1 HCS Mercadotecnia, Publicidad y Comunicación Comercial (1880-1990) Lección 10 Prof. Jesús Timoteo Álvarez Mayo 2011

2 La InfCom en el siglo XX (1880-1980) “Mass Media” M.Elite Com.Política Com.Comercial Ocio/Deporte (“Quality Papers”) (Propaganda Cient.) (Mercadotecnia) AREAS Y MEDIOS DE INFORMACIÓN/COMUNICACIÓN 1880 1892 1914 1880 1900 1980

3 Consideraciones 1. Consumo, primer factor en la configuración de la Sociedad de Masas: El Consumo masivo: Marcas Salud y jarabes (Coca Cola) Alimentación (Kellogs) Petroleo (Rockefeller: Stardard Oil) Electricidad (Siemens, Phillips, Westinghouse) Transporte (Peugeot, Ford…) Un Nuevo Sistema de Ventas: La MERCADOTECNIA O MARKETING Del Marketing de Productos y Marcas al Marketing de Servicios

4 1. Iº MERCADOTECNIA, MARKETING O COMUNICACIÓN COMERCIAL

5 Nace el MARKETING de la NECESIDAD y VENTA de PRODUCTOS de CONSUMO DE MASAS a mediados del siglo XIX. El CONSUMO de MASAS define y estructura el Marketing

6 Gestión Ventas y Productos de Masas SISTEMA MARKETING hacia 1880 P 1 PRODUCTO CONSUMIDOR (P2) PRECIO (P3) (Placement) PUNTO VENTA (P4) (Promotion) PROMOCIÓN Conocimiento del COMPRADOR MKTNG = SISTEMA CIRCULAR DE VENTA DE MASAS

7 Mercadotecnia / Marketing (4Ps) 1. Producto P1 3. Precio P3 2. Distribución (Posicionamiento P2 DECISIÓN DE MRKTG 4. Comunicación/ Promoción P4 Ciclo de vida de producto Línea de producto Atributos Marca Desarrollo Fijación Ciclo del precio Detallista Mayorista  Detallista Broker  Mayorista  Detallista Publicidad BTL y RRPP Mktng Directo Promoción en punto venta Venta Personalizada Investigación, medida y control Sistemas/ Procesos

8 PUBLICIDAD 1. Información comercial desde siempre La PUBLICIDAD organizada: N,Y.1840’ Características: oAnunciantes, AGENTES y Medios o15% comisión de agencia, 7% de rapeles oFunciones Nacimiento de las MARCAS: 1870> Herramientas: oPeriódicos y revistas oEl cartel y la publicidad exterior oPrincipales productos: jarabes, libros, ocio Expansión de la publicidad entre 1870 y 1980

9 1. IIº EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

10 Mercadotencia o Marketing. Evolución 1880 > Orientado a la Producción (organización) 1900 > Orientado al Producto (marcas) 1950´> Orientado a las ventas (vendedores, tecnicas venta) 1960´> Orientado al mercado y consumidor (investigación) 1970´> Orientado al servicio (calidad del servicio) 1980’ > Orientado al cliente (“one to one”) (CSM) 1990’ > CONVERGENCIA 1º.- Nacimiento del Mercado de Masas: 1880-1945 2º.- Sociedad de Consumo de Masas: 1945-1980 3º.- TURBOCONSUMO // HIPERCONSUMO: 1980-2007 >>

11 Etapas de la Sociedad Consumo: 1. Nacimiento del Mercado de Masas 1880-1945 Estructura Nacimiento de grandes mercados nacionales >< locales Con infraestructuras modernas: ferrocarriles, teléfono… Capacidad de producción: máquinas en ciclo continuo Organización Fordista del trabajo Estandarización de los productos Culturización y educación de los consumidores Estrategias de venta: la mayor cantidad posible a bajo precio con pequeños márgenes de beneficio La Producción domina el Sistema Invención de los Grandes Almacenes: Macy´s,Printemps, Blomingdale´s Precios bajos, volumen de ventas, margen bajo “Democratización del deseo” Educación a la cultura y “religión” de la compra Características Ambito limitado : en Europa, 1954, sólo un 7% de los hogares tenía frigorífico Herramientas Se crea el Marketing: Estandarización del producto (“packaging”) Publicidad y Promoción Se crean las Marcas: en 1880 (CocaCola,Proctoer Gamble, Kodak, Heinz, Campbell Soup, American Tobacco…)

