1 INTRODUCCIÓN AL DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCAPÍTULO Nº 1 Ing. M.Sc. Erick G. Mita A.
2 OBJETIVOS Instructivo Educativo CONTENIDO Conocimientos HabilidadesComprender la definición, las interrelaciones y alcances de la ciencia del comportamiento del consumidor. Crear interés por las aplicaciones de la ciencia del comportamiento del consumidor en el ámbito empresarial. CONTENIDO Conocimientos Habilidades 1.INTRODUCCIÓN 2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: DEFINICIONES 3. CONSUMIDORES EMPRESARIALES Y PERSONALES 4. ACTORES QUE INTERVIENEN EN EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO 5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y CONSUMIDORISMO 6. ¿POR QUÉ ESTUDIAMOS EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR? 7. CÓMO Y POR QUÉ SE DESARROLLO EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 8. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES UNA CIENCIA INTERDISCIPLINARIA 9. ENFOQUES PARA EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 10. ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 11. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LA MEZCLA DE MARKETING 12. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Después de estudiar este capítulo, los alumnos podrán: Definir el comportamiento del consumidor Explicar por qué estudiamos el comportamiento del comportamiento del consumidor. Identificar los dos principales enfoques del estudio del comportamiento del consumidor. Describir la importancia de los cambios en el comportamiento del consumidor. Entender la relación entre el comportamiento del consumidor y la mezcla de marketing. Objetivo Particular Ing. Erick G. Mita A.
3 1. INTRODUCCIÓN ¿Qué es el marketing?“ Un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos.” (Kotler, 2006:6) “Satisfacer necesidades de forma rentable”, obviamente previa identificación de las necesidades de grupos o individuos, producción de bienes y/o servicios, así como, su posterior intercambio. “Orientación empresarial centrada en el consumidor.” Schiffman (2001:2) Ing. Erick G. Mita A.
4 Maximizar el rendimiento económico de la empresaORIENTACIÓN DE MARKETING ORIENTACIÓN FINANCIERA ORIENTACIÓN A LOS RECURSOS HUMANOS ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN Aumentar la eficiencia en la fabricación por prestación del servicios Ing. Erick G. Mita A. Tener una fuerza laboral calificada y motivada
5 Ing. Erick G. Mita A. MarketingToma como centro para la toma de decisiones al consumidor; en el mediano y largo plazo, Dar prioridad al consumidor es el único medio de asegurar el éxito de la empresa Asegura beneficios financieros, personal satisfecho y motivado, y capacidad productiva con niveles óptimos de utilización. Ing. Erick G. Mita A.
6 PRINCIPALES FUNCIONES DEL MARKETINGRecolectar y procesar la información sobre necesidades y deseos de los consumidores (investigación de mercados). Producir bienes o servicios dirigidos a la satisfacción de las necesidades de los consumidores (en estrecha coordinación con el área de producción). Fijar precios a los bienes y servicios en función a las características y capacidad de pago de los consumidores (en estrecha coordinación con el área de finanzas y contabilidad). Organizar la puesta física de los productos en el mercado (distribución). Comunicar a los clientes la existencia de los productos y persuadirlos a preferirlos y comprarlos frente a aquellos de la competencia (publicidad y ventas). Ing. Erick G. Mita A.
7 ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN, VENTAS Y MARKETINGOBJETIVO ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN Tener los mejores productos del mercados ORIENTACIÓN A LAS VENTAS Contar con los mejores equipos y estrategias de persuasión a los clientes potenciales. Adaptarse al consumidor, es decir, es necesario averiguar sus necesidades para producir bienes o servicios destinados a su satisfacción. ORIENTACIÓN AL MARKETING Ing. Erick G. Mita A.
8 2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: DEFINICIONES¿Qué es el comportamiento del consumidor? Ing. Erick G. Mita A.
9 “El comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan sus necesidades.” “Análisis acerca de la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.” “El estudio de qué compran, por qué compran, cómo lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran y con qué frecuencia lo compran.” Ing. Erick G. Mita A.
10 “El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios.” “Es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, adquiere, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos.” “una actividad interna y externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes y servicios.” Ing. Erick G. Mita A.
