1 FACULTAD DE Información y comunicación 2015MARKETING BÁSICO FACULTAD DE Información y comunicación 2015

2 ¿Qué es el Marketing? Comprende todo lo necesario para que un producto llegue a manos del consumidor final después de pasar por toda una serie de etapas. El intercambio se encuentra siempre en el centro del proceso de atender las necesidades y los deseos. El marketing más que cualquier otra función se ocupa de la relación con los clientes. Basadas en satisfacción y valor.

3 El marketing más que cualquier otra función se ocupa de la relación con los clientes.Basadas en satisfacción y valor. Doble objetivo: atraer nuevos clientes generando un valor superior y mantener y ampliar la cartera de clientes Definiciones “El Marketing se define como el proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros.” ( P. Kotler) Es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer necesidades y deseos de los clientes mediante procesos de intercambio”.

4 Concepto de valor y alcance de satisfacciónEl valor para el cliente es la diferencia que este recibe por tener y utilizar un producto/servicio y el coste de obtención del mismo. Los consumidores se forman expectativas acerca del valor de las distintas ofertas de marketing y establecen la compra. ¿ Cómo se establecen las expectativas? Experiencias de compra pasadas., opiniones de conocidos, promesas de los vendedores. Ofertas de la competencia. Si las expectativas establecidas son bajas, van a satisfacer a los que compren , pero será difícil atraer compradores suficientes. Si las expectativas son altas los compradores quedarán decepcionadas.

5 EVOLUCIÓN DEL MARKETINGEncontramos que las sociedades han pasado por distintas fases. Alcanzada la etapa en que han satisfecho sus necesidades de producción y de ventas, recién hace la transición a la fase de marketing. En una sociedad que se encuentra en las primeras etapas de industrialización, las organizaciones se concentran en ofrecer productos que van a cubrir necesidades básicas. Una vez que se llega a la maduración, la producción reduce costes y aumenta ingresos. Aquí los consumidores no se conforman y exigen variedad y volumen.

6 Sociedad industrializada- Producción masivaLos consumidores no se contentan con bienes, exigen variedad . Comienza un mercado a segmentarse. Fase orientada a la producción. Se caracterizaba por vender todo lo producido.Proceso cuantitativo. Standarización. 1920/30 hasta Segunda Guerra mundial. Limitaciones en la producción. Se observaba mucho, las necesidades de público a efectos determinar lo que necesitaba. Fabricar gran cantidad de productos al menor coste.

7 Fase orientada a ventasExcedentes y sobreproducción. Escasez a consecuencia de la 2ª. Guerra y una oferta de productos que supera la demanda. El objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado busca. Esto tiene riesgos, ya que se centra en crear transacciones de ventas en lugar de construir relaciones duraderas y rentables con los clientes. Atender clientes insatisfechos, que no volverán, y comentarán negativamente. Mercado de compradores que escogen productos que satisfagan necesidades.

8 Crece la importancia de los Dptos de Ventas en la fase orientada al marketing.Hacia la década del 70, se eleva el poder adquisitivo. Se reduce el ciclo de vida de los productos. En esta fase hay una transición donde no se impone al consumidor lo que tiene que comprar, hay que satisfacer necesidades y deseos del cliente. Las ofertas corresponderán a las exigencias del mercado. Surgen los Dptos de Marketing. Importancia de los dptos. de Marketing: planificación a corto y largo plazo. Un marketing que desplaza a las ventas. No se venden productos que no satisfagan necesidades y deseos.

9 Responsabilidades del depto. de marketing:Decisiones de precios, promociones del producto, dirección de canales de distribución. Analizar necesidades del mercado. Síntesis de la información para utilización en desarrollo y producción. Decisiones sobre lanificación de producto. Fase orientada a lo social Si bien una organización soluciona o intenta satisfacer necesidades y deseos del individuo también incorpora necesidades de la sociedad.

10 Concepto de Ventas Concepto de Marketing1. Prioridad al producto Prioridad a necesidad y deseos del cliente 2. Fabricación del producto y luego busca Determina necesidades y deseos del cliente la manera de venderlo busca ofrecerle un producto para satisfacerlos. 3. Dirección orientada al volumen de ventas Dirección orientada a los beneficios. 4. Planificación orientada a corto plazo en función de 4. Planificación a largo plazo en nuevos productos y mercados productos y mercados actuales mercados futuros y crecimiento venidero. 5. La compañía se concentra en necesidades vendedor. 5. Necesidades del cliente.

11 Concepto básico del marketing: Son las necesidades humanas: necesidades físicas, sociales y las individuales No creó el marketing estas necesidades. Son parte esencial de la naturaleza humana. Los deseos son la formas que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas por la cultura. Los deseos vienen determinados por la sociedad a la que se pertenece, y se describen como los objetos que satisfacen esas necesidades. .

12 Los principios en que se funda el concepto de marketing: Deseos vienen acompañados por una capacidad de adquisición concreta y se convierten en demandas. Recursos y deseos harán demandar productos con el mayor valor y mayor satisfacción posible CONOCER NUESTROS CLIENTES ES LA CLAVE Los principios en que se funda el concepto de marketing: Orientación hacia el cliente, debe ser la finalidad de los movimientos de la Cía. y de su planificación Volumen rentable de ventas La coordinación entre actividades del marketing y las otras funciones.

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14 Marketing en la era digitalEl mundo digital no es nuevo. Para las nuevas generaciones que han crecido rodeadas de un mundo digital, es tan normal  tener una computadora, smartphone, tablet, como parte de la vida, lo mismo que la televisión, la radio, los impresos, y lo demás. Eso muestra la visión del nuevo consumidor. “Internet encabeza las transformaciones radicales en las empresas de hoy. “ las empresas del siglo XXI deben adaptarse a la gestión online.” Hay ciertos puntos que establecen la diferencia entre el marketing que se hacía antes, del boom de esta era digital, y lo que se puede hacer ahora, o incluso lo que ya está pasando. El espacio que da el mundo digital al usuario es cada vez más incluyente, y queramos o no, se está hablando de tu producto allí afuera . Hoy tenemos un consumidor que carece de pasividad.

15 Organización de la informaciónVenimos de un mundo mercadológico donde la información estaba colocada en el punto indicado por el anunciante. En el mundo digital, en buena parte de los casos es el usuario quien busca, y entonces la información aparece (la búsqueda de información es la segunda actividad más realizada por los internautas en México. La economía actual exige una forma de pensar que combina la Vieja economía y la Nueva economía. Hay que conservar viejas prácticas y proponer nuevas prácticas y conocimientos que nos lleven a mejorar en este ámbito.

16 Gestión de la percepción sobre el productoDe un mundo donde las guías sobre productos y servicios eran dominadas por opiniones y recomendaciones de expertos, pasamos a un mundo donde el consumidor tiene voz y voto sobre la crítica. De un mundo de campañas con influenciadores preseleccionados y controlados, pasamos a un mundo donde el consumidor se convirtió en influenciador con mayor peso, y por ende en un personaje activo sobre el que la marca tiene que poner mayor atención y cuidado. ¿Cuántos mercadólogos están revisando actualmente quiénes son sus influenciadores potenciales, con herramientas de medición ?

17 Reputación Antes se tenía un fuerte control sobre los espacios en los que se hablaba sobre tu producto, y  una mayor regulación de lo que allí se hablaba. Ahora, casi cualquier consumidor puede tener un espacio donde comunicarse, accesible a cantidades ilimitadas de público. Las relaciones públicas ahora tienen que ampliar su alcance al mundo 2.0.

18 Segmentación del consumidor¿Te suena algo como mostrar mercancía al consumidor en función de lo que sabes que ha estado viendo antes, y en diferentes visitas? ¿O ajustes de tu sitio web porque sabes como se mueven la mayoría de los consumidores, a través de un funnel de Analytics o de un mapa de calor ¿O que Facebook te muestre publicidad en función de los intereses que has reportado en tu perfil? El marketing digital ha profundizado en las posibilidades de hacer segmentación psicográfica, y en tiempo real.

