1 Hacia una definición de la Teoría de la Comunicación Audiovisual
2 Esquema Ciencia de la Comunicación y teorías de la comunicación audiovisual. Tipos de teorías relativas a la comunicación audiovisual. Fuentes disciplinares de la comunicación e información audiovisual. Los sectores de la investigación en comunicación audiovisual.
3 ¿Qué es una puerta? “Una puerta es un artefacto que sirve para comunicar dos estancias o dos espacios cercanos físicamente”. “Uno de sus atributos principales es que una puerta no puede abrirse y cerrarse al mismo tiempo”.
4 ¿Cierto…? “Una puerta giratoria de un hotel puede abrirse y cerrarse al mismo tiempo…”. La característica distintiva de la aventura científica es su apoyo en la lógica y en la observación empírica. Las especulaciones de salón por sí solas no garantizan la actividad científica.
5 ¿Esa cosa llamada “Ciencia”? La ciencia es una forma de conocimiento especializado que se basa en la utilización de un método concreto denominado método científico. Lo específico de la ciencia es que se deriva de los hechos, en vez de basarse en opiniones personales. Más allá de la intuición, la tradición y la autoridad.
6 Intuición Se asume que algo es cierto porque es de pura lógica o autoevidente: “Una puerta no se puede abrir y cerrar al mismo tiempo”. Conocimiento apriorístico, no suele basarse en el contraste empírico y puede conducir a conclusiones erróneas: “La puerta giratoria de un hotel puede, de hecho, abrirse y cerrarse al mismo tiempo y sigue siendo una puerta”. Averiguación personal. Conocimiento inexacto, casual, poco sistemático, se basa en ejemplos particulares y en la observación selectiva de la realidad.
7 Tradición Algo es cierto porque siempre ha sido así y todo el mundo lo sabe. Conocimiento de sentido común (cultural) sobre reglas sociales (tradiciones, costumbres). Software social. La tradición puede llegar a obstaculizar el desarrollo de la capacidad humana de indagación. Muchas costumbres puede que nunca hayan sido corroboradas por lo que no se conoce con certeza su validez.
8 Autoridad Se establece la verdad de un conocimiento tomando como referencia la fuente del mismo y no el método que ha permitido llegar a una conclusión u otra. En cuestiones donde predomina una cierta controversia y existe cierta inseguridad, confiar únicamente en los expertos sin conocer sus métodos puede acarrear consecuencias negativas dado que dichas fuentes no son infalibles y pueden estar equivocadas en su juicio.
9 Ciencia Un estilo de pensamiento y de acción más a disposición de la especie humana. La forma de conocimiento más reciente, más universal y más provechosa. Características: Pretende la búsqueda de la verdad. Conocimiento racional (coherencia, argumentación). Saber crítico y provisional. Sistemático y preciso, lenguaje técnico. Metódico. General (leyes científicas). Ciencia = Lógica + Observación empírica. El conocimiento científico se diferencia de otros tipos de conocimientos por la utilización del método científico.
10 Tipos de disciplinas científicas Experimentales y no experimentales. Naturales y sociales. Duras y blandas. Fáciles y difíciles (Diamond, 1987). Formales y fácticas.
11 Ciencias formales Lógica y matemáticas. No son empíricas. Enunciados analíticos: Su verdad o falsedad no depende de su correspondencia con la realidad sino de los componentes internos de dichos enunciados. Método: la deducción (mediante reglas de inferencia).
12 Ciencias fácticas De carácter empírico. Deben contrastar sus afirmaciones en la realidad para poner a prueba la verdad o falsedad de sus enunciados. Tres protagonistas: Las teorías, que aluden a los aspectos lógicos de la averiguación científica y se formulan para explicar una determinada parcela de la realidad. La recolección de datos, que remite a la observación de los hechos en un sentido muy amplio del término. El análisis de datos, que permite el análisis de patrones tomando como lentes que guían esta actividad a la teoría y como material bruto los datos recogidos.
