1 GLOBALIZACION Y EMPRESA NELSON STEVENSON PALAMARASantiago Agosto 2007 NELSON STEVENSON PALAMARA

2 NUESTRA ALDEA GLOBAL ¿COMO SERIA EL MUNDO SI TODOS SUS HABITANTES FORMARAN UNA ALDEA DE SOLO 100 PERSONAS? 80 PERSONAS VIVIRIAN EN VIVIENDAS PRECARIAS 66 NO TENDRIAN AGUA POTABLE PARA BEBER 66 NUNCA HABRIAN REALIZADO UNA LLAMADA TELEFONICA 50 SUFRIRIAN DE DESNUTRICION 6 POSEERIAN LA MITAD DE LA RIQUEZA 1 POSEERIA EDUCACION UNIVERSITARIA 1 POSEERIA SU PROPIO COMPUTADOR FUENTE: ORGANIZACION DE NACIONES UNIDAS (WORLD VILLAGE PROJECT) NELSON STEVENSON PALAMARA NELSON STEVENSON PALAMARA

3 LAS EMPRESAS EN LA ECONOMIA GLOBAL¿CUANTO PESAN EN EL MUNDO? DE LAS 100 MAYORES ECONOMIAS MUNDIALES, 51 SON EMPRESAS. O SEA: SOLO 49 SON NACIONES SOBERANAS LAS 100 EMPRESAS MULTINACIONALES MAS GRANDES CONTROLAN CERCA DEL 20% DEL TOTAL DE LOS ACTIVOS GLOBALES EL 40% DEL COMERCIO MUNDIAL ES REALIZADO POR LAS EMPRESAS MULTINACIONALES SOLO EXISTEN 21 PAISES CUYO PIB SUPERA LAS VENTAS DE LAS 6 MAYORES COMPAÑIAS MULTINACIONALES NELSON STEVENSON PALAMARA NELSON STEVENSON PALAMARA

4 LAS EMPRESAS EN LA ECONOMIA GLOBALLA GLOBALIZACION ES MUCHO MAS QUE HACER NEGOCIOS A UNA ESCALA GLOBAL PARA COMPETIR CON EXITO, LAS EMPRESAS DEBEN MOVERSE EN UN ESCENARIO COMPLEJO Y CAMBIANTE QUE CONDICIONA Y DINAMIZA SU COMPETITIVIDAD INVOLUCRA Y CONJUGA FACTORES POLITICOS, ECONOMICOS, SOCIALES, TECNOLOGICOS Y AMBIENTALES, EN PERMANENTE CAMBIO NELSON STEVENSON PALAMARA NELSON STEVENSON PALAMARA

5 LOS CAMBIOS Y EL FUTURO ESTAMOS EN UNA ERA DE GRANDES CAMBIOS:CANTIDAD VELOCES VARIADOS INTENSOS DIVERSOS LOS CAMBIOS PROVOCAN DISCONTINUIDAD CON EL PASADO Y MAYOR INCERTIDUMBRE CON EL FUTURO EL PASADO SE ANALIZA, EL FUTURO SE CONSTRUYE NELSON STEVENSON PALAMARA NELSON STEVENSON PALAMARA NELSON STEVENSON PALAMARA

6 CARACTERISTICAS DEL NUEVO ESCENARIO1. GLOBALIZACION 2. LIBERALIZACION ECONOMICA 3. TECNOLOGIAS ASCENDENTES . 4. EXPECTATIVAS CRECIENTES NELSON STEVENSON PALAMARA

7 4.1. Incorporación laboral femenina4.2. Mayores expectativas de vida 4.3. Mayores niveles de educación 4.4. Organizaciones consumidoras NELSON STEVENSON PALAMARA

8 EFECTOS Verdades absolutas pueden ser falsas2. Tecnologías rompen paradigmas económicos 3. Forma de propiedad más importante es el conocimiento 4. El conocimiento: rendimientos crecientes a escala NELSON STEVENSON PALAMARA

9 EFECTOS 5. Redes permiten generación exponencial de valor6. Redes son más inteligentes que cada uno de sus componentes 7. Negocios y redes de confianza entre las personas 8. La clave: interdependencia NELSON STEVENSON PALAMARA

