1 Gestión estratégica de las promociones: DESDE LA CONCEPCIÓN HASTA LA EJECUCIÓN Sevilla marzo 2006

2 Introducción  ¿Qué está pasando en el mundo de las promociones? Revisión histórica del Brand Extension orígenessaturación

3 Introducción  ¿Cómo podemos afrontar el futuro con éxito? Gestión estratégica de las promociones Brand extension la Re - evolución del brand extension

4 Revisión histórica del brand extension FASE I - Los orígenes Presión en el modelo de negocios de la prensa causada por la bajada en: ▫Circulación de los periódicos Fuente: Wan 2005

5 Revisión histórica del brand extension FASE I - Los orígenes Presión en el modelo de negocios de la prensa causada por la bajada en: ▫Ingresos publicitarios Fuente: Wan 2005 0,0 5.5 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 Gastos publicidad Market share USD Gastos publicidad en periódicos y participación de periódicos en el mercado de la publicidad

6 Revisión histórica del brand extension  Intento de frenar el problema en base a la generación de circulación vía promociones gratuitas todavía existentes en UK y que en algunos países tales como Turquía llevan a los periódicos una “quiebra teórica”

7 Revisión histórica del brand extension Grandes transformaciones en el sector brand extension Los Orígenes InicioMaduraciónSaturación

8 Revisión histórica del brand extension FASE I - Inicio A principios del siglo XXI operación “La Repubblica” diseña una operación gratuita y crea las bases de una nueva categoría “brand extension” Periódico valor de marca Interés del lector Productos culturales Nueva fuente de ingresos estructural

9 Revisión histórica del brand extension FASE I – Inicio Operaciones se limita a un serie de países latinos donde el periódico realiza una o dos promociones En esta fase se ponen las bases de la mecánica y comunicación de este tipo de actividad Cierto escepticismo de porqué un periódico debe vender

10 Revisión histórica del brand extension FASE II - Maduración La línea de ingresos promocionales obtiene entidad propia dentro de la cuenta de explotación Los periódicos demandan productos de forma “compulsiva” realizando multitud de promociones para seguir teniendo “éxito”. Con alguna excepción (UK, Grecia, países bálticos) la promoción se convierte en una realidad del sector

11 Revisión histórica del brand extension FASE III - Saturación Aparecen los signos de saturación ▫Promociones no funcionan siempre ▫Confusión / agotamiento del comprador No se puede avanzar haciendo más de lo mismo Es necesario re-evolucionar la actividad

12 Inicio Madurez Saturación

13 La Re Evolución del brand extension  Mediasat con la ayuda de consultores externos (PWC y KPMG) ha realizado un plan estratégico que permite analizar el futuro del sector y las claves del éxito

14 Claves del éxito 1- Mercado sofisticado 2-Conocimiento del consumidor 3-Producto, Producto, Producto 4-La operación es Brand Extension 5-Revisión de los procesos 6-Brand extension es un proceso sin fin 7-Global / local 8- Extensión de la extensión 8.1. Nuevas técnicas 8.2 Nuevas experiencias

15 Claves del éxito  1- Creciente sofisticación de la estrategia de las promociones Generación de ingresos Generación de circulación Conquista o fidelidad Target específico Sofisticación

16 Claves del éxito  1- Creciente sofisticación de la estrategia de las promociones Una promoción Un plan promocional Planificación

17 Claves del éxito 1- Mercado sofisticado 2-Conocimiento del consumidor 3-Producto, Producto, Producto 4-La operación es Brand Extension 5-Revisión de los procesos 6-Brand extension es un proceso sin fin 7-Global / local 8- Extensión de la extensión 8.1. Nuevas técnicas 8.2 Nuevas experiencias

18  2- Conocimiento del consumidor 2.1 Desarrollo de conceptos 2.2Ranking de afinidad de lectores 2.3Potenciales de conquista y fidelidad 2.4Capacidad de generación de nuevos targets de compradores 2.5Definición de productos 2.6Predicción económica Claves del éxito Modelo CIMM © (Consumer Insigth Media Model)

19  2- Conocimiento del consumidor 2.1 Desarrollo de conceptos Claves del éxito PUBLIC DATABASES PRIVATE RESEARCH MARKET EXPERIENCES ANALYSIS OF SOCIAL TRENDS OTHER CONCEPT DEVELOPMENT CONCEPT TEST CONCEPT QUANTITATVE ANALYSIS PRODUCT & MARKET TEST PRODUCT FINAL DESIGN Bases de datos públicas Investigación Mediasat Experiencias internacionales Análisis tendencias sociales Otras fuentes de información

