1 Fases en la investigación sobre los efectos de los medios de comunicación
2 Esquema La Mass Communication Research y el análisis de los efectos de los medios El paradigma de los efectos directos El paradigma de los efectos limitados El paradigma de los efectos poderosos bajo condiciones limitadas El cambio de contexto Críticas al concepto de exposición selectiva La homogeneización Una visión revisada de la historia del estudio sobre los efectos de los medios El estudio de la causalidad y sus condiciones La base estadística de los efectos mediáticos Dificultades en la investigación sobre el estudio de los efectos mediáticos
3 Los efectos de la publicidad
4 Una actitud esquizofrénica En la industria de los medios: La publicidad es “efectiva”, los medios ejercen efectos “poderosos”. Los medios sólo “reflejan” lo que ya existe en la realidad (estereotipos, violencia, morbo). Cómo valorar la influencia de los medios: Más allá de la “opinión” personal. Es posible responder a esta pregunta tomando como referencia la investigación empírica.
5 1.- La Mass Communication Research (MCR) Nacimiento: En EE.UU., en la primera mitad del siglo XX. Aunque con fuerte influencia europea (Freud, Marx, Darwin). Por qué surge: Conocer los efectos de los medios y de la propaganda bélica. Intereses comerciales (publicidad). Necesidad de movilizar a la opinión pública en tiempos de guerra. Por qué “Mass Communication”: Se utilizó, por primera vez, justo antes del estallido de la II Guerra Mundial. John Marshall (empleado de la Fundación Rockefeller). Un eufemismo para eludir el concepto de “propaganda”.
6 Los “padres” de la MCR Un “padre fundador” de una disciplina es alguien que desarrolla investigaciones de gran significación sin identificarse con el campo al cual acaba contribuyendo. Procedentes de disciplinas tradicionales y consolidadas académicamente: Carl Hovland (Psicólogo Social). Paul F. Lazarsfeld (Matemático, Sociólogo). Harold Lasswell (Ciencia Política). Kurt Lewin (Psicólogo Social). En 1943, se crea, en la Universidad de Iowa, el primer programa de doctorado en comunicación de masas, gracias a Wilbur Schramm: La enseñanza de habilidades profesionales se fusionará con la formación en investigación. La comunicación se convertirá en un área científica con entidad propia. Primera generación de “communication scholars”.
7 La “visión establecida” En los últimos 70 años se han producido grandes movimientos paradigmáticos sobre el papel de los medios y sus efectos. Paradigma: Marco de referencia en el que trabajan varios autores en una época determinada Implican una definición del objeto de estudio Señalan cuáles son los problemas importantes a los que se debe hacer frente Indican cuáles son los métodos válidos para lograr el desarrollo científico.
8 2.- El paradigma de los efectos directos Los inicios del estudio de los efectos: entre 1920 y 1940. Modelo hipodérmico o de la “bala mágica”. Una vez se inyecta o se dispara el mensaje, siempre impactará. Asunciones básicas: Los medios ejercen un fuerte impacto sobre la conducta y los individuos no pueden sustraerse a su influencia. El efecto es inmediato y directo (sin mediación). El concepto de “audiencia”: Ente pasivo y maleable. Modelo conductista E-R y Tª de la Sociedad de Masas.
9 Las primeras evidencias Estudios de carácter exploratorio, no basados en teorías articuladas y no contaban con herramientas metodológicas eficaces para el contraste de hipótesis. La investigación de esta época representaba una combinación de (Rogers, 2002): Análisis de contenido sobre los mensajes y encuestas a las audiencias. Combinación de datos cualitativos y cuantitativos. Centrada en los efectos a corto plazo (firehouse research), después de haberse producido un evento mediático destacado. Dos estudios destacados de la época: El estudio de los efectos del cine en los niños (Payne Fund Studies). Los efectos del programa radiofónico “La guerra de los mundos” realizada por Cantril.
10 “La guerra de los mundos” En la noche del 30 de octubre (víspera del día de Halloween) de 1938 millones de norteamericanos quedaron aterrorizados por una emisión de radio que describía una invasión de marcianos que amenazaba a toda nuestra civilización. Por lo menos seis millones de personas oyeron la emisión, y al menos un millón de ellas se asustaron e inquietaron. Mucho antes de terminar el programa, en todo EE.UU. había personas rezando, llorando y huyendo frenéticamente para no encontrar la muerte a manos de los marcianos. Hadley Cantril y su equipo de la Universidad de Princeton se encargaron de analizar los efectos de dicha dramatización radiofónica. The invasion of Mars. A study of psychology of panic, se ha convertido en un clásico de la MCR.
