1 Instrumenty budowania relacji w łańcuchu logistycznym

2 prof. dr hab. Jan Długosz Katedra Zarządzania Sieciami Logistycznymi mgr Joanna Lewandowska [email protected] KZSL pok. 210 (budynek biblioteki)

3 Ramy programowe: 1.Podstawy marketingu relacji 2.Instrumenty budowania relacji z klientami 3.Charakterystyka systemów CMR w aspekcie zarządzania logistycznego 4.Technologie IT wspierające CRM 5.Partnerstwo jako czynnik wzrostu efektywności kanałów dystrybucji

4 Literatura: 1.A. Dejnaka „CRM Zarządzanie kontaktami z klientami”, wyd. Helion, Gliwice 2002 2.O. Witczak „Budowanie związków z klientami na rynku business to business”, wyd. CeDeWu, Warszawa 2008 3.P. Zając „CRM Zarządzanie relacjami z klientem w logistyce dystrybucji”, wyd. OWPW, Wrocław 2007 4.„Zarządzanie logistyczne w warunkach polskich” pod red. I. Dembińskiej-Cyran, wyd. Difin, Warszawa 2004 5.„Zarządzanie relacjami w usługach” pod red.K. Rogozińskiego, wyd. Difin, Warszawa 2006

5 Istota relacji RELACJA stosunek lub zależność między przedmiotami, pojęciami, wielkościami itp. związek zachodzący między ludźmi lub grupami społecznymi

6 Czym się różni relacja od kontaktu a czym od więzi??? Kontakt bliższe zetknięcie się z kimś lub z czymś Więź to, co łączy lub jednoczy ludzi ze sobą

7 Czym się różni relacja od kontaktu a czym od więzi??? KONTAKT RELACJA WIĘŹ

8 Początki marketingu relacji, czyli jak to się zaczęło?

9 1950 – 1958 E.D. McGray – podkreślał znaczenie i wagę relacji 1966 L. Adler – zaobserwował „symbiotyczne” relacje pomiędzy firmami, które nie były zwyczajowo powiązane tradycyjnymi więziami, wynikającymi z zależności pośrednictwa rynkowego

10 1979 J. Arndt – zauważył, że na rynkach instytucjonalnych firmy cechuje tendencja do nawiązywania i utrzymywania długookresowych relacji z kluczowymi klientami Lata 80-te i 90-te - to gwałtowny rozwój koncepcji marketingowej - pojawiają się nowe problemy wynikające z nowych realiów rynkowych (postęp technologiczny i globalna konkurencja)

11 Co wpłynęło na zainteresowanie problematyką relacji w marketingu? Obniżenie poziomu lojalności klientów rosnące zróżnicowanie produktów, „szum informacyjny” spowodowany wielością działań reklamowych, wzrost rozporządzalnego dochodu konsumentów powodujący osłabienie postaw wobec marki, wzrost wymagań klientów pod względem marek i produktów, występowanie efektów częstego przesuwania i przemieszczania preferencji

12 Co wpłynęło na zainteresowanie problematyką relacji w marketingu? Redukcja kosztów i spadek jakości obsługi klienta obecnie mamy do czynienia z gospodarką przesytu, w której występuje relatywnie mały poziom konsumpcji w odniesieniu do możliwości produkcji. Wynikiem tej sytuacji jest nasilenie konkurencji rynkowej oraz poszukiwanie przewag konkurencyjnych, najczęściej finansowych pochodzących z wewnętrznych źródeł (postępująca redukcja kosztów działania firmy).

13 Co wpłynęło na zainteresowanie problematyką relacji w marketingu? Silna władza ekonomiczna odbiorców w kanałach dystrybucji postępująca koncentracja w handlu detalicznym i ekspansja wielkopowierzchniowych placówek handlowych powoduje konieczność podejmowania działań skierowanych

14 Co wpłynęło na zainteresowanie problematyką relacji w marketingu? Pojawienie się nowych kanałów dystrybucji dzięki szybkim cyklom wdrażania nowych technologii możliwe jest obecnie skrócenie czasu dostaw oraz bezpośredni kontakt dostawców z konsumentami rozproszonymi geograficznie

15 Co wpłynęło na zainteresowanie problematyką relacji w marketingu? Nowe możliwości komunikacji postęp techniczny spowodował pojawienie się nowych (elektronicznych i internetowych) form komunikacyjnych (np. telefonia komórkowa, WAP, UMTS, międzynarodowe komunikatory internetowe ICQ, MSN Messenger, poczta elektroniczna, grupy dyskusyjne, internetowe witryny sklepowe) zapewniających możliwość reakcji w czasie rzeczywistym oraz ułatwiających bezpośredni kontakt z konsumentem.