13 Teorías La espina dorsal de la investigación científica. Teoría: Generalización abstracta que contiene un conjunto de proposiciones relacionadas y ofrece una explicación sistemática de las relaciones entre ciertos fenómenos. Sirven para explicar una parte de la realidad. Son proposiciones explicativas provisionales, relacionadas con fenómenos empíricos. “La tarea del científico no es sólo el desarrollo de investigaciones empíricas siguiendo determinadas reglas marcadas por un método, sino que un objetivo central es la elaboración de teorías”
14 Relevancia de las teorías Las teorías guían la recogida de datos. El análisis de la realidad mediante técnicas de investigación se efectúa no sólo para recoger información empírica sobre determinados hechos, sino también para someter a contrastación las teorías y comprobar su grado de validez o ajuste a los datos (poder explicativo). Las teorías hacen posible no sólo la explicación de la realidad sino también la predicción.
15 EJEMPLO: apelaciones al miedo y campañas de salud ¿Qué es una apelación al miedo? Son mensajes persuasivos que muestran o describen: Las consecuencias negativas que se producirán si se inicia o se continúa con un hábito dañino, o bien, éste no se cesa. Algún tipo de riesgo con altos niveles de vivacidad (con alto interés emocional y carácter concreto de la información). Están diseñadas para provocar preocupación o una sensación de amenaza en el público objetivo. El miedo es una emoción de valencia negativa, provocada por la percepción de una amenaza personal, relevante y significativa; suele venir acompañada de altos niveles de activación o arousal y ejerce un impacto directo en el comportamiento.
16 La eficacia persuasiva de las apelaciones al miedo Asunción: “El impacto de las apelaciones al miedo, diseñadas para motivar a las personas a cambiar una conducta, está mediatizado por la cantidad de miedo que induce en el receptor”. Polémica y resultados contradictorios en los últimos 50 años. ¿Relación lineal o relación curvilínea?
17 Revisiones de meta-análisis 1 Boster y Mongeau (1984): Correlación entre miedo en el mensaje y cambio de actitudes: r=.21. Correlación entre miedo en el mensaje e impacto conductual: r=.10. Sutton (1982): Correlación entre miedo en el mensaje e impacto actitudinal: r=.14. Witte y Allen (2000): Correlación entre miedo en el mensaje e impacto actitudinal: r=.14. Conclusión: “El miedo es un recurso eficaz para persuadir, a más miedo más persuasión”. 1 El meta-análisis es un método de investigación cuantitativo que permite sintetizar los resultados de un grupo voluminoso de estudios.
18 ¿Por qué es eficaz el miedo? Extended Parallel Process Model (Witte, 1992) MIEDO DEJAR DE FUMAR Witte, K. (1992). Putting the fear back into fear appeals: the extended parallel process model. Communication Monographs, 59, 329-349. INDIFERENCIA
19 Advertencias sanitarias en las cajetillas de tabaco que “dan miedo” Paquete de tabaco (cajetilla): Para la industria tabaquera, espacio para construir la imagen de marca. Para las autoridades sanitarias, una de las principales vías publicitarias con los fumadores. Warning labels (advertencias sanitarias): Útiles para dirigirse al fumador. Exposición media: 7.000 veces / año. Una nueva estrategia, la inclusión de imágenes fotográficas: Canadá (2000), Brasil (2002), Singapur (2004), Venezuela (2004), Tailandia (2005), Australia (2006).
20 La experiencia canadiense Desde el año 2000. Mensaje externo. Ocupa el 50% de la parte frontal del paquete de tabaco e incluye fotografías en las que se muestra el impacto patológico. Se utilizan 16 tipos de etiquetas diferentes. Mensaje en el interior. Información complementaria para dejar de fumar o acerca del tabaquismo pasivo (destinadas a reforzar la percepción de auto-eficacia de los fumadores).
