1 FACULTAD REGIONALBUENOS AIRES INVESTIGACIÓN DE MERCADOSUNIVERSIDAD TECNOLÓGICA NACIONAL FACULTAD REGIONALBUENOS AIRES INGENIERÍA INDUSTRIAL Materia : COMERCIALIZACIÓN Bolilla Nro VIII INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Profesor : Ing. FERNANDO LUIS GACHE Docentes Auxiliares: Ing. CHRISTEL SASSE Ing. CRISTIAN SANTANDER Lic. ALEJANDRO SCOMPARIN Ing. JULIETA URSINO

2 Bibliografía Malhotra N. (2004), Investigación de mercados Ed Prentice Hall Zikmund W. (1998), Investigación de mercados Ed Prentice Hall Lambin, J. (1999), Marketing estratégico Ed. McGraw Hill Nagle-Holden (2002), Estrat. y Táct. de precios Ed Prentice Hall Kotler, P. (1999), El Mk según Kotler Ed Paidos Empresa Kotler, P. (1997), Mercadotecnia Ed Prentice Hall Kotler, P. (1995), Direc. De Mercadotecnia Ed Prentice Hall

3 ¿Cómo averiguo lo que quiero saber del mercado?¿Qué es la DEMANDA de un Producto? ¿Cómo se determina? ¿Se puede medir? ¿Existe una Herramienta para saber qué quieren las personas? En caso de existir ¿Cómo se usaría? ¿Por qué?

4 MEDICIÓN DE LA DEMANDA Mundo Nivel de espacio País Región TerritorioCliente Total de ventas Ventas de la industria Ventas de la empresa Nivel de producto Forma del producto Línea de producto Artículo del producto Corto plazo Mediano plazo Largo plazo Nivel temporal

5 MEDICIÓN DE LA DEMANDA ACTUAL DEL MERCADOLa demanda es una función de respuesta de los factores determinantes de la demanda Entorno socio económico Esfuerzo de marketing total Demanda global: es la cantidad de ventas realizadas en un producto mercado, en un lugar y período dados, por el conjunto de marcas o empresas en competencia Demanda de la empresa (o marca): es la parte de la demanda global correspondiente a la cuota de mercado de referencia

6 DEMANDA DE MERCADO M M1 M2 Demanda primaria QM Mercado potencialPrevisión E(Q) Mínimo Q0 M Gastos previstos Presión total de marketing Mercado potencial Demanda primaria QM Prosperidad Previsión E(Q) Mínimo Q0 Recesión M1 Gastos previstos M2 Gastos previstos Presión total de marketing

7 MERCADO POTENCIAL Mercado potencial actual:es el que depende del esfuerzo de marketing Mercado potencial absoluto: es el máximo nivel de demanda de un producto, considerando que no quedan más usuarios potenciales permite valorar el tamaño de la oportunidad económica Demanda primaria Mercado potencial absoluto Mínimo Q0 t1 Tiempo Q1= Demanda potencial actual

8 EJEMPLO DE MERCADO POTENCIAL (Higiene bucal)Número de unidades de consumo potencial Cualquier persona de más de 5 años Eso representa el 90 % de la población de EEUU Sobre 222 millones  200 millones Número de ocasiones de uso por año Dos usos diarios por año Por tanto 200 millones x 2 p/día x 365 días= millones de ocasiones de uso por año Tasa de consumo por ocasión de uso La experiencia demuestra que por ocasión se usan 27,25 gr Un recipiente contiene 436 gr  334 millones de envases por año

9 DETERMINANTES DE LA DEMANDAFactores bajo control desde el punto de vista: De la Empresa Del Consumidor Producto Cliente Precio Costos + Plaza Conveniencia Promoción Comunicación Personal Cordialidad Posicionamiento Confianza

10 DETERMINANTES DE LA DEMANDAFactores fuera de control Son restricciones y circunstancias a las que la empresa debe hacer frente en un mercado no pudiendo controlarlas Restricciones relativas a: CLIENTES COMPETENCIA CIRCUITOS DE DISTRIBUCIÓN PROPIAS DE LA EMPRESA como una consecuencia de las decisiones adoptadas

