1 EXPECTATIVAS, PRÁCTICAS Y RESULTADOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES ESPAÑOLAS Estudio de opinión informada en organizaciones líderes en comunicación interna

2 Dircom Asociación de Directivos de Comunicación  Objetivo: consolidar la comunicación como herramienta estratégica para el desarrollo y la gestión de las organizaciones.  Asociados: 325 profesionales de la Comunicación Empresarial  Investigación: Estudios de referencia sobre la Comunicación empresarial en España: 1994: La comunicación en la empresa 1999: El estado de la Comunicación en España: empresas 1999: El estado de la Comunicación en España: organismos públicos e instituciones 2003: Expectativas, prácticas y resultados de la Comunicación Interna en empresas e instituciones españolas

3 Dircom Comisión de Investigación  María Orgaz: Secretaria General de Dircom, Directora de Comunicación de IBM  Evelio Acevedo: Director de Comunicación de Barclays Bank  Pablo Gonzalo: Socio Director del área de Comunicación Interna de Alcor Consultores  José Luis Piñuel: Profesor titular, Universidad Complutense de Madrid  Almudena Rodríguez Tarodo: Directora General de Bassat Ogilvy Consejeros de Comunicación  Luis Ángel Sanz de la Tajada: Profesor titular, Universidad Complutense de Madrid  Yolanda Román : Coordinadora, Responsable Desarrollo Profesional de Dircom

4 Organizaciones Participantes Accenture AEPLA Alcampo American Express Ayuntamiento de Sant Boi de Llobregat Bancaja Barclays Bank Bassat Ogilvy Consejeros de Comunicación BBVA BNP Paribas British American Tobacco (BAT) Caja Madrid Carrefour CEOE Deloitte & Touche Diputación Foral Bizkaia Dirección Gral. Guardia Civil Dow Chemical El Corte Inglés Endesa ESIC Fiat Ibérica Gas Natural Grup Sagessa Grupo Holcim Grupo Santander Central Hispano IBM IFEMA Institut Municipal de Salut Publica Leche Pascual Médicos del Mundo NH Hotels Olivetti Tecnost Prosegur Repsol YPF Schumbergersema Servei Catalá de la Salut Siemens Tecnatom Telecinco Telefónica Telefónica Data Corporación Telefónica Data España Telefónica I+D Uni2 Unión Fenosa Universidad Complutense Universidad Francisco de Vitoria Universidad San Pablo CEU Universitat Jaume I Vía Digital Watson Wyatt

5 Patrocinadores Patrocinador Estudio y soporteDiseño yEdición generaltécnicomaquetación Presentación

6 Objetivos de la investigación  Estudio de opinión informada, entre organizaciones que disponen de experiencia significativa sobre actuaciones en Comunicación Interna, con los objetivos de... Ayudar a los profesionales de la Comunicación Interna por medio de una investigación que permita... comprender mejor las claves de la Comunicación Interna identificar criterios de mejora de la eficacia de nuestra actuación este ámbito Colaborar a la consolidación de la Comunicación Interna como herramienta estratégica de dirección  Aprender, más que medir

7 Visión global del proyecto Establecer Fundamentos Implicación participantes Escucha y análisis Compartir experiencias Información a los asociados y a la sociedad Resultados globales –públicos- y particulares –reservados-

8 Fundamentos de la investigación (I) ¿Para qué sirve la comunicación interna?  Influir sobre los profesionales para que quieran aportar lo mejor de su profesionalidad al logro de los objetivos de la organización  Facilitar el diálogo entre las organizaciones y sus profesionales, ayudando a poner de manifiesto y a ampliar la convergencia entre las necesidades y expectativas de los profesionales y las de las organizaciones  Transmitir y ayudar a evolucionar la cultura corporativa  Difundir entre los profesionales un estilo de gestión y unas realizaciones que aporten credibilidad y confianza en el proyecto empresarial

9 Fundamentos de la investigación (II) Cuatro colectivos con información valiosa  La dirección ejecutiva de la organización: ¿Qué esperan y cómo valoran lo que se obtiene con la Comunicación Interna? entrevista con Consejero Delegado o Director General  La línea media de la organización (directivos/mandos): ¿qué opinan sobre la comunicación interna aquellos profesionales cuyo liderazgo se quiere reforzar? cuestionario distribuido entre una muestra representativa de mandos  Los empleados: ¿qué opinan sobre la comunicación interna aquellos sobre cuyos comportamientos se aspira a influir y a quienes se quiere escuchar? cuestionario distribuido entre una muestra representativa de empleados  El responsable ejecutivo de Comunicación Interna de la organización: ¿qué estamos haciendo y qué fortalezas y debilidades percibimos en nuestra actuación? cuestionario

10 Fundamentos de la investigación (III) Cuatro voces, cuatro perspectivas  Cada colectivo tiene su propia perspectiva sobre la Comunicación Interna: Se han diseñado cuatro cuestionarios diferenciados  De acuerdo a los objetivos planteados, en el diseño de los cuestionarios se procuró priorizar los análisis comparativos entre colectivos: Los resultados se presentan en dos bloques: La Alta Dirección El responsable de Comunicación, la línea media y los empleados

11  52 organizaciones: 41 empresas y 11 instituciones públicas  1.406 personas: 36 altos directivos 403 directivos y mandos 911 empleados 56 responsables de Comunicación Interna Participantes

12 Resultados más significativos (I) Alta Dirección  Los altos directivos escuchados afirman la influencia de la Comunicación Interna en el clima interno y en la movilización empresarial de los empleados y, en menor medida, en la cuenta de resultados de la organización: ¿Cree que la c.i. influye de alguna manera en...?