19 Conocimiento del mercado y espacio para el diálogoAntes también se podía escuchar lo que tenían que decir los consumidores, a través de un focus group u otro estudio de mercado (y se sigue haciendo), ¿qué pasaría si rastreas todo lo que el mercado tiene que decir sobre tu producto, de forma pública y escrita? ¿Y si le das al mercado un espacio para estar hablando de ti constantemente? La investigación de mercado antes del mundo digital estaba más sujeta a partir de la muestra de un universo. Ahora, ha crecido el alcance para saber qué tiene que decir el consumidor, actual o potencial.

20 Algún capítulo de Mad Men, con un grupo de expertos publicistas creando una campaña, recrea un prototipo de proceso convencional de creación de contenidos mercadológicos. Pero hoy, a través del mundo digital, los usuarios han tomado un papel cada vez más activo en generar también contenido sobre y para las marcas. El proceso se ha vuelto conjunto.

21 Imagen de marca Aunque para muchos mercadólogos y empresarios es duro aceptarlo, ya no es el equipo de marketing quien determina esto al 100%. La transparencia es un nuevo must en el mundo digital, y lo que genera más temor al incursionar en el campo del social media. La decisión clave está entre ignorarlo, y dejar que siga pasando, o entrar en esta dinámica, y convertirse en regulador. (Acceder a redes sociales es la tercera actividad más realizada por los internautas mexicanos, según el reporte .

22 Marketing Viejo u obsoleto Marketing de la nueva eraDedicarse a captar nuevos clientes que en atender y No basta con producir bienes, hay que adaptarse fidelizar clientes que ya tenemos a lo que el mercado pide. Ganar en cada transacción en lugar de ganar a No basta con producir bienes que satisfagan al través del valor a largo plazo mercado, hacerlo de forma continuada, con innovación. Determinar el precio según coste más alto en lugar No basta con satisfacer necesidades de los compradores de precio objetivo que este dispuesto a pagar el cliente. Hay que hacerlo con relaciones positivas con los clientes mutuamente beneficiosas superando expectativas para fidelizar.

23 ENTORNO DEL MARKETING Fuerzas y agentes que influyen en la capacidad de una organización para desarrollar y mantener relaciones con los clientes Mundo en conexión- Relaciones con los clientes y relación con colaboradores adecuadas. A- MICROENTORNO- Fuerzas cercanas a la Cía. B- MACROENTORNO- Fuerzas sociales que afectan el microentorno

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25 A.- MICROENTORNO Organización Recursos Humanos ProveedoresCompetencia Marketing Distribuidores Intermediarios Clientes Sindicatos

26 MICROENTORNO Organización ·Empresa1.1 Tipos de organizaciones=empresas Multinacionales, holdings, unipersonales, cooperativa , limitadas Organizaciones del Estado, ONG. 2. Recursos Humanos Cantidad de funcionarios. Habilidades requeridas.Dirección del Personal. Motivación. Liderazgo. 3 . Proveedores Proporcionan recursos, materias primas, control de calidad: entregas Precios. Cumplimiento. Retrasos

27 Competencia Competencia directa. Competencia indirecta. Mejorar la ventaja estratégica mediante posicionamiento adecuado. Mayor valor. Portafolio de productos y servicios Buena política de precios. Estrategias de comunicación Distribuidores Tipos de Distribuidores Cantidad de sucursales Transporte= seguridad=rapidez Logística

28 Intermediarios Agencias de servicios de marketing, proveedores que ayudan a llevar a cabo su estrategia y táctica de marketing. Agencias de Publicidad, de RR.PP. , publicidad directa, consultoría., medios de comunicación. Intermediarios financieros. Bancos, intermediarios financieros. Cias de seguros. Empresas que ayudan a financiar transacciones.

29 Mercado de distribuidores, compran bienes y servicios para revender Clientes Tipos de clientes. : mercado de individuos y hogares: Consumo personal Mercados industriales, compran bienes y servicios para posterior proceso. Mercado de distribuidores, compran bienes y servicios para revender Mercado gubernamental: compran bienes para producir servicios públicos. o para transferir a otras personas que necesitan. Mercados internacionales: compradores extranjeros. Seguimiento de clientes Servicios complementarios.

30 Sindicatos Defensa de derechos del trabajador Manejo de salarios Fuentes de trabajo Agrupaciones: PIT=CNT SUNCA

31 MACROENTORNO La empresa y los demás agentes operan en un macroentorno de fuerzas que define oportunidades y plantea amenazas. EMPRESA Demografía Economía Tecnología Política Cultura Estado Ecología

32 Demografía Tamaño, densidad,edad, sexo,hábitos de consumo, ocupación Economía Poder adquisitivo. Gasto. Tasas de desempleo. PBI. Estabilidad. Distribución de renta. Factores que afectan poder de compra. Tecnología I +D. Grados de inversión necesaria. Competitividad. Política Acuerdos comerciales internacionales. Leyes. Estabilidad política. Seguridad Política de inversiones

33 Cultura Alfabetización. Nivel de vida. Valores básicos. Creencias. Ecología Normas de cuidado del medio ambiente. Deshechos. Ahorro de energía. ( agua). Cuidado de materias primas. Responsabilidad social empresarial. Actividades. Estado Servicios Públicos. Pautas de funcionamiento. Legislación. Recauda impuestos

34 INVESTIGACIÓN DE MERCADO

35 INVESTIGACIÓN DE MERCADO¿ Qué es la Investigación de Mercado? Es la obtención, registro y análisis de datos que se relacionan con un problema específico en la venta de productos o servicios. Proyectos concretos con puntos definidos de inicio y final. Sistema de Información de marketing ( SIM) Procedimiento para recoger, clasificar, analizar y valorar información demandada. Suministran información constante para planes de futuro.

36 Hay dos tipo de investigaciones posibles:Investigación Secundaria e Investigación Primaria Investigación Secundaria- Información obtenida con anterioridad para otros fines. Datos internos de la empresa. Pueden comprar informes de proveedores. Fuentes externas. Ejemplos: Bases de Datos, páginas web, páginas amarillas,periódicos, reportes etc. Investigación más rápida, desactualizada. inexacta

37 Investigación Primaria-Información específica, recabada en el momento por la organización. A medida de las necesidades. Mayor costo. Es específica para toma de decisiones en la empresa. Lleva más tiempo. Métodos utilizados: Encuestas. Entrevistas Telefónicas. Entrevista escrita. Método de observación Grupos motivacionales Simulación de compra. Técnica Experimental . Escuchar y observar. Encuestas: Etapas: Brief . Definir universo. Formular preguntas. Muestras Encuestadores. Trabajo de Prueba. Trabajo de campo. Recopilar información. Presentar información

38 Clientes actuales, potenciales. Técnica: Brain Storming Grupos Motivacionales :( técnica cualitativa). 8 a 10 personas Clientes actuales, potenciales. Técnica: Brain Storming Conductor que guía el proceso. Puede filmar o grabar. Entrevista Telefónica: menor interacción con entrevistado. Mayor alcance. Menor información. Mayor tasa de rechazo. Entrevista escrita: El encuestado responde formulario sin presencia del encuestador . Puede ser anónima. Menor tasa de respuesta Sinceridad. Puede realizarse por Internet Mayor alcance

39 Métodos de Observación- Público observado en sus hábitos Método no invasivo Público que no sabe que es observado Método objetivo Aplicación: Hábitos de consumo Conductas de compra

40 Técnica Experimental: Técnica invasivaTécnica Experimental: Técnica invasiva. Se estimula al cliente con prototipo. Se mide la reacción. Aplicaciónes: Vista, tacto, gusto, escucha, olfato. Simulación de Compra Se prueba el servicio con evaluadores que se hacen pasar por clientes Se miden los puntos de satisfacción o insatisfacción ( críticos) Se mide la competencia Se realiza informe final

41 Escuchar y Observar Hablar con clientes y funcionarios Método menos formal y coloquial. Menos técnico. Menor costo de aplicación.