10 ARGUMENTOS DE COMPETITIVIDAD EN EL NUEVO ESCENARIOEN UN MUNDO GLOBALIZADO Y COMPLEJO PRECIO Y CANTIDAD YA NO BASTAN, EN SI MISMOS, COMO ARGUMENTOS DE COMPETITIVIDAD LAS EMPRESAS DEBEN DESARROLLAR NUEVOS ESTANDARES COMPETITIVOS NELSON STEVENSON PALAMARA

11 LOS NUEVOS ESTANDARES DE COMPETITIVIDAD 1. CALIDAD 2. VELOCIDADEN UN MUNDO GLOBALIZADO Y COMPLEJO LOS NUEVOS ESTANDARES DE COMPETITIVIDAD 1. CALIDAD 2. VELOCIDAD 3. SERVICIO 4. FIDELIZACION 5. COSTOS NELSON STEVENSON PALAMARA

12 ESTO NOS LLEVA A BUSCAR COLABORADORES MAS EMPODERIZADOSEN UN MUNDO GLOBALIZADO Y COMPLEJO QUE TOMEN DECISIONES DELANTE DEL CLIENTE FLEXIBLES DESCENTRALIZADOS POLIFUNCIONALES CON MAYORES PERICIAS NELSON STEVENSON PALAMARA

13 EN UN MUNDO GLOBALIZADO Y COMPLEJOPARA ESTO SE REQUIERE: VERDADERO TRABAJO EN EQUIPO MAYOR EDUCACION MAYOR COMPRENSION DE LOS PROCESOS DE LA EMPRESA MAYOR COMPRENSION DE LOS CRITERIOS PARA TOMAR DECISIONES NELSON STEVENSON PALAMARA

14 ESTO IMPLICA: MENOS JEFES, MENOS MANDOS MEDIOS MAYOR PODER A LOSEN UN MUNDO GLOBALIZADO Y COMPLEJO ESTO IMPLICA: MENOS JEFES, MENOS MANDOS MEDIOS MAYOR PODER A LOS EMPLEADOS DE PRIMERA LINEA MAYOR LIDERAZGO NELSON STEVENSON PALAMARA

15 REPENSAR ESTRATEGIAS EN UN MUNDO GLOBALIZADO Y COMPLEJOCREAR UNA POSICION DIFERENTE E INCOMPATIBLE CON OTRAS NECESIDAD DE INNOVACION EN EL SIGLO XXI NELSON STEVENSON PALAMARA

16 MEJORAR LO QUE SE ESTA HACIENDO LO QUE SE DEBE REALMENTE HACEREL “QUE” ANTES DEL “COMO” HACER LAS COSAS CORRECTAMENTE ? MEJORAR LO QUE SE ESTA HACIENDO ( COMO: OPERACIONAL ) HACER LAS COSAS CORRECTAS ? LO QUE SE DEBE REALMENTE HACER ( QUE: ESTRATEGICO ) NELSON STEVENSON PALAMARA

17 INNOVACION, CREATIVIDAD,EN UN MUNDO GLOBALIZADO Y COMPLEJO INNOVACION, CREATIVIDAD, CREDIBILIDAD, CERCANIA AL USUARIO, CULTURA, LIDERAZGO, GESTION DE LOS CAMBIOS NELSON STEVENSON PALAMARA

18 NELSON STEVENSON PALAMARAOPERACIONES V/S ESTRATEGIA DOWNSIZING REINGENIERIA RE-INVENTAR LA EMPRESA Ser más pequeños Ser mejores Ser diferentes NOS ADAPTAMOS PERO NO CAMBIAMOS OPERACIONES ESTRATEGIA NELSON STEVENSON PALAMARA

19 NELSON STEVENSON PALAMARAEL PROCESO DE DIRECCION ESTRATEGICA NELSON STEVENSON PALAMARA

20 NELSON STEVENSON PALAMARAEL PROCESO DE DIRECCION ESTRATEGICA Análisis del entorno Conside- raciones estraté- gicas Imple- mentación visión filosofía misión Análisis compe- titivo Control de gestión foda objetivos políticas estrategias Análisis interno NELSON STEVENSON PALAMARA