16 Marketing relacji wg. A. Payne Relationship Marketing jest to szeroka, strategiczna koncepcja zarządzania relacjami z wszystkimi istotnymi interesariuszami przedsiębiorstwa Customer Relationship Management Jest to koncepcja węższa od RM, która odnosi się jedynie do zarządzania relacjami z klientem

17 Marketing relacji wg. A. Payne Customer Management zarządzanie klientem koncepcja ta obejmuje jedynie działania taktyczne związane z zarządzaniem interakcjami z poszczególnymi klientami RM  CRM  CM

18 Główne obszary badawcze w ramach marketingu relacji Orientacja przemysłowa Zarządzanie relacjami opartymi na lojalności Sieć powiązań rynkowych, klasyfikacja relacji Zatrzymanie klienta w firmie Proces obsługi klienta, lojalność Kreowanie wartości dla klienta

19 Główne obszary badawcze w ramach marketingu relacji Orientacja usługowa czynniki kształtujące jakość świadczonych usług koncepcja transformacji instrumentów marketingu transakcyjnego marketingowy proces interakcyjny satysfakcja klienta sieciowy marketing relacji CRM Customer Relationship Marketing wzmacnianie więzi z dotychczasowymi klientami lojalność

20 Porównanie marketingu transakcyjnego z relacyjnym Orientacja na marketingOrientacja na klienta Cel działania mierzony jest udziałem w rynku, stopniem przenikania, liczbą transakcji Cel działania jest określony poprzez udział w „sercu”, „umyśle” i „kieszeni” klienta, wskaźniki utrzymania klienta, długookresowe relacje z klientem w czasie, wartość życiową klienta (Consumer Lifetime Value) Marketing jest rozumiany jako funkcja realizowana w przedsiębiorstwie Marketing jest rozumiany jako integrator relacji zachodzących między firmą a otoczeniem Gromadzone informacje mają charakter ad hoc, często z potrzeby chwili i przekrojowy Podkreślana jest waga informacji ciągłej, tzw. „wydłużonej”, zintegrowanej w systemie wspomagania decyzji

21 Porównanie marketingu transakcyjnego z relacyjnym Produkt rozumiany jako „obiekt” lub strumień korzyści dla konsumenta, innowacje mają charakter incydentalny Produkt-usługa, rozumiany jako „proces”, seria epizodów składających się na relację z klientem, zróżnicowany, innowacje dokonywane są w sposób ciągły Cena orientowana na kosztyCena orientowana na wartości postrzegana przez konsumenta Dystrybucja anonimowa, fizycznaDystrybucja personalizowana, wirtualna Komunikacja ma charakter masowy, jest powtarzalna, jednokierunkowa, inicjowana zwykle przez „nadawcę” (firmę), który ma pozycję dominującą Komunikacja ma charakter indywidualny i personalizowany, dwukierunkowa, inicjowana również przez „odbiorcę” (konsumenta)

22 3 podstawowe podejścia do marketingu relacji: Szkoła północno – amerykańska Koncepcja 4P wzbogacona o programy lojalnościowe, stanowiące instrument zarządzania związkami z klientami Szkoła anglo – australijska Rozwija podejście amerykańskie, podkreślając dodatkowo znaczenie jakości obsługi klienta w tworzeniu trwałych związków z klientami

23 3 podstawowe podejścia do marketingu relacji: Szkoła nordycka Relacje i interakcje wiążą tu ze sobą nie tylko przedsiębiorstwo z jego klientami, ale wszystkie podmioty uczestniczące w tworzeniu i wymianie wartości. Badacze tej szkoły podkreślają potrzebę budowania długotrwałych, obustronnie korzystnych relacji między wieloma podmiotami biorącymi udział w procesie tworzenia wartości

24 Rodzaje relacji Relacje na rynku B2B Business – to – Business Relacje na rynku B2C Business – to – Consumer Relacje na rynku C2C Consumer – to – Consumer Relacje na rynku B2E Business – to - Employee

25 B2B Business – to - Business Relacje występujące pomiędzy firmą a jej partnerami, pośrednikami, dostawcami, dystrybutorami oraz punktami sprzedaży i świadczenia usług. Im więcej procesów przepływu informacji, tym większe możliwości ich usprawnienia poprzez zastosowanie technologii internetowych.

26 B2B Business – to - Business Rynek B2B często nazywany jest rynkiem instytucjonalnym, przemysłowym. Jego cechą charakterystyczną jest zależność pomiędzy klientem a wynikami przedsiębiorstwa. Zmiana partnera biznesowego skutkuje w krótkim okresie czasu zwiększonym poziomem kosztów.

