVOSAtributos para JAMON AL CORTE CURACION 7 meses 12 meses 18 meses 24 meses CONTENIDO DE GRASA Tocino normal; con algo de infiltración Mucho tocino; fuerte infiltración MARCAS

10 EJEMPLO DE PROPUESTA

11 Precios medios jamon al corteajkfdljdhflaeurladjas Precios Conjoint al corte Jamon serrano Jamón reserva Jamón bodega Ibérico cebo Ibérico recebo Ibérico bellota -15% 9.2 12.6 10.9 21.9 36.6 54.9 -7% 10.0 13.8 11.9 24.0 40.0 60.1 medio 10.8 14.8 12.8 25.8 43.0 64.6 7% 11.6 15.8 13.7 27.6 46.0 69.1 15% 12.4 17.0 14.7 29.7 49.5 74.3 P.1.

12 METODOLOGÍA – Jamón al corteTarget Amas de casa entre 25 y 65 años, compradoras de jamón curado al corte en los ultimos 15 días para consumo particular en casa. Se excluye la clase social baja. Muestra 250 entrevistas con la realización de 25 tareas. Cada tarea consiste en la elección de 3 conceptos con opción a ninguna. Esto implica un error del +/-4.5% para datos globales conjoint con un nivel de confianza del 95.5%. Cuotas: edad Ámbito Madrid (40%), Barcelona (30%) y Bilbao (30%) Tecnica Entrevista asistida por ordenador (CASI) con sofware CBC (Choice Based Conjoint) en hall test.

13 CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA - ICONJOINT CORTE CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA - I EDAD CIUDAD 25-34 años 35-50 años 51-65 años Madrid Barcelona Bilbao (Base: 250) (250) ¿TRABAJADORAS?

14 CONJOINT CORTE CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA - IINÚMERO DE MIEMBROS EN EL HOGAR PRESENCIA NIÑOS EN EL HOGAR 0-5 años 6-9 años 10-14 años 15-18 años 19 ó más Hasta dos Tres Cuatro o más EDADES (Base: 250) (250) (139)

15 CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA - III Mostrador/corte y envasadoCONJOINT CORTE CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA - III FRECUENCIA DE COMPRA Mostrador/corte y envasado Mostrador/ corte Base Base 51% (250) (100) (75) (250) (100) (75) TOTAL MADRID BARCELONA BILBAO TOTAL MADRID (A) BARCELONA (B) BILBAO (C) 52% ¿Cómo lo compra? 37% C 63% 47% 64% C AB 73% 27% R12 ¿Y con qué frecuencia lo compra a lo largo del año? R13 A la hora de comprar jamón curado al corte, ¿Lo compra del que ya viene envasado, del que le corta el charcutero o de las dos maneras? Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre ciudades Letras minúsculas: Contraste al 95% entre ciudades

16 Clasificación pregunta consumoHeavy consumer: Consumen más de gr al mes de cualquier tipo de jamón al corte, ya sea ibérico o no. Medium consumer: Consumen de 500 a gr al mes de cualquier tipo de jamón al corte, ya sea ibérico o no. Light consumer: Consumen menos de 500 gr al mes de cualquier tipo de jamón al corte, ya sea ibérico o no. Para catalogar a los consumidores hemos cruzado la frecuencia de compra de jamón al corte con la cantidad media que compran en cada ocasión

17 TABLAS CUESTIONARIO CORTETipo de consumo Ciudad R12 Y con qué frecuencia lo compra a lo largo del año? Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

18 CONOCIMIENTO ESPONTANEO DE TIPOS DE JAMÓN CURADOCONJOINT CORTE CONOCIMIENTO ESPONTANEO DE TIPOS DE JAMÓN CURADO Jamón serrano Jamón ibérico (s.e.) Jamón ibérico de bellota Jamón ibérico de Jabugo Jamón de bodega Jamón ibérico de pata negra Jamón ibérico de recebo Paletilla Jamón de reserva Salamanca Otras Ns/Nc Base (Total muestra): (250) P15. ¿Podría decirme qué variedades de jamón curado conoce?

19 TABLAS CUESTIONARIO CORTETipo de consumo Ciudad P15. ¿Podría decirme qué variedades de jamón curado conoce? Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

20 CONOCIMIENTO SUGERIDO DE TIPOS DE JAMÓN CURADOCONJOINT CORTE CONOCIMIENTO SUGERIDO DE TIPOS DE JAMÓN CURADO Jamón serrano Jamón de bodega Jamón de reserva Jamón ibérico de cebo Jamón ibérico de recebo Jamón ibérico de bellota Base (Total muestra): (250) P16. Dígame si conoce, aunque sólo sea de oídas, las siguientes variedades de jamón curado

21 TABLAS CUESTIONARIO CORTETipo de consumo Ciudad P16. Dígame si conoce, aunque sólo sea de oídas, las siguientes variedades de jamón curado Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas .

22 CONJOINT CORTE CONOCIMIENTO DECLARADO Y CONOCIMIENTO REAL DE TIPOS DE JAMÓN CURADO Declaran conocer todos los jamones: 28% Jamón serrano Jamón de bodega Jamón de reserva Jamón ibérico de cebo Jamón ibérico de recebo Jamón ibérico de bellota Conocen tiempo de curación de todos los jamones: 9% Base (Total muestra): (250) P16. Dígame si conoce, aunque sólo sea de oídas, las siguientes variedades de jamón curado R17.¿Qué tiempo de curación cree usted que tiene el …?

23 CONJOINT CORTE TIEMPO DE CURACIÓN ESTIMADOTIEMPOS DE CURACION DE TIPOS DE JAMÓN CURADO Base: (Conoce en R16) P17. ¿Qué tiempo de curación cree usted que tiene el…?

24 FRECUENCIA DE COMPRA DEL TIPO DE JAMÓN CURADOCONJOINT CORTE FRECUENCIA DE COMPRA DEL TIPO DE JAMÓN CURADO Base: (250) P18. Dígame con qué frecuencia suele comprar…

25 TIPO DE FORMATO QUE COMPRACONJOINT CORTE TIPO DE FORMATO QUE COMPRA Base: (250) P19. ¿Y en cuál de los siguientes formatos/presentaciones compra usted…?

26 TABLAS CUESTIONARIO CORTETipo de consumo Ciudad P19. ¿Y en cuál de los siguientes formatos/presentaciones compra usted…? Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

27 TABLAS CUESTIONARIO CORTETipo de consumo Ciudad P19. ¿Y en cuál de los siguientes formatos/presentaciones compra usted…? Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

28 CONJOINT CORTE MOTIVOS DE ELECCIÓN EN LA COMPRA DE JAMÓN CURADOCOMPORTAMIENTO DE COMPRA Base: (250) P20. ¿Cuál de las siguientes frases se adapta mejor a su manera de comprar jamón curado?

