1 I165B01 Informe Mistery Shopper 2002 Porsche Latin America México DF, 3 de febrero de 2003
2 Informe Mystery Shopper 2002 Porsche Latin America I165B01 Índice 1.-Situación y foco. 2.-Descripción metodología análisis Mistery Shopper PORSCHE. 3.-Análisis y visión global. 4.-Resultados por Importador/Concesionario.
3 Informe Mystery Shopper 2002 Porsche Latin America I165B01 1.- Situación y foco Observando y analizando el actual contexto del mercado Automotriz Latinoamericano, PORSCHE, se ha propuesto potenciar y desarrollar la “Excelencia en la Calidad de Servicio como una ventaja competitiva”, para ello se ha decidido trabajar en la implementación de futuros “Programas hacia el Desarrollo de Habilidades Comerciales y de Servicio y Atención al Cliente”. Dirigidos a los equipos comerciales con atención a clientes, Vendedores, Supervisores y Gerentes, permitirán integrar y diferenciar el logro de los objetivos en cada uno de los Importadores hacia la marca. Para una más eficaz planificación y ejecución en el cumplimiento de estos objetivos, se implementó una serie de actividades de Mistery Shopper que permitirán observar y evaluar la red de concesionarios en Latinoamérica. Como conclusión de este trabajo, el presente documento resume las actividades realizadas. El foco del presente análisis permitirá elaborar una evaluación del proceso de implementación de ventas que nos muestre donde deberá producirse el impacto del entrenamiento y el desarrollo de las habilidades comerciales del personal de Ventas de Importadores y Concesionarios PORSCHE en cada uno de los Países Latinoamericanos.
4 Informe Mystery Shopper 2002 Porsche Latin America I165B01 2.-Descripción metodología análisis Mistery Shopper PORSCHE. Se realizaron los trabajos de Mistery Shopper utilizando hojas de resultado o planillas de análisis. Las mismas dan la posibilidad a los consultores de volcar la información observada, posteriormente a realizar las visitas a los concesionarios e importadores. En las mismas se trabajan 7 aspectos: –Imagen General, –Gama Expuesta, –Vendedor, –Conocimiento del Producto, –Presentación Estática, –Prueba Dinámica, –Oferta Económica. De cada uno de los puntos se hace una ampliación (como se observa en la hoja adjunta), que permite mostrar un detalle más cercano de lo evaluado. La valoración lograda permitirá luego un análisis que compare con los estándares y procesos de atención comercial planteados como objetivo de calidad de atención por PORSCHE Latinoamérica. Se observará además un análisis que detalle ratios para cada Importador y una conclusión particular de cada uno de los puntos basada en aquello conceptualizado por cada consultor. Como comienzo del presente punto se observa una conclusión general en la que se aprecian los pormenores a destacar sobre las visitas realizadas a los importadores de PORSCHE Latinoamérica. Se adjuntan también imágenes de las actuales fachadas de los Importadores visitados, a fin de ilustrar con real exactitud los puntos referentes al concepto “Imagen general”. En la valoración de gama de producto, no se ha tenido en cuenta la puntuación que hace referencia al modelo Cayene debido a que el lanzamiento no se había producido en los mercados en le momento de realizar el estudio.
5 Informe Mystery Shopper 2002 Porsche Latin America I165B01 2.-Descripción metodología análisis Mistery Shopper PORSCHE. Recorrido realizado por los Consultores: País y fechas; 1.- Chile, 09 de Noviembre, 2.- Panamá, 11 de Noviembre, 3.- Venezuela, 13 de Noviembre, 4.- República Dominicana, 15 de Noviembre, 5.- Puerto Rico, 17 de Noviembre, 6.- México, Puebla 19 de Noviembre, 7.- México, Guadalajara, 20 de Noviembre, 8.- Mexico, Huixquilucan, 21 de Noviembre, 9.- Argentina, 23 de Noviembre, 10.- Brasil, 24 de Noviembre.
