1 III SEMINARIO DE INTELIGENCIA DE MERCADO SCAN NOV.’08 Copyright: Midas Consulting – Your Consulting Partner in Latin America, Spain & Portugal Puntos ciegos: ¿por qué empresas dirigidas por buenos profesionales cometen errores increíbles? Lic Adrian Alvarez Midas Consulting

2 III SEMINARIO DE INTELIGENCIA DE MERCADO SCAN NOV.’08 Copyright: Midas Consulting – Your Consulting Partner in Latin America, Spain & Portugal Agenda 1.Definición de puntos ciegos 2.Utilidad 3.Proceso por el cual surgen los puntos ciegos 4.Principales causas 5.Aplicación de la metodología Midas para la detección de puntos ciegos 6.Ejemplo 7.Otras maneras de evitar puntos ciegos 8.Principales conclusiones

3 III SEMINARIO DE INTELIGENCIA DE MERCADO SCAN NOV.’08 Copyright: Midas Consulting – Your Consulting Partner in Latin America, Spain & Portugal 1.0 Definición de Puntos Ciegos uUn punto ciego es un lugar de la retina donde temporal o permanentemente no hay visión. Normalmente no nos damos cuenta porque el cerebro automáticamente llena ese espacio con información contextual. uUn punto ciego mental es una inhabilidad para percibir objetos o comprender ciertos conceptos. Fuente: Adaptado por Midas Consulting de Discover the Blind Spots in your Brand Vision, Peter Farqubar, Marketing Management May/June 2003 uUn punto ciego estratégico de: –Mantener una percepción estática del medio ambiente y negarnos a ver los cambios –Incapacidad para ver un cambio que está ocurriendo en el mercado o hacerlo de una manera muy lenta “Verás la paja en el ojo ajeno y no verás la viga en el propio”

4 III SEMINARIO DE INTELIGENCIA DE MERCADO SCAN NOV.’08 Copyright: Midas Consulting – Your Consulting Partner in Latin America, Spain & Portugal Un cuento acerca de una rana, el agua y los puntos ciegos

5 III SEMINARIO DE INTELIGENCIA DE MERCADO SCAN NOV.’08 Copyright: Midas Consulting – Your Consulting Partner in Latin America, Spain & Portugal 1.1 Tipos de Puntos Ciegos: Sin ImagenCon Imagen Lo Que Vemos Con Imagen Sin Imagen Lo que percibe el cerebro Espejismos Falla de Percepción Normalidad Falla de Visión u Orientación Fuente: Análisis de Midas Consulting

6 III SEMINARIO DE INTELIGENCIA DE MERCADO SCAN NOV.’08 Copyright: Midas Consulting – Your Consulting Partner in Latin America, Spain & Portugal 2.0 Utilidad del Análisis de Puntos Ciegos Las principales utilidades del análisis de puntos ciegos son: uDefensivo: –Disminuir los errores estratégicos de la empresa –Construcción de un sistema de alerta temprana robusto uOfensivo: –Aprovechar los puntos ciegos de los competidores “En el mundo de los ciegos, el tuerto es rey”

7 III SEMINARIO DE INTELIGENCIA DE MERCADO SCAN NOV.’08 Copyright: Midas Consulting – Your Consulting Partner in Latin America, Spain & Portugal 3.0 Proceso por el que surgen los puntos ciegos La secuencia de los acontecimientos ocurre de la siguiente manera: 1.La organización alcanza una posición competitiva confortable; 2.La gerencia es reconocida por haber llevado a la organización a ésta posición; 3.La gerencia consolida sus ideas respecto a su posición, estrategias y de su visión sobre el camino que la organización debe seguir. La organización se vuelve “arrogante”; 4.El top management se identifica públicamente con sus visiones y estrategias, es decir, la estrategia actual no puede más ser disociada del liderazgo que la implementó; 5.Los gerentes senior, consciente o inconscientemente, toman medidas para evitar que el cuerpo gerencial cuestione sus posiciones (ego elevado de los principales ejecutivos);