29 TABLAS CUESTIONARIO CORTETipo de consumo Ciudad P20. ¿Cuál de las siguientes frases se adapta mejor a su manera de comprar jamón curado? Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

30 PLANIFICACIÓN DE COMPRA COMPORTAMIENTO DE COMPRACONJOINT CORTE PLANIFICACIÓN DE COMPRA COMPORTAMIENTO DE COMPRA Base: (250) P21. Cuando compra jamón curado, ¿Diría usted que planifica su compra por anticipado o es una decisión que tiende a tomar cuando ya está en el establecimiento?.

31 ACTITUDES HACIA EL JAMÓN CURADO (I)CONJOINT CORTE ACTITUDES HACIA EL JAMÓN CURADO (I) ACTITUDES Top 1 boxes Top 2 boxes La decisión sobre la compra del jamón la tomo por mi mismo Me dejo aconsejar por el charcutero cuando compro jamón curado al corte Siempre compro el jamón en el mismo tipo de establecimiento Me gusta aconsejar a los demás en lo que se refiere a la compra del jamón Compro el jamón en función de las ofertas que hay Siempre compro la misma marca de jamón Siempre me fijo en la marca del jamón cuando lo pido en un restaurante o bar Para mí, todas las marcas de jamón son iguales Base: (250) P24. A continuación voy a leerle algunas frases que describen actitudes hacia el jamón curado. Por favor dígame hasta que punto está de acuerdo con cada una de ellas

32 TABLAS CUESTIONARIO CORTETipo de consumo Ciudad P24. A continuación voy a leerle algunas frases que describen actitudes hacia el jamón curado. Por favor dígame hasta que punto está de acuerdo con cada una de ellas Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

33 TABLAS CUESTIONARIO CORTETipo de consumo Ciudad P29. Por favor, dígame cuál sería su comportamiento más probable si usted supiera que marca de jamón curado está comprando al corte Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

34 CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA - IVCONJOINT CORTE CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA - IV CONOCIMIENTO DE MARCA TOTAL % MADRID (A) % BARCELONA (B) % BILBAO (C) % Navidul Campofrío El Pozo Sánchez Romero Carvajal Revilla Espuña Marcas Blancas Otras Base: (250) (100) (75) (75) 1ª Mención Otras Menciones Total Menciones R14. ¿Podría decirme qué marcas de jamón curado conoce?

35 MARCAS COMPRADAS EN LOS TRES ÚLTIMOS MESES COMPRA ULTIMOS TRES MESESCONJOINT CORTE MARCAS COMPRADAS EN LOS TRES ÚLTIMOS MESES COMPRA ULTIMOS TRES MESES Navidul Campofrío El Pozo Marcas Blancas Espuña Revilla Área de Guissona Otras Ns/Nc Net Campofrío: 48% Base: (250) P22. ¿Qué marcas ha comprado en los tres últimos meses?.

36 MARCA FAVORITA DE JAMÓN CURADO AL CORTECONJOINT CORTE MARCA FAVORITA DE JAMÓN CURADO AL CORTE MARCA FAVORITA Navidul Campofrío El Pozo Sánchez Romero Carvajal Joselito Otras Le da igual la marca Net Campofrío: 35% Base: (250) P23. ¿Cuál es su marca favorita a la hora de comprar jamón al corte?.

37 CONJOINT CORTE CONOCIMIENTO DE MARCA JAMÓN CURADO AL CORTE COMPRADACONOCIMIENTO MARCA MARCA MÁS FRECUENTE OTRAS MARCAS DISPONIBLES Campofrío El Pozo Navidul Marcas Blancas Revilla Argal Sánchez Romero Carvajal Navidul Campofrío El Pozo Sánchez Romero Carvajal Ns/Nc (Base: 250) Base: (83) Base: (83) R26. ¿Sabe ud. que marca de jamón curado compra al corte (a partir de una pata o de un centro deshuesado)?. R27. Por favor, dígame cuál es la marca que compra más frecuentemente R28. Por favor, dígame qué otras marcas están a disposición en el mostrador de su charcutería, súper o hiper para la venta al corte (al peso)

38 CONCLUSIONES USOS Y HÁBITOS – JAMÓN AL CORTELos consumidores de jamón curado al corte no tienen un conocimiento exhaustivo de los diferentes tipos de jamones. Los más conocidos son el serrano y el ibérico de bellota. En Bilbao, son más expertos en jamón. Además del precio, el aspecto y la recomendación del charcutero son dos aspectos importantes en la compra de jamón curado. Existen diferencias notables entre ciudades en cuanto al comportamiento de compra de jamón curado: La marca tiene más peso en Madrid, la recomendación del charcutero es más importante en Barcelona y en Bilbao el comportamiento de compra es mas rutinario y los consumidores deciden más por si mismo. Los formatos de compra también difieren bastante. En Bilbao se compra casi exclusivamente al corte a partir de una pieza deshuesada tanto en normal como en ibérico. Sin embargo en Madrid y Barcelona el envasado y el corte a partir de una pata son también formatos habituales de compra del jamón curado. ajkfdljdhflaeurladjas P.1.

39 CONCLUSIONES USOS Y HÁBITOS – JAMÓN AL CORTEAunque la mayoría de los consumidores declaran planificar su decisión de compra de jamón serrano, una proporción importante deciden la compra en el mismo establecimiento. Cuando se les habla de marcas de jamón curado , los consumidores se refieren esencialmente a las grandes marcas de cárnicos como Navidul, Campofrío o el Pozo. Navidul es la marca preferida pero también existe un porcentaje significativo de consumidores que no tienen marca preferida indicando que para estos la marca no tiene tanta importancia en la decisión de compra. ajkfdljdhflaeurladjas P.1.