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43 EL MERCADO

44 EL MERCADO Tiene varios significados: Lugar donde ocurre la transacción, se intercambian bienes y servicios por otros o por dinero. Compradores y vendedores se reunían para el intercambio. Mercado como demanda global de un bien o servicio entre compradores por un tiempo- Producción en masa- Poca elección

45 Mercado de variedad de productos- se produce variedad con diferentescaracterísticas en los compradores Mercado selectivo-Aquí identificamos segmentos de mercado, y desarrollamos bienes y servicios con un marketing mix a medida. Compra de bienes y servicios para consumo personal Compra de bienes y servicios para mercado corporativo

46 MERCADO CORPORATIVO Diferencias con mercados de consumoEstructura y demanda del mercado Consumidores más concentrados geográficamente La demanda de la corporación deriva de la demanda del consumidor final. Demanda poco elástica. No influyen los cambios de precios en la demanda total de la multitud de productos El proceso de compra está más formalizado. Compradores y vendedores trabajan para construir relaciones a largo plazo

47 Mercado como demanda global de un producto o servicio entre los compradores o posibles compradores durante un determinado tiempo. Personas con necesidades por satisfacer. “Conjunto de individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios`para su consumo personal.” “Medición de las características de los compradores actuales o posibles de una organización.” Definir tamaño y naturaleza del mercado-

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49 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

50 Los mercados objetivos de ayer,no son los de hoyLos mercados objetivos de ayer,no son los de hoy. Nuestros consumidores cambian. Mujeres que se integran masivamente al mercado laboral Familia que se transforma aceleradamente. 25% de hogares estadounidenses está constituído por personas solteras que son más sanas y viven más. Conviven con nuevas tecnologías. Se hace necesario identificar de forma más precisa a nuestros consumidores potenciales y reales. ¿Cuáles son sus deseos , sus hábitos de consumo , fantasías? Mayor individualización.

51 Vivimos en un mercado más fraccionado que nos lleva a la identificación de” submercados”Mercados específicos determinados por estilos de vida, ingresos, educación y elementos que nos llevaron a la diversificación. Ya no vendemos más cualquier artículo. Producimos para sus necesidades , gustos fantasías y deseos. Por tanto la correcta elección del consumidor es crucial a la hora de comunicar. Hay que ahondar en el conocimiento y necesidades del consumidor y su comportamiento.

52 De ahí que vemos el ascenso y la caída de los grandes medios de comunicación

53 Comportamiento del consumidor implica la conducta que los consumidores tienen cuando buscan , compran, usan evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. ( Schiffman). Esto es el estudio de cómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos ( tiempo , dinero) en temas relacionados con el consumo. Hay que analizar qué es lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran y qué tan frecuentemente lo usan. Importa también la evaluación posterior del consumidor. Los individuos después que usaron el producto ¿ qué hacen? Lo guardan , lo tiran, lo regalan. Importa vincular la producción con la frecuencia del consumo.

54 Factores que intervienen en el comportamiento del consumidorFactores , culturales, sociales, personales y psicológicos Factores culturales Su estudio suele requerir un examen detallado del carácter de la sociedad en su conjunto. Factores como: idioma, conocimientos, religiones, costumbres en materia de alimentación, música, arte, tecnología , productos y otros elementos que le imparten a una sociedad su sello distintivo. En cierto sentido la cultura es la personalidad de una sociedad. Suma de valores y creencias aprendidas que se trasmiten de una generación a otra. Valores son duraderos y difíciles de cambiar. Aceptados por los miembros de la sociedad.

55 Satisfacer necesidadesLa cultura existe con este objetivo hasta que no lo cumple más. Alimentos que proporcionan objetivos saludables. La cultura se aprende Aprendizaje formal e informal y aprendizaje técnico. Formal- Mayores enseñan a los menores. Comportamientos. Informal- Niño que aprende a imitar, de amigos , familia TV. Técnico- Maestros a sus alumnos. La cultura se comparte Un lenguaje común. Una institución , la familia. Socialización.

56 Subcultura Clase socialGrupos de personas que comparten valores y experiencias comunes. Nacionalidades, geografías, razas. Son segmentos atractivos dentro de una sociedad más grande. Consumidores hispanos , de color, de edad madura, asiáticos. Clase social Son divisiones permanentes y estratificadas en la sociedad cuyos miembros comparten valores, comportamientos e intereses. Lo cual genera actitudes de consumo referentes a su clase en determinados productos. Variables de pertenencia a las clases sociales Ocupación, montos de ingreso, educación A estos podemos agregar otros como lugar de residencia, estilos de vida.

57 Factores sociales Aquí están los comportamientos que se dan por la familia, grupos pequeños de consumidores, roles sociales y el status. Familia La familia es la organización de compra más importante de la sociedad…..Los papeles e influencia del marido, la esposa y los hijos en la decisión de compra de diferentes productos y servicios interesa a los especialistas ( Kotler). Ha pasado y pasa por innumerables cambios según épocas y momentos. Estilos de vida y costumbres. Mujer en el mercado de trabajo. Educación de los hijos. Autonomía de los jóvenes. Las relaciones de la familia tradicional entre padres, hijos, tíos etc. ha cambiado. “ para siempre.

58 Surge una sociedad más efímera. Matrimonio, índices de divorcio.Parejas viviendo en unión libre se triplicaron Aumento de la soltería, de las separaciones y divorcios, de las migraciones y de la esperanza de vida. Los niños ejercen también una influencia en las decisiones de compra. Tendencia al ahorro de tiempo. Demanda de servicios que ahorren tiempo Horarios extendidos, servicios de entrega. Gente que vive sola. Familias monoparentales.

59 Roles y status El papel de los individuos dentro del grupo al que pertenece se define en base a su rol y status. Puede ser dentro de la familia o la empresa u organización. Hija, esposa , gerente de producto. El papel es el conjunto de actividades que se espera de un individuo en función de las personas que le rodean. Cada papel lleva un estatus que refleja normalmente la consideración que la sociedad le otorga. Así la persona escoge productos de acuerdo al mismo.

60 Tipología familiar La pareja casada, la familia nuclear y la familia extendida. Principales papeles en el consumo familiar Influenciadores Miembro (s) de la familia que proporciona información a otros miembros acerca de productos/servicios. El que decide Miembro (s) que tienen el poder para determinar de forma unilateral o en conjunto la compra , uso, consumo del producto. Compradores Los que realizan la compra física del producto. Usuarios Los que usan o consumen elproducto/servicio.

61 Factores personales Edad, ciclo de vida, profesión, estilo de vida,personalidad. Edad y el ciclo de vida La composición por edades se puede prever con mayor precisión. La compra se irá definiendo de acuerdo a la edad. Tendremos un mercado cambiante con diferente poder adquisitivo. Mercado de jóvenes , personas ancianas. Algunos exigen mayor cantidad de servicios. Otro factor demográfico que repercute en el comportamiento de compra es el ciclo de vida o la etapa de la familia en determinados momentos Solteros: solteros y jóvenes Casados sin hijos Matrimonios jóvenes con hijos Matrimonios mayores con hijos dependientes ( nido lleno) Matrimonios mayores sin hijos que vivan con ellos ( nido vací Divorciados sin hijos que dependan de el.

62 Profesión De acuerdo a ésta influye en la elección de los productos, ej. Vestimenta , software, ocio, formación. La ocupación es una medida aceptada , implica muchas veces un status ocupacional. Existe a veces una relación entre el status ocupacional, el ingreso y la educación. Estilos de vida Aunque provengan de la misma clase social y la misma profesión pueden tener estilos de vida diferentes. Así conlleva parámetros AIO ( actividades, intereses y opiniones), que difieren. Estas características nos lleva a identificar segmentos de mercado con perfiles parecidos.

63 Factores psicológicosEn los patrones de compra de compra estos factores ejercen una influencia decisiva. Así encontramos los siguientes factores: Motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes. Motivación Un motivo es una necesidad que estimula y busca satisfacción. Las necesidades se van convirtiendo en motivos al ser estimuladas. Es una fuerza que impulsa a la acción. Para comprar el consumidor tiene que tener un motivo. Necesidades Algunas son innatas otras son adquiridas . Las primeras se conocen como necesidades biológicas. Alimento , agua, aire, ropa, vivienda. Conocidas como primarias. Necesidades adquiridas ( psicológicas ) . Estima y autoestima.