20  2- Conocimiento del consumidor 2.2Ranking de afinidad de lectores Claves del éxito VaVa Atribute 1 Atribute 3 Atribute 4 Atribute 2 Atribute 5 VbVb VcVc VxVx VyVy This segmentation represents all the individuals with at least one matching attribute (2) (V a Or V b Or V c Or V x Or V y ) This segment represents all individuals with at least two characteristics identified and therefore individuals who better match with product characteristics (1) (V a And V b ) Or (V a And V c ) Or (V a And V x ) Or (V a And V y ) Or (V b And V c ) Or (V b And V x ) Or (V b And V y ) Or (V c And V x ) Or (V c And V y ) Or (V x And V y ) Example VaVa VcVc VbVb VyVy PUBLIC DATABASES PRIVATE RESEARCH MARKET EXPERIENCES ANALYSIS OF SOCIAL TRENDS OTHER CONCEPT DEVELOPMENT CONCEPT TEST CONCEPT QUANTITATVE ANALYSIS PRODUCT & MARKET TEST PRODUCT FINAL DESIGN

21 Claves del éxito  2- Conocimiento del consumidor 2.2Ranking de afinidad de lectores

22  2- Conocimiento del consumidor 2.3Potenciales de conquista y fidelidad Claves del éxito Results: Interest of population: 12% Maximum customers potential: 3.817.000 CriteriaFrequency (000) Accumulated Frequency (000) 113.38917.206 22.8593.817 3799958 4151158 577 Minimum customers potential: 958.000

23  2- Conocimiento del consumidor 2.3Potenciales de conquista y fidelidad Claves del éxito GlobalAksamCumhurìyetTercümanGözcüHürriyetMilliyetPostaRadikalSabahTakvimTürkiyeVatanYeni AsirYeni SafakZaman 30.7201.0773663685052.0131.0912.2873291.7308506106152373051.165 Max.3.817243846165 666 368 559 135 521 160971974837216 12%23% 17%13%33%34%24%41%30%19%16%32%20%12%19% Min.9586219136,752169816247172273455229,8458 3%6%5%4%1%11%9%7%14%10%3%6%9% 3%5% Index10018118413410426627119733024215212825816298149

24  2- Conocimiento del consumidor 2.3Potenciales de conquista y fidelidad Claves del éxito 3.817 666 Hurriyet 559 Posta Sabah 521 Market

25  2- Conocimiento del consumidor 2.4 Capacidad de generación de nuevos trabajos de compradores Claves del éxito PeriódicoGlobal RankingTotalMax.Min.TotalMax.Min. Total (000) 1,077 29411830,7205,3111,894 Sex Male 73%66%71%50%54%52% Female 27%34%29%50%46%48% Age 15-17 8%14% 9%19%24% 18-20 8%17%20%9%19%23% 21-24 15%27%30%12%18%21% 25-34 23%19%23%24%23%19% 35-44 24%12%13%20%12%9% 45-54 12%9%1%13%6%2% 55-64 4%1%-7%2%1% 65-74 5%2%-4%1%0% 75+ 1%--2%0%- Social Class Level 1 (Top 10%) 16%22%25%10%23%27% Level 2 (Next 20%) 29%33%40%20%29%31% Level 3 (Next 30%) 35%37%30% 34%32% Level 4 (Next 40%) 20%8%5%40%14%11% Education No Education / Illiterate 0%--10%1%0% No Education / Literate 1%--4%1%0% Primary School 30%19%15%39%21%14% Secondary School 14%12%11% 10%9% Government High School 16%19%18%11%15%16% Private High School / College 0%1%-0%1%0% Vocational High School 10%11%9%5%8% University (2 years) 5%7% 2%3%4% University (4 years) 9%6% 5%8% Masters / PhD 1% 2%0%1%2% Own childrenAged less than 14, living in household 39%23% 40%26%17%

26  2- Conocimiento del consumidor 2.5Definición de productos Claves del éxito PUBLIC DATABASES PRIVATE RESEARCH MARKET EXPERIENCES ANALYSIS OF SOCIAL TRENDS OTHER CONCEPT DEVELOPMENT CONCEPT TEST CONCEPT QUANTITATVE ANALYSIS TEST CUANTITATIVO DE PRODUCTO PRODUCT FINAL DESIGN  Datos que permiten una decisión final respecto a: ▫ Razones de compra ▫ Razones de no compra ▫ Diseño y contenido ▫ Longitud ▫ Co-branding ▫ Sensibilidad de precio ▫ Publicidad