40 SEGMENTACIÓN JAMON AL CORTE

41 Segmentación Cluster Jamón al corteOrientadas aspecto Aspecto Formato centro Tocino normal Jamón serrano Color granate oscuro Jamón ibérico de recebo C2 N=39(16%) Orientadas Precio Ibérico Color rosado Navidul Jamón bodega y reserva Serrano Sánchez Romero Carvajal Tipo: Jamón ibérico cebo Mucho tocino Formato pata C4 N=72(29%) Premium C1 N=75(30%) Orientadas marca Marca

42 C1 Orientadas a la marca ¿Cuáles son sus características? N = 75 (30%)¿Qué nos dice el Conjoint? + Madrid + Niños en el hogar + Compran más jamón no ibérico + El jamón no ibérico lo compran más cortado por el charcutero a partir de una pata + Tienen en cuenta una sola marca a la hora de comprar + Compran más Navidul y es su marca favorita + Saben la marca que compran al corte y pedirían siempre la misma marca al charcutero + Color rosado + Marca Navidul + Jamón reserva + Formato Pata + Curación 24 meses Color granate oscuro Jamón ibérico bellota y recebo Curación 7 meses Precio * En rojo, diferencias significativas al 95% con respecto al total

43 C2 Orientadas al precio N = 39 (16%) ¿Cuáles son sus características?¿Qué nos dice el Conjoint? + Madrid + Trabajan a media jornada + Compran más cantidad y envasado + Conocen más las marcas blancas + Eligen entre las marcas las que tienen el mejor precio + Compran más Campofrío, El Pozo y marcas blancas + Compran en función de la oferta + No piden el jamón al corte por su marca + Jamón bodega, serrano y reserva + Marca Navidul y Campofrio + Curación 12 meses + Formato Centro Jamón ibérico recebo y bellota Monte Nevado Curación 24 meses Formato pata * En rojo, diferencias significativas al 95% con respecto al total

44 C3 Orientadas al aspecto N = 64 (26%) ¿Cuáles son sus características?¿Qué nos dice el Conjoint? + Hogares de dos personas + Barcelona + Sin hijos + Actualmente trabajando + Compran con menor frecuencia (cada 15 días) + Compran más cantidad y directamente del charcutero + Compran más el jamón ibérico a partir de pata deshuesada cortada por el charcutero + Compran la que mejor aspecto tienen sin tener en cuenta el precio + Les da igual la marca + Color granate oscuro + Formato centro + Tocino normal + Curación 7 meses + Jamón ibérico bellota y recebo Color rosado Formato pata Mucho tocino Jamón reserva * En rojo, diferencias significativas al 95% con respecto al total

45 C4 Premium N = 72 (29%) ¿Cuáles son sus características?¿Qué nos dice el Conjoint? + Mayor edad + Bilbao + Trabajan menos + Clase social más alta + Compran más cantidad y conocen menos marcas + Conocen más el jamón de bodega y el de bellota Compran más jamón ibérico + Siempre compran en el mismo establecimiento + Toman la decisión de la compra por ellos mismos + No se mueven por ofertas + Están dispuestos a pagar más por el jamón + Formato pata + SR Carvajal, Montenevado + Mucho tocino + Dispuesto a pagar más + Jamón ibérico bellota y recebo + Color rosado Formato centro Navidul, Campofrío Tocino normal Jamón bodega, serrano y reserva Color granate oscuro * En rojo, diferencias significativas al 95% con respecto al total

46 Gasto medio habitual en Jamón al corte - Clusterajkfdljdhflaeurladjas Media Marca: 20.3€ Mediana Marca:21€ Media Precio: 17.6€ Mediana Precio:18€ Media Aspecto: 21.6€ Mediana Aspecto:21€ Media Premium: 31.2€ Media Premium:30€ ¿Cuál es el precio por kilo que Ud. suele pagar habitualmente cuando compra Jamón curado al corte? P.1.

47 TABLAS CLUSTER CORTE Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

48 TABLAS CLUSTER CORTE Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

49 TABLAS CLUSTER CORTE Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

50 TABLAS CLUSTER CORTE Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

51 TABLAS CLUSTER CORTE Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

52 TABLAS CLUSTER CORTE Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

53 TABLAS CLUSTER CORTE Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

54 TABLAS CLUSTER CORTE Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

55 TABLAS CLUSTER CORTE Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

56 TABLAS CLUSTER CORTE P18. Dígame con qué frecuencia suele comprar…Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

57 TABLAS CLUSTER CORTE P18. Dígame con qué frecuencia suele comprar…Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

58 TABLAS CLUSTER CORTE P19. ¿Y en cuál de los siguientes formatos/presentaciones compra usted…? Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

59 TABLAS CLUSTER CORTE P19. ¿Y en cuál de los siguientes formatos/presentaciones compra usted…? Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

60 TABLAS CLUSTER CORTE P20. ¿Cuál de las siguientes frases se adapta mejor a su manera de comprar jamón curado? Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

61 TABLAS CLUSTER CORTE R21. Cuando compra jamón curado, ¿Diría usted que planifica su compra por anticipado o es una decisión que tiende a tomar cuando ya está en el establecimiento?.

62 TABLAS CLUSTER CORTE R22 ¿Qué marcas ha comprado en los últimos tres meses? Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

63 TABLAS CLUSTER CORTE R23. ¿Cúal es su marca favorita a la hora de compar jamón al corte? Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

64 TABLAS CLUSTER CORTE R24. A continuación voy a leerle algunas frases que describen actitudes hacia el jamón curado. Por favor dígame hasta que punto está de acuerdo con cada una de ellas Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

65 TABLAS CLUSTER CORTE MARCA COMPRA MÁS FRECUENTEMENTEOTRAS MARCAS ESTÁN A DISPOSICIÓN PARA LA VENTA AL CORTE R26. ¿Sabe ud. que marca de jamón curado compra al corte (a partir de una pata o de un centro deshuesado)?. R27. Por favor, dígame cuál es la marca que compra más frecuentemente R28. Por favor, dígame qué otras marcas están a disposición en el mostrador de su charcutería, súper o hiper para la venta al corte (al peso) Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

66 TABLAS CLUSTER CORTE R29. Por favor, dígame cuál sería su comportamiento más probable si usted supiera que marca de jamón curado está comprando al corte Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

67 CLUSTER – JAMÓN AL CORTEEl tipo de jamón - serrano vs ibérico- y el aspecto vs marca son los ejes principales que segmentan a los consumidores en cuanto a preferencia de las diferentes propuestas de jamón. En base a estas dimensiones hemos identificado 4 grupos muy distintos de consumidores en cuanto a sus motivaciones de compra : Aspecto Premium Marca Precio Los consumidores que compran por aspecto compran más jamón ibérico (bellota o reserva). Para estos consumidores el color garante oscuro es un factor importante de compra más que el nivel de curación del jamón. Se encuentran mas en Barcelona, tienen a tener un perfil de solteros o de parejas sin niños. Son mas compradores “heavy” y compran más en charcutería. ajkfdljdhflaeurladjas P.1.

