1 Internet y gestión de la reputación de las marcas Autor: José Manuel Rodríguez González Asignatura/PEC: Aprovechar TIC en Postgrado/PEC3 Receptor: Álex Profitós Punciano, profesor UOC Fecha: 23 de Noviembre de 2015

2 Agenda  Introducción Introducción  ¿Qué es la reputación online y en qué consiste su gestión? ¿Qué es la reputación online y en qué consiste su gestión?  ¿Quién es el responsable en la empresa de la reputación online? ¿Quién es el responsable en la empresa de la reputación online?  Potenciales daños si no se gestiona bien la reputación online Potenciales daños si no se gestiona bien la reputación online  Conclusiones Conclusiones  ¿Alguna pregunta? ¿Alguna pregunta?  Bibliografía Bibliografía Y para empezar a ver qué piensa Mafalda y su amiga acerca de la reputación…

3 Introducción  Empresas, organizaciones y personas tratan de cuidar la reputación de su marca.  Cambio de entorno donde gestionar la reputación de la marca: de los medios tradicionales a la aparición de Internet. Aprender a gestionar la reputación online de la marca.  ¿Qué se va a tratar en esta presentación?  Qué es la reputación online y en qué consiste su gestión.  Quién es responsable de la gestión en el ámbito de la empresa.  Ejemplos de potenciales daños a la marca. Así que anímate a seguir esta presentación, ya que… ¡¿Puede que tu reputación online esté en peligro?!

4 ¿Qué es la reputación online y en qué consiste su gestión?

5  ¿ Qué es la reputación? Opinión/consideración con que son percibidas las empresas, organizaciones o personas por las acciones que llevan a cabo.  ¿Y la reputación online? Lo mismo pero las opiniones, consideraciones y acciones se realizan en Internet.  ¿Y qué es la marca? Todo aquello que nos distingue de los demás positivamente y que en su conjunto conforma nuestra imagen.  ¿En qué consiste la gestión de la reputación online?  Orienta/ayuda a mitigar/anular el impacto negativo provocado por una pérdida de reputación en Internet, y…  … y a aprender cómo maximizar oportunidades de mejorar la reputación online y así reforzar la marca. … y ahora vamos a dar ideas de cómo gestionarla…

6 ¿Qué es la reputación online y en qué consiste su gestión? (i)  ¿Qué hacer si alguien publica algo negativo de nuestra marca en Internet? Buscar términos claves adecuados en sentido positivo, y difundirlos de manera efectiva (ver referencia [1] en Bibliografía). Bibliografía  ¿Qué hacer si la gestión es urgente con consecuencias muy negativas? Mediación personal para acelerar la resolución y difundir nuestra versión (ver referencia [2] en Bibliografía).Bibliografía  ¿Qué política de gestión es más recomendable? Ser transparente tiene un riesgo, pero no serlo lleva a un riesgo mucho mayor… (ver referencia [3] en Bibliografía):Bibliografía  Saber responder a las críticas de la manera adecuada.  Tener políticas de gestión de reputación online bien definidas.  Monitorizar proactivamente nuestra reputación en Internet de manera regular.

7 ¿Qué es la reputación online y en qué consiste su gestión? (ii)  ¿Cómo deben las empresas gestionar la reputación online? la gestión de la reputación online es un proceso continuo de recolectar y analizar datos proactivamente, tanto cuantitativos, como cualitativos (ver referencia [4] en Bibliografía).Bibliografía  herramientas que pueden apoyar en la tarea del seguimiento de la reputación online, por ejemplo, Google Alerts y TweetDeck. Por tanto, tras lo visto… ¡¿ “Aplícate el cuento” y gestiona de manera adecuada tu reputación online?!

8 ¿Quién es el responsable en la empresa de la reputación online?