21 MODELO DE DIRECCION ESTRATEGICAEvaluación de Capacidades Fortalezas y Debilidades Oportunidades y Amenazas Análisis del entorno Implementar la Estrategia Evaluar y Controlar la Estrategia Formular la Estrategia Objetivos a Largo Plazo Visión, Filosofía, Misión NELSON STEVENSON PALAMARA

22 GLOBALIZACION LA NOCHE DEL 10 DE JULIO DE 1962, POR PRIMERA VEZ, IMAGENES DE TELEVISION CRUZARON EL ATLANTICO GRACIAS A UN SATELITE, COMENZANDO EL ADVENIMIENTO DE LA ALDEA GLOBAL LAS TELECOMUNICACIONES, CON LA CAPACIDAD Y VELOCIDAD DE LAS REDES INTERACTIVAS Y MULTIMEDIALES, PERMITEN A PERSONAS DE TODO EL MUNDO EXPONERSE SIMULTANEAMENTE A IDENTICOS ESTIMULOS E INFORMACION NELSON STEVENSON PALAMARA

23 GLOBALIZACION ESTE FENOMENO DISMINUYE LAS BARRERAS CULTURALES QUE TRADICIONALMENTE SEPARABAN A LOS PUEBLOS DICHAS BARRERAS HAN EXISTIDO POR DESCONOCIMIENTO, MAS QUE POR REALES Y PROFUNDAS DIFERENCIAS EN LAS NECESIDADES, DESEOS Y EXPECTATIVAS DE LAS PERSONAS DE ESAS DISTINTAS SOCIEDADES NELSON STEVENSON PALAMARA

24 LOS CONSUMIDORES DEL MUNDO TIENEN CONDUCTAS DE COMPRA MAS HOMOGENEASGLOBALIZACION EN EL MUNDO EXISTEN NECESIDADES Y DESEOS SIMILARES QUE PUEDEN SER SATISFECHAS CON LOS MISMOS SATISFACTORES, COMERCIALIZDOS EN DISTINTAS LATITUDES LOS CONSUMIDORES DEL MUNDO TIENEN CONDUCTAS DE COMPRA MAS HOMOGENEAS ESTA HOMOGENEIZACION SE EXTENDERA HACIA OTRAS CONDUCTAS Y HABITOS DE VIDA NELSON STEVENSON PALAMARA

25 ES UNA NUEVA FORMA DE HACER NEGOCIOS: PENSANDO GLOBAL Y ACTUANDO LOCALGLOBALIZACION ES UNA NUEVA FORMA DE HACER NEGOCIOS: PENSANDO GLOBAL Y ACTUANDO LOCAL PRESENTA GIGANTESCAS OPORTUNIDADES, PROGRESO Y EXITOS POTENCIALES A QUIENES LAS ASUMAN EN SU CULTURA EMPRESARIAL TAMBIEN PRESENTA GRANDES AMENAZAS, RETRASO Y POTENCIAL FRACASO A QUIENES PRETENDAN EVITAR LO INEVITABLE NELSON STEVENSON PALAMARA

26 UNA EMPRESA GLOBAL CONSIDERA EL MUNDO COMO UN SOLO MERCADOGLOBALIZACION FENOMENO QUE COMENZO EN LO ECONOMICO Y SE HA EXPANDIDO A LO CULTURAL, LO POLITICO Y LO SOCIAL UNA EMPRESA GLOBAL CONSIDERA EL MUNDO COMO UN SOLO MERCADO UNA EMPRESA GLOBAL PRODUCE, INVESTIGA, CAPITALIZA Y COMPRA INSUMOS EN CUALQUIER LUGAR DONDE SEAN MEJORES NELSON STEVENSON PALAMARA

27 FRONTERAS Y REGULACIONES TIENDEN A SER IRRELEVANTESGLOBALIZACION UNA EMPRESA GLOBAL ESTA EN CONTACTO CON LAS TENDENCIAS DE TECNOLOGIA Y MERCADO ALREDEDOR DEL MUNDO FRONTERAS Y REGULACIONES TIENDEN A SER IRRELEVANTES LA ADMINISTRACION DE LA COMPAÑÍA PUEDE ESTAR EN CUALQUIER PARTE NELSON STEVENSON PALAMARA