68 CLUSTER – JAMÓN AL CORTELos consumidores premium compran más jamón ibérico (bellota o reserva). Los encontramos más en Bilbao, son gente más mayor de clase social más alta. Se gastan más en jamón curado. Los consumidores que compran por marca están más en Madrid y son más familia con niños. Compran más jamón serrano (tipo reserva) y su marca preferida es Navidul. Los consumidores que compran por precio compran jamón serrano (bodega o reserva). Se hallán más en Madrid, son generalmente familias con niños, compran más en formato envasado y son los más sensibles a ofertas. ajkfdljdhflaeurladjas P.1.

69 UTILITIES JAMON AL CORTE

70 IMPORTANCIA DE ATRIBUTOS – AL CORTE% Base: Total (250 respondents)

71 IMPORTANCIA DE ATRIBUTOS – AL CORTE% 50 40 34 30 21 20 16 11 11 8 10 Tipo Marca Color Formato Curación Contenido Jamón/precio de grasa Base: Total (250 respondents)

72 IMPORTANCIA DE ATRIBUTOS – AL CORTE% C1: MARCA % C2: PRECIO % C3: ASPECTO % C4: PREMIUM

73 IMPORTANCIA DE ATRIBUTOS – AL CORTE% C1: MARCA % C2: PRECIO 50 50 48 40 40 32 30 26 30 20 20 17 13 11 11 11 8 9 10 10 8 8 Tipo Jamón/ precio Marca Curación Origen Color Contenido de Tipo Jamón/ precio Marca Color Origen Curación Contenido de grasa grasa % C3: ASPECTO % C4: PREMIUM 50 50 39 40 40 29 30 30 22 20 20 17 20 12 13 11 11 11 11 10 10 6 Color Tipo Jamón/ precio Marca Origen Curación Contenido de Tipo Jamón/ precio Marca Origen Color Curación Contenido de grasa grasa

74 UTILITY SCORES DE TIPO DE JAMON - AL CORTEC1: MARCA C2: PRECIO C3: ASPECTO C4: PREMIUM

75 UTILITY SCORES DE TIPO DE JAMON - AL CORTEMADRID BARCELONA BILBAO

76 UTILITY SCORES DE TIPO DE JAMON EN BASE A CONSUMO - AL CORTEHIGH MEDIUM LOW

77 UTILITY SCORES DE TIPO DE JAMON EN BASE EDAD - AL CORTE24-34 AÑOS 35-50 AÑOS 51-65 AÑOS

78 UTILITY SCORES DE TIPO JAMON – AL CORTEBase: Total (250 respondents)

79 UTILITY SCORES DE TIPO DE CURACION - AL CORTEC1: MARCA C2: PRECIO C3: ASPECTO C4: PREMIUM

80 UTILITY SCORES DE TIPO DE CURACION - AL CORTEMADRID BARCELONA BILBAO

81 UTILITY SCORES DE TIPO DE CURACION EN BASE A CONSUMO- AL CORTEHIGH MEDIUM LOW

82 UTILITY SCORES DE TIPO DE CURACION EN BASE A EDAD- AL CORTE24-34 AÑOS 35-50 AÑOS 51-65 AÑOS

83 UTILITY SCORES DE CURACION – AL CORTEBase: Total (250 respondents)

84 UTILITY SCORES DE TIPO DE FORMATO, CONTENIDO DE GRASA Y COLOR - AL CORTEC1: MARCA C2: PRECIO C3: ASPECTO C4: PREMIUM

85 UTILITY SCORES DE TIPO DE FORMATO, CONTENIDO DE GRASA Y COLOR - AL CORTEMADRID BARCELONA BILBAO

86 UTILITY SCORES DE TIPO DE FORMATO, CONTENIDO DE GRASA Y COLOR EN BASE A CONSUMO - AL CORTEHIGH MEDIUM LOW

87 UTILITY SCORES DE TIPO DE FORMATO, CONTENIDO DE GRASA Y COLOR EN BASE A EDAD - AL CORTE24-34 AÑOS 35-50 AÑOS 51-65 AÑOS

88 UTILITY SCORES DE FORMATO, CONTENIDO DE GRASA Y COLOR– AL CORTEORIGEN CANTIDAD DE GRASA COLOR Base: Total (250 respondents)

89 UTILITY SCORES DE MARCA - AL CORTEC1: MARCA C2: PRECIO C3: ASPECTO C4: PREMIUM

90 UTILITY SCORES DE MARCA - AL CORTEMADRID BARCELONA BILBAO

91 UTILITY SCORES DE MARCA EN BASE A CONSUMO - AL CORTEHIGH MEDIUM LOW

92 UTILITY SCORES DE MARCA EN BASE A EDAD - AL CORTE24-34 AÑOS 35-50 AÑOS 51-65 AÑOS

93 UTILITY SCORES DE MARCA – AL CORTE-21 Base: Total (250 respondents)

94 PRODUCTO IDEAL – AL CORTECLUSTER TOTAL C1: MARCA C2: PRECIO C3: ASPECTO C4: PREMIUM %Importancia de atributos TIPO DE JAMON 33% 31% 46% 21% 39% Ibérico Cebo Reserva (No Ibérico) Bodega (No Ibérico) Ibérico Recebo Ibérico Bellota MARCA 20% 26% 17% 17% 20% COLOR 16% 11% 11% 29% 11% Granate oscuro Granate oscuro Granate oscuro Granate oscuro Granate oscuro FORMATO 11% 11% 9% 12% 13% Pata Pata Centro Centro Pata CURACIÓN 11% 24 meses 24 meses 12 meses 7 meses 24 meses CANTIDAD GRASA 8% 8% 8% 10% 6% normal normal normal normal Mucha

95 Utilities Jamón al Corte-Cluster Blanco-Precio y Iberico-Premium Porcentaje de sobre/infravaloración con respecto al precio medio Marcas S.Romero M.Nevado Sin D. Origen Villar D. Origen Navidul Campofrío Curación Formato Tocino Color 18 meses 24 meses 7 meses 12 meses Pata Centro Normal mucho Granate Rosado

96 Utilities Jamón al CorteCluster Marca y Aspecto Porcentaje de sobre/infravaloración con respecto al precio medio Marcas S.Romero M.Nevado Sin D. Origen Villar D. Origen Navidul Campofrío Curación Formato Tocino Color 18 meses 24 meses 7 meses 12 meses Pata Centro Normal mucho Granate Rosado