11 MARCO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORACTIVIDAD EXTERNA ACTIVIDAD INTERNA Búsqueda del producto Compra física Transporte Motivación o deseo de compra Proceso de evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento posterior a la compra. Lealtad o rechazo COMPRENDE: Actores Proceso Producto Tipos de consumidores Etapas de la compra/influencia de variables internas y externas Compra / lealtad o rechazo posterior a la compra
12 Ejemplo: ¿Por qué usa pasta dental? Para blanquear los dientes¿Qué marca compra? Colgate ¿Por qué la compra? Pienso que blanqueará mejor los dientes ¿Cómo la compra? En efectivo ¿Cuándo la compra? Cuando compro alimentos ¿Dónde la compra? En el mercado o tiendas de barrio ¿Con qué frecuencia la compra? Cada tres semanas Ing. Erick G. Mita A.
13 3. CONSUMIDORES EMPRESARIALES Y PERSONALESIng. Erick G. Mita A.
14 PRODUCTOS DE USO O CONSUMO EMPRESARIALIng. Erick G. Mita A.
15 CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES EMPRESARIALESPocos compradores y pocos vendedores Mayor fidelidad de los clientes Compradores múltiples y más especializados Influencia del precio Mayor importancia al servicio y la continuidad Compra más reflexiva que impulsiva Menor influencia de la publicidad y mayor influencia de la fuerza de ventas Posibilidad de conflictos éticos Ing. Erick G. Mita A.
16 4. ACTORES QUE INTERVIENEN EN EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO: CLIENTES, CONSUMIDORES FINALES, INFLUENCIADORES Y DECISORES Individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestión. Consumidor final Persona que compra o consigue el producto, es decir a la persona, que acude al punto de venta y efectúa la transacción. Cliente Personas que directa o indirectamente dirigen el proceso de decisión, ya sea informando acerca de las cualidades de un producto o induciendo la compra del mismo. Influenciadores Personas que toman la decisión de comprar una determinada categoría de producto o marca específica dentro de un conjunto de alternativas. Decisores Ing. Erick G. Mita A.
17 5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y CONSUMIDORISMOIng. Erick G. Mita A.
18 ACTUACIÓN DEL INDIVIDUO6. ¿POR QUÉ ESTUDIAMOS EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR? INFLUENCIAS INTERNAS INFLUENCIAS EXTERNAS ACTUACIÓN DEL INDIVIDUO EN RELACIÓN AL CONSUMO Ing. Erick G. Mita A.
19 Este estudio beneficia a:CONSUMIDORES MERCADOLOGOS ESTUDIOSOS DEL COMPORTAMIENTO HUMANO Ing. Erick G. Mita A.
20 7. CÓMO Y POR QUÉ SE DESARROLLO EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCiclos de vida más cortos del producto Preocupaciones ambientales Interés incremental en la protección del consumidor Preocupaciones de política pública Crecimiento de la comercialización de servicios Crecimiento de la mercadotecnia internacional Ing. Erick G. Mita A.
21 8. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES UNA CIENCIA INTERDISCIPLINARIADETALLE ENFOQUE DISCIPLINARIO Psicología experimental Papel que juega el producto en la percepción, aprendizaje y procesos de la memoria. Psicología clínica Papel del producto en el ajuste psicológico. Ej: las modelos delgadas de revistas hacen que las mujeres promedio se sientan con sobrepeso. Microeconomía Papel del producto en la asignación de recursos individuales o familiares. Psicología social Papel del producto en la conducta de las personas como miembros de grupos sociales. Sociología Papel del producto en las instituciones sociales y en las relaciones de grupos. Macroeconomía Papel del producto en las relaciones de los consumidores con el mercado. Semiótica y crítica literaria Papel del producto en la comunicación verbal y visual de un significado. Demografía Papel del producto en las características medibles de la población. Historia Papel del producto en los cambios sociales a los largo del tiempo, Antropología cultural Papel de los productos en las creencias y prácticas de una sociedad. Ing. Erick G. Mita A.
22 9. ENFOQUES PARA EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORPositivista Interpretacionista Ing. Erick G. Mita A.
23 10. ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDORReconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer. Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los existentes. Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado. Utilización del producto y evaluación postcompra. Ing. Erick G. Mita A.
24 11. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LA MEZCLA DE MARKETINGPRODUCTO PROMOCIÓN PRECIO PLAZA Ing. Erick G. Mita A.