21 Ejemplos de advertencias sanitarias en Canadá
22 Información adicional en el interior de las cajetillas (Canadá)
23 Canadian Cancer Society, 2005 Canadian Cancer Society (2005). Tobacco statistics in Canada. Toronto, Ontario: Canadian Cancer Society. http://www.cancer.ca/.http://www.cancer.ca/
24 ¿Existe una Teoría de la CAV? No, porque existen distintos objetos de estudio en CAV (cine, información, efectos, etc.). No, porque existen distintas “unidades de análisis” sobre las que investigar en CAV (micro-macro). EXISTE una CIENCIA de la Comunicación, pero no una “teoría de la CAV”. Las teorías, en su conjunto, forman un “banco de conocimiento” al que llamamos CIENCIA, pero: Pueden ser compatibles y complementarias entre sí (ejemplo, Gerbner y Shrum). O pueden “competir” entre sí, ser rivales (ejemplo, catarsis versus aprendizaje social).
25 Otra formar de entender las “teorías” Clases de teorías en CAV según McQuail (1991, 1994): Teoría operativa = Conocimientos de tipo práctico, casi implícita y compartida por los profesionales. Teoría normativa = Se refiere a cómo deben operar los medios. Teoría de sentido común = También implícita y que todo el mundo posee. Teoría científico social = Analiza sistemáticamente la naturaleza, funcionamiento y los efectos de la comunicación.
26 Fuentes disciplinares en CAV El “objeto de estudio” de las teorías de la CAV es variado, existen muchos elementos que pueden analizarse (niveles de análisis), desde perspectivas diferenciadas y con métodos variados. Necesidad de “interdisciplinariedad”. La comunicación es un proceso social complejo
27 Disciplinas de referencia Los “padres fundadores” de la Mass Communication Research procedían de la Ciencia Política, Psicología Social, Sociología. ¿Por qué? El fenómeno de la comunicación de masas es reciente y por eso disciplinas de mayor prestigio (teórico y metodológico) acogieron en su seno este objeto de estudio. Lasswell Lazarsfeld Hovland Lewin
28 Sectores de investigación en CAV ¿Qué es la comunicación? Hasta los años 50 no se hablará de una ciencia de la comunicación (con la aparición de los primeros modelos). Autores clásicos: Lasswell, Shannon y Weaver, Schramm, Gerbner, Newcomb, Westley y MacLean, Malezke... Sectores, elementos y líneas de investigación en CAV: Emisores. Contenidos. Medios. Audiencias. Efectos.
29 Emisores Fuente = Organización formal. Emisor = Comunicador profesional. ¿Quiénes son comunicadores? Periodistas, productores, realizadores, relaciones públicas, publicitarios, directores de comunicación, jefes de prensa, asesores de imagen... Áreas de estudio: Sociología de las profesiones. Getekeepers y newsmaking.
30 Contenidos Variados y con “vocaciones” diferentes. Manufacurados y estandarizados, no espontáneos. Áreas de estudio: Como imágenes o representaciones (Análisis de contenido). Teoría de la imagen, lenguaje audiovisual, semiótica. Teoría fílmica (análisis frente a crítica). Programación, realización, géneros y formatos.
31 Medios Actúan como organizaciones, son una institución, un sector industrial, industrias culturales. Áreas de estudio: Análisis histórico. Aspectos tecnológicos. Aspectos económicos, estructurales y organizativos.
32 Audiencias Tres interrogantes básicos: La audiencia como “masa”. Qué medios consume la gente. Investigación de audiencias. La audiencia como “resultado”. Qué hacen los medios a la gente. Ligada al estudio de los efectos. La audiencias como “agentes”. Qué hace la gente con los medios. Necesidades que se satisfacen, cómo se produce la recepción de los contenidos, usos y gratificaciones.
33 Efectos “La comunicación ocurre sólo si el organismo reacciona al mensaje”. La comunicación siempre tiene un propósito, pretende causar algún “efecto” (la publicidad persuade, la ficción entretiene, etc.) El área de estudio “ media effects ”.
34 Para saber más… El portal de la comunicación: http://www.infoamerica.org/ Instituto de la Comunicación de la UAB: http://www.portalcomunicacion.com