97 Utilities Jamón al CorteMonetarización de Utilities Jamón al corte (I) Basado en el cluster Premium / Iberico

98 Utilities Jamón al CorteMonetarización de Utilities Jamón al corte (y II) Basado en el cluster Premium / Iberico

99 Utilities Jamón al CorteValoración de marcas frente a “Sin marca sin Denominación de Origen” Basado en el cluster Premium / Iberico

100 Utilities Jamón al CorteMonetarización de Utilities Jamón al corte (I) Basado en el cluster Precio / Blanco

101 Utilities Jamón al CorteMonetarización de Utilities Jamón al corte (y II) Basado en el cluster Precio / Blanco

102 Utilities Jamón al CorteValoración de marcas frente a “Sin marca sin Denominación de Origen” Basado en el cluster Precio / Blanco

103 Utilities Jamón al CorteMonetarización de Utilities Jamón al corte (I) Basado en el cluster Aspecto

104 Utilities Jamón al CorteMonetarización de Utilities Jamón al corte (y II) Basado en el cluster Aspecto

105 Utilities Jamón al CorteValoración de marcas frente a “Sin marca sin Denominación de Origen” Basado en el cluster Aspecto

106 Utilities Jamón al CorteMonetarización de Utilities Jamón al corte (I) Basado en el cluster Marca

107 Utilities Jamón al CorteMonetarización de Utilities Jamón al corte (y II) Basado en el cluster Marca

108 Utilities Jamón al CorteValoración de marcas frente a “Sin marca sin Denominación de Origen” Basado en el cluster Marca

109 Utilities Jamón al CorteMonetarización de Utilities Jamón al corte (I) Basado en el PROMEDIO GENERAL

110 Utilities Jamón al CorteMonetarización de Utilities Jamón al corte (y II) Basado en el Basado en el PROMEDIO GENERAL

111 Utilities Jamón al CorteValoración de marcas frente a “Sin marca sin Denominación de Origen” Basado en el Basado en el PROMEDIO GENERAL

112 CONCLUSIONES – UTILITIES JAMÓN AL CORTEDe todos los elementos testados, parece que el tipo de jamón es el que más determina la preferencia de los consumidores sobre todo en los segmentos de precio y premium. El factor de precio se tiene que evaluar en relación al tipo de jamón (blanco o ibérico). La marca tiene también importancia – Navidul, Sanchez Romero Carvajal (para el target premium) y hasta cierto punto Campofrío son las marcas más mencionadas. La denominación de origen va asociada probablemente al tipo de jamón y a la marca. El color es un elemento fundamental para estos consumidores que compran fundamentalmente por aspecto. Aquí la preferencia está netamente en favor del color granate oscuro. Formato de presentación (pata o centro), curación y contenido de grasa son elementos con importancia menor aunque con matices si los miramos en relación a los 4 segmentos analizados: ajkfdljdhflaeurladjas P.1.

113 CONCLUSIONES – UTILITIES JAMÓN AL CORTELos segmentos aspecto y precio valoran más la cantidad de grasa (tocino normal) y el formato de presentación (origen centro) en su decisión de compra. El segmento premium valora la presentación pata como elemento importante de la preferencia. En cuanto al segmento marca, el grado de curación aparece como un aspecto importante (a mayor curación mayor preferencia). El tipo de jamón ideal sería un no ibérico de tipo bodega o reserva o un ibérico de tipo recebo. Si fijamos el tipo de jamón y la marca (Navidul), las soluciones óptimas en cuanto al valor monetario de la prefrencia serían las siguientes: Jamón blanco: origen (centro), color (granate oscuro), nivel de grasa (tocino normal), nivel de curación (12 meses) Jamón ibérico: origen (pata), color (granate oscuro), nivel de grasa (mucho tocino), nivel de curación (24 meses) ajkfdljdhflaeurladjas P.1.

114 ANALISIS JAMÓN DE PATA

115 Atributos para JAMON DE PATAANTECEDENTES Atributos para JAMON DE PATA PRECIOS Menos del 15% Menos del 7% Medio Mas del 7% Mas del 15% TIPO DE JAMON Jamón Serrano (No Ibérico) (Precio medio: 5.4€/kg ) Jamón Reserva (No Ibérico) (Precio medio: 7.4€/kg ) Jamón Bodega (No Ibérico) (Precio medio: 6.4€/kg ) Jamón Ibérico Cebo (Precio medio: 12.9€/kg ) Jamón Ibérico Recebo (Precio medio: 21.5€/kg ) Jamón Ibérico Bellota (Precio medio: 32.3€/kg ) PESO 6 kilos 7 kilos 8,5 kilos ASPECTO DE LA PATA Pata alargada Pata redonda Pata Corte en V

116 Atributos para JAMON DE PATAANTECEDENTES Atributos para JAMON DE PATA CURACION 7 meses 12 meses 18 meses 24 meses PRESENTACION En Malla Enfundado Desnudo con vitola MARCAS

117 METODOLOGÍA – Target Individuos de 25 a 65 años compradores de patas de Jamón Curado en los últimos 2 meses para consumo en el hogar y que hayan comprado al menos 4 al año. Se excluye la clase baja. Muestra 250 entrevistas con la realización de 25 tareas. Cada tarea consiste en la elección de 3 conceptos con opción a ninguna. Esto implica un error del +/-4.5% para datos globales conjoint con un nivel de confianza del 95.5%. Se han fijado cuotas de sexo y edad. Ámbito Madrid (40%), Barcelona (40%), Sevilla (20%) Técnica Entrevista asistida por ordenador (CASI) con software CBC (Choice Based Conjoint) en hall test. El software ha permitido la inclusión de fotos de producto.

118 EJEMPLO DE PROPUESTA

119 Precios medios patas de jamónajkfdljdhflaeurladjas Precios Medios Totales Patas Jamon serrano Jamón reserva Jamón bodega Ibérico cebo Ibérico recebo Ibérico bellota -15% 32.9 45.1 39.0 78.6 131.0 196.8 -7% 36.0 49.3 42.7 86.0 143.3 215.3 medio 38.7 53.0 45.9 92.5 154.1 231.5 7% 41.4 56.7 49.1 98.9 164.9 247.7 15% 44.5 61.0 52.7 106.3 177.2 266.2 P.1.

120 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOCARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA - I EDAD SEXO CIUDAD 55-65 años 45-54 años 35-44 años 25-34 años Madrid Barcelona Sevilla Hombre Mujer (Base: 250)

121 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOCARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA - II NÚMERO DE MIEMBROS EN EL HOGAR Hasta dos Tres Cuatro o más (Base: 250) R5. Número de miembros en el hogar, incluyéndose a ud.

