1 Firmy globalne

2 Cechy firmy globalnej Globalne myślenie (konkurowanie) (koncepcja marketingu globalnego) Globalne wykorzystanie zasobów Globalna organizacja działalności Wybór rynków i kształtowanie marketingu mix z perspektywy globalnej

3 „Globaliści po latach”  uzależnienie umiędzynarodowienia firmy od jej wyników na rynku krajowym  zwiększanie zakresu internacjonalizacji stopniowo metodą „kraj po kraju”  w pierwszej kolejności kraje zbliżone kulturowo  powolne zdobywanie wiedzy i doświadczenia w działalności zagranicznej  ewolucja orientacji międzynarodowej

4 Firmy „globalne od początku” – „urodzeni globaliści” (born globals)  udział sprzedaży na rynkach zagranicznych w całej sprzedaży – 25% (dwa pierwsze lata działalności)  firmy niewielkie (zatrudnienie – do 500 osób)  branże o zaawansowanym poziomie technologicznym  niewielkie zasoby  wyjątkowa innowacyjność i elastyczność działania  klienci najczęściej instytucjonalni  działalność w segmentach transnarodowych (często niszach)

5 Globalne firmy niemieckie  Hauni  Brita  Tetra  Kärcher H. Simon, Tajemniczy mistrzowie, 1999, H. Simon, Tajemniczy mistrzowie XXI, Difin, 2009

6 Globalne firmy polskie ETCPharmenaSelvitaVigoOpeus 1. Liczba pracowników poniżej 250 os. Kryteria przyna- leżności do MSP 11111 2. Roczny obrót poniżej 43 mln euro 11111 3. Powstanie nie wcześniej niż 20 lat temu (1992 r.) 11101 4. Rozpoczęcie ekspansji zagranicznej najpóźniej w ciągu 3 lat od powstania 11111 5. Udział sprzedaży na rynkach zagr. w ciągu 3 lat od powstania > 25% 10110 6. Orientacja na sektor wysokich technologii/ wyspecjalizowane usługi 11111 7. Dążenie do zdobycia przewag na rynkach zagr. od początku 11111 SUMA76766

7 Standaryzacja i adaptacja w marketingu międzynarodowym

8 Strategia standaryzacji Ujednolicanie działań przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych w różnych obszarach Strategia adaptacji (indywidualizacji, dyferencjacji) Dostosowywanie działań rynkowych do odrębności narodowych i regionalnych

9 Korzyści standaryzacji  Redukcja kosztów (produkcji, działań marketingowych)  Korzyści skali  Wzrost rozpoznawalności produktu, możliwość promowania jednej marki na rynku międzynarodowym  Poprawa jakości produktów  Centralizacja decyzji marketingowych

10 Czynniki sprzyjające standaryzacji  Upodabnianie się potrzeb i gustów konsumentów na różnych rynkach  Szybkie zmiany technologii  Dynamiczny rozwój telekomunikacji  Międzynarodowe standardy produktów  Mały dystans kulturowy wobec produktów zagranicznych  Rozwój sieci dystrybucji działających na licznych rynkach zagranicznych

11 Korzyści adaptacji  Możliwość osiągania wyższych obrotów w wybranych krajach  Możliwości wyróżnienia swojej oferty  Możliwość szybszego reagowania na zmiany w otoczeniu  Unikanie konfrontacji z konkurentami światowymi

12 Czynniki sprzyjające adaptacji  Czynniki prawno-administracyjne na rynkach lokalnych  Zróżnicowanie kulturowe  Różnice poziomu i struktury dochodów  Różnice w infrastrukturze marketingowej

13 Firma globalna - przykład I ngvar K amprad E lmtaryd A gunnaryd

14 IKEA  umiędzynarodowienie: 1943, 1961, 1973, 1974  obroty:  79% - Europa, 15% - Ameryka Północna, Azja i Australia – 6% (2010r.)  zaopatrzenie:  własne fabryki Swedwood 41 w 9 krajach  1075 dostawców w 55 krajach  najwięksi dostawcy: Chiny – 21%, Polska – 17%, Włochy – 8%,

15 IKEA  dystrybucja:  283 samoobsługowe sklepy/domy meblowe w 26 krajach  jednolita koncepcja działania

16 Literatura 1. E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004. 2. Biznes międzynarodowy, red. M. K. Nowakowski, SGH, Warszawa 2005, rozdział „Marketing na rynkach zagranicznych”. 3. P. Pietrasieński, Międzynarodowe strategie marketingowe, PWE, Warszawa 2005.