11 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBALGlobal Electronic Debt Market La estimación de la demanda de consumo se basa en dos factores: (n): Número veces que se usa el producto (q): Cantidad de unidades consumidas en cada uso Q= n * q Donde Q es la demanda global de unidades En $ la demanda global resulta R($)= n * q * p Donde R($) es el valor total de ventas p el precio medio por unidad

12 DEMANDA DE UN BIEN DE CONSUMO PERECEDEROBien no unido al uso de un equipo, su demanda puede determinarse por:(ej: detergente, Comida) Número de unidades de consumo (U.C.) potenciales Ocupación:Tasa de usuarios efectivos entre las U.C. Penetración: Tasa de consumo unitario por usuario efectivo Bien unido al uso de un equipo (ej: filtros, Toner, Papel) Número de U.C. Potenciales Tasa de equipamiento de estas unidades Tasa de uso del equipo Coeficiente técnico: Tasa de consumo por unidad de uso del equipo

13 DEMANDA DE UN BIEN DE CONSUMO DURADERODemanda del primer equipamiento Nro. de U.C. Existentes y aumento de su tasa de equipamiento Nro. de U.C. Nuevas y su tasa de equipamiento Demanda de reposición Tamaño del parque existente Distribución de la edad del parque Distribución de la vida de un producto Tasa de reposición y retiro del producto Efecto de nuevas tecnologías Efecto de desaparición de U.C.

14 DEMANDA DE SERVICIOS DE CONSUMO“Los servicios son inmateriales y perecederos, y su producción necesita un contacto directo en la persona del prestatario o con la organización de servicio” Inmateriales: pues existen sólo en la medida en que son producidos y consumidos Perecederos:los servicios no pueden almacenarse por ser intangibles Inseparables:ya que su prestación requiere un contacto directo con el prestador

15 DEMANDA DE LOS BIENES INDUSTRIALES“La demanda industrial es una demanda derivada, pues la empresa utiliza los productos comprados para poder responder a la demanda, bien de otras organizaciones o de los consumidores finales” Si bien los datos necesarios para la evolución de la demanda son casi los mismos que para los bienes de consumo se estructuran: Demanda de bienes industriales consumibles (aceite, papel) Demanda de componentes industriales (partes) Demanda de equipos industriales (Maquinas/herram.)

16 INVESTIGACIÓN DE MERCADO“Es el proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercado” Investigación Básica: Amplia límites y verifica la aceptabilidad de teorías. Investigación Aplicada: Contesta preguntas puntuales y permite la toma de decisiones

17 INFORMACIÓN DE MERCADODatos: Hechos o medidas registradas de ciertos fenómenos. Información: Cualquier conjunto de hechos en un formato adecuado para la toma de decisiones. Características: Relevancia, Calidad, Oportunidad, Totalidad

18 INFORMACIÓN DE MERCADOManejo de la información: SIM (Sistema de Información de Marketing) Archivos de bases de datos Estadísticos, Financieros, Video Internet Intranet Toma de decisiones Certeza, Incertidumbre, Ambigüedad.

19 TIPOS DE INVESTIGACIÓNInvestigación Exploratoria: Es la utilizada al principio para aclarar o definir un problema (Cualitativa) Investigación Descriptiva: Diseñada para describir las características de un fenómeno (Cuantitativa) Investigación Causal: Identifica las relaciones causa efecto entre variables (Experimental)

20 POESÍA e INVESTIGACIÓN“Conservo seis hombres honestos a mi servicio (me enseñaron todo lo que sé), Sus nombres son Qué, y Por qué y Cuándo, y Cómo y Dónde y Quién.” Rudyard Kipling

21 ETAPAS DE PROCESO DE INVESTIGACIÓNDescubrimiento y definición del problema Diseño de la investigación Muestreo Recopilación de datos Análisis y procesamiento de datos Conclusiones e informes

22 FUENTES DE CONFLICTO INVESTIGACIÓN & MARKETINGLa investigación que implica crítica Dinero Tiempo (investigación de emergencia) Toma intuitiva de decisiones (Gerentes MKT) Decisiones futuras basadas en exper. pasadas. Investigación falsa Otras áreas de conflicto Reducción del conflicto  COMUNICACIÓN