27  2- Conocimiento del consumidor 2.6Predicción económica Claves del éxito

28 1- Mercado sofisticado 2-Conocimiento del consumidor 3-Producto, Producto, Producto 4-La operación es Brand Extension 5-Revisión de los procesos 6-Brand extension es un proceso sin fin 7-Global / local 8- Extensión de la extensión 8.1. Nuevas técnicas 8.2 Nuevas experiencias

29  3- Producto, Producto Producto El producto es el Rey Sentido común; cada vez que nos planteamos el desarrollo de una operación debemos preguntarnos: ¿Es único? ¿Es relevante? ¿Es promocional? ¿Es congruente con el periódico? Claves del éxito

30 1- Mercado sofisticado 2-Conocimiento del consumidor 3-Producto, Producto, Producto 4-La operación es Brand Extension 5-Revisión de los procesos 6-Brand extension es un proceso sin fin 7-Global / local 8- Extensión de la extensión 8.1. Nuevas técnicas 8.2 Nuevas experiencias

31  4- La operación es Brand Extension Las operaciones necesitan: EL APOYO DEL BRAND LA CREATIVIDAD DE LA COMUNICACION Claves del éxito

32 1- Mercado sofisticado 2-Conocimiento del consumidor 3-Producto, Producto, Producto 4-La operación es Brand Extension 5-Revisión de los procesos 6-Brand extension es un proceso sin fin 7-Global / local 8- Extensión de la extensión 8.1. Nuevas técnicas 8.2 Nuevas experiencias

33  5- Revisión de los procesos Desarrollo de una metodología alrededor del punto de venta que ayude a una gestión más eficaz en los procesos de comunicación, seguimiento y logística Claves del éxito

34 1- Mercado sofisticado 2-Conocimiento del consumidor 3-Producto, Producto, Producto 4-La operación es Brand Extension 5-Revisión de los procesos 6-Brand extension es un proceso sin fin 7-Global / local 8- Extensión de la extensión 8.1. Nuevas técnicas 8.2 Nuevas experiencias

35  6- Brand extension es un proceso sin fin ▫La metodología de ciclo cerrado es un elemento básico del proceso de mejora, control y aprendizaje que nos permite controlar la situación Claves del éxito Investigación Definición Ejecución Medida

36 Claves del éxito 1- Mercado sofisticado 2-Conocimiento del consumidor 3-Producto, Producto, Producto 4-La operación es Brand Extension 5-Revisión de los procesos 6-Brand extension es un proceso sin fin 7-Global / local 8- Extensión de la extensión 8.1. Nuevas técnicas 8.2 Nuevas experiencias

37  7- Global / local ▫En un mundo global siendo muy útil la experiencia de los diferentes productos lanzados muy importante no puede ser la fuente única de generación de ideas El “think global act local” será una fuente creciente de desarrollo Experiencias internacionales UK: 50% menos de intención de compra

38 Claves del éxito 1- Mercado sofisticado 2-Conocimiento del consumidor 3-Producto, Producto, Producto 4-La operación es Brand Extension 5-Revisión de los procesos 6-Brand extension es un proceso sin fin 7-Global / local 8- Extensión de la extensión 8.1. Nuevas técnicas 8.2 Nuevas experiencias

39  8- Extensión de la extensión 8.1- Nuevas técnicas Alerta en los avances “tecnológicos” como riesgo/ oportunidad en el desarrollo de colecciones y productos: ▫Internet (wireless) no es sólo un canal de venta de promociones ▫Avances en hardware crearan ventanas de oportunidad para revisión de nuevos conceptos Claves del éxito

40 1- Mercado sofisticado 2-Conocimiento del consumidor 3-Producto, Producto, Producto 4-La operación es Brand Extension 5-Revisión de los procesos 6-Brand extension es un proceso sin fin 7-Global / local 8- Extensión de la extensión 8.1. Nuevas técnicas 8.2 Nuevas experiencias

41  8- Extensión de la extensión 8.2 Nuevas experiencias de brand extension ¿una colección es sólo una venta? Claves del éxito

42 Conclusiones SATURACIONINICIOMADUREZ VIVA LA RE - EVOLUCIÓN !!!!!