12 1880-1914: Organización del Consumo de Masas 1. Libros  Jarabes  Espectáculos Productos básicos de consumo ciudadanos: calor, alimentos, ropa, energía, transporte Marcas primigenias Distribución y nuevos(grandes)almacenes: Maceys de Nueva York Nacimiento de la Mercadotecnia y primeras leyes antitrust (1912) Primera generación de publicidad comercial: arte, dibujo, fotoperiodismo Carteles, Anuncios, Publicidad Exterior

13 1919-1945: Consolidación de las marcas. Marketing Social y de Servicios 1. Publicidad Política a partir de la 1ª Guerra Mundial Estados intervencionistas y desarrollos de los servicios públicos: educación, transporte, sanidad, educación ciudadana, política Publicidad bélica El cine y la radio como soportes publicitarios Investigación de mercados: Gallup Marketing “social”: los “locos años 20” en Usa; agentes de bolsa y el crack del 29

14 Etapas de la Sociedad Consumo: 2. Sociedad Consumo de Masas (“Mass Consumption Society”) 1945-1980 Estructura  Sociedad de la abundancia: se triplica el poder adquisitivo  Incremento de la productividad (Taylor-Ford) 4,7%/año  Organización de la distribución:  Supermercados e Hipermercados  Economías de escala  Modos científicos de producción para la distribución  Rotación de las mercancías  Precios a nivel de coste y descuentos  Diversificación de productos: establecimiento de la “moda”  Nueva cultura: progreso es capacidad de consumo Los puntos de venta dominan el sistema La producción supeditada Características Ámbito generalizado en todo Occidente Herramientas Desarrollos del Marketing Generalización del crédito Explosión de la Publicidad Espectacularización del Sistema Ventas

15 1945-1980: Consumo de Masas. La TV 1. Sufragio universal, consumo “universal” en Occidente La Televisión: “un punto de venta en cada hogar” Nuevos sistemas de mercadotecnia centralizada a través de la televisión La primera edad dorada de la publicidad: los 60’ Saturación de mercados y crisis de los 70’ Investigación, encuestas y sondeos: Gallup

16 Alternativas a la Publicidad en los 80’ 1. La edad de oro de la publicidad: los 80’ La Comunicación entra en el corazón de las organizaciones Alternativas a las crisis de los 70’: el descubrimiento de la comunicación alternativa: El BTL (“Below the line”) Relaciones Públicas Marketing Directo Patrocinios Otras formulas

17 Etapas de la Sociedad Consumo: 3. Turbo-Consumo o Hiperconsumo 1980 >> Estructura Pluri-confort doméstico: hi-fi,fotografía, tv, teléfono… Confort individual para cada miembro de la familia Cultura definitiva del consumo: el edonismo personal de la compra es la primera preocupación de la gente Destructura de los hábitos de consumo (alimentación, modas…) El comercio (puntos venta) busca los puntos de encuentro de la gente (aeropuertos,estaciones….) Consumo permanente (24x24) (turboconsumismo) Dominado por la economía del tiempo No definido por clase sino por edad y grupos de interés Focalización sobre el (turbo) consumidor y el mercado: Consumidor y emprendedor (busca, selecciona, subasta, compra o no) Individual más que familiar Egoista y solidario Mezcla lo inutil con lo esencial, lo efímero con lo duradero Consumidor profesional y anárquico Características Universalización: más teléfonos que habitantes… Herramientas Se generaliza el “self service”: Precio fijo y etiquetado Sin mediación del vendedor El cliente libre prueba y elige Nadie le vende. Es el cliente quien compra Se balcaniza la demanda y la oferta (jóvenes, mujeres, jubilados…