64 La teoría de la motivación propuesta por Abraham HLa teoría de la motivación propuesta por Abraham H. Maslow sostiene que las necesidades de las personas se organizan en diferentes niveles con una jerarquía para satisfacerlas. Necesidades de alimentos, vestimenta, sexo Protección Pertenencia y afecto. Aceptación Estima. Respeto de sí mismo. Prestigio. Status Autorrealización personal.

65 Percepción Las percepción es el fenómeno por el cual las personas reciben información , selecciona e interpreta para ir generando una imagen del mundo. Van aprendiendo a través de este flujo que le llega por los sentidos. Lo que importa en marketing es que el producto caiga dentro del ámbito de la selectividad y percepción del comprador, si no no será una opción. Por tanto hay que seleccionar las necesidades y deseos del mercado, tratando de emplear los medios de comunicación adecuados y una correcta distribución.

66 Actitudes y creencias Actitud es la tendencia a actuar de determinada manera, lo que la lleva a un comportamiento en la compra. Experimenta emociones y sentimientos. Se forman al obtener información de : Experiencias anteriores con un producto. Información que trasmite un grupo de referencia. La actitud describe valoraciones, tendencias y hacen que a la gente le guste o disguste algo o que pasen de gustar o no gustar. ( Kotler). Muchas veces son difíciles de cambiar. Por eso lo que hacemos es atender actitudes existentes. .

67 Las creencias se pueden basar en un conocimiento real del producto y pueden tener un elemento emocional. Estas creencias llevan a sostener la imagen del producto o de la marca. Lo que el comprador piensa del producto. Basadas en un conocimiento real, , en la opinión y pueden llevar o no cargas emocionales.

68 Proceso de toma de decisiones en la compraLos compradores potenciales cuando están decidiendo si adquirir o no un producto/ servicio atraviesan un proceso de varias etapas: Reconocen la existencia de . una necesidad no satisfecha. Matrimonio que necesita una nueva cocina. Identifican los métodos de conseguir la satisfacción de lo que necesitan. Pueden comprar la cocina a gas o eléctrica- Evalúan posibilidades- Pros y contras de las ofertas teniendo en cuenta costos y beneficios, así como el uso. 4. Toman la decisión- Compran la cocina a gas. Comportamiento posterior a lo que compraron. Quieren saber si han comprado la cocina adecuada a lo que necesitaban. No siempre se pasa por estas etapas, a veces no lo compran y cuando el producto es muy costoso.

69 Adapta las promociones a los deseos de los grupos o segmentos locales.MICROMARKETING Es una forma de personalizar productos y programas a medida para adaptar los gustos . Marketing local- Adapta las promociones a los deseos de los grupos o segmentos locales. Puede elevar costos de fabricación y de marketing. El desarrollo tecnológico ha podido superar estas desventajas. Eficacia de las empresas frente a diferencias regionales o locales.

70 SEGMENTACIÓN DE MERCADO

71 Era Industrial , con el 40% población activa en el siglo XVIIIEra Industrial , con el 40% población activa en el siglo XVIII. (1750 a 1900) Lo principal las mercancías. Consumir lo que el mercado brindaba. Calidad relativa. Producción masiva. Sociedad de producción- Máximo de bienes en el menor tiempo. Calidad relativa. Teoría de las 4P. Producto, Precio, Paradero, Promoción Consumidores estandarizados. Medios de comunicación de orientación masivos Se comienza a hablar de “ desmasificación ( 1970). Individualización. Minimercados fraccionados. Compradores con necesidades diferentes,más exigentes.

72 Grandes cambios de hábitos, costumbres, edades, estilos de vida.Alejamiento del marketing de masas. Consumimos pero de forma diferente. Ampliación de oferta ante demanda diferenciada. Capitalismo de Consumo desde la Segunda Guerra Mundial hasta la caída del Muro de Berlín. Significación mayor con la publicidad. Esfuerzo empresarial se desplazó hacia su comercialización ( marketing) . Deseos latentes en necesidades. Más ventas. Comunicación de carácter masivo, informa al mercado , para influir en el comportamiento de los consumidores.

73 La imitación y las nuevas tendencias de la demanda :La sustitución del valor funcional por el valor atractivo, de la moda. Las dos primeras etapas se ocuparon de abastecer la realidad de bienes, bienestar material. El tercero ( capitalismo de ficción) sensaciones, bienestar psíquico. ( Verdú). A las personas les gustan diferenciarse . Y a la vez tienen parecidos. Los sujetos cada vez están menos dispuestos a consumir productos estándares Pasar de un consumo en masa (consumismo) a un consumo diversificado. Darle un alma a la marca. Personalizarla.

74 Atención al consumidor, al poder del mismo. El decide su compra, él elige, el paga. Educación en el consumo: diferenciar, exigir. El mercado masivo ha muerto? Segmentación de público en varios mercados, con diferentes productos. Mundo de hoy: Industrialismo al boom de los Servicios Un cambio de paradigma, que comienza con reafirmar los recursos humanos. Los servicios son las personas , es la relación interpersonal, cliente/empleado. relación hombre/máquina con las nuevas tecnologías de la información.

75 Dividir el mercado en diferentes grupos con necesidades , características y comportamientos comunesComo los clientes son todos diferentes, hay que hacer cosas distintas y adaptarse a cada uno. Lo que uno valora el otro cliente no lo hace. Los productos y servicios hasta la forma de atención al cliente, deben de ajustarse a la medida de cada uno.

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77 SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMOVariables que se dividen en cuatro grandes grupos: Segmentación geográfica, demográfica, psicográfica y conductual. Geográfica- : naciones, regiones, estados, ciudades. Criterios comunes o parecidos para satisfacer deseos y necesidades- Tamaño de la población. Densidad. Clima. Promociones y publicidad. Atender globalización. Demográfica: edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida, con o sin hijos, ingresos, educación, ocupación, religión, raza, nacionalidad, estado civil. Cambian los deseos y frecuencias de uso de los productos. ( edad y ciclo de vida) Psicográfica: divide los compradores, según su estilo de vida, , personalidad, clase social, creencias y valores personales. Preferencias. Uso del tiempo.

78 Segmentación conductualEsta categoría divide a los consumidores de acuerdo a las actitudes, utilización de los productos y servicios y la respuesta frente a determinado artículo. ( ofertas , promociones, calidad). Segmentación por nivel de fidelidad Los consumidores pueden ser leales a la marca, ( AA), a los establecimientos / Starbuck) y a las empresas ( Ford). Se pueden dividir en grupos según el nivel de fidelidad Otros no son leales a ninguna o compran la oferta

79 Segmentación conductualSe dividen a los compradores según los conocimientos, actitudes, utilización de productos o respuesta frente a determinado artículo. Segmentación por momentos de uso Momento de uso: Los compradores se pueden agrupar, según ocasiones en que consideren comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo comprado. La segmentación según momento de uso puede ayudar a crear el uso de un producto. Momento de uso: Los compradores se pueden agrupar, según ocasiones en que consideren comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo comprado. La segmentación según momento de uso puede ayudar a crear el uso de un producto. Preparar ofertas especiales para ocasiones especiales.

80 Una segmentación de mercados nacionales e internacionales.Globalización, un proceso de integración de las economías nacionales al marco internacional. Homologación, estandarización en el consumo. Similitud de consumo , diferencias locales, con diversidad en las diferentes culturas. Consumidor transcultural Estandarización de los mercados. Homologaciòn Franquicias de decenas de paìses para vestirnos igual, comer igual ( McDonald`s, Danone, Barbie etc.) Puede haber una segmentación geográfica por regiones. ( Europa occidental, Oriente medio, África) Se puede segmentar por factores políticos y legales.

81 Segmentación efectivaMensurables: El tamaño, poder adquisitivo y perfiles de los segmentos se deben poder medir. Accesibles: Acceder y poder atender efectivamente a los segmentos ( medios de comunicación , lugares de compra etc.) Diferenciables: Se deben poder distinguir conceptualmente y responder de forma diferente a los programas de marketing. Accionables: poder diseñar programas efectivos para atraer y atender a los distintos segmentos.