122 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOCARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA - III PRESENCIA DE HIJOS EN EL HOGAR PRESENCIA HIJOS EDAD NIÑOS 0-5 años 6-9 años 10-14 años 15-18 años 19 ó más EDADES (Base: 250) (Base: 148)

123 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOCARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA - IV SITUACIÓN LABORAL TRABAJA (Base: 250) (Base: 155)

124 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOCARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA - V CLASE SOCIAL Alta-Media Alta Media-Media Media-Baja (Base: 250)

125 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOCONSUMO DE PATAS DE JAMÓN CURADO TIEMPO DE DURACIÓN DE LA PATA DE JAMÓN CURADO EN EL HOGAR 15 días a 1 mes 1 mes a 2 meses 2 meses a 3 meses 3 meses a 6 meses 6 meses ó más (Base: 250) R13. Por término medio, ¿Cuánto tiempo tardan en consumir una pata de jamón curado en su hogar?

126 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOCONSUMO DE PATAS DE JAMÓN CURADO CONOCIMIENTO ESPONTÁNEO DE TIPOS DE JAMÓN CURADO Jamón Serrano Jamón Ibérico de Bellota Jamón Ibérico (s.e.) Jamón Ibérico de Recebo Jamón Ibérico de Pata Negra Jamón Ibérico de Jabugo Jamón de Bodega Jamón de Reserva Otras Ns/Nc (Base: 250) R15. ¿Podría decirme qué variedades de jamón curado conoce?.

127 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOR15. ¿Podría decirme qué variedades de jamón curado conoce?. Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

128 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOCONSUMO DE PATAS DE JAMÓN CURADO CONOCIMIENTO SUGERIDO DE TIPOS DE JAMÓN CURADO % Sí Jamón Serrano Jamón de Bodega Jamón de Reserva Jamón Ibérico de Cebo Jamón Ibérico de Recebo Jamón Ibérico de Bellota (Base: 250) R16. Por favor, dígame si conoce, aunque sólo sea de oídas, las siguientes variedades de jamón curado

129 CONJOINT PATA DE JAMON CURADOCONOCIMIENTO DECLARADO Y CONOCIMIENTO REAL (SEGÚN TIEMPO DE CURACIÓN) DE TIPOS DE JAMÓN CURADO Jamón serrano Jamón de bodega Jamón de reserva Jamón ibérico de cebo Jamón ibérico de recebo Jamón ibérico de bellota Declaran conocer todos los jamones: 33% Conocen tiempo de curación de todos los jamones: 12% Base (Total muestra): (250) P16. Dígame si conoce, aunque sólo sea de oídas, las siguientes variedades de jamón curado R17.¿Qué tiempo de curación cree usted que tiene el …?

130 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOTIEMPO DE CURACIÓN ESTIMADO Base: (Conoce en R16) R17. Para cada una de las variedades codificadas como sí en R17, preguntar, ¿Qué tiempo de curación cree usted que tiene el …?

131 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOFRECUENCIA DE COMPRA DEL TIPO DE JAMÓN CURADO Base: (250) P18. Dígame con qué frecuencia suele comprar…

132 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOTIPO DE FORMATO QUE COMPRA Base: (250) P19. ¿Y en cuál de los siguientes formatos/presentaciones compra usted…?

133 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOP19. ¿Y en cuál de los siguientes formatos/presentaciones compra usted…? Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

134 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOP19. ¿Y en cuál de los siguientes formatos/presentaciones compra usted…? Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

135 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOMOTIVOS DE ELECCIÓN EN LA COMPRA DE JAMÓN CURADO Base: (250) P20. ¿Cuál de las siguientes frases se adapta mejor a su manera de comprar jamón curado?

136 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOP20. ¿Cuál de las siguientes frases se adapta mejor a su manera de comprar jamón curado? Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

137 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOPLANIFICACIÓN DE COMPRA Base: (250) R21. Cuando compra jamón curado, ¿Diría usted que planifica su compra por anticipado o es una decisión que tiende a tomar cuando ya está en el establecimiento?.

138 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOACTITUDES HACIA EL JAMÓN CURADO ACTITUDES Top 1 boxes Top 2 boxes Me dejo aconsejar por el charcutero/vendedor cuando compro patas de jamón curado La decisión sobre la compra del jamón la tomo por mi mismo Siempre compro el jamón en el mismo tipo de establecimiento Me gusta aconsejar a los demás en lo que se refiere a la compra del jamón Compro el jamón en función de las ofertas que hay Siempre compro la misma marca de jamón Siempre me fijo en la marca del jamón cuando lo pido en un restaurante o en el bar Procuro siempre elegir aquellos jamones con regalos promocionales (cuchillo, jamonero…) o productos complementarios (quesos, vinos, etc…) Para mí, todas las marcas de jamón son iguales 84% 83% 70% 48% 38% 38% 17% 11% 4% Base: (250) R24. A continuación voy a leerle algunas frases que describen actitudes hacia el jamón curado. Por favor dígame hasta que punto está de acuerdo con cada una de ellas

139 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOCONSUMO DE PATAS DE JAMÓN CURADO CONOCIMIENTO ESPONTÁNEO DE MARCAS DE JAMÓN CURADO Navidul Campofrío Sánchez Romero Carvajal El Pozo Otras 81% 31% 24% 28% 30% 1ª Mención Otras Menciones Total Menciones R14. ¿Podría decirme qué marcas de jamón curado conoce?

140 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOMARCAS COMPRADAS EN LOS TRES ÚLTIMOS MESES COMPRA ULTIMOS TRES MESES Navidul Campofrío El Pozo Sánchez Romero Carvajal Marcas Blancas Guissona 5 Jotas Otras Ns/Nc Net Campofrío: 48% Base: (250) R22. ¿Qué marcas ha comprado en los tres últimos meses?.

141 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOMARCA FAVORITA DE PATA DE JAMÓN CURADO MARCAS FAVORITAS Navidul Sánchez Romero Carvajal 5 Jotas Jabugo Campofrío El Pozo Otras Le da igual la marca Net Campofrío: 31% Base: (250) R23. ¿Cuál es su marca favorita a la hora de comprar patas de jamón?.