11 3.- El paradigma de los efectos limitados Desde 1940 hasta principios de los años 60. O mínimos (Klapper, 1960): Se pone en duda el efecto de los mass media. Los medios no pueden cambiar actitudes, sino que, a lo sumo, van a reforzar las posiciones previas de los sujetos. El concepto de “audiencia”: Cambio de un modelo mecanicista E-R a uno organísmico E- O-R (mediación). El receptor se enfrenta de modo “activo” a los mensajes de los medios. El concepto de “selectividad”: en la “elección” (exposición selectiva) en la percepción o codificación (percepción selectiva) y en la asimilación (aprendizaje y retención selectiva)
12 Por qué el cambio de paradigma... Época en la que se produce una aplicación intensa de los MÉTODOS para investigar los efectos de los medios (métodos experimentales, estadística, escalas de actitudes...). Dos grandes líneas de investigación: Hovland (durante la II GM, sobre las películas de adoctrinamiento). Lazarsfeld sobre la influencia de las campañas electorales en la opinión pública.
13 The people’s choice Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet, de la Universidad de Columbia, Campaña presidencial de 1940. ¿Hasta qué punto los mensajes mediáticos emitidos durante la campaña electoral condicionaban el voto de los ciudadanos? Método: Estudio panel con grupos control. 600 personas entrevistadas en 7 ocasiones + 3 grupos control. Resultados: El impacto de la exposición a los mensajes mediáticos durante la campaña electoral era escaso en términos de “conversión”. El efecto mediático más significativo era el “refuerzo” de las tendencias de voto (generando seguridad en los electores). Cuando se produjo un cambio en la intención de voto, se consideraba como origen de dicha decisión a las personas del contexto próximo. Se establece la “teoría del doble flujo” (two-step flow).
14 4.- El paradigma de los efectos poderosos bajo condiciones limitadas A partir de mediados de los años 60 hasta la actualidad. La investigación se ha sofisticado. Más que cuestionarse los efectos, el interrogante es: cómo, cuándo y por qué se producen los efectos (procesos o mecanismos).
15 Las causas de la “vuelta”... El cambio de contexto. Críticas al concepto de exposición selectiva. El fenómeno de la “homogeneización”.
16 a) El cambio de contexto La entrada en escena de la televisión: En 1950 únicamente el 10% de los hogares disponían de televisor en EE.UU.; en 1960, la tasa se situará en el 90%. El electrodoméstico favorito para el entretenimiento. Una lectura crítica de estudios pasados. Críticas al estudio de Lazarsfeld y cols. Un “legado del miedo” por sus contenidos. Copia de actos de violencia en delitos. Años 60 y 70, primeros estudios sistemáticos sobre la violencia televisiva y el impacto de la TV en los niños. Más allá del estudio del “cambio de actitudes” o de los efectos conductuales. Se inicia la era del análisis de los efectos cognitivos.
17 Los medios y los efectos limitados La investigación en comunicación dependía de la financiación de la industria de los medios. Los medios consideraban perjudicial una imagen de los medios “todopoderosos” (manipulación). Presión de los medios a los investigadores. Auto-censura científica (maquillaje de los resultados). Investigadores clave de la época que entraban a trabajar en los medios: Frank Staton, fue presidente de la CBS, pero también trabajó antes con Lazarsfeld y es el primer estudiante en comunicación que ingresaba en la industria de los medios con un PhD. El texto de Klapper (1960), quien trabajó con Lazarsfeld y fue además director de investigación de la CBS, se basaba en su tesis doctoral y fue utilizado políticamente por las cadenas de TV para argumentar en contra de la regulación del sector.
18 b) Críticas al concepto de exposición selectiva Se cuestiona el concepto de “exposición selectiva motivada”. Condiciones para que se de la exposición selectiva: El sujeto debe tener su propia opinión. Los medios tienen que proporcionar una variedad de informaciones y argumentos (diversidad) para que se produzca la selección. Son dos condiciones que en muy pocas ocasiones se dan.
19 ¿Es posible la selectividad? 1. Tener opiniones y ¿cómo sin los medios? Dependencia cognitiva de los medios. 2. Los medios como fuentes de observación de la opinión pública Los medios (informativos) relatan los hechos, pero también se comportan como “polltakers”. 3. ¿Siempre estamos vigilantes en nuestro contacto con los medios? Una motivación de exposición dominante: el entretenimiento, la evasión, la diversión, por hábito o por curiosidad. 4. A veces no somos selectivos. Cuando el sistema cognitivo (actitud) es “fuerte”, Cuando el sistema cognitivo de los sujetos es “débil”.
20 Entonces, ¿dónde queda la selectividad? Que el sujeto pueda modelar las condiciones de exposición a los medios, no quiere decir que se encuentre inmune a sus efectos...... siempre y cuando la dependencia cognitiva de los medios sea alta. Es difícil comportarse de forma selectiva constantemente. Altas posibilidades de exponerse selectivamente cuando la actitud está en proceso de formación, y se busquen argumentos que refuercen la posición que se está fraguando.