82 El Posicionamiento “Es el lugar que un producto o servicio, empresa o persona ocupa en la mente del consumidor” ( Ries - Trout) Es el modo en que éste es definido por los consumidores según atributos especiales. Conlleva la implantación de beneficios únicos de la marca y de la diferenciación respecto de la competencia en la mente de los consumidores. El posicionamiento de un producto es el conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los consumidores de dicho producto respecto a la competencia.

83 Decía Trout, que hay que encontrar una idea/concepto simple que haga que nuestra oferta se diferencie y alcance una posición preferencial en la mente del cliente. Específicamente es el beneficio en el que ud. quiere que ellos piensen cuando piensen en su marca. Tiene que estar impulsado externamente Tiene que diferenciarse de la competencia y, lo más importante, tiene que ser valorado. Por tanto es una ´promesa creíble de valor, que se ofrece de manera que distinguen su marca de la de los competidores. (Davis)

84 El objetivo último del marketing es apropiarse de una palabra en la mente del consumidor, para ser recordado ( entrar en su “lista corta mental”, diferenciado y preferido. Se realiza con palabras, en especial con nombres propios de los productos y servicios. ( Martín). Cabe afirmar que el posicionamiento es un esfuerzo más enfocado, al individuo concretamente a su capacidad de recepción, que al mercado en abstracto. “El campo de batalla de la guerra del marketing es la mente y cuánto mejor se entienda su funcionamiento. ,mejor se entenderá como utilizar el posicionamiento.”

85 El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes , o cómo se ubica el producto en la mente de éstos ( Al Ries- Trout). Es lo primero que viene a la mente, como lograr ser escuchado-. Avis es la rentadora de autos No. 2 mejor del mundo. Por qué recurrir a nosotros? Porque nos esforzamos más. Buscamos huecos o posiciones en el mercado. Volvo – seguridad. Lo llamamos lemas o slogans en el posicionamiento

86 Características en torno al concepto de posicionamientoCaracterísticas en torno al concepto de posicionamiento. Estos rasgos son: El problema de la saturación informativa 2. Importancia del ser el primero 3. Necesidad de erigirse como el genérico de la categoría 4.. El principio de permanencia

87 Problema de saturación informativa.  Es imposible retener todo cuanto llega, la gente está agobiada con las posibilidades. Por lo que la marca se erige para los publicistas como un motor importante de diferenciación. Por atributos y valores que tengan los productos, las marcas son depositarias del posicionamiento. Importa por tanto el significado que tienen para el consumidor Las mentes son limitadas y no pueden retener todo, por tanto se tiende a recordarlo que estimula o conecta al individuo.

88 2.Importancia de ser el primeroEl mensaje debe ser lo suficientemente relevante, atractivo y sencillo para despertar la atención y no exija trabajo de recordación. Ries y Trout para asegurarse que este proceso de asimilación y pregnancia en la memoria sea siempre efectivo , proponen llegar el primero. La capacidad de penetración es mayor y así encuentran ideal el estado del cerebro, donde suponemos que nadie haya hecho mella con otra marca. Por tanto “es mejor ser el primero que el mejor” ( Trout). Destacan que la “diferenciación” más efectiva consiste en alcanzar una posición de líder, siendo la primera marca de la categoría del producto específica. .

89 Las líderes son marcas poderosas no porque siempre sean mejores, sino porque se perciben como líderes en la categoría.  Ser el primero crea liderazgo. Así como el liderazgo crea la percepción de que tiene que ser “mejor”. Segundo está la percepción de que la primera marca es original.

90 La marca necesita evolucionar para mantener el liderazgoLa marca necesita evolucionar para mantener el liderazgo. Hay que proteger la marca y estar alerta frente a la amenaza de los competidores. Las ventas no importan tanto. Importa la percepción Implantar percepción de liderazgo en la mente de los consumidores.  Ser el primero crea liderazgo. Así como el liderazgo crea la percepción de que tiene que ser “mejor.

91 3. Necesidad de erigirse como genérico de la categoríaDicen Ries y Ries que “ tener un nombre de marca que además es usado genéricamente, es una gran ventaja de marketing Bassat habla de “ monopolio mental” de la categoría. ( Aspirina, Kleenex ). Son categorías lexicalizadas., crear un monopolio mental en aquella categoría, sustituye la denominación de un producto por la marca. (Coca Cola por Pepsi como refresco) Surgen primero espontáneamente

92 4. El principio de permanenciaT y R, dicen que el posicionamiento es una propuesta a largo plazo. No debe cambiar más de lo debido, implicaría problemas de cierto reconocimiento para los consumidores La percepción es también un fenómeno de larga duración. Se puede perder liderazgo en ventas y mantener el liderazgo en la mente. Implica la permanencia del mensaje. “ Posicionar y reposicionar continuamente la marca, activando los significados , sin alterar la identidad esencial, para afrontar cambiantes retos del mercado., en esto consiste la gestión de marcas.” ( Martín)

93 El enfoque del posicionamiento no es crear algo nuevo, sino manipularlo que ya está en la mente, revincular conexiones existentes ( Ries y Trout). Plantear y analizar cuál posicionamiento ofrece la mayor ventaja a sus productos/servicios. Debe diferenciar la oferta , creando o proponiendo beneficios claros y único. Destacar sobre los demás. El posicionamiento tiene tres fases: identificar distintas ventajas competitivas sobre las que crear el posicionamiento. Elegir ventajas competitivas adecuadas. Y seleccionar una estrategia de posicionamiento general.

94 Ventajas competitivasPosteriormente establecer una comunicación y aplicar el posicionamiento que se eligió. Ventajas competitivas Importa comprender las necesidades del consumidor, y ofrecer mayor valor, y así obtener ventajas competitivas. El Posicionamiento de una Marca se llama PROPUESTA DE VALOR de la marca. Seleccionar las que ayudarán a crear su estrategia. Decidir cuántas diferencias y cuáles. Puede tener diferencia en el servicio y no sólo en el producto. Horario. Calidad en el personal. Imagen de marca

95 Ventaja competitiva adecuadaPromocionarse intensamente una ventaja entre su público. Insistir en ella. Presentarse como el UNO. En este caso la empresa desarrollará UPS ( Unique Selling Proposition) para cada marca y atarse a ella. 3. Posicionamiento general Aquí acuden a una propuesta más general de beneficios. Mix completo de valor en el cual se posiciona la marca.

96 Diferencias a posicionar“Hay que buscar la solución al problema no dentro del producto, ni dentro de la propia mente, si no dentro de la mente del cliente” ( Ries- Trout). Errrores a evitar Evitar el sobreposicionamiento. ( idealizada). Subposicionamiento. Posicionamiento confuso. Diferencias a posicionar Importante Distintiva Superior Exclusiva Rentable

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98 MARKETING MIX Consta de 4 elementos: Producto, Precio, Plaza ( distribución) Promoción Las variables son: : Oferta de Productos o servicios Estructura de Precios Sistema de distribución Actividades de Comunicación

99 El Producto Definición: Algo tangible o intangible que se ofrece en venta a individuos u organizaciones. Los servicios también son actividades,beneficios que se ofrecen en venta a individuos o instituciones, o como beneficio adicional del producto. “Todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su adquisición o consumo y que satisface un deseo o una necesidad”. Los productos muchas veces se distinguen unos de otros. Tienen sus características individuales , y si modificamos las mismas por otras , creamos otro diferente. Las empresa establecen uno nuevo o atraen un nuevo grupo de posibles consumidores. Al comercializar las empresas venden beneficios del producto capaces de cubrir necesidades en lugar de vender producto en sí mismo.

100 Cada vez más empresas colaboran con otros miembros de su cadena de suministro paramejorar el rendimiento de su red de generación de valor AL CLIENTE. Los clientes compran más allá del mismo, compran valor y ofrecen una experiencia Concebimos tres etapas Beneficio básico: ¿ Qué adquiere verdaderamente un comprador? Al definir el producto , hay que buscar los beneficios que busquen para solucionar un problema. 2. Convertir los beneficios básicos en un producto real. Desarrollar características, diseño, calidad, marca y el envase para cada producto o servicio.

101 Clasificación de Productos3. Crear un producto mejorado en torno al beneficio básico y al producto real ofreciendo determinados .servicios . Si los consumidores ven los productos como beneficios que satisfacen necesidades, hay que identificar a éstos. Clasificación de Productos Productos nuevos- Verdaderamente nuevo Los que no han sido ofrecidos anteriormente Desarrollo reciente para cubrir necesidad del mercado sin atender o satisfacer necesidad atendida, pero no en forma innovadora.