28 GLOBALIZACION EN LA ECONOMIA GLOBAL, EL COMPETIDOR UBICADO A KILOMETROS DE DISTANCIA ES UNA AMENAZA POTENCIAL TAN SERIA COMO EL COMPETIDOR UBICADO A 10 KILOMETROS LA CRECIENTE GLOBALIZACION DE LOS NEGOCIOS FAVORECE A LAS PEQUEÑAS EMPRESAS. EN LA ECONOMIA GLOBAL CADA VEZ HABRA NICHOS MAS PEQUEÑOS Y LA VENTAJA COMPETITIVA ESTA EN LA FLEXIBILIDAD HACIA NUEVOS MERCADOS Y LA INNOVACION NELSON STEVENSON PALAMARA

29 GLOBALIZACION PEQUEÑAS UNIDADES SON MEJORES Y MAS RAPIDAS EN LOS MERCADOS Y EN LA INNOVACION SU AGILIDAD Y ADAPTABILIDAD LES DA VENTAJA EN LA ECONOMIA GLOBALIDADA, ALTAMENTE INTERACTIVA MIENTRAS MAS CREZCA LA ECONOMIA MUNDIAL, MAS PODEROSOS SERAN LOS PEQUEÑOS EMPRESARIOS NELSON STEVENSON PALAMARA

30 FRENTE A LA GLOBALIZACION, LOS EMPRESARIOS REACCIONAN:VENDEN COMPRAN TECNOLOGIA ACUERDAN ALIANZAS ESTRATEGICAS MAYOR IMPORTANCIA DE LA ESTRATEGIA MAYOR IMPORTANCIA DE JOINT VENTURES CONSORCIOS DE EXPORTACION. CLUSTERS NELSON STEVENSON PALAMARA

31 EMPLEAN ESTRATEGIAS COORDINADAS EN UN ESCENARIO MUNDIALGLOBALIZACION ESTA NUEVA REALIDAD ACTUAL HA GENERADO UNA INDUSTRIA GLOBAL, CON EMPRESAS CUYAS PRINCIPALES CARACTERISTICAS SON: EMPLEAN ESTRATEGIAS COORDINADAS EN UN ESCENARIO MUNDIAL CONCENTRAN LA MAYOR CANTIDAD DE ACTIVIDADES EN UN PAIS BASE O DE ORIGEN NELSON STEVENSON PALAMARA

32 GLOBALIZACION 3. ESTANDARIZAN AL MAXIMO LAS TAREAS QUE DEBEN LLEVARSE A CABO CERCA DEL CONSUMIDOR EN CADA PAIS 4. EL ENFOQUE ESTANDARIZADO NO RECONOCE DIFERENCIAS DE INGRESO PER CAPITA, NIVELES EDUCACIONALES, NORMAS SOCIALES, NI SISTEMAS DE DISTRIBUCION NELSON STEVENSON PALAMARA

33 CADA PAIS ES UNA REALIDAD LOCAL QUE NECESITA UN TRAJE A LA MEDIDAGLOBALIZACION EN ESTE CONTEXTO, PASA A SER RELEVANTE EL LLAMADO MARKETING GLOBAL PERO CON PENSAMIENTO LOCAL, EL QUE CONCILIA DOS PUNTOS DE VISTA, ANTES INCOMPATIBLES: CADA PAIS ES UNA REALIDAD LOCAL QUE NECESITA UN TRAJE A LA MEDIDA EL KNOW - HOW DE NEGOCIOS ES UNO SOLO Y ES TRANSFERIBLE DE PAIS A PAIS NELSON STEVENSON PALAMARA

34 GLOBALIZACION LAS EMPRESAS QUE HAN SIDO EXITOSAS EN SU PAIS BASE O DE ORIGEN Y EN EL MUNDO, HAN DESARROLLADO VENTAJAS COMPETITIVAS DE MARKETING. POR ESO SALEN FUERA DE SUS PAISES BASE ESTAS VENTAJAS SON: NELSON STEVENSON PALAMARA