21 c) ¿Homogeneización o diversidad de los contenidos? Existencia de una cobertura muy similar de los asuntos en los medios (acontecimientos, conflictos, personajes). Tanto en la información como en la programación convencional existe gran similitud entre los medios. Tendencia a no ser abiertamente partidistas. Dicha homogeneización neutralizaría la selectividad. Por qué existe homogeneización: Dependencia simbiótica entre medios (p.e., TV) y publicidad. Los anunciantes confían en el contenido de los programas para atraer la atención hacia los mensajes reales (los espacios publicitarios). Atraer grandes audiencias y, para ello, evitar la controversia, utilizar reclamos convencionales (mezclando y compensando perspectivas). En los contenidos informativos, además, unas pocas agencias controlan el flujo mundial de informaciones. El 70% de las noticias provienen de las mismas fuentes. Y por ello, una visión muy similar del “mundo”.
22 5.- Una visión revisada Más allá de los movimientos pendulares. La visión establecida, basada en paradigmas, está sesgada, ya que se han “olvidado” autores y líneas de investigación. Comunicación, una disciplina científica inmadura y pre-paradigmática: De acuerdo con Kuhn (1970), sólo en disciplinas científicas maduras tiene sentido hablar de “revoluciones científicas” que marcan “cambios paradigmáticos”. La Comunicación es una disciplina científica “inmadura”, por lo que más bien habría que decir que han convivido una variedad de “pre-paradigmas”, aún no ha habido un paradigma dominante (tal como lo entiende Kuhn).
23 Cómo analizar los “efectos de los medios” Según Bryant y Thompson (2002): Se necesitan contar con criterios precisos y reglas de clasificación objetivables que permitan efectuar generalizaciones sobre los efectos de los medios, más allá de los juicios cualitativos a partir de revisiones (narrativas) de la literatura científica, las cuales pueden estar sesgadas a favor de algunos estudios. Cuantificar la magnitud de los efectos a partir de conceptos procedentes de la Estadística (como nivel de significación, tamaño del efecto, varianza explicada).
24 El estudio de la causalidad El estudio de los efectos de los medios está íntimamente relacionado con el análisis de la causalidad. ¿La televisión engendra violencia? Condiciones de la relación causal: Contingencia o asociación. Precedencia temporal. Descartar explicaciones alternativas (la relación no es espuria).
25 Pero en un contexto “probabilístico” La interpretación probabilística de la causalidad afirma que X (causa) puede ser un factor “necesario” pero no “suficiente” para que cambie Y (efecto); lo que significa que un cambio de X incrementará la probabilidad para que se produzca un cambio en Y. Esta interpretación permite determinar el peso relativo de cada causa para explicar un efecto. Hay muchos factores del mensaje, de la audiencia, del medio que influyen o que incrementan o disminuyen la probabilidad de un efecto mediático. En relación con los efectos mediáticos no existen factores o condiciones suficientes; es decir, un único factor no es suficiente para garantizar con absoluta certeza que se producirá un efecto sobre la audiencia.
26 Ejemplo: Un grupo de chicos va al cine y entre todos deciden ver una película que, casualmente, contiene mucha violencia; incluso, en una de las escenas los protagonistas juegan a la “ruleta rusa”. Días después de ver la película, este grupo de chicos se encuentran en casa de un de ellos y, por casualidad, topan con la pistola del padre de chico que vive en la casa (que es policía). Entonces, deciden jugar a la “ruleta rusa” y uno de ellos muere.
27 ¿Factor necesario o suficiente? ¿Se debe culpar a los medios (la película que han visto) de la muerte de este chico? La visión de la película podía haber actuado como causa necesaria. La visión de la película habría incrementado la probabilidad de tal efecto, contribuyendo (con una cierta magnitud) para que esté se produjera. De ningún modo se podría afirmar que el hecho de ver la película habría determinado el efecto observado, pues no constituye un factor suficiente para que aquel se produzca, ya que otros muchos factores factores (miedo a quedar en ridículo delante de los compañeros, etc.) también debían haber estado presentes y habrían tenido una incidencia específica
28 La base estadística de los efectos mediáticos ¿Cuándo un efecto (mediático) es importante? Tamaño del efecto (d), coeficientes de correlación (r) y porcentaje de varianza explicada (r 2 x 100). Clasificación de los “tamaños de los efectos” según Cohen (1988): Pequeños (r=0.10). Moderados (r=0.30). Grandes (r=.50). Los efectos de los medios de comunicación son más bien modestos, si se examina con detalle el tamaño del efecto que se puede estimar en las revisiones meta-analíticas desarrolladas hasta la fecha Revisiones meta-analíticas: Se obtiene una imagen precisa (no subjetiva) sobre la magnitud y dirección de los efectos. Los resultados procedentes de las revisiones meta-analíticas pueden considerarse como concluyentes, constituyendo una base para medir el progreso del conocimiento en un campo de estudio. En Comunicación aún no son numerosos los estudios de meta- análisis.
29 6.- Dificultades para estudiar los efectos (fuertes) de los medios Imprecisión metodológica, disputas teóricas y limitaciones personales, sociales y situacionales. Probar la existencia de un efecto mediático demanda esfuerzos continuados y precisa contar con teorías articuladas y métodos de investigación refinados.