102 Productos sustitutivos: no son exclusivos del mercado, peroSatisfacen necesidades de forma diferente a los que ya están. Ej. Detergentes Productos de paridad- Son productos competitivos cuya semejanza perciben los clientes. Lo que se procura es diferenciar en la etapa de crecimiento el producto, de forma que cuando se alcance paridad, los clientes no lo cambien por otro.

103 PRODUCTOS DE CONSUMO Productos comerciales- productos o servicios adquiridos por consumidores finales para consumo personal. Productos de conveniencia- Los que se compran de forma inmediata, frecuencia, ya tienen información, poca comparación. ( jabón, arts para el hogar). Productos comerciales.- adquisición menos frecuente, necesitan mayor comparación, precio, calidad. Productos de especialidad- Los clientes sienten fidelidad. Gastan un poco más. ( autos, ropa costosa , equipos de música.). Productos no buscados- no piensa en comprarlo. Requieren mucha publicidad.

104 PRODUCTOS INDUSTRIALESAdquieren para proceso productivo posterior o uso en el desarrollo de un negocio. La diferencia con el producto de consumo está en el propósito del producto adquirido. Ej, corta césped, camioneta. Tenemos diferentes categorías: Materias Primas: Minerales, Tierrra, P.Forestales .También pertenecen los productos agrícolas.( trigo, algodón). 2.Materiales fabricados y componentes ( hierro, cemento caucho, neumáticos etc.) 3. Instalaciones: edificios, fábricas, oficinas. Maquinaria fija( generadores, etc 4.Suministros y servicios. Materiales de producción( lubricantes, carbón, papel , lápices. Artículos de mantenimiento.( pintura

105 Ciclo de Vida del ProductoPeríodos: Introducción 2. Crecimiento 3. Madurez 4. Declive Introducción - Requiere una producción a gran escala ,un programa de mar- keting cuyo fin es hacerlo llegar al posible comprador. Período que tiene diferente duración. Producto nuevo o versión mejorada de otro ya existente

106 Los beneficios son escasos en este período, grandes costes.Las ventas evolucionan lentamente. Debe intentar generar un poco de aceptación en el mercado Variará según la competencia Gasto de promoción alto, para informar consumidores., así como de distribución. Estrategia de Lanzamiento consistente con el posicionamiento. Beneficios bajos . El porcentaje de fracasos de los productos es alto y el fabricante debe sobrevivir hasta que el producto gane aceptación. Hay que crear el deseo .

107 Crecimiento- Aceptación y aumento de beneficios. Si el producto nuevo satisface en el mercado, comienza la fase de crecimiento. Elevación de las ventas y beneficios. Análisis de reacción de los consumidores ante el producto original. Buenas perspectivas llevan a la entrada de nuevos competidores. Se agregarán nuevas características o valores al producto, lo que hará que el mercado se expanda con el surgimiento de nuevos puntos de venta.

108 Los beneficios aumentan durante ante el crecimiento, ya que los costes de promoción se extienden a mayor volumen de unidades y disminuyen los costes de fabricación por unidad. Mejora de la calidad de producto. Se suman nuevas características a las anteriores. Las empresas empiezan a hacer hincapié en su marca,más que en el producto propiamente dicho. Nuevos centros de distribución y los precios pueden comenzar a descender, por economía de escala y para atraer más compradores. La empresa enfrenta a un equilibrio entre cuota de mercado elevada y beneficios importantes

109 Invierte en mejora, promoción y distribución del producto.Intenta obtener una posición dominante. La publicidad no pretende tanto la conciencia del producto sino la convicción del producto y la compra. Y los precios bajarán en el momento que corresponda para lograr más compradores.

110 Madurez Las ventas aumentan, pero no tan rápido, como en el crecimiento. Algo se estancan y disminuye la ganancia del fabricante. Se intensifica la competencia Numerosos productores tienen muchos productos para vender. Esto lleva a una gran capacidad con mayor competencia La competencia obliga a bajar los precios. Aumentan presupuestos de publicidad y promoción Aumenta presupuesto de I+D , para la mejora de los productos

111 Descenso de los beneficios y competidores más débiles comienzan a abandonar sus productos, y quedan los más fuertes. Los productos que se mantiene son los que introducen mejoras. Evolucionan de forma constante para la satisfacción de sus clientes. Políticas agresivas con nuestros productos, innovación, no defensa y justificación. Modificar el mercado, con lo que se intenta es aumento de consumo de un producto. Nuevos usos y segmentos de mercado ( Champú para niños, Agua embotellada, productos light).

112 Reposicionamiento de marcas Mejora calidad de productos para atraer nuevos usuarios.Por último generar cambio en el marketing mix: mejora de ventas, como resultado de los cambios en más de uno de sus elementos del mix Recortar precios para atraer nuevos usuarios. Y a clientes de la competencia. Campañas promocionales de venta agresiva con descuentos y beneficios, concursos Ampliar canales comerciales. Nuevos servicios mejorados

113 Declive Disminuyen las ventas y los beneficios y muchas empresas abandonan el mercado. El declive puede ser lento o rápido. Las ventas puede llegar a cero o quedarse estancadas durante mucho tiempo. Esta es la fase de declive. Las razones son múltiples: avances tecnológicos, cambios en las preferencias de los consumidores, aumento de la competencia. Hay un período de renovación, terminado el cual, las empresas que sobreviven, obtienen pequeños beneficios con sus productos.

114 Las ventas decaen, se torna clave el control de costes.Surgen varias opciones: Mejorar el producto Evaluar eficiencia del programa de producción y marketing- Eliminar productos no rentables Reducir costes, de forma que la rentabilidad sea alta. Por tanto, las empresas deben evaluar, los productos que alcancen determinada edad, y que se encuentren en la etapa de declive. Revisar tendencia de ventas, costes y beneficios. Se decidirá: mantiene, exprime o abandona. Puede decidir mantener la marca intacta. Decidir un reposicionamiento o reformular la marca.

115 Duración de ciclo de vida del ProductoPuede abarcar semanas, años, decenios. Con investigación y desarrollo que avanzan, los ciclos empezaron a ser más breves, ya que la vejez es más rápida. Los períodos de introducción y crecimiento se acortaron, se alcanza la madurez si un período, mientras la competencia no introduce rápidamente una réplica de los productos. No todos los productos pasan por todos los períodos del ciclo de vida. Fracaso en la introducción o el crecimiento

116 LA MARCA : su significado

117 Una época de marcas Hoy las marcas se expanden y van más allá del ámbito empresarial, alcanzando todo tipo de organizaciones e instituciones Desde las macroempresas multinacionales , y desde las empresas públicas hasta las privadas. Fundaciones, gobiernos, sindicatos, partidos políticos , ciudades , países y hasta personas privadas, quieren ser marcas. Lo que está al alcance de todos, es lo obvio , las manifestaciones de las marcas, la presencia material del producto o del servicio, su pack, en la publicidad , logos y colores , mensajes en los medios .

118 Una marca es el conjunto de expectativas, historias y relaciones que, en conjunto, dan como resultado que un consumidor se decida por un producto o servicio en lugar de otro. “Y si ese consumidor ( ya sea otra organización, un comprador no está dispuesto a pagar un plus, , entonces en ese caso no existe valor de marca para él.” ( Seth Godin).”

119 El nudo central será su significado propio y característico que hace a la marca diferente y única.Buscaremos lo que no es evidente, lo que no es visible. Así emerge la personalidad propia de la marca. Por tanto no hay ni mercado, ni sociedad sin marca. Las marcas viven en , con y de la gente.

120 EVOLUCIÓN DE LA MARCA: IndustrialismoEl desarrollo lo dió el industrialismo. Producción masiva , distribución, con aumento de medios de transporte. Desarrollo de medios de comunicación. Productos que se vendían en cantidad y de forma indiferenciada. Instalación del concepto de marca registrada. Cuidado por las imitaciones.