23 PROBLEMAS ÉTICOS DE LA INVESTIGACIÓNLas pregunta éticas son preguntas filosóficas. Coimas, etc.? Derechos y Obligaciones del entrevistado. La obligación de ser veraz, Discreción sobre la vida privada, no Engaño, Derecho a ser informado Derechos y Obligaciones de Investigador Objetividad, Ser claro en las preguntas, Proteger el secreto de la información, Evitar la comunicación errónea de conclusiones

24 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓNInvestigación Exploratoria para Reconocer y definir el problema Identificar cursos de acción Investigación Descriptiva para Evaluar y Seleccionar un curso de acción Investigación Causal o de Monitoreo Implementación Transversal Longitudinal

25 INVESTIGACIÓN DE DATOSPrimarios actual Cualitativos Sesiones grupo entrevista Técnicas proyectivas Cuantitativos Encuesta Observación Experimentación Secundarios previo Internos Listos para Usar Para Procesar Externos Material Publicado Bases de Datos Fuentes independientes

26 INVESTIGACIÓN DE DATOS PRIMARIOSSon aquellos que se recopilan para un evento o proyecto determinado. Ventajas: Su actualidad, Originalidad, No la conoce la competencia, relevante, Puede ser actualizada Desventajas: Su costo, Requiere más tiempo.

27 INVESTIGACIÓN DE DATOS SECUNDARIOSSon aquellos que se recopilaron previamente para otro proyecto distinto al actual. Ventajas: Su disponibilidad Desventajas: Se obtuvieron para satisfacer otras necesidades No se actualiza, diferente definición de términos, distintas unidades de medida, falta info., para verificar los datos.

28 INVESTIGACIÓN MEDIANTE ENCUESTASMétodo de recopilación de datos primarios en el que la información se reúne al comunicarse con una muestra representativa de personas.

29 Error Total Muestreo Aleatorio Sistemático (sesgo) EncuestadoAdministrativo Falta de Respuesta. Sesgo en la Respuesta Proceso Selección Encuestador Error Engaño Falsificación Error de Interpretación

30 MÉTODOS BÁSICOS DE COMUNICACIÓN CON ENCUESTADOSEntrevistas Personales De puerta en puerta De Intercepción en Centros Comerciales Telefónicas Cuestionarios completados en forma Personal Por correo Internet

31 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MEDIANTE LA OBSERVACIÓNObservación: Proceso sistemático de registro de los patrones de comportamiento de las personas, objetos o sucesos sin cuestionarlos ni comunicarse con ellos Puede ser realizada en forma: Oculta: el encuestado no tiene conciencia de la observación. Visible: el encuestado sabe que es observado

32 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN FORMA EXPERIMENTALEs la investigación en que las condiciones se controlan de tal manera que, una o varias variables independientes se puedan manipular para probar una hipótesis sobre una variable dependiente.

33 COMPONENTES BÁSICOS DE LA INVESTIGACIÓN EXPERIMENTALDeterminación y Manipulación de la variable independiente. Selección y medición de la variable dependiente. Selección y asignación de los sujetos (o entidades cuyas respuestas se miden). El control sobre las variables extrínsecas (o 5P).

34 INVESTIGACIÓN MEDIANTE MERCADOS DE PRUEBAProcedimiento experimental que ofrece la oportunidad de “probar un producto en un mercado real” Procedimiento largo y costoso Se pierde el secreto de la información Requiere un profundo conocimiento del comportamiento de la localidad elegida

35 LA MEDICIÓN EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSMedir  Comparar Criterios para una buena medición: Confiabilidad: Libre de error Validez: Capacidad para medir lo que debe ser medido Sensibilidad: Precisión vs Exactitud

36 LA MEDICIÓN DE ACTITUDES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSActitud: Disposición duradera a responder de una determinada forma a diversos aspectos del mundo. Son componentes de la actitud los conocimientos, los afectos y el comportamiento. Escalas: Simple, De categorías, De Liekert, Diferencial Semántico, Numéricas, Calificación gráfica, etc.

37 DISEÑO DE CUESTIONARIOS“Una encuesta es tan adecuada como las preguntas que formula” Decisiones más importantes: Qué debe preguntarse? Cómo deben redactarse las preguntas? Qué secuencia deben tener las preguntas? Qué disposición del cuestionario cumplirá mejor con los objetivos de la investigación? De qué manera debe probarse el cuestionario? Es necesario revisar el cuestionario?