142 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOP24. A continuación voy a leerle algunas frases que describen actitudes hacia el jamón curado. Por favor dígame hasta que punto está de acuerdo con cada una de ellas Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

143 CLUSTER PATA DE JAMON

144 Segmentación Cluster Jamón PataOrientadas aspecto Aspecto Pata alargada En malla Desnudo con vitola Jamón Serrano Sin marca Sin denominación de origen C2 N=49(20%) Orientadas Precio Jamón Reserva (no Ibérico) Jamón Bodega (no Ibérico) Jamón Serrano (no Ibérico) Curación 12 meses Ibérico Navidul Campofrío Pata redonda Enfundado Serrano C4 N=88(35%) Premium Jamón Ibérico Recebo Jamón Ibérico Bellota Jamón Ibérico Cebo C3 N=66 (26%) Orientadas marca Marca

145 C1 Orientadas aspecto ¿Cuáles son sus características? N = 45 (18%)¿Qué nos dice el Conjoint? + Sevilla + Menos niños en el hogar + Trabaja más fuera de casa + Tardan menos tiempo en consumir una pata de jamón curado + Compra el de mejor aspecto + Toma la decisión en el establecimiento + No tiene una marca favorita + No suele comprar la misma marca + Pata alargada + En malla + Desnudo con vitola + Sin marca + Sin denominación de origen + Jamón Serrano (no Ibérico) Pata Redonda Enfundado Pata Corte en V Campofrío Navidul * En rojo, diferencias significativas al 95% con respecto al total

146 C2 Orientadas al precio N = 49 (20%) ¿Cuáles son sus características?¿Qué nos dice el Conjoint? + Madrid + Compra más patas a lo largo del año + Compra jamón curado ibérico con menos frecuencia + Compra pata de jamón curado no ibérico + Elige las marcas de jamón curado que tienen mejor precio + Su compra es más planificada + Jamón Reserva, Bodega y Serrano (no Ibérico) + Precio + Curación 12 y 18 meses + Peso 8, 5 kilos Curación 7 meses Jamón Ibérico Bellota Jamón Ibérico Recebo Precio * En rojo, diferencias significativas al 95% con respecto al total

147 C3 Orientadas a la marca N = 66 (26%) ¿Cuáles son sus características?¿Qué nos dice el Conjoint? + Navidul + Campofrío + Pata redonda + Curación 7 meses + Enfundado + Jamón Serrano y Bodega (no ibérico) + Barcelona + Trabaja menos fuera del hogar + Compra con más frecuencia jamón curado no ibérico + Compra el jamón curado que le recomienda el charcutero + Su marca favorita es Navidul Sin denominación de origen Sin marca Curación 18 meses Montenevado, Villar Pata alargada Curación 24 meses * En rojo, diferencias significativas al 95% con respecto al total

148 C4 Premium N = 88 (35%) ¿Cuáles son sus características?¿Qué nos dice el Conjoint? + Sevilla + Compra menos jamón curado no ibérico + Compra más piezas o trozos de jamón curado ibérico + Suele comprar la misma marca + Tiene menos en cuenta el precio + No suele elegir jamones con regalos promocionales + Jamón Ibérico Recebo + Jamón Ibérico Bellota + Jamón Ibérico Cebo + Montenevado, Villar + Pata corte en V Jamón Serrano, Bodega y Reserva (no Ibérico) Curación 12 meses Precio Navidul * En rojo, diferencias significativas al 95% con respecto al total

149 Gasto medio habitual en una pata de JamónAspecto Precio Marca Premium Total 100% Media Aspecto: 129.3€ Media Precio:102.3€ Media Marca:113.7€ Media Premium:145.5€ 80% Mediana Aspecto:120€ Mediana Precio:90€ Mediana Marca:120€ Mediana Premium:150€ 60% 40% 20% 0% 30 60 90 120 150 180 210 240 + 240 Euros ¿Cuál es el precio que Ud. suele pagar habitualmente cuando compra una pata de Jamón curado?

150 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOP15. ¿Podría decirme qué variedades de jamón curado conoce? Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

151 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOP19. ¿Y en cuál de los siguientes formatos/presentaciones compra usted…? Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

152 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOP19. ¿Y en cuál de los siguientes formatos/presentaciones compra usted…? Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

153 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOP20. ¿Cuál de las siguientes frases se adapta mejor a su manera de comprar jamón curado? Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

154 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOP24. A continuación voy a leerle algunas frases que describen actitudes hacia el jamón curado. Por favor dígame hasta que punto está de acuerdo con cada una de ellas Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

155 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOR23. ¿Cuál es su marca favorita a la hora de comprar patas de jamón?. Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

156 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOR21. Cuando compra jamón curado, ¿Diría usted que planifica su compra por anticipado o es una decisión que tiende a tomar cuando ya está en el establecimiento?. Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

157 CONJOINT PATA JAMÓN CURADOR22. ¿Qué marcas ha comprado en los tres últimos meses?. Letras mayúsculas: Contraste al 99% entre columnas Letras minúsculas: Contraste al 95% entre columnas

158 UTILITIES PATA DE JAMON

159 IMPORTANCIA DE ATRIBUTOS – PATA% Base: Total (250 respondents)

160 IMPORTANCIA DE ATRIBUTOS – PATA% Base: Total (250 respondents)

161 IMPORTANCIA DE ATRIBUTOS – PATA% C1: ASPECTO % C2: PRECIO % % C3:MARCA C4: PREMIUM

162 IMPORTANCIA DE ATRIBUTOS – PATA% C1: ASPECTO % C2: PRECIO 21 22 8 5 28 15 10 20 30 40 50 Aspecto pata Marca Tipo Jamón/precio Presentación Curación Peso 50 44 40 30 22 20 17 9 10 7 6 Tipo Jamón/precio Marca Curación Aspecto pata Presentación Peso % % C3:MARCA C4: PREMIUM 50 50 47 41 40 40 30 30 24 23 20 20 12 10 9 10 8 10 9 7 5 5 Marca Tipo Jamón Presentación Curación Aspecto pata Peso Tipo Jamón Precio Marca Curación Aspecto pata Presentación Peso