121 “ Es todo signo susceptible de representación gráfica que sirve para distinguir productos o servicios de una empresa de las demás” ( J.Costa). La Marca es un signo verbal, acompañado de un signo visual. Designa la empresa.- Como signo visual, fija en la memoria , está más presente. Un logotipo Utilizamos palabras, figuras, símbolos. Son ideas y valores que hay que construir. Para recordarlas tienen que ser vistas. MASTERCARD ( El Mundo en tus Manos)

122 Sistema semiótico de la MarcaACCION DE MARCAR Lingûistico Escritural Escritural MARCA SIGNO Icónico Icónico Cromático Las marcas tienen un gran número de elementos que comienzan a delimitar su carácter: nombre, color , símbolo, posicionamiento. Cada marca trasmite su personalidad a través de una coherencia y la permanencia de todos los elementos de identidad.

123 NOMBRE: Lo que no tiene nombre no existeTodo de lo que nos rodeamos, objetos , seres vivos, ideas, necesita un nombre que lo identifique , que lo distinga, que lo personalice. ( Fontvilla) Es el mensaje más repetido. Uso reiterativo en el tiempo. Empresas y marcas no existen sin nombre. Prescindir de logotipo. Primer signo de identidad. Circulan con el público. Distinguimos entre nombres comunes y nombres propios. Unos se aplican a las especies y otros a los individuos

124 Hay muchas montañas, autos y museosHay muchas montañas, autos y museos. Pero solamente hay un Everest, Mercedes Benz, y un Picasso. El nombre propio, es el primer elemento de diferenciación , para cualquier individuo, como lo es para un servicio/ un producto u organización. Ejs. Suarez, Neymar. Visa, Esso. Hay que tener la capacidad de descubrir esa palabra común pero distintiva y sintetizarla en un nombre. Encontrar esa palabra que no se parezca a las demás es una tarea compleja El nombre de marca es el inicio de una cadena de procesos comunicativos que gira en torno a la marca: publicidad, promociones, merchandising etc

125 Los fabricantes que vendían en grandes cantidades sus productos, de manera indiferenciada descubren la ventaja de darle un nombre a sus productos. Un signo que permitirá a los consumidores distinguir e identificar a los envases y empezar a pedir los productos por el nombre , acabando con el anonimato e teniendo relaciones de preferencia y fidelidad

126 Descriptor Nombre genérico del producto que describe su naturaleza y su uso: café soluble, té de hierbas. Poco se puede incidir, ya que viene establecido por ley en ciertos sectores. Expresan de manera directa la función del producto. Suele emplear palabras claras y fáciles de comprender. Expresan la función del producto, para no perder su carácter descriptivo. Bing, el motor de búsqueda utiliza el descriptor Motor de decisión para diferenciarse de Google Tag line . Llamado también claim, es una pieza de identidad de marca, sintetiza el posicionamiento de forma creativa. registrable en una frase simple y corta

127 Elemento pensado para el largo plazoElemento pensado para el largo plazo. Es distintivo, evocador, coherente con el posicionamiento, notoriedad. Resume la esencia de la marca. Trasmiten valores corporativos. Conectan con la audiencia de forma sencilla , simple

128 Un mal branding Llevar adelante un mal nombre genera mayores esfuerzos y por tanto una mayor inversión. Muchas veces nos lleva a acciones pedagógicas, para enseñar al cliente a pronunciar su nombre. Un mal nombre es caro de mantener. Sea mal escogido por asociaciones, sonoridad inadecuada, que limita la recordación. Mazda Laputa, Daewood, Schweppes

129 Nombres toponímicos Incluye las denominaciones que utilizan nombres de origen geográficos ( ciudad, región, país, río ,) como parte de la marca. Ej Santander Deutsche Bank ( entidades financieras). Tambien existen los toponímicos evocativos. Asocian al producto posibles evocaciones de un nombre de un lugar reconocido. Seat Ibiza , Air France Pueden llegar a tener algún efecto negativo para su expansión. Texas instruments Texas Oil se transformó en Texaco al internacionalizar sus actividades. Pueden generar falta de distintividad, escasos conocimientos geográficos

130 “La marca es una manifestación o una apariencia, tanto en el orden material como mental.” ( Costa). Por tanto es una realidad material y una realidad simbólica. No existe una sin la otra. Esta realidad abstracta, se sostiene en lo material, un producto, servicio. Un producto por si mismo , es una cosa, un objeto para una función: un bien. No es una marca. El mensaje de la marca, lo que dicen los signos, los valores , ligados a deseos de la gente, todo eso no existe sin el objeto tangible

131 Lo que hace la complejidad de la marca no son los aspectos materiales, producto , fabricación, comercialización . Son las relaciones materiales con aspectos psicológicos,inmateriales: relaciones simbólicas con la sociedad, con el mercado, con el público. Expansión y crecimiento con cada vez más productos, con criterios de similitud. Situación de indiferenciación entre productos y servicios. Surge necesidad de diferenciar, y así nace la marca en sentido más moderno

132 Apoyo mass mediático y la publicidad.Boom de los servicios que marca fin del industrialismo. Sociedad de la Información Queda atrás el industrialismo, y por tanto una economía de producción y toda una cultura material. Surge la economía de la información y la cultura de servicio. Entorno de lo intangible. Las marcas señalaban sus funciones ( diferencia de producto y competencia) y afirmar origen. Un público que había dejado de comprar productos por marcas, abandona las marcas por imágenes de marcas.

133 Vamos a los valores simbólicos, no a los productos, ni los servicios mismos.Es el peso de la IMAGEN. Las marcas identitarias de productos y servicios deberán significar algo para la gente”.

134 Ámbitos de la Marca Tenemos un ámbito socioeconómico y cultural cotidiano, donde la marca evoluciona y se desarrolla. Presenta un mundo privado ( empresa , organización) y un mundo socializado ( mercado , público, la sociedad). Es un eje que atraviesa la marca , desde la esfera privada, donde nace con el producto hasta la pública a la cual está destinada. Puede ser lo que se emprende, una organización comercial , sin ánimo de lucro, una industria cultural ,servicios, de tecnología. Todos son emprendimientos, sinónimo de “empresa”.

135 Otro eje , el mundo real ( productos, objetos ) que son el soporte material de la marca , con el otro polo : el mundo simbólico ( imágenes, mensajes: el significado de la marca) . El mundo real es el mundo, el de los productos , servicios, actos tangibles que son consecuencias de intercambio económico. Mundo visible. Escaparates, servicios públicos. En el otro extremo el mundo simbólico, el de los signos, las imágenes, significados, valores intangibles.

136 El significado de la MarcaPodemos decir que la marca es uno de los primeros activos intangibles de la empresa. Uno de los principales valores para el público y por tanto para la sociedad: lo que la marca les aporta. La marca ¿de dónde saca su valor? “La diferencia competitiva” . Ha de ser, condición de la marca y de sus productos/servicios, que protege ¿Cómo se expresa esta diferencia? Algunos la llaman identidad, otros imagen, calidad , estilo.

137 Por tanto observamos “la diferencia” El comprador elige entre varias opciones por la diferencia, la que prefiere La diferencia, está en la cabeza del consumidor y conlleva una predisposición/motivación. Pudiendo ser el precio una de ellas. Pero las grandes marcas ofrecen otro tipo de estímulos, psicológicos, emocionales, y de autoimagen.

138 La clave está en lo que este objeto, esta marca significa para míLa clave está en lo que este objeto, esta marca significa para mí. Me favorece, me prestigia? Dejamos atrás un criterio más racional ( calidad-precio). GM no significa lo mismo que Jaguar. No es la imagen en abstracto lo que deseamos o compramos. Es lo que la representación mental significa para cada uno en la medida que coincide con sus aspiraciones, estilo de vida, sus valores.

139 En su descripción de las marcas, el consumidor va de lo concreto a lo abstracto, de lo material a lo inmaterial, del producto a la imagen Con el tiempo las grandes marcas se van renovando con aporte de nuevos productos y tendrán nuevos significados que la hacen superior y única. Es la parte emocional de la marca.

