1 ESTUDIO PRELIMINAR DE LA VIABILIDAD DE INTRODUCCIÓN DE XXXXXXX EN EL MERCADO ESPAÑOL DE LA ROPA INTERIOR Presentación al Comité de Dirección 7 de febrero de 2008

2 - 1 - MERCADO ESPAÑOL DE LA ROPA INTERIOR.ppt EXECUTIVE SUMMARY Nuestra comprensión del proyecto de expansión XXXXXX es un importante actor norte-americano en la fabricación, distribución y venta de ropa interior a nivel global. La gama de productos abarca segmentos de mercado de gama alta con con un elevado reconocimiento de marca y gamas medias, fundamentalmente a través de la marca blanca El objetivo es realizar una primera aproximación del mercado español de la ropa interior y entender las grandes claves del mismo Avance de primeras conclusiones del trabajo: Nos encontramos ante un mercado muy maduro (crecimiento < 5%), con una marcada segmentación (marcas de prestigio, grandes distribuidores, p.e.: Women’s Secret). Tamaño global: unos 3.000 M€ para mujeres y 1.000 M€ para hombres Posible conveniencia de entrada a través de la marca la más prestigiosa

3 - 2 - MERCADO ESPAÑOL DE LA ROPA INTERIOR.ppt TAMAÑO DE MERCADO DE LA MODA ÍNTIMA EN EL SECTOR TEXTIL: 4.000 M€ EN TOTAL 17 % del mercado textil global ‘000s € Tamaño del mercado textil global Pantalones Camisas… Trajes, abrigos… Moda íntima 3.000 M€ 1.000 M€ Fuente:Datamonitor año 2006, análisis equipo

4 - 3 - MERCADO ESPAÑOL DE LA ROPA INTERIOR.ppt DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DEL MERCADO Y ZONAS DE IMPACTO 720 636 115 98 90 51 226 172431 99 251 547 122 54 194 27 MM€ de ventas El mercado supone un volument total de 4.000MM€, si bien las principales Comunidades en términos de población concentrarían 1.600 MM€ (40%): Cataluña, Madrid y Valencia Los mercados de País Vasco y Galicia concentrarían un 12% adicional de mercado, si bien el esfuerzo de despliegue podría ser similar El resto de comunidades concentrarían el 48% restante a través de ciudades de tamaño medio o reducido Source: INE Estadísticas demográficas; franja demográfica de 5 a 80 años; Datamonitor 2006;

5 - 4 - MERCADO ESPAÑOL DE LA ROPA INTERIOR.ppt UN MERCADO MUY ORIENTADO A IMPORTACIÓN 40 % de la cifra de negocio es importado € Decomposición del mercado según producción, importación y exportación Producción Importación Exportación Total 4.000 400 2.800 Source: Datamonitor 2006; ICEX Balanza comercial (Datos ESTACOM) La Balanza del sector nos muestra una fuerte incidencia de la importación, esto es, que actualmente hay otros actores extrangeros operando en el mercado, por lo que se trata de proyectos ejecutados por cometidores de XXXXX con aparete éxito

6 - 5 - MERCADO ESPAÑOL DE LA ROPA INTERIOR.ppt DECOMPOSICIÓN DEL MERCADO SEGÚN SEGMENTO Segmento Lencería de día Lencería de noche Baño Crecimiento + 6.1 % + 1.0 % + 17.6 % + 3.9 % + 1.0 % + 6.4 % Peso 25 % 30 % 25 % 12 % 8 % 100 % Líneas de productos (1) Slips y bragas Lencería de noche en tejido Lencería de noche en punto Sujetadores Corsetería Total Source:Instituto de comercio exterior, 96 -04 (1)Instituto de comercio exterior, 96 La entrada en el mercado se realizaría en segmentos donde XXXX posea una gran diferenciación de producto Los slips y lencería de noche concentran un 80% del peso del mercado, y presentan unas tasas de crecimiento importantes, lo que permite entender que exista un hueco de mercado para nuevos operadores

7 - 6 - MERCADO ESPAÑOL DE LA ROPA INTERIOR.ppt CANALES DE DISTRIBUCIÓN: AUN UN PESO MUY ALTO DE LAS TIENDAS INDEPENDIENTES % Tiendas independientes Grandes almacenes Grandes superficies Cadenas de franquicia Ventas ambulantes Otros canales El canal de tiendas independientes (no marquistas) supone un peso importante en la distribución (~30%) Otros canales no marquistas (grandes almacenes y otros canales –internet-) complementarían el impacto de una estrategia de marca hasta casi un 45% del mercado Source:Instituto de comercio exterior, 96 -04