13 Resultados más significativos (II) Alta Dirección  No todos los Altos Directivos entrevistados tienen una visión clara sobre cuál es su papel en la comunicación interna  Los temas relacionados con la situación interna de la organización ocupan una posición muy subordinada en relación a las cuestiones de negocio y clientes en los distintos foros de diálogo y decisión de la Alta Dirección  Más de 1/3 de los entrevistados reconoce no estar satisfecho con la comunicación que mantiene con la línea media y con los empleados de su organización (en un % similar no disponen de estudios específicos sobre las percepciones de sus empleados)  Resulta significativo que en algunas organizaciones la Alta Dirección dispone de canales de interacción con los empleados pero no con su línea media  Queda camino por avanzar

14 Resultados más significativos (III) Línea media y empleados  Resulta destacable la proximidad de percepciones entre los colectivos de la línea ejecutiva y de los empleados  Ambos colectivos reconocen la utilidad que les reportan las acciones de Comunicación Interna: La respuesta del Dircom En general, ¿le resultan útiles e interesantes las acciones de c.i. en las que participa?

15 Resultados más significativos (IV) Plan de Comunicación Interna  La existencia de un instrumento de planificación de la Comunicación Interna parece razonablemente asentada: ¿Tiene su empresa o institución un Plan de Comunicación Interna? La respuesta del Dircom

16 Resultados más significativos (V) Plan de Comunicación Interna  Las actuaciones de Comunicación Interna parecen muy restringidas al ámbito de “lo corporativo”: Línea media: ¿Ha solicitado alguna vez la ayuda del responsable de c.i. para diseñar algún Plan o alguna acción de comunicación con sus colaboradores?

17 En su opinión, ¿para qué sirven las acciones de c.i. de su empresa o institución? Resultados más significativos (VI) ¿Comunicación o Información?  La información sigue dominando sobre la Comunicación...

18 Resultados más significativos (VII) Escuchar...  Pese a ser organizaciones con una actuación significada en Comunicación Interna, la escucha sigue mostrando áreas de mejora: ¿Existe algún tipo de estudio para conocer la opinión y las expectativas que los empleados tienen sobre su situación profesional? La respuesta del Dircom

19 Resultados más significativos (VIII) Escuchar...  Pese a ser organizaciones con una actuación significada en Comunicación Interna, la escucha sigue mostrando áreas de mejora: Línea media: ¿En qué medida se siente escuchado y apoyado por su dirección cuando Vd. les traslada las preocupaciones y las expectativas de sus colaboradores?

20 Resultados más significativos (IX) Canales preferidos  La preferencia de canales se ve confirmada: ¿Por qué tres canales le gustaría recibir dicha información? Señale los tres más importantes: 1º, 2º y 3º lugar

21 Resultados más significativos (X) La publicación interna  La revista interna todavía tiene un lugar bajo el sol: ¿Qué piensa Vd. –empleados- de la revista interna en relación con los siguientes aspectos?

22 Resultados más significativos (XI) Intranet  Intranet está consolidada y es bien valorada: ¿Qué piensa Vd. de la intranet en relación con los siguientes aspectos?

23 Resultados más significativos (XII) Relación jerárquica y Comunicación  Los mandos se saben su papel... Según las prácticas de su organización, ¿qué papel le corresponde a Vd. como responsable jerárquico en la comunicación interna con su equipo de colaboradores?

24 Resultados más significativos (XII) Relación jerárquica y Comunicación ¿Recibe pautas y asesoramiento por parte del responsable de c.i. de su organización en cuanto a cómo desarrollar la comunicación con su equipo? ¿Cree que el responsable de c.i. podría ayudarle de alguna forma en la mejora de la comunicación con su equipo? ... y esperan nuestra ayuda: La respuesta del Dircom Como responsable de C.I., ¿recibe peticiones de asesoramiento o apoyo técnico por parte de la línea jerárquica para diseñar o realizar planes o acciones de c.i. específicas para áreas concretas de la organización?

25 Conclusiones (I) Una herramienta reconocida  Los resultados obtenidos en las 52 organizaciones participantes muestran que todos los colectivos reconocen y valoran las acciones de Comunicación Interna en las que participan: El camino recorrido ha generado valor –así es reconocido por sus destinatarios- y supone una guía para aquellas organizaciones que todavía no hayan avanzado en el uso de la Comunicación Interna como herramienta de dirección  Las organizaciones participantes –aventajadas en la utilización de la c.i.- han consolidado una red de canales de difusión de información de amplitud y credibilidad razonables: La escucha de las voces internas –y la percepción de que éstas son escuchadas- sigue presentando debilidades

26 Conclusiones (II) Un futuro centrado en los mensajes y el liderazgo  Los canales están dejando de ser la prioridad del responsable de Comunicación Interna. El futuro se presenta como el tiempo de los mensajes y del consejo a la línea ejecutiva en el desarrollo de su función de liderazgo interno: Mensajes: Nuestra función evolucionará desde la actual de “ayudar a que el mensaje llegue” a la de “construir y dar forma al mensaje estratégico interno” Liderazgo: Una competencia que exige recursos esencialmente comunicativos recibirá cada vez más el apoyo y el consejo del profesional de la comunicación interna en la organización  Todo ello supone una transformación profunda de nuestro rol y, en algunos casos, de nuestras habilidades, para la que es preciso prepararse