38 DISEÑO DE CUESTIONARIOSQué debe preguntarse? Las preguntas deben estar orientadas por el objetivo que dio lugar a la encuesta Cómo deben redactarse las preguntas? Preguntas abiertas: Plantean algún problema y piden al entrevistado que responda con sus propias palabras. Son de respuesta Libre Preguntas Cerradas: Ofrece al entrevistado respuestas específicas con alternativas limitadas

39 Redacción de las preguntasEl arte de hacer preguntas: Evite la complejidad: utilice lenguaje sencillo Evite preguntas que llevan a la respuesta Evite la ambigüedad: Sea específico Evite las preguntas con doble sentido Evite hacer suposiciones Evite las preguntas molestas que ponen a prueba la memoria del entrevistado

40 Qué secuencia deben tener las preguntas?El orden puede tener varias funciones: Si las preguntas iniciales son interesantes, fáciles de entender y responder, facilita la cooperación del encuestado Evite las preguntas embarazosas al principio Tendencias por el orden: Ordene las preguntas de forma tal que vayan de lo general a lo particular (técnica del embudo)

41 Disposición del cuestionarioLos cuestionarios deben estar diseñados para parecer lo más breves posibles Es conveniente utilizar un formato de folleto que acumular gran cantidad de hojas Si es necesario conservar un determinado espacio se recomienda el uso de la Matriz múltiple (procesamiento automático) La elección del título es un detalle clave para obtener una buena respuesta del encuestado (PEj:Test para altos ejecutivos)

42 Prueba del cuestionarioLa forma de probar el formulario es mediante la tabulación preliminar de los datos, a efectos de verificar si la información obtenida en la requerida El investigador debe trabajar el cuestionario mediante su revisado, probado, analizado el comportamiento del encuestado, y vuelto a revisar hasta que el encuestado lo responda con facilidad

43 Muchas Gracias por la atención dispensadaY ahora

44 Simple - Nominal ¿Cuál de los diferentes medios influye más en su decisión de compra? 1. Televisión 2. Radio 3. Diarios 4. Revistas

45 Simple - Ordinal ¿Cuánto tiempo gasta Ud. leyendo un fin de semana?a).- Menos de 5 minutos b).- de 5 minutos a 15 minutos c).- de 15 minutos a 30 minutos d).- más de 30 minutos.

46 Simple - Intervalo

47 De Categorías

48 De Liekert

49 Diferencial SemánticoMarque con una X el espacio en blanco que mejor indique su opinión del Shopping. No deje de responder ningún ítem. Éste Shopping es: poderoso       : __:__:__:__:__:__:__: débil no-confiable   :__:__:__:__:__:__:__: confiable moderno        :__:__:__:__:__:__:__: anticuado frío               :__:__:__:__:__:__:__:  cálido cuidado       :__:__:__:__:__:__:__: descuidado

50 Numéricas

51 Calificación Gráfica Marque con una X la cara que más se ajuste a su forma de sentir respecto a nuestra atención

52 DEMANDA DE LOS BIENES INDUSTRIALES CONSUMIBLESEstos productos son utilizados por la empresa en su producción y no se encuentran en el producto terminado Los datos a identificar: Número potencial de empresas usuarias Tasa de usuarios efectivos repartidos por tamaño Nivel de actividad por usuario efectivo Coeficiente técnico: Tasa de utilización unitaria por unidad de actividad

53 DEMANDA DE COMPONENTES INDUSTRIALESEstos productos SON BIENES INTERMEDIOS utilizados o incorporados en el producto fabricado Los datos a identificar: Número potencial de empresas incorporadas (repartidas por tamaño) Tasa de usuarios efectivos por tamaño Cantidad producida por usuario efectivo Coeficiente técnico: Tasa de utilización unitaria por unidad de producto

54 DEMANDA DE BIENES DE EQUIPO INDUSTRIALESEstos bienes son maquinarias y equipamiento necesarios para la actividad de producción Los datos a identificar para primer equipamiento: Número de empresas equipadas (repartidas por tamaño) Aumento de la capacidad de producción Cantidad de nuevas empresas usuarias Capacidad de producción de estas unidades Los datos a identificar para reposición: Tamaño del parque existente Distribución de edad y nivel del parque tecnológico Distribución de la vida del producto (obsolescencia técnica) Nuevas tecnologías (tasa de reposición-sustitución) Reducción de la capacidad de producción