8 III SEMINARIO DE INTELIGENCIA DE MERCADO SCAN NOV.’08 Copyright: Midas Consulting – Your Consulting Partner in Latin America, Spain & Portugal 3.1 Proceso por el que surgen los puntos ciegos La secuencia de los acontecimientos ocurre de la siguiente manera: 6.Las convicciones comienzan a prevalecer sobre los datos y hechos que indican cambios en el entorno competitivo; 7.Ocurre una diferencia entre las convicciones de los ejecutivos y la realidad del entorno competitivo que está siempre cambiando. Surgen entonces los puntos ciegos; 8.La organización pasa a tomar decisiones inadecuadas; 9.La organización es sorprendida por una inesperada reducción de resultados o de posición competitiva; 10.Si aún se está a tiempo, la organización empieza a tomar acciones correctivas Fuente: Gilad, Ben, Early Warning. Using Competitive Intelligence to Anticipate Market Shifts, Control Risks and Create Powerful Strategies, 2003, Amacom.

9 III SEMINARIO DE INTELIGENCIA DE MERCADO SCAN NOV.’08 Copyright: Midas Consulting – Your Consulting Partner in Latin America, Spain & Portugal 3.2 Mercado automotriz americano en la década del 70 Honda Civic 1977 Ford Thunderbird 1970 Fuente: Presentación de Daniel Huarte – Conferencia SCIP Septiembre 2006

10 III SEMINARIO DE INTELIGENCIA DE MERCADO SCAN NOV.’08 Copyright: Midas Consulting – Your Consulting Partner in Latin America, Spain & Portugal 3.3 Puntos Ciegos de acuerdo al Ciclo de Vida Riesgo de Aparición de Puntos Ciegos NacimientoMadurezCrecimiento Alto Nivel de Incertidumbre Alto Nivel de Convicción Fuente: El papel de la Inteligencia Competitiva en la reducción de Puntos Ciegos a lo largo del Ciclo de Vida de una Organización, Paulo Gustavo Franklin de Abreu y José Márcio de Castro, Revista Puzzle, Nro 21, Marzo-Abril 2006

11 III SEMINARIO DE INTELIGENCIA DE MERCADO SCAN NOV.’08 Copyright: Midas Consulting – Your Consulting Partner in Latin America, Spain & Portugal 4.0 Principales Causas de Puntos Ciegos: uSuposiciones inválidas uCurso Ganador uEscalada en el compromiso uLimitada Visión/Perspectiva uExceso de confianza uRazonamiento por analogía uFiltrado de información

12 III SEMINARIO DE INTELIGENCIA DE MERCADO SCAN NOV.’08 Copyright: Midas Consulting – Your Consulting Partner in Latin America, Spain & Portugal 4.1 Situaciones en las que es más probable que existan puntos ciegos Causa del Punto CiegoExpansión de Capacidad Entrada en Nuevo Mercado Adquisición de Nuevo Negocio Exceso de ConfianzaXXX Limitada Visión/Perspectiva XXX Escalada del CompromisoXXX Curso GanadorX

13 III SEMINARIO DE INTELIGENCIA DE MERCADO SCAN NOV.’08 Copyright: Midas Consulting – Your Consulting Partner in Latin America, Spain & Portugal 5.0 Metodología Midas para Detectar Puntos Ciegos: uHacer un listado con lo que creemos que son las fortalezas, debilidades y ventajas competitivas nuestras y de nuestros competidores. uPreparar una matriz con el listado inicial en las columnas y los indicadores utilizados para confirmar o rechazar las hipótesis en las filas. uEstablecer más de una hipótesis para cada fortaleza o ventaja. uEvaluar la robustez, de acuerdo a los indicadores de la evidencia, de cada una de las fortalezas, debilidades y ventajas competitivas nuestras y de nuestros competidores analizadas. uSi no se llega a ningún resultado definitivo y el tiempo lo permite se establecerán puntos de control para el futuro.. Fuente: Adaptado por Midas Consulting de Richard J. Heuer, Jr. Psychology of Intelligence Analysis. Center for the Study of Intelligence Central Intelligence Agency. 1999

14 III SEMINARIO DE INTELIGENCIA DE MERCADO SCAN NOV.’08 Copyright: Midas Consulting – Your Consulting Partner in Latin America, Spain & Portugal 6.0 Ejemplo: Descripción del Supuesto uSupuesto fundamental del Gerente General: uBuena parte del éxito de la empresa residía en que teníamos pymes como distribuidores exclusivos. uSegún él, estas pymes eran muy agresivas comercialmente, ya que vivían solamente del negocio de la distribución de nuestros productos y por esa razón estaban obligados a ganar negocios. uEste supuesto era ampliamente conocido no sólo en la empresa, sino en el mercado, incluidos los distribuidores.