35 TRANSFERENCIA DE CONOCIMIENTOS TRANSFIEREN KNOW - HOW, A CADA PAIS, APLICANDO TECNICAS DE INVESTIGACION AVANZADAS Y USANDO IDEAS PROBADAS, EXITOSAS EN OTROS PAISES USO DE MARCAS MUNDIALES UN PRODUCTO CON LA MISMA MARCA COMERCIAL E ISOTIPO, MISMO CONCEPTO Y MENSAJE EN TODO EL MUNDO. EL MISMO GRUPO OBJETIVO Y EL MISMO POSICIONAMIENTO LAS MARCAS GLOBALES SON PRODUCTO DE DECISIONES ESTRATEGICAS CENTRALIZADAS Y CONTROL CREATIVO COORDINADO NELSON STEVENSON PALAMARA

36 ESTABLECIMIENTO DE PROGRAMAS ESTANDARIZADOSCON RESULTADOS PROBADOS. CUANDO ES ACONSEJABLE SE ADAPTAN A LAS CARACTERISTICAS LOCALES. ESTO LES PERMITE MAYOR VELOCIDAD DE ACCION Y CAPACIDAD DE RESPUESTA. O SEA: LA COMPAÑIA GLOBAL, ESTA DEJANDO DE SER LENTA ADEMAS, PERMITE IMPORTANTES AHORROS DE TODO TIPO, ESPECIALMENTE EN COSTOS DE PRODUCCION SOLO LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES, EN SU EJECUCION, SE ADAPTA A LAS CARACTERISTICAS ETNICAS DE CADA MERCADO NELSON STEVENSON PALAMARA

37 INTEGRACION DE ESFUERZOSESTRUCTURAS QUE PERMITEN OPERACION MAS AGIL Y COORDINADA, QUE APROVECHAN SINERGIA CASA MATRIZ - FILIALES. ADQUIERE IMPORTANCIA LA OFICINA REGIONAL MAS CERCANA A LOS HECHOS ESQUEMA DE “PAIS LIDER”, EL QUE INICIA EL DESARROLLO DE UN PRODUCTO, ESTRATEGIA COMUNICACIONAL O DE VENTA, PARA QUE UNA VEZ MATERIALIZADA SE EXTIENDA AL RESTO DE LAS AREAS INTERNACIONALES. SE ORGANIZAN DIVISIONES POR PRODUCTO Y NO POR REGIONES, CAEN LAS FRONTERAS. PROGRAMAS ESTANDARIZADOS NELSON STEVENSON PALAMARA

38 TECNOLOGIA DE VENTA INCORPORACION DE EQUIPOS PROFESIONALES ALTAMENTE CALIFICADOS EN LA ATENCION DE SUS CLIENTES, A TRAVES DE EJECUTIVOS DE CUENTA. ESTE ESQUEMA ES SUPERIOR AL “VENDEDOR DE CARTERA”. BUSCAN ASOCIARSE A LOS CANALES DE DISTRIBUCION TALENTO ENTRENADO ES ALTAMENTE PRIORITARIA LA FORMACION Y EL DESARROLLO DE COMPETENCIAS Y TALENTOS VIA ENTRENAMIENTO Y REENTRENAMIENTO DEL PERSONAL EN DISTINTOS PAISES, INCLUYENDO EXPERIENCIA “EN LA CALLE” NELSON STEVENSON PALAMARA

39 LOS MOTORES DE LA GLOBALIZACIONRAPIDO INCREMENTO DE TRANSACCIONES FINANCIERAS INTERNACIONALES RAPIDO INCREMENTO DEL COMERCIO INTERNACIONAL EMERGENCIA DE MERCADOS GLOBALES DIFUSION DE TECNOLOGIAS E IDEAS VIA SISTEMA GLOBAL DE COMUNICACIONES Y TRANSPORTE NUEVAS FORMAS ORGANIZATIVAS DESINDUSTRIALIZACION Y TERCERIZACION COMPETENCIA GLOBAL ENTRE BLOQUES ECONOMICOS NELSON STEVENSON PALAMARA