25 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS12. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS MERCADO “Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad.” SEGMENTACIÓN DE MERCADOS “La segmentación de mercados consiste en dividir al mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades, características o comportamiento, que podrían requerir productos o de marketing diferentes.” Ing. Erick G. Mita A.
26 12.1 BASES PARA LA SEGMENTACIÓNGEOGRÁFICA Región Tamaño de la ciudad Densidad del área Clima DEMOGRÁFICA Edad Sexo Estado Civil Ingreso Ocupación Educación PSICOGRÁFICA Personalidad Estilo de Vida Beneficios Esperados SOCIOCULTURAL Cultura Subcultura Religión Raza Clase Social Ciclo de vida familiar COMPORTAMIENTO DEL USUARIO Tasa de uso Estatus de lealtad de marca SITUACIÓN DE CONSUMO Tiempo Objetivo Ubicación Persona Ing. Erick G. Mita A.
27 Ejemplo: estudio de mercado COCA COLA - BOLIVIAConsumidor andino es controlador, esforzado, y discreto. Consumidor del valle es goloso, equilibrado y por lo general cerrado. El consumidor oriental es hedonista, espontáneo y extrovertido. Ing. Erick G. Mita A.
28 Perfil de Estilo de VidaEjemplo: Comparación entre perfil demográfico y perfil de estilo de vida Perfil Demográfico Perfil de Estilo de Vida Consumidor A Edad: 38; sexo: masculino; raza: blanca; ocupación: gerencial; ingresos Bs./año; casado con dos hijos. Opositor al partido de gobierno, presidente de un Club Rotario, miembro de la directiva de un club de fútbol infantil, miembro del grupo de teatro de la comunidad y de un grupo de motociclistas. Consumidor B Políticamente independiente, presidente de un club literario y, secretario ejecutivo de un grupo ecologista. Ing. Erick G. Mita A.
29 EJEMPLO: A menudo se modifica o reformula un producto para ofrecerlo a diferentes mercados culturales: Café Nestle es fuerte en el mercado italiano y menos fuerte para EEUU. BURGUER KING ofrece como aderezo “llajwa” Para un mismo producto se desarrollan diferentes mensajes promocionales: Bicicleta en ASIA es un vehículo de transporte en EEUU un medio para el entretenimiento y mantener buena forma física. Ing. Erick G. Mita A.
30 EJEMPLO: Productores de cerveza se enfocan a los usuarios pesados.Cada vez más las empresas se dirigen a usuarios leales, tal es el caso de los programas de viajero frecuente, premios a la fidelidad, etc. Otras empresas se dirigen a usuarios no leales, como el caso de DAEWOO Ing. Erick G. Mita A.
31 Ing. MMk. Erick Mita A.
32 EJEMPLO: Para romper el uso habitual del café como bebida que se toma en la mañana PEPSI lanzo PEPSI AM que tiene cafeína extra, lo anuncio como DESPERTADOR. Ing. Erick G. Mita A.
33 Son una combinación de diferentes variables de segmentación.ENFOQUES HIBRIDOS Son una combinación de diferentes variables de segmentación. PERFILES PSICOGRAFICOS DEMOGRAFICO SEGMENTACIÓN GEODEMOGRAFICA VALS Ing. Erick G. Mita A.
34 12.2 CRITERIOS PARA UN ENFOQUE EFECTIVO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOIdentificación: el segmento o segmentos del mercado debe poder dividirse de acuerdo a una de las bases de segmentación descritas anteriormente. Receptividad: los miembros del segmento seleccionado deben dar evidencia de una reacción positiva hacia el producto. Potencial adecuado del mercado: el segmento seleccionado debe tener un tamaño adecuado para el desarrollo del producto. Accesibilidad: el segmento debe poder ser alcanzado a través de la mezcla de marketing. Estabilidad o crecimiento: el segmento seleccionado debe por lo menos ser capaz de reemplazarse a sí mismo en tamaño o composición, es decir crecer a una tasa adecuada. Ing. Erick G. Mita A.
35 12.3 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOESTRATEGIA DE MARKETING DIFERENCIADA ESTRATEGIA DE MARKETING CONCENTRADA CONTRASEGMENTACIÓN Ing. Erick G. Mita A.
36 ¡Gracias por su atención!