18 LA ESTRATEGIA DE MARKETING SE SOMETE A LA ESTRATEGIA DEL CONSUMIDOR (“Market Factor”), porque: 1.El consumidor tiene mayor capacidad de informase antes de comprar 2.La compra es más individual que familiar 3.La compra es inmediata y con frecuencia en “No Lugares” (puntos de venta ocasionales) 4.Se compra poco o se gasta poco 5.Bajo predominio de los modos de comportamiento (“BEHAVIORAL TARGERING”) EL CONSUMIDOR NO ES UN CRÉTINO. ERES TU. Y TAMBIEN TU MADRE. 3ª. Hiper/Turbo Consumo: 1980-2003/7. 2

19 1.“CONSUMER INTELLIGENCE”: Conocer y Escuchar al Consumidor. Entender su Sentimiento. 2.“TREND WATCHING”: A nalizar y seguir Expectativas y Tendencias. 3.“MANAGEMANT”: Actuar como agitadores, activos, proponentes, en el Mercado. 4.ELEMENTOS NUEVOS DE GESTIÓN de referencia: a.La NOVEDAD e INNOVACIÓN permanentes b.El ORIENTAR, aconsejar, sugerir. No dictar ni ofrecer. c.TRANSPARENCIA, claridad, limpieza… d.MITO de la Felicidad: mantener el bienestar e.INDIVIDUALISMO solidario. Solidaridad. f.PRESENCIA individual en ambientes VIRTUALES g.PERFILES y presencia en Redes Sociales Gestión del HiperConsumo. Herramientas. 1

20 5. “EMOTIONOLOGY”: Implicación social en un mix de: a)Emociones b)Tiempo: Pasado y Futuro c)Espacio virtual y romántico: país, grupo, clan… d)Sentimientos, Valores, Instintos …. 6.“BEHAVIOURAL TARGERING”: Lo primero es el estilo o modos de vida. Bajo dos perspectivas: a.Lo centrifugo ( lo nuevo ) domina socialmente a lo centrípeto (la inercia). Pero ambos están presentes. b.“Self customisation”: Decisión individual. Creencia en que cada uno decide su compra 7.GEOREFERENCIA o Marketing de Proximidad 8.CONNETIVIDAD 9.LENGUAJE EN FORMATO PANTALLA. Gestión del HiperConsumo: Herramientas. 2

21 Visión del Mercado hacia 2.007 EL MERCADO ES UNA SOPA (“Pulp”): Mestizaje de Tendencias y Ofertas Materiales de Origen desconocido o sin Origen Mezcla de Reglas o sin Reglas Cambio permanente de los Ingredientes Tipología variable En el MERCADO entra todo: Usuarios, Medios, Red, Big Data, Política, Ciudadanos, Finanzas, Industria, Productos…TODO CONSUMIDOR Individualista Infiel No segmentado Selecciona, Busca Participa, Interactúa Conoce su poder CONSUMIDOR MASIVO Todo es Entretenimiento Acostumbrado a Gratuidad Exigente con la Marca, compra genéricos Iperconsumista pero low cost

22 1. IIIº Desde 2003 / 2007 y en Occidente, el MERCADO se mueve sobre todo hacia y con ACTIVOS INTANGIBLES.

23 Marketing de Activos Intangibles EL MERCATO ES UNA SOPA (“Pulp”) Con “Peces” clientes muy difíciles de pescar Llenos además de Contradicciones. Difíciles de “targetizar” y de fidelizar Y así el MARKETING ES VENTA DE INTANGIBLES En esa Sopa hay que PESCAR clientes, usuarios, votantes…. Con “cañas” que no buscan ni venden Producto sino Actitudes, Comportamiento, Marca…

24 Activos en BALANCE Materiales RRHH Financieros Inmateriales o INTANGIBLES 1 2 1.PATENTES 2.MARCAS 3.FRANQUICIAS 4.CONOCIMIENTO 5.RSC 6.REPUTACIÓN 7.“DESK MANAGEMENT ” 8.DATA BB 9.….etc. SIRVEN PARA: Informar Fidelizar Crear Nicho Prestigio Prevención de Crisis Presencia Pública Notoriedad Posicionamiento INTANGIBLES: ¿Qué Son? NEGOCIO, RESULTADOS, EFICACIA