27 B2C Business – to - Consumer Relacje występujące pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem końcowym. Inicjatorem transakcji jest firma.

28 C2C Consumer – to - Consumer Są to przeważnie internetowe relacje występujące w strefach działalności gospodarczych zajmujących się handlem i gospodarką rynkową od strony prywatnych użytkowników. Przykład: Aukcje na Allegro.pl

29 B2E Business – to - Employee Są to witryny internetowe, które umożliwiają dostęp do kanału komunikacyjnego pracownikom danego przedsiębiorstwa, za pomocą którego mogą się oni kontaktować się z firmą. Przykład: telepraca

30 4. Długoterminowe Relacje wynikające z kontraktów 5. Strategiczne alianse rynkowe 6. Sieci wymian rynkowych 2. Powtórna transakcja 3. Relacja między kupującym a sprzedającym 1. Transakcja Relacje instytucjonalne (B2B) / twarda Relacje pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem indywidualnym(B2C) / miękka Kategoryzacja relacji

31 Co wyróżnia rynek B2B od rynku B2C? specyfika obszaru rynkowego, odmienny charakter nabywców dóbr i usług przemysłowych, dostawca ma do czynienia z ograniczoną liczbą potencjalnych klientów, którzy w pełni świadomi są swoich potrzeb oraz opierają swoje decyzje rynkowe na relatywnie bardziej obiektywnych i racjonalnych przesłankach,

32 Co wyróżnia rynek B2B od rynku B2C? znaczne przestrzenne rozmieszczenie nabywców, co oznacza, że producenci w swoich działaniach rynkowych często zmuszeni zostają do przyjęcia orientacji globalnej, silne natężenie działań konkurencyjnych, podstawowym instrumentem jest „marketing”.

33 Co to jest łańcuch logistyczny? Proces realizacji określonych funkcji w sferze działania, dla których jest tworzony system (produkcji, dystrybucji, magazynowania, transportu, konsumpcji), powinien być odpowiednio: wyodrębniony i zdefiniowany, skonstruowany, wdrożony w życie, aby mógł skutecznie funkcjonować.

34 Inne ujęcie definicji łańcucha logistycznego Łańcuch logistyczny rozumiany jako zespół pewnej liczby jednostek (przedsiębiorstw i instytucji), które działają wspólnie w sposób zintegrowany w celu dostarczenia właściwego produktu we właściwe miejsce, we właściwym czasie, zachowując odpowiednią jakość (produktu i usługi) przy możliwie najniższym koszcie.

35 Przykład łańcucha logistycznego DOSTAWCA PRODUCENT CENTRUM DYSTRYBUCJI KLIENT / KONSUMENT Minimalizacja kosztów: - produkcji, - zapasów, - transportu, - magazynowania, - obsługi. Uwzględnienie ograniczeń Maksymalizacja przychodów

36 INSTRUMENTY BUDOWANIA RELACJI Z KLIENTEM

37

38

39 Kluczowym instrumentem budowania relacji jest...... KOMUNIKACJA

40 Najprostszym modelem, z uwagi na poziom skomplikowania, jest model opierający się na dwóch głównych składnikach procesu: uczestnikach, komunikowanym przekazie. NADAWCAPRZEKAZMEDIUMODBIORCY Model komunikacji jednokierunkowej – brak interakcji

41 Pierwszym modelem komunikacji, który podkreślał znaczenie interakcji pomiędzy nadawcą a odbiorcą informacji był interakcyjny model G.H. Mead’a. Dotyczył on wszelkich form komunikowania, w szczególności zaś komunikowania bezpośredniego i podkreślał wzajemne oddziaływanie uczestników procesu.

42 Model H. Laswella Model ten nazywany jest w literaturze klasycznym wzorcem komunikowania, charakteryzuje się prostą i klarowną konstrukcją opartą o serię pytań: Kto komunikuje? Co przekazuje? Za pomocą jakiego środka komunikacji? Do kogo? Z jakim rezultatem?

43 Model aktu perswazyjnego H. Laswella Czy tak faktycznie wygląda rzeczywistość? NADAWCAPRZEKAZMEDIUMODBIORCYEFEKT

44 Kluczem do skutecznego komunikowania jest sprzężenie zwrotne: bezpośrednie, czyli potwierdzenie przyjęcia komunikatu, pośrednie, czyli wykonanie działania zgodnego z intencją nadawcy. Im silniejsze sprzężenie zwrotne, tym skuteczniejszy jest proces komunikowania.