163 UTILITY SCORES DE TIPO DE JAMON - PATAC1: ASPECTO C2: PRECIO C3:MARCA C4: PREMIUM

164 UTILITY SCORES DE TIPO DE JAMON - PATA25-34 AÑOS 35-44 AÑOS 45-54 AÑOS 55-65 AÑOS

165 UTILITY SCORES DE TIPO JAMON – PATABase: Total (250 respondents)

166 UTILITY SCORES DE MARCA - PATAC1: ASPECTO C2: PRECIO C3:MARCA C4: PREMIUM

167 UTILITY SCORES DE MARCA - PATAMADRID BARCELONA SEVILLA

168 UTILITY SCORES DE MARCA - PATA25-34 AÑOS 35-44 AÑOS 45-54 AÑOS 55-65 AÑOS

169 UTILITY SCORES DE MARCA – PATABase: Total (250 respondents)

170 UTILITY SCORES DE ASPECTO PATA Y PRESENTACION - PATAC1: ASPECTO C2: PRECIO C3:MARCA C4: PREMIUM

171 UTILITY SCORES DE TIPO DE JAMON - PATAMADRID BARCELONA SEVILLA

172 UTILITY SCORES DE ASPECTO PATA Y PRESENTACION - PATA25-34 AÑOS 35-44 AÑOS 45-54 AÑOS 55-65 AÑOS

173 UTILITY SCORES DE ASPECTO PATA Y PRESENTACION – PATAPRESENTACIÓN Base: Total (250 respondents)

174 UTILITY SCORES DE CURACION - PATAC1: ASPECTO C2: PRECIO C3:MARCA C4: PREMIUM

175 UTILITY SCORES DE CURACION - PATAMADRID BARCELONA SEVILLA

176 UTILITY SCORES DE CURACION - PATA25-34 AÑOS 35-44 AÑOS 45-54 AÑOS 55-65 AÑOS

177 UTILITY SCORES DE CURACION – PATABase: Total (250 respondents)

178 UTILITY SCORES DE PESO - PATAC1: ASPECTO C2: PRECIO C3:MARCA C4: PREMIUM

179 UTILITY SCORES DE PESO - PATAMADRID BARCELONA SEVILLA

180 UTILITY SCORES DE PESO - PATA25-34 AÑOS 35-44 AÑOS 45-54 AÑOS 55-65 AÑOS

181 UTILITY SCORES DE PESO – PATABase: Total (250 respondents)

182 %Importancia de atributosPRODUCTO IDEAL – PATA CLUSTER TOTAL C1: ASPECTO C2: PRECIO C3: MARCA C4: PREMIUM %Importancia de atributos TIPO DE JAMON 32% 19% 34% 24% 46% Ibérico Cebo Ibérico Recebo Reserva (No Ibérico) Ibérico Cebo Ibérico Bellota MARCA 27% 21% 22% 39% 23% ASPECTO PATA 12% 28% 9% 8% 9% Alargada Alargada Alargada Alargada Alargada CURACION 11% 8% 17% 9% 10% 24 meses 24 meses 24 meses 12 meses 24 meses PRESENTACION 10% 15% 7% 12% 7% Enfundado Desnudo con Vitola Enfundado Enfundado Enfundado PESO 5% 5% 6% 5% 5% 6 kilos 6 kilos 8.5 kilos 6 kilos 7 kilos

183 Cluster Blanco-Precio y Ibérico-PremiumUtilities Jamón Pata Cluster Blanco-Precio y Ibérico-Premium Porcentaje de sobre/infravaloración con respecto al precio medio al kilo S.Romero Marcas M.Nevado Villar Sin D. Origen D. Origen Navidul Campofrío 24 meses Curación Peso Tipo Pata 7 meses Presentacion 18 meses Enfundado 7 kilos 6 Kilos 8.5 kilos Alargada Corte en V Malla Desnudo Vitola 12 meses Redonda

184 Cluster Aspecto y MarcaUtilities Jamón Pata Cluster Aspecto y Marca Porcentaje de sobre/infravaloración con respecto al precio medio al kilo S.Romero Marcas M.Nevado Villar Sin D. Origen D. Origen Navidul Campofrío 24 meses 7 meses 18 meses Enfundado 7 kilos 6 Kilos 8.5 kilos Alargada Corte en V Malla Desnudo Vitola 12 meses Redonda Curación Peso Tipo Pata Presentacion

185 Utilities Jamón Pata Monetización de Utilities Jamón pata basado en el cluster Premium/Ibérico

186 Utilities Jamón Pata Monetización de Utilities Jamón pata basado en el cluster Premium/Ibérico

187 Utilities Jamón Pata Premium de marca respecto a Sin marca sin denominación de Origen basado en el cluster Premium/Ibérico

188 Utilities Jamón Pata Monetización de Utilities Jamón pata basado en el cluster Precio/Blanco

189 Utilities Jamón Pata Monetización de Utilities Jamón pata basado en el cluster Precio/Blanco

190 Utilities Jamón Pata Premium de marca respecto a Sin marca sin denominación de Origen basado en el cluster Precio/Blanco

191 Monetización de Utilities Jamón pata basado en el cluster Aspecto

192 Monetización de Utilities Jamón pata basado en el cluster Aspecto

193 Utilities Jamón Pata Premium de marca respecto a Sin marca sin denominación de Origen basado en el cluster Aspecto

194 Monetización de Utilities Jamón pata basado en el cluster Marca

195 Monetización de Utilities Jamón pata basado en el cluster Marca

196 Utilities Jamón Pata Premium de marca respecto a Sin marca sin denominación de Origen basado en el cluster Marca

197 Monetización de Utilities Jamón pata basado en PROMEDIO GENERAL

198 Monetización de Utilities Jamón pata basado en PROMEDIO GENERAL

199 Utilities Jamón Pata Premium de marca respecto a Sin marca sin denominación de Origen basado en PROMEDIO GENERAL

200 PRIMERAS CONCLUSIONES – PATA DE JAMÓNMayor conocimiento y menor incertidumbre en el caso de compradores de patas de jamón curado. Se trata de una compra mucho más planificada que en el caso de jamón curado al corte. Sin embargo, la recomendación del charcutero sigue siendo importante. Se vuelven a confirmar los segmentos identificados en el caso del jamón al corte aunque el peso de cada uno de ellos es diferente: El segmento premium es el más importante seguido del segmento de marca Los segmentos de aspecto y de precio tienen un papel menos relevante Pese al que existan estos segmentos la preferencia en cuanto al mix ideal es más homogénea que en el caso del jamón al corte. ajkfdljdhflaeurladjas P.1.

201 PRIMERAS CONCLUSIONES – PATA DE JAMÓNLa importancia de los atributos es la siguiente: El tipo de jamón (y por tanto el precio) es la variable más discriminante y el jamón ibérico es el más elegido (solo los consumidores del segmento precio prefieren otro tipo de jamón. La marca también tiene un papel relevante a través de Navidul (segmentos precio y marca) y Sánchez Romero Carvajal (segmentos premium y aspecto). El aspecto de la pata es un factor relativamente importante en la preferencia – los consumidores prefieren la pata alargada. Curación y presentación son variables menos importantes aunque en el caso de esta última variable, cobra mayor importancia para los consumidores que eligen por aspecto. El peso parece la variable menos relevante en la elección de una pata de jamón curado. ajkfdljdhflaeurladjas P.1.