140 En el inicio el producto lleva a la marcaEn el inicio el producto lleva a la marca. Pero con el tiempo y la renovación de los productos, la marca se torna el referente y entonces ésta será quien lleve al producto Ya podremos hablar de marca global, capaz de proteger o cobijar una línea de productos y extensiones. Zara , sus diseños, sus locales , modelos, avisos , una moda . Todo un significado de la marca, imagen exclusiva.

141 HELLMAN´S, su variedad de productos, sus propuestas gastronómicas, extensiones de línea.Extensiones de línea de nuevos productos Surgimiento de nuevos productos mediante variantes de la marca existente A veces son nuevas líneas para atraer segmentos específicos del mercado Extender la atracción de marca básica como estrategia para consumidores existentes o no usuarios. Atender Segmentación del mercado. No existen hoy marcas/productos universales

142 La Imagen de Marca Hablar de Imagen de marca es analizar el imaginario social, psicología mundo De las emociones. Es el producto el que hace nacer la marca Las marcas ligadas a cosas reales; productos, servicios, funciones. Esta que se llena de valores- cosas simbólicas: imágenes que representan esas cosas: palabras, signos, colores, sonidos

143 PRODUCTO/ SERVICIO- MARCA- IMAGEN DE MARCACompramos más por el significado que tiene Se transforma en un símbolo de pertenencia a un grupo. Un estilo de vida

144 Marcas Globales Es mejor pocas marcas para muchos productos, que muchas marcas para muchos productos. Económicas. Gestionar y publicitar una marca es más rentable que con diez. Una sola marca ampara diferentes productos y variantes Simplifica la recordación. Con una sola marca , el consumidor tiene todos los productos

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146 ENVASE El envase consiste en la única forma de contacto directo entre el productor y el consumidor. Acúa como el vendedor silencioso, trasmitiendo la imagen del producto y la firma del fabricante. Es una herramienta de decisión de marketing de los productos para su venta directa. Informa sobre las características de uso ( almacenaje , conservación, protección ,seguridad, propiedades nutricionales y permite una diferenciación e identificación frente a la oferta. Permite hacer llegar el producto en perfectas condiciones al consumidor. Identifica el origen. Permite explotación racional del producto ( manipulación, transporte ).

147 Las funciones de protección y comunicación quedan englobadas por el término anglosajón packaging que puede definirse como, “el conjunto de elementos que permiten presentar la mercancía a su eventual comprador bajo un aspecto lo más atractivo posible y en un volumen lo más conveniente para la unidad de consumo…” Incluye las operaciones de envase, embalar , etiquetar, envolver y precintar. Se llama envase , todo aquello que envuelve, protege e informa sobre el producto que contiene.

148 Funciones básicas del Packaging DesignSe resumen en : Identificar de forma inmediata un producto Diferenciarlo respecto a productos de la competencia Informar al consumidor sobre beneficios y ventajas del producto que contiene. Incrementar ventas. Fidelizar al consumidor.

149 La Etiqueta Se ha utilizado desde tiempos inmemoriales, con el invento del papel. Los boticarios romanos marcaban los frascos con inscripciones y observaciones sobre la capacidad de las ánforas, de la época, clase de vino y su edad y hacían constar con una etiqueta grabada. Primera función de la etiqueta es recoger el nombre del producto que contenía el envase. Una etiqueta de grado identifica la calidad del producto, puede ser una carta, un número. La etiqueta descriptiva enumera los contenidos, describe el uso, y otras características del producto.

150 La etiqueta en su definición comercial e industrial es la presentación, el vestido,“la dignificación del envase”, sin desechar la identificación y la personalización, el uso y la descripción del contenido. Facilitarle al comprador información relativa al contenido , composición, advertencias sobre peligros potenciales, fechas de caducidad o consumo preferente. Imágenes Imágenes Imágenes Imágenes Imágenes Imágenes

151 COLORES Y ENVASES El color es el elemento plástico que mayor vinculo tiene con las emociones. Desde hace muchos siglos juega un papel importante n las personas. La vida ya no es en blanco y negro y centrándonos en el marketng hay un mundo detrás del color, que afecta a los envases. La mayoría de los consumidores recuerdan un envase más por su forma o color que por su nombre comercial o marca. Hace que el envase sea reconocible, generando sentimientos. Provoca comportamientos del consumidor. El color es una condición de los fenómenos visuales que depende de la impresión distinta que producen en el ojo las luces de diferente longitud de onda

152 El color persigue : Crear un estímulo de venta provocando atracción y favoreciendo efectividad en el mensaje Mejorar la presentación del producto/servicio, haciendo más atractivo y ayudando a dar la dimensión y volumen alproducto. Diferenciarlo de la competencia Posicionar al producto, dándole personalidad.

153 CODIFICACIÓN E IDENTIFICACIÓNSe utilizan bajo registros magnéticos, ópticos, sonoros El código de barras se definió como el DNI del producto y la gran aplicación que tuvo en todo tipo de productos. Objetivo: controlar el flujo de mercadería, realización de inventarios, pedidos, control de calidad, localización de objetos. Accesibilidad rápida de información en el computador. Herramienta importante de gestión.

154 PRECIO

155 El Precio es el único elemento del marketing mix que genera ingresosEl Precio es el único elemento del marketing mix que genera ingresos. Todos los demás representan gastos.- Precio: cantidad de dinero cobrada por un producto/ servicio. “Es la suma de todos los valores que los consumidores entregan por el beneficio de tener o utilizar un producto/servicio” ( Kotler) El precio tiene muchos nombres. Fijación de precios fijos y fijación dinámica. Internet. Precios distintos.

156 Elemento flexible. Cambio rápido. Debemos ser competitivos.Establecer una correcta fijación de precios. Cobrar demasiado, Cobrar poco, traen consecuencias de fracaso de una empresa. Precio muy basados en costos en vez de “ valor del producto percibido por el consumidor”.

157 FACTORES EN LA DECISIÓN DE FIJACIÓN DEL PRECIO: INTERNOS Y EXTERNOSFactores Internos: Objetivos de marketing de la empresa, estrategias de marketing mix ,costos y otros Objetivos de marketing: Seleccionar público, posicionamiento. Otros objetivos ,supervivencia, cuota de mercado. Política inicial de precios bajos para aumentar demanda. Y sobrevivir.

158 Maximización de los beneficios, objetivo importanteCalculan demanda y costes potenciales a diferentes precios y eligen el que produce máximo beneficio., buscando resultados inmediatos. Ej. Hotel o restaurante.- Líderes en cuota de mercado Fijación de precios bajos, pensando en obtener cuota importante. Participación. Liderazgo en calidad Precio alto que cubra I+D Reinvierten en sus activos Precios bajos, para evitar entrada de competidores

159 Estrategia del marketing mixDecisiones se basarán en: diseño del producto, distribución y comunicación. Todo afectará el precio.- Muchas veces se define el precio anteriormente. Posicionamiento alto para un segmento adecuado con diferente valor, o percepción de valor.- Ej. Relojes Swatch ( “accesorio con estilo, barato y que diese la hora”). Público que quería precisión, precio y moda.

160 Fijación de precios según los CostosSon la base del precio que podrá cobrar una empresa por su producto. Un precio que cubra sus costes de producción, distribución y venta del producto. Y margen de beneficio.- Son un precio más justo en base al margen tanto para consumidor como productor, son similares. Fijación de precios según la Competencia Se basa en los competidores en productos similares. Pueden ser: iguales, superiores, inferiores. Siguen al líder, no a la demanda ni a los costos. Ajustarse al precio predominante en el mercado evita guerra de precios.

161 Fijación de precios según Valor PercibidoUtilizar valor percibido por el consumidor en lugar de costes totales. El valor objetivo y el precio determinan decisiones sobre el producto y costos. Análisis de necesidades del consumidor y el valor percibido. Estrategias de fijación de precios de valor, ofreciendo calidad y buen servicio a precio justo y adecuado. Versiones menos caras de productos de marca establecidos

162 Factores externos: Naturaleza del Mercado y la Demanda, la competencia y otros Mercado y demanda, establecen los máximos precios. El productor tiene que atender la relación entre precio y demanda para cada producto. Los consumidores estiman el valor según beneficios. Mercado de competencia perfecta- comercian con materia primas homogéneas Competencia monopolio puro- , un solo vendedor., estatal

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