45 Czynniki wpływające na jakość wzajemnego zrozumienia się w procesie komunikacyjnym: wspólne doświadczenia, wspólne idee, wspólne znaki, wspólne symbole, wspólne systemy wartości.

46 Na rynku B2B komunikujący się nie reprezentują tylko siebie i nie wyrażają swoich prywatnych poglądów. To sposób komunikacji dwóch różnych przedsiębiorstw, dwóch – czasem skrajnie różnych – kultur organizacyjnych.

47 Proces doboru strategicznych partnerów biznesowych POTENCJALNI KLIENCI KLIENCI, Z KTÓRYMI CHCEMY WSPÓŁPRACOWAĆ POTENCJALNI KLUCZOWI KLIENCI KLUCZOWI KLIENCI

48 Typy klientów a reguła dochodowości K. KLIENCI POTENCJALNI KLUCZOWI KLIENCI KLIENCI Z KTÓRYMI WSPÓŁPRACUJEMY POTENCJALNI KLIENCI 80% DOCHODÓW 20% DOCHODÓW

49 Budowanie relacji zależy od: wizerunku przedsiębiorstwa na rynku, kultury korporacyjnej przedsiębiorstwa, charakteru / sektora działalności firmy; wartości omawianych kontraktów, wieku kooperantów, płci kooperantów, dokładnego określenia celu / -ów i zakresu współpracy, okresu współpracy pomiędzy przedsiębiorstwami kooperującymi,

50 Budowanie relacji zależy od: kontaktów o charakterze nieformalnym pomiędzy kooperantami, pozycji kooperantów (stopień służbowy), stopnia sformalizowania kooperacji, liczby i jakości informacji o partnerze biznesowym, ilości kooperantów, decyzyjności współpracujących, umiejętności negocjacyjnych,

51 Budowanie relacji zależy od: zdolności dostosowania przekazu do poziomu percepcji odbiorcy, obustronnego wsparcia i zaangażowania dla wypracowania rozwiązań niosących obu partnerom wartości dodane / korzyści, częstotliwości kontaktów, jakości oferowanej współpracy.

52 Budowanie relacji na rynku B2B przykład

53

54

55 Kluczem do sukcesu w relacjach na rynku B2B jest człowiek – odpowiedni, kompetentny, reprezentatywny, komunikatywny, o wysokiej kulturze osobistej.

56 WYKORZYSTANIE KOMUNIKACJI ELEKTRONICZNEJ W MARKETINGU RELACJI

57 Realia współczesnego rynku B2B Działania marketingowe związane z konstruowaniem sieci powiązań, a następnie ich pielęgnowanie poprzez bezpośredni kontakt konsultantów, są zdecydowanie zbyt kosztowne i czasochłonne

58 Realia współczesnego rynku B2B Rozwiązaniem pozwalającym zredukować koszty i efektywniej wykorzystać czas konsultantów jest przeniesienie części kontaktów przedsiębiorstwa na płaszczyznę wirtualną

59 Korzyści, wynikające z komunikacji elektronicznej z dostawcami mają możliwość bezpośredniego informowania dostawcy o swoich oczekiwaniach w zakresie oferty, wszelkich zmianach oraz modyfikacjach, negocjują ceny, optymalizują terminy dostaw, regulują należności, operują elektronicznymi dokumentami.

60 Korzyści, wynikające z komunikacji elektronicznej z nabywcami możliwość publicznego prezentowania przez podmiot rynkowy swojej oferty, szybki dostęp do informacji rynkowej, monitorowanie zachowań konkurencji, indywidualizacja badań marketingowych.

61 Klient incydentalny  Klient lojalny zmniejszenie kosztów transakcyjnych, przyspieszenie procesów handlowych, oszczędność czasu, doradztwo techniczne, szkolenia w posługiwaniu się kupowaną technologią, życzliwa i kompetentna obsługa.

62 Współpraca „wirtualna” www.business2business.com Platforma, która dostarcza ofert kupna i sprzedaży. Pomaga w poszukiwaniu kontrahentów oraz źródeł finansowania.

63 Współpraca wirtualna www.business2business.com szukam inwestora, zainwestuj w firmę, sprzedam firmę, kupię firmę, sprzedam produkty / usługi, kupię produkty / usługi, nawiążę współpracę (poszukuję dostawców), nieruchomości, praca.

64 Warte zapamiętania!!! „ Inteligentne firmy nie sprzedają produktów, sprzedają pakiety korzyści. Nie oferują wyłącznie wartości zakupu, ale wartość użytkowania ” Ph. Kotler