1 INTRODUCCIÓN AL MARKETING RELACIONAL

2 Elementos favorecedores del desarrollo del Marketing RelacionalAumento de los costes de captación de clientes Fragmentación paralela a la globalización de mercados Más ofertas y menos diferenciación de marcas Reducción e imprevisión de los ciclos de Marketing

3 Elementos favorecedores del desarrollo del Marketing RelacionalAumento de la comepetencia en la colaboración con los canales de distribución Nuevos modelos de gestión empresarial Calidad generalizada de las accionesde Marketing convencional Desarrollo de tecnología

4 Elementos favorecedores del desarrollo del Marketing RelacionalDisminución de la capacidad de la marca de retener consumidores Cambios en los patrones de conducta de los consumidores Grado de diferenciación Deseos de consumidores de ser reconocidos como fuentes de procesos

5 Elementos favorecedores del desarrollo del Marketing RelacionalFin del concepto de segmentación tradicional Los consumidores no son iguales Falta de capacidad de respuesta Medios de comunicación cambian de manera acelerada

6 Elementos favorecedores del desarrollo del Marketing RelacionalDiferenciación de productos Participación del consumidor en proceso de fijación de precio Fronteras desaparecen entre marketing de producto y servicio Evolución en los poderes dentro de los canales minoristas

7 Elementos favorecedores del desarrollo del Marketing RelacionalDesarrollo tecnológico aplicado a creación de productos Promover acuerdos verticales entre miembros de un canal Enfoque internacional puede hacer perder perspectiva Necesidad de reducir conflictos en el canal

8 Concepto de Marketing RelacionalGronroos (1989) Vazquez, Santos y Sanzo (1998)

9 Concepto de Marketing RelacionalGordon (1998) Cultura y valores Liderazgo Estrategia Estructura Consumidores Tecnología Conocimiento y análisis Proceso

10 Concepto de Marketing RelacionalMcDonald, Christopher y Payne (2001): 6 mercados de referencia Proveedores Internos Relaciones directas Influencia coercitiva Recursos humanos Consumidores

11 Concepto de Marketing RelacionalNykamp (2001): comprender al consumidor Perfil psicográfico y sociodemográfico Segmentación avanzada Investigación necesidades primarias Cuantificar y valorar posibles consumidores

12 Concepto de Marketing Relacional

13 Concepto de Marketing RelacionalKnox (1998):conseguir lealtad es sólo un elemento del mkt Griffin (1995): beneficios compañía

14 Concepto de Marketing RelacionalGalera, Galán, Valero y López: Visión dinámica del marketing Interacción Kuster, Aldás, Torán y Vila (2000): marketing relacional = fuerza de ventas = ventas relacional

15 Concepto de Marketing Relacional

16 Concepto de Marketing Relacional

17 Concepto de Marketing Relacional

18 Concepto de Marketing Relacional

19 Concepto de Marketing Relacional

20 Concepto de Marketing Relacional

21 Lo que no es Marketing Relacional pero lo pareceMarketing One to One Marketing Directo Programas de fidelización Customer Relationship Management CRM Marketing Transaccional Gestión de base de datos Acuerdo de partenariado Venta Relacional

22 Lo que no es Marketing Relacional pero lo pareceConseguir clientes nuevos cuesta mucho y en ocasiones los beneficios son nulos Realizar una captación selectiva y a mejor coste Reducir el número de “bajas” o clientes que abandonan

23 Lo que no es Marketing Relacional pero lo pareceSáinz de Vicuña (1997) Identificar y cualificar clientes actuales Adaptar programas de MKT para adecuar a necesidades Integrar plan de comunicación Controlar y gestionar rekación con c/cliente

24 Lo que no es Marketing Relacional pero lo parece

25 Algunas dudas razonables sobre Marketing RelacionalAumentar las relaciones Concentrarse en consumidores más rentables Centrarse en acciones en target Posible complacencia empresarial Efectos de implantación a escala