8 - 7 - MERCADO ESPAÑOL DE LA ROPA INTERIOR.ppt POSICIONAMIENTO MUY DIFERENCIADO EN LA CADENA DE VALOR SEGÚN TAMAÑO DE LOS ACTORES FabricantesDistribuciónPuntos de Venta INDITEX OYSHO 122 tiendas WOMAN SECRET’s 165 tiendas CORTEFIEL Monomarca Belcor Gemma Intima Cherry Lou Variance Bassarette Bestform Majestic Selmark TELENO Lenita/XTG Lilliane Feet Totón Comella Andrés Sardà Guillermina Beaza Dolores Cortés VIVES VIDAL TIENDAS ESPECIALIZADAS, GRANDES ALMACENES, INTERNET Multimarca Indepen- dientes VENTA AMBULANTE DISTRIBUIDORES FABRICANTES Dada la falta de imagen de marca, existiría una via de entrada por la distribución con especialistas, apalancando la estrategia sobre la calidad del producto

9 - 8 - MERCADO ESPAÑOL DE LA ROPA INTERIOR.ppt FACTORES CLAVES DE ÉXITO Percepciones del consumidor VALOR DE PRODUCTO / UTILIDAD: Ha cambiado la percepción del consumidor. Un producto de uso diario antaño se convierte de un producto de distinción en el consumidor y en un producto sometido a las tendencias de la moda (pret à porter) Los grandes almacenes comercializan ya corners marquistas de productos de calidad RENOVACIÓN DEL CONSUMIDOR Ha aumentado la frecuencia de compra de la ropa interior en los últimos años y ello soporta el crecimiento de mercado, entre otros factores. La mujer española cambia más a menudo (8.2) de bragas respecto a la media europea (6.4) Nuestra visión de los factores claves de éxito FABRICACIÓN: calidad y diferenciación vs. competitividad en costes DISTRIBUCIÓN: Aprovechar los canales especializados y no marquistas -Tiendas especializadas (Intimísimi, Etam…) -Corners en grandes almacenes Impacto en un 50% de los canales y en un 40% de la geografía equivalente a un primer mercado de 800MM€ al alcance de XXXXXXX PRODUCTO: Diseño: ropa ha ganado mucho en factor diseño en los últimos 10 años OTROS: Conversión Euro – Dólar Identificación de nichos de mercado Source:Textil express

10 - 9 - MERCADO ESPAÑOL DE LA ROPA INTERIOR.ppt BARRERAS ESTRATÉGICAS DE ENTRADA estructuras de distribución muy especializadas, con gran acceso al mercado y competitivas en costes RED DE DISTRIBUCIÓN MARCA PRODUCTO DE GAMA BAJA: COMPETITIVIDAD EN COSTES Presencia muy importante de los fabricantes españoles (Inditex, Mango…) Presencia de marcas de prestigio con las que competir; es necesario plantear una estrategia de marketing adecuada DISEÑAR LA ESTRATEGIA

11 - 10 - MERCADO ESPAÑOL DE LA ROPA INTERIOR.ppt CONCLUSIONES Entrar en España en 2 etapas: Primera fase Segunda fase Una introducción en el mercado progresiva planteada en dos etapas FASE I: MARCA, RECONOCIMIENTO Geografía muy centrada (BCN, MAD, Valencia: 40 % del mercado) Distribución a través de tiendas independientes especializadas (30%) (evitar guerra contra los Españoles) Productos de gama alta (diseño), lencería de día, de noche y baño FASE II: EXPANSIÓN EN CANAL, CUOTA DE MERCADO Posible expansión geográfica (País Vaso, Galicia: 52% del mercado) Potenciación de marca Desarrollo de colecciones específicas para el mercado español (marcas de prestigio no presentes, marcas de alto reconocimiento,…) Introducción de gama media y alta en grandes almacenes (45% del mercado) Detección y potenciación de otros nichos de mercado …. 480 MM€940 MM€

12 - 11 - MERCADO ESPAÑOL DE LA ROPA INTERIOR.ppt ESTUDIO PRELIMINAR DE LA VIABILIDAD DE INTRODUCCIÓN DE XXXXXXX EN EL MERCADO ESPAÑOL DE LA ROPA INTERIOR Presentación al Comité de Dirección 7 de febrero de 2008

13 - 12 - MERCADO ESPAÑOL DE LA ROPA INTERIOR.ppt OPORTUNIDAD DE NEGOCIO SECTOR MODA ÍNTIMA DOS GRANDES NUEVOS SEGMENTOS Despedidas de solteros -Homosexuales -Heterosexuales TUPPER SEX -Matrimonios -Parejas de hecho -Solteros/as