1 INTRODUCCIÓN AL MARKETING Dianne Pizarro Osorio Ingeniero Civil Industrial MBA © en Marketing y Ventas MBA UAI Estudiante PhD

2 Concepto de Marketing El Marketing puede considerarse tanto una filosofía como una técnica. Filosofía: Se concibe el Marketing como pensamiento estratégico que supone la adaptación de la empresa al entorno, y cuya expresión más significativa conduce al plan de Marketing (FODA) Técnica: "4p" del marketing-mix: product (producto), price (precio), promotion (comunicación y comercialización) y place (distribución). Nos estamos refiriendo al denominado Marketing Operativo, el cual, partiendo de la orientación estratégica, se ocupará de la ejecución y control del Plan de Marketing.

3 Que es Marketing? STANTON, 1969: “Sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales y potenciales.“ KOTLER, 1992: “Proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor por otros.” SANTOLALLA, 1995: “Conjunto de técnicas e instrumentos que facilitan desde la creación del producto hasta su destrucción por el consumidor final, creando en él deseos de volver a consumir dicho producto, obteniendo de esta forma una rentabilidad.”

4 Fundamentos del Marketing? Dos son los fundamentos básicos del Marketing: Que exista identificación (coincidencia) entre lo que se demanda y lo que se ofrece. Tiene sentido cuando la demanda es inferior o igual a la Oferta, ya que, en caso contrario, el proceso comercializador prácticamente no existe, al agotarse rápidamente el producto.

5 Evolución del Marketing

6 Marketing Tipos: Marketing Emprendedor (Idea, producto, venta) Marketing Formulado (Cambio pensado) Marketing Intrépido (Búsqueda de valor agregado Estrategias Emergentes) Philip Kotler

7 Campos de Acción Bienes (Principal Pilar de la economía) Servicios (Hoteles, Aseo, comunicaciones, etc..) Eventos (Competencias, exposiciones, etc.) Personas ( Artistas, músicos, Gurúes, etc.) Lugares (Ciudades, regiones, países) Propiedades (Oficinas, casas, deptos, etc.) Organizaciones (Imagen pública) Ideas (Cluster Minero) Etc.

8 Conceptos centrales de marketing Mercado meta y segmentación Necesidades, deseos y exigencias. Producto u oferta. Valor y satisfacción. Intercambio y transacciones. Relaciones y redes. Canales de marketing. Canales de abasto. Competencia: De marca, de industria, de forma, genérica. Entorno de Marketing. Mezcla de marketing.

9 MARKETING ESTRATÉGICO

10 Competencia y atractivo del mercado Intensidad y Rivalidad de los Competidores Sustitutos Poder de Negociación de los Proveedores Nuevos Competidores Poder de negociación de los Compradores

11 Dirección o Planificación Estratégica (Strategic Management) Objetivos: Mantener y cambiar las ventajas competitivas Crear valor para: Accionistas Clientes Trabajadores

12 Planificación Estratégica Visión Misión Objetivos : Largo Plazo Corto Plazo Estrategias Plan de Marketing Planes de Acción Operativos Presupuestos Control de Gestión

13 Formulación de una Estrategia Nivel Corporativo Empresa/Accionistas Productos/Mercados Recursos Humanos Crecimiento Genéricas Unidad de Negocio Reforzamiento de las ventajas competitivas (Factores Críticos de Éxito) Nivel Funcional Papel de cada función en la unidad de negocios

14 Estrategia del Cambio Entorno Aspectos Macroeconómicos Aspectos del Sector (Porter) Relaciones Laborales (Sindicatos) Cambios Tecnológicos Cambios Sociales/Legales Políticas Gubernamentales Cambio de preferencia de los consumidores

15 Cambios Macroeconómicos (1/2) Inflación Crecimiento Consumo Inversión Privada Inversión Pública Exportaciones Importaciones Ventas, Compras, Salarios Ventas Ventas, Desempleo Costos de Transporte, Ventas Ventas

16 Cambios Macroeconómicos (2/2) Tasa de Interés Tipos de Cambio Educación Impuestos Seguridad Social Subvenciones Aranceles I+D Gastos Financieros Ventas, Compras Gastos de Personal/Capacitación Rentabilidad, Resultados Gastos de Personal Costo Unitario Ventas, Competitividad Productividad, Costos

17 Cambios Tecnológicos ¿La Nueva Economía? Internet e-business, Mall Virtual, B2B Menores costos de comercialización Nuevos negocios relacionados

18 Globalización - Integración Unión Europea – Mercosur (Integración Regional) Zona de Libre Comercio Unión Aduanera Mercado Común Unión Económica Unión Política

19 Globalización - Integración Situación Chilena (Política Exterior) 1975 – 1990Apertura Unilateral (Inv. Extranjeras) 1990Integración Abierta (Acuerdos Bilaterales) 1992Chile – México 1994Chile – Colombia 1994Chile – APEC (Asia-Pacífico) 1996Chile – Canadá 1996Chile – Mercosur 1996 – 2003Chile – Unión Europea

20 REFLEXIONES Directivos no pueden ignorar el Entorno Directivos enfrentarán el cambio ¡Quieran o nó! Directivos deben prepararse al Cambio Integración implicará cambios en las estrategias Integración implicará mayores negocios y competitividad

21 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA AL MARKETING

22 Planificación de Marketing Estrategia Corporativa (UEN) Objetivos de Marketing de Ventas Rentabilidad Información Historia Presente Tendencias Benchmarking Modelos/Simulaciones Paso 1: Visión Global

23 Planificación de Marketing Macroentorno (No influenciable) Demográfico/Económico Tecnológico /Ambiental Social/Cultural Político/Legal Microentorno (Influenciable) Porter Proveedores Clientes Mix de la competencia Barreras de Entrada/Salida Sustitutos Paso 2 : Oportunidades de Mercado

24 Planificación de Marketing Interno Mix de Marketing Análisis FODA Plan de Investigación Tareas Responsabilidades Timing Recursos Seguimiento y Control Contingencias Tecnología de Soporte Paso 2 : Oportunidades de Mercado

25 Planificación de Marketing Estrategias Competitivas de Liderazgo de Seguidor Reto de Oponentes De Nicho de Mercado Paso 3 : Planeación programa marketing Estrategias de Mix de Marketing Diferenciación Orientación al Cliente Público Objetivo : Segmentos/Clientes Producto/Servicio Precio Distribución Post venta Publicidad

26 Planificación de Marketing Planificación Organización Mktg / Ventas Desarrollo del Plan Programas / Tareas Responsabilidades Timing Recursos Seguimiento y Control Contingencias Tecnología de Soporte Paso 3 : Planeación programa marketing

27 Factores que influyen en la estrategia de marketing Clientes Meta Producto Precio Promoción Plaza Entorno demográfico/ económico Entorno sociocultural Entorno tecnológico/ físico Entorno político/legal

28 Tipos de control de marketing