15 III SEMINARIO DE INTELIGENCIA DE MERCADO SCAN NOV.’08 Copyright: Midas Consulting – Your Consulting Partner in Latin America, Spain & Portugal 6.1 Ejemplo: Comparación Hipótesis Distribución Exclusiva Distribución Exclusiva Sólo de Nuestros Productos Afirmación de la Gerencia General y el resto de los Gerentes Senior +-- Razonabilidad de la hipótesis ++ Existencia de stock de otras mercaderías en distribuidores ---+++ Cálculo de lo que les correspondería como comisiones en base a sus compras ----+++

16 III SEMINARIO DE INTELIGENCIA DE MERCADO SCAN NOV.’08 Copyright: Midas Consulting – Your Consulting Partner in Latin America, Spain & Portugal 6.2 Ejemplo: Conclusión uLos distribuidores son exclusivos en nuestra línea de productos, pero además venden muchos otros productos, lo que les permite llegar con un precio y servicio muy favorable para sus clientes. uExiste el riesgo que los proveedores que compartimos el mismo canal de distribución quieran entrar en nuestro negocio y los distribuidores se vean obligados a elegir entre proveedores. uLimita las posibilidades de expansión de la empresa en productos que utilicen el mismo canal de comercialización ya que obliga a que los distribuidores tengan que elegir con que proveedor se quedan.

17 III SEMINARIO DE INTELIGENCIA DE MERCADO SCAN NOV.’08 Copyright: Midas Consulting – Your Consulting Partner in Latin America, Spain & Portugal 6.3 Ejemplo: Conclusión uSiempre tendrán oposición cuando quieran sacar un punto ciego, porque la gerencia no lo ve como tal. uCasi siempre los puntos ciegos tienen algo de verdad, la mayoría de las veces sólo se trata de reformular la hipótesis un poco. uLos puntos ciegos pueden tener una consecuencia seria para la empresa, pero muchas veces no se transforman en realidad.

18 III SEMINARIO DE INTELIGENCIA DE MERCADO SCAN NOV.’08 Copyright: Midas Consulting – Your Consulting Partner in Latin America, Spain & Portugal 7.0 Otras Manera para Evitar Puntos Ciegos uHable con los clientes sensibles al precio uMantenga contacto con los clientes pioneros uEntreviste a los no clientes uInvierta cierta cantidad de tiempo en analizar competidores marginales que crecen rápido uConsidere lo que piensan las personas que siempre tienen un punto de vista distinto uTenga un abogado del diablo

19 III SEMINARIO DE INTELIGENCIA DE MERCADO SCAN NOV.’08 Copyright: Midas Consulting – Your Consulting Partner in Latin America, Spain & Portugal 8.0 Conclusiones uEs muy difícil sacar los puntos ciegos, ya que: –Son dificultosos de detectar –Exigen una gran dosis de humildad –Surgen constantemente uTodas las empresas, en mayor o menor medida, tienen puntos ciegos uLos puntos ciegos pueden no implicar un daño para la empresa en el corto plazo uLos puntos ciegos se pueden utilizar de manera ofensiva o defensiva uLas fuentes de puntos ciegos son múltiples y variadas

20 III SEMINARIO DE INTELIGENCIA DE MERCADO SCAN NOV.’08 Copyright: Midas Consulting – Your Consulting Partner in Latin America, Spain & Portugal 8.1 Conclusiones uLas empresas exitosas son las más proclives a tener puntos ciegos uLas empresas nacientes y maduras son las más propensas a tener puntos ciegos uEs preferible utilizar varios métodos porque de esa manera cubrimos el mayor espectro uHay que tener en cuenta los sesgos de exceso de confianza, limitada visión/perspectiva, escalada del compromiso, curso ganador en las siguientes situaciones: –Entrada a un mercado nuevo –Adquisición de una compañía o división –Rentabilidad de la expansión de participación de mercado –Expansión de capacidad

21 III SEMINARIO DE INTELIGENCIA DE MERCADO SCAN NOV.’08 Copyright: Midas Consulting – Your Consulting Partner in Latin America, Spain & Portugal Más información Midas Consulting Lic Adrian Alvarez [email protected] +54-11-4775-8983