25 INTANGIBLES: ¿Se hacen visibles? INTANGIBLES es REPUTACIÓN

26 Mercado de Usuarios Consumidores Ciudadanos Votantes OFERTAS DE MARCA GLOBAL, SIMBOLO, MULTIPRODUCTO PROMOCIÓN DE VALORES INTANGIBLES y COMPORTAMIENTO Precio Marketing de Activos Intangibles. FLASH MEDIA Gestionados como Puntos de Venta Producto

27 IVº. Mercado ON

28 Perfil del internauta español DATOS en España 8 DE CADA 10 MÓVILES SON SMARTPHONES. EL 97’4% DE LOS JÓVENES (DE 16 A 24 AÑOS) SON INTERNAUTAS. LOS INTERNAUTAS ESPAÑOLES CUENTAN CADA VEZ CON MÁS DISPOSITIVOS PARA CONECTARSE A INTERNET.

29 1.El 75% de la Población Española, unos 35 Millones de personas usan la Red 2.Casi el 100% de los menores de 25 años utilizan Internet 3.Casi el 70% de más de 55 años NO utilizan Internet 4.El voto es a partir de los 18 años y el descenso de uso de la Red va inversamente proporcional a la edad. 5.El MERCADO DEL VOTO EN CONSECUENCIA ESTÁ +/- AL 50% ENTRE Un Mercado OFF: +/- 50% 1.Aún decisor en las Elecciones 2.Perfil Adultos y Ancianos 3.Decreciente 4.Convencional 5.CANAL DOMINANTE: TELEVISIÓN 6.Estrategia de Mkting Político: Continuidad de las últimas campañas Un Mercado ON: +/- 50% 1.Valor creciente y de futuro 2.Perfil Jóvenes 3.Poco Convencional 4.Mentalidad Digital y de Redes 5.CANALES DOMINANTES: TERMINALES MOVILES, TABLETAS, SMARTHPHONES 6.ESTRATEGIA de Marketing Totalmente Nueva, hasta ahora desconocida División del MERCADO

30 EL MERCADO ES UNA SOPA EL MERCADO ES UNA SOPA (“Pulp”) Un enorme MIX de TODO. EL 50% (CRECIENTE) DE ESA SOPA ES OTRO MERCADO DISTINTO: ON EL MERCADO ON ES UN BASURERO EN LAS REDES, EN LA NUBE… UN BASURERO LLENO DE DATOS, INFORMACIÓN, SENTIMIENTOS, RUMORES, BASURA…

31 LA SOPA DEl MERCADO GENERAL SE GESTIONA CON TÉCNICAS DE “PESCA” CONVENCIONAL: PUBLICIDAD Y TELEVISIÓN SE USA LA RED PERO CON UNA ESTRATEGIA CONVENCIONAL, LINEAL, COMO UN MEDIO MÁS. INCLUSO LOS USOS DE DAVID PLOUFFE PARA LA CAMPAÑA OBAMA DE 2008 CON 13 MILLONES DE E-CORREOS FUE LINEAL, UNA ESTRATEGIA DE UNO PARA QUE MUCHOS PARTICIPASEN DENTRO DE UNA ESTRUCTURA PRECONFIGURADA.

32 Para ese Nuevo Mercado OPERAMOS con Programas de Inteligencia que tienen como MISION establecer conexiones para cambiar las relaciones con el ciudadano y como OBJETIVO conseguir Coincidencias, Persuasión, Fidelización y (tal vez) Compra o Voto En el MERCADO ON: Está todo por inventar. PORQUE SE TRATA DE UN MERCADO NUEVO Y DISTINTO, EN CREACIÓN Y CONSTANTE CAMBIO.

33 Bibliografía EGUIZABAL, R., Historia de la Publicidad, Ed. Eresma, Madrid 1998 TIMOTEO ALVAREZ,J., Gestión del poder diluido: la construcción de la sociedad mediática 1989-2004, Pearson, 2005 TIMOTEO ALVAREZ,J., Manejo de la Comunicación Organizacional, Diaz de Santos, Madrid, 2012

34 www.jesustimoteo.net Muchas Gracias!!!!