9  Este nuevo rol se conoce como “Community Manager”, aunque también se le denomina “Social Media Manager”, o “Social Media Marketer”.  Se encarga de que la marca sea percibida positivamente en Internet y gestionar proactivamente la reputación online de la compañía.  ¿Qué habilidades debe tener este nuevo rol? debe saber…  Comunicarse correctamente por escrito y tener nociones de diseño.  Ser una persona con experiencia en usar las nuevas herramientas de comunicación del mundo digital…  … aunque también saber aplicar las estrategias tradicionales de marketing en Internet (ver referencia [5] en Bibliografía).Bibliografía

10 ¿Quién es el responsable en la empresa de la reputación online? (i)  ¿Qué siete habilidades/competencias espera una empresa de este tipo de rol? (ver referencia [6] en Bibliografía)Bibliografía  Ser capaz de crear contenidos multimedia.  Saber analizar e interpretar datos.  Ser un perfil orientado a la gestión de la comunicación.  Habilidades de servicio al cliente.  Saber cómo facilitar las comunidades virtuales.  Conocer bien el portfolio de servicios de la empresa para promocionarlo en Internet.  Poseer habilidades de gestión y coordinación.

11 ¿Quién es el responsable en la empresa de la reputación online? (ii)  ¿”Community Manager” vs “Social Media Manager”? Hay un debate abierto si estos dos roles son lo mismo… (ver referencia [7] en Bibliografía)Bibliografía  Se afirma que el “Community Manager” está más orientado a la gestión de las comunidades virtuales y a gestionar mercados más complejos…  … mientras el “Social Media Manager” está más orientado a la gestión de contenidos y a gestionar mercados objetivos menos complejos….

12 Potenciales daños si no se gestiona bien la reputación online

13  Si no se gestiona bien la reputación online, se puede llegar a tener situaciones no deseadas que impacten negativamente en la marca… Veamos algunos posibles daños…  Caso tiendas Talbot en USA: el departamento de marketing investigó los patrones de compra de las mujeres embarazadas e identificaron productos curiosos que compraban como cremas sin perfume, así hasta dos docenas de productos que si se adquirían podían predecir un embarazo… (ver referencias [8] y [9] en Bibliografía)Bibliografía  Sin embargo, un día entró furioso un padre en una tienda de Target porque le habían mandado cupones para adquirir ropa de bebé y cuna, cuando su hija estaba en el instituto, ¿cómo iba a estar embarazada?...  …sin embargo días más tarde, hablando con su hija le informó que estaba embarazada… Y si no lo hubiera estado, ¿cómo habría afectado a la marca de la empresa este tipo de prácticas?

14 Potenciales daños si no se gestiona bien la reputación online (i)  Una persona denunció a un portal por falsas afirmaciones contra su persona, publicadas por un tercero en el portal…  … el juez declaró culpable al portal que tuvo que indemnizar a la demandante.... (ver referencia [10] en Bibliografía)Bibliografía  ¿Hay que llegar al extremo de ir a juicio?... No, podrían intentarse algunas opciones previamente… (ver referencia [11] en Bibliografía) Bibliografía  …una opción es ponerse en contacto con el responsable del portal (el afectado o su representación legal) y solicitar el borrado del comentario…  …Si la opción anterior fallara, se podría contactar directamente con la persona que haya escrito el comentario para intentar hacerle entrar en razón y que publique por ejemplo una rectificación.

15 Potenciales daños si no se gestiona bien la reputación online (ii)  No es aconsejable llegar a juicio (ver referencia [12] en Bibliografía), ya que multiplicará el efecto mediático de aquello que no queremos que se vuelva a publicar… Bibliografía  …por ello, se aconseja desplegar una política de comunicación de mensajes positivos en Internet gestionado por profesionales en la materia de la gestión de la reputación online. ¡¿por tanto, gestionemos proactivamente y bien la reputación on-line… … y así evitaremos daños, juicios y perjuicios…?!

16 Conclusiones  Internet se ha consolidado como el medio de mayor difusión e impacto mediático.  Por ello, la gestión de la reputación online de la marca de las empresas, organizaciones y personas, ha pasado de ser algo opcional a ser una necesidad.  Esta importancia hace que las empresas estén creando roles específicos (“Community Manager”, “Social Media Manager”) para gestionar la reputación online.  Y si esa gestión, o no se hace, o bien no se lleva a cabo de manera adecuada, puede dañar y provocar impactos negativos a la marca no deseados. Así que como decíamos en la introducción… ¡¿No esperes?! ¡¿Puede que tu reputación online esté en peligro?!