6 Informe Mystery Shopper 2002 Porsche Latin America I165B01 2.-Descripción metodología análisis Mistery Shopper PORSCHE. Hojas para Valoración
7 Informe Mystery Shopper 2002 Porsche Latin America I165B01 3.- Análisis y Visión Global. La perspectiva general observada muestra para las diez visitas realizadas, un nivel de los representantes de la marca que en ninguno de los casos cumplen con los estándares internacionales de calidad Porsche. Los vendedores se han mostrado con falta de pro-actividad hacia el cliente, sobre todo cuando se trata de hacer el seguimiento comercial. Aunque efectivamente, en este segmento y marca de vehículo no interesan actitudes comerciales agresivas, el vendedor debe procurar contribuir, ayudar al cliente en la toma de decisiones específicas tales como, equipamientos, versiones, opcionales, colores, etc. El conocimiento del producto ha crecido con referencia al año 2001, sin embargo, se limitan en la mayoría de los casos, a exponer equipamientos de serie, opcionales (en muy pocos casos), o inclusive características técnicas, haciendo perder de esta manera, parte del carácter deportivo de los productos de la casa, así como su diferenciación en el mercado, lograda mediante la característica personalización de su equipamiento (Tequipment), que permitiría a los clientes de un PORSCHE, tener él vehículo realizado a las medidas de sus gustos, caprichos o preferencias. Podemos decir que los vendedores “No vive el producto”, “No ven sus posibilidades”, “No se han puesto la camiseta”. “NO HAY MENTALIDAD PORSCHE”. Es importante remarcar que el cliente llega a la concesión con las expectativas muy altas, en base a la imagen deportiva o puramente diferenciadora del vehículo frente a sus más directos rivales. El cliente espera que el vendedor tenga en cuenta esta situación en todo momento y corrobore dichas expectativas, potenciando tales capacidades en torno al vehículo. Una parte de la clientela (posiblemente la mayor) ya eligió a nuestro vehículo PORSCHE, con antelación a la visita al concesionario y con independencia de la actitud del vendedor, pero otra parte de los clientes necesitan que, alguien les recuerde lo que un PORSCHE representa (Imagen de Marca), la Historia y la Tradición, sus capacidades deportivas (Triunfos en competencias internacionales), o sus posibilidades de personalización (Tequipment). La competencia está cada vez más cerca en cualquiera de estos aspectos (Ferrari, Jaguar, BMW, Maseratti, Lamborghini....) por lo que el costo de oportunidad es cada vez menor. Por tanto, el futuro vendedor PORSCHE debe construir la defensa de las cualidades del vehículo. La oferta económica, no es adecuada, ni en presentación, ni en formato, ni en adaptación a las necesidades de las características solicitadas por el cliente. ¿Cómo es posible que, a pesar de estar hablando de la máxima expresión en la personalización y a medida, no se constituya de la misma manera una oferta económica?. Como conclusión, observamos falta de interés en general en conocer, mostrar y presentar al vehículo, la marca y al propio cliente PORSCHE.
8 Informe Mystery Shopper 2002 Porsche Latin America I165B01 3.- Análisis y Visión Global.
9 Informe Mystery Shopper 2002 Porsche Latin America I165B01 3.- Análisis y Visión Global.
10 Informe Mystery Shopper 2002 Porsche Latin America I165B01 COMENTARIOS: Se ha observado una imagen interior de los salones de los importadores buena en general. Existe una evolución respecto de años anteriores, como por ejemplo: ya no se exponen autos de la competencia dentro de las mismas áreas de los salones. Sin embargo, este criterio no se aplica para las playas externas, donde se observaron, Audi, Volvo, Land Rover, por citar algunas marcas, mezcladas con los Vehículos PORSCHE. En algunos casos también los salones están divididos por marcas y el acceso se realiza por la sala de exposición de una de estas marcas (de la competencia) y luego de atravesarla se llega a la correspondiente de PORSCHE. Para moverse dentro del salón, entre las unidades expuestas, se encuentran ejemplos en los que apenas uno puede desplazarse, o todo lo contrario, hay tanto espacio entre autos que llama la atención. También se aprecio la falta de señalizaciones o indicadores para moverse con mayor facilidad por las distintas secciones de los importadores. Entre los lugares visitados, se destacan por sus fachadas y el tenor de las instalaciones, las pertenecientes a países como, Argentina y Chile. En lo referente a la ubicación, la mayoría de los importadores se encuentran preferentemente instalados en zonas industriales, domos de la industria automotriz o a las orillas de carreteras de acceso a las ciudades, con importantes flujos de transeúntes y vehículos. Dentro de la situación descrita, no se aprecia la jerarquía de imagen y nivel que debería contemplarse para toda zona de emplazamiento de Importadores Porsche, es decir, zonas donde se aprecie el nivel socioeconómico alto preferentemente. Salvo Guadalajara, Argentina y Chile las ubicaciones buscadas no se encuadran dentro de los estándares de calidad de imagen de la marca. Otro punto que no puede pasar por alto es, la nula relevancia dada a los estacionamientos para clientes, sucias, en mal estado, utilizados como estacionamiento para personal del importador o como parqueo de vehículos usados. Por la facilidad de acceso podemos comentar normalidad, aunque hay sitios complicados por la falta de espacio para maniobrar o por ser ingresos sobre avenidas de alto transito. Una observación también realizada dentro de la imagen general de los importadores es la falta de “Totems” con el logotipo para identificación de la marca. Es dificil poder identificar la ubicación de los mismos, solo se divisan al estar delante de ellos, y esto, si se encuentra uno manejando por una autopista, simplemente, se sigue de largo. En un solo caso se ha encontrado señalización para llegar al concesionario, ya que por estar ubicada a 100 metros de una avenida principal y la esquina le pertenece a una conocida marca de estaciones de expendio de combustible, necesito de un “Totem Porsche” en escala que se observa perfectamente al acercarse manejando. 4.- Resultados por Importador/Concesionario.