40 LA GLOBALIZACION ABRE OPORTUNIDADES IMPENSADAS HACE APENAS UNA GENERACION ENRIQUECE LAS POSIBILIDADES DE MEJORAR EL NIVEL DE VIDA DE PAISES COMO CHILE GRACIAS A ELLA NO NECESITARAN SEGUIR EL CAMINO DE LA INDUSTRIALIZACION, PROPIO DE LAS NACIONES HOY DESARROLLADAS NELSON STEVENSON PALAMARA

41 “... ESTA ES LA GANANCIA FUNDAMENTAL QUE SE DERIVA DE LA GLOBALIZACION, ESTO ES, EL HECHO QUE LOS PAISES POBRES PUEDAN SACAR VENTAJA DE TODOS LOS CONOCIMIENTOS QUE EXISTEN EN EL MUNDO, TANTO EN SU FORMA MAS LIBRE COMO EN SU MODALIDAD VINCULADA A, POR EJEMPLO, LA TECNOLOGIA DE LOS BIENES DE CAPITAL LES PROPORCIONA UNA OPORTUNIDAD UNICA DE ALCANZAR A LOS PAISES DESARROLLADOS SIN NECESIDAD DE TENER QUE REINVENTAR LA PROVERBIAL RUEDA” (JEFFREY SACHS) NELSON STEVENSON PALAMARA

42 GLOBALIZACION ESTE FENOMENO, LLAMADO POR ALGUNOS MUNDIALIZACION, NO TIENE VUELTA ATRAS ES UN HECHO. SE PUEDE ESTAR DE ACUERDO CON ELLA O NO. PERO ES. Y ES UN HECHO QUE LLEGO PARA QUEDARSE ES UN PROCESO QUE INVOLUCRA UN NUEVO SIGNO: INTERDEPENDENCIA ECONOMICA, JURIDICA Y POLITICA ENTRE LOS PAISES DEL MUNDO NELSON STEVENSON PALAMARA

43 GLOBALIZACION LA GLOBALIZACION TAMBIEN GENERA RESTRICCIONES QUE PROVOCAN TENSIONES EN SECTORES ECONOMICOS, COMO LA AGRICULTURA, Y EN SECTORES GEOGRAFICOS QUE SON AFECTADOS NEGATIVAMENTE LOS PROBLEMAS SE TRANSNACIONALIZAN. POR ESO LAS SOLUCIONES NO PUEDEN DISEÑARSE SOLAMENTE LOCALES, SINO QUE SE REQUIERE RESPETAR TODA LA DIVERSIDAD PARA INTEGRARSE A LA “ALDEA GLOBAL” EN PAZ Y CON RESPETO A LOS DEMAS NELSON STEVENSON PALAMARA

44 GLOBALIZACION LOS FACTORES PRODUCTIVOS TIENEN MAYOR MOVILIDAD ENTRE LOS PAISES, LAS FRONTERAS SE PULVERIZAN ELLO GENERA NUEVAS INTERROGANTES JURIDICAS, ECONOMICAS, SOCIALES, TECNOLOGICAS Y POLITICAS, PROVOCANDO GRAN INCERTIDUMBRE POR LA EXTREMA ACELERACION DE LA COMPETENCIA, GENERANDO DIMENSIONES DE PROBLEMAS PARA LAS CUALES HAY QUE BUSCAR NUEVAS RESPUESTAS Y CONSTRUIR SOLUCIONES DIFERENTES NELSON STEVENSON PALAMARA

45 GLOBALIZACION LA GLOBALIZACION EMPAQUETA LAS VISIONES E IMAGENES DE LOS PAISES, LOS QUE ESTAN EN UNA VERDADERA VITRINA CADA PAIS COMPITE COMO UN TODO: CON SU ECONOMIA, CULTURA, SISTEMA POLITICO, SU SISTEMA JURIDICO INSTITUCIONAL CADA PAIS TIENE UN LUGAR EN DIFERENTES RANKINGS, TIENEN NOTAS Y EVALUACIONES RELATIVAS; CADA PAIS ES CASI COMO UN COMMODITY NELSON STEVENSON PALAMARA