17 ¿Alguna pregunta? Muchas gracias por vuestra atención

18 Bibliografía  [1] “Online Reputation Management: Beyond Damage Control”. [En línea] [Fecha: 24 de agosto de 2015]. [Consulta: 28 de octubre de 2015]. Disponible en: http://searchenginewatch.com/sew/opinion/2423064/online-reputation-management-beyond-damage- controlhttp://searchenginewatch.com/sew/opinion/2423064/online-reputation-management-beyond-damage- control  [2] Blog - “La mediación personal como medio de la gestión online”. [En línea] [Fecha: 21 de septiembre de 2015]. [Consulta: 28 de octubre de 2015]. Disponible en: http://reputacion-online.org/la-mediacion-personal-como-gestion-de-la-reputacion-online/http://reputacion-online.org/la-mediacion-personal-como-gestion-de-la-reputacion-online/  [3] “The definitive guide to online reputation management”. [En línea] [Sin fecha]. [Consulta: 28 de octubre de 2015]. Disponible en: https://blog.kissmetrics.com/guide-to-reputation-management/https://blog.kissmetrics.com/guide-to-reputation-management/  [4] “Qué es la reputación online y cómo gestionarla”. [En línea] [Sin fecha]. [Consulta: 28 de octubre de 2015]. Disponible en: http://marketingaholic.com/reputacion-online-como-gestionarla/2245/ http://marketingaholic.com/reputacion-online-como-gestionarla/2245/  [5] “6 Tips For Hiring a Real Social Media Marketer”. [En línea] [Fecha: 24 de septiembre de 2013]. [Consulta: 28 de octubre de 2015]. Disponible en: http://searchenginewatch.com/sew/how-to/2296385/6-tips-for-hiring-a-real-social-media-marketerhttp://searchenginewatch.com/sew/how-to/2296385/6-tips-for-hiring-a-real-social-media-marketer  [6] Blog - “What the Best Social Media Community Managers Actually Do in Their Jobs”. [En línea] [Fecha: 8 de julio de 2015]. [Consulta: 28 de octubre de 2015]. Disponible en: http://blog.hubspot.com/marketing/best-social-media-manager-job- descriptionhttp://blog.hubspot.com/marketing/best-social-media-manager-job- description  [7] “Differentiating Between Social Media and Community Management”. [En línea] [Sin fecha]. [Consulta: 28 de octubre de 2015]. Disponible en: http://www.communityroundtable.com/uncategorized/differentiating-between-social-media-and-community- management/http://www.communityroundtable.com/uncategorized/differentiating-between-social-media-and-community- management/  [8] Viktor Mayer-Schönberger y Kenneth Cukier (2013), "Big Data. La revolución de los datos masivos" (páginas 77-78). Madrid: Turner Publicaciones.  [9] Christopher Surdak (2014), "Data Crush. How the information tidal wave is driving new business opportunities" (página 75). USA: AMACOM.  [10] “The Dirty Loses Reputation Management Lawsuit”. [En línea] [Fecha: 15 de julio de 2013]. [Consulta: 28 de octubre de 2015]. Disponible en: http://searchenginewatch.com/sew/news/2281445/the-dirty-loses-reputation-management-lawsuithttp://searchenginewatch.com/sew/news/2281445/the-dirty-loses-reputation-management-lawsuit  [11] Blog - “What to Do When You Are the Victim of Online Defamation”. [En línea] [Fecha: 19 de junio de 2014]. [Consulta: 28 de octubre de 2015]. Disponible en: http://reputation-communications.com/you-online/articles/victim-online-defamation/http://reputation-communications.com/you-online/articles/victim-online-defamation/  [12] “Advice on managing online reputation issues”. [En línea] [Fecha: Abril 2012]. [Consulta: 28 de octubre de 2015]. Disponible en: http://www.americanbar.org/content/newsletter/publications/youraba/201204article02.htmlhttp://www.americanbar.org/content/newsletter/publications/youraba/201204article02.html