11 Informe Mystery Shopper 2002 Porsche Latin America I165B01 COMENTARIOS: En ningún caso se presento la gama completa con los 3 exponentes, (esto seria, Boxter/S, 911 y Cayenne o en su defecto, 911 Cabriolet, 911 Turbo, 911 Targa). Mientras que en algunos importadores se observo una variedad y cantidad de vehículos usados tomados en consignación importante, en otros casi ni había disponibilidad para la muestra. Se observo también casos en los que se exponían vehículos de la competencia mezclados con los de la marca, en estas situaciones no se observaron divisiones claras y preferenciales para los productos Porsche. La prolijidad y limpieza de los autos expuestos, no presento objeción alguna. A las unidades expuestas no se las ha observado en ningún caso con adornos o equipo de opcionales especiales (Tequipament), solo en un importador se utilizaron rampas para mejorar la perspectiva de la exposición. COMENTARIOS: En general no personalizan la atención, ninguno de los vendedores llamo mas de dos veces seguidas a un cliente por su nombre. Se limitan a Recitar en forma de monologo las características técnicas del producto. No argumentan ni detectan necesidades. No se intento en ningún caso vender algún equipamiento opcional extra. No se despide formalmente al cliente. No se cumplen las estándares del proceso de atención.
12 Informe Mystery Shopper 2002 Porsche Latin America I165B01 COMENTARIOS: Los conocimientos de técnicos o de los productos de la marca ha crecido con respecto al año anterior. Se demostró en varios casos un rico repertorio de explicaciones, sin embargo caen siempre en lo exclusivamente técnico alejándose con rapidez de los beneficios y ventajas que dichas características ofrecen para el cliente. También se encontraron casos en el opuesto de lo citado anteriormente, es decir, con poco o nada de interés en el conocimiento de la tecnología de los productos de la marca, se utilizaron frases como, todos estos autos se parecen!... COMENTARIOS: Ninguna de las presentaciones estáticas se ha cumplido con éxito, solo se abocan a mirar y, “adivinar” que quiere hacer el cliente. No se sigue un plan de acción alrededor del vehículo seleccionado ni tampoco se le explica al cliente lo que pueda estar intentando accionar. “Hasta inclusive nos paramos con las manos detrás del cuerpo para que el cliente se de cuenta que, nos queremos ir”.
13 Informe Mystery Shopper 2002 Porsche Latin America I165B01 COMENTARIOS: Ni si quiera por pedido del cliente se puede realizar la prueba de las unidades Porsche, usted sabe, Ni un Ferrari, Ni un Porsche hacen falta ser probados! El comentario invocado en este comienzo, intenta extractar, cual debe ser el sentimiento de un cliente al momento de pedir que le permitan hacer una prueba dinámica. No es la generalidad, sin embargo, las cifras son contundentes, de los 10 importadores visitados, solo uno invito al cliente a la prueba. COMENTARIOS: Incomprensiblemente, solo en una visita se a hecho una oferta económica apoyada por un documento confeccionado especialmente para esto. En todos los demás casos se ha acordado, para facilitar “el arduo trabajo en el cual deben incurrir”, que los envien a diferentes correos electrónicos o llamar por teléfono a las compañías para dejarlos por fax. Solo un caso fue el que enviara por e-mail la oferta economica, sin la descripcion del equipo pedido y ademas equivocando el nombre del cliente que, para eso se le dejo una tarjeta personal con el detalle.