1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO UNIVERSIDAD DE CHILE Eduardo Faivovich

2 DEFINICIÓN El estudio de mercado es una herramienta de marketing que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus aplicaciones de un producto dentro del mercado.

3 APOYO El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante, éste no garantiza una solución buena en todos los casos, mas bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible.

4 El consumidor Sus motivaciones de consumo Sus hábitos de compra Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. Su aceptación de precio, preferencias, etc. APLICACIÓN

5 El producto Estudios sobre los usos del producto Tests sobre su aceptación Tests comparativos con los de la competencia Estudios sobre sus formas, tamaños y envases APLICACIÓN

6 El mercado Estudios sobre la distribución Estudios sobre cobertura de producto en tiendas Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución. Estudios sobre puntos de venta, etc. La publicidad Pre-tests de anuncios y campañas Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca. Estudios sobre eficacia publicitaria, etc. APLICACIÓN

7 1.Lugar de realización. 2.Tipo de encuesta. (Preguntas cerradas (estructurada), de alternativa constante, opción múltiple, determinación de la muestra) 3.Método de contacto (Personal, en forma individual) Entrevistas 4.Tamaño de la muestra 5.Cualitativa 6.Cuantitativa METODOLOGIA INVESTIGACIÓN

8 a)Clientes o consumidores El estudio de mercado sirve para hacer investigaciones entre los consumidores y usuarios, incluyendo sus hábitos, actitudes, motivaciones, etc. Sirve para diseñar el perfil del consumidor bajo el aspecto social y demográfico, así como identificar preferencias por marcas, envases, precios, tipos de productos o servicios, etc. Nuestros clientes pueden ser el público en general u otras empresas Que Investigar?

9 EMPRESAS Cuando los clientes son empresas Nombre de la empresa Cantidad mensual que compra Cantidad mínima que compra Precio de compra Forma de pago Niveles de calidad que exigen Servicios adicionales que requieren Número de empleados Otros

10 PÚBLICO EN GENERAL Cuando el cliente es el público en general Sexo Edad (niños, jóvenes, adultos, ancianos) Estado civil Nivel de ingreso (alto, medio, bajo) Clase social (alta, media, baja) Tipo de actividad Grado de instrucción Gustos Preferencias Intereses (deportes, economía, negocios, salud, otros)

11 COMPETENCIA b)Competencia La investigación no sirve sólo para conocer a las empresas que venden productos similares, sino también las que comercializan producto de la competencia indirecta y que puedan sustituir los productos vendidos por la empresa que está investigando. Se debe considerar como competidores a aquellas empresas con las que se va a disputar el mismo segmento de mercado.

12 PROVEEDORES c)Proveedores La investigación de mercado también sirve para conocer de cerca de los proveedores de equipos, materias primas, envases y otro materiales que se necesita para producir y vender las mercaderías o entregar los servicios. Algunas respuestas a las siguientes preguntas se deben encontrar: ¿Cuáles son sus precios? ¿Cuáles son sus plazos de entrega? ¿Cuáles son sus condiciones de pago? ¿Cuál es el nivel de la calidad? ¿Ofrecen servicio o asesoramiento técnico? Otras.

13 CUANDO HACER ESTUDIO DE MERCADO a)Cuando se quiera abrir un nuevo negocio b)Cuando se quiera lanzar un nuevo producto al mercado c)Cuando se quiera expandir un negocio d)Cuando haya identificado un problema específico

14 NEGOCIO DE COMIDA -¿Dónde comen actualmente? -¿Será que traen comida de su casa, se van a algún servicio de comida o alguien les lleva a su mismo lugar de trabajo? -¿Están conformes con el menú? -¿Qué prefieren? -¿Cuánto pagan actualmente? -¿Cuánto están dispuestos a pagar? -¿Están conformes con el precio que pagan? -¿Están conformes con la forma de pago? -¿Prefieren pagar al contado, semanal o mensualmente? -¿Se puede hacer convenio con la asociación de empleados de la empresa para descontarles de su sueldo? -¿Qué consideran ellos lo que sería un buen servicio de comida?, entre otras cuestiones.

15 Para recabar la información que deseaban prepararon el siguiente cuestionario: 1. Cuál es su horario de trabajo? a.Mañana b.Tarde c.Mañana y tarde d.Otro: 2. La comida del almuerzo: a.Trae de su casa b.Sale para almorzar en algún local c.Le llevan a su trabajo d.Otro:

16 3. En caso que haya contestado a la pregunta anterior con b. y c.; ¿Está satisfecho con la comida que compra? a.Si b.No c.Otro: 4. Usted prefiere a.Almorzar en su oficina b.Salir afuera 5. Si tuviera que elegir, ¿qué tipo de comida preferiría? a.Sopa b.Comida con carne c.Comida vegetariana d.Mezcla de b. y c. e.Postre f.Gaseosa g.Jugo h.Café i.Otro:

17 6. Que distancia está dispuesto a caminar para ir a almorzar: a.Menos de 5 cuadras b.Entre 5 y 10 cuadras c.Otros: 7. Le gustaría que el local tenga: a.Aire acondicionado en el verano b.Diarios y revistas c.TV d.Otro: 8. Con respecto a la atención recibida en el local que almuerce, elija tres factores más importantes: a.Buena atención b.Higiene c.Rapidez d.Económico e.Buena presencia de los que atienden f.Estacionamiento g.Otro:

18 9. De que manera le gustaría pagar: a.En el momento(al contado) b.Semanalmente c.Mensualmente d.Descuento por asociación de empleado e.Por tarjeta de crédito 10. ¿Su empresa le paga parte del almuerzo? Si No 11. ¿Tienen asociación de empleados? Si No 12. Si respondió Si a la pregunta anterior ¿Estaría dispuesto a trabajar con descuento automático de su salario en convenio con la asociación? Si No

19 13. ¿Qué precio está dispuesto a pagar por un almuerzo ajustado a su gusto? a.Entre 1000 y 1500 pesos b.Hasta 2000 pesos c.Entre 2000 y 3000 pesos Otros datos: Nombre: Cargo: Empresa: Teléfono: Dirección: Cantidad de Empleados:

20 ENTREVISTAS Entrevista: Es una técnica orientada a establecer contacto directo con las personas que se consideren fuente de información. A diferencia de la encuesta, que se ciñe a un cuestionario, la entrevista, si bien puede soportarse en un cuestionario muy flexible, tiene como propósito obtener información más espontánea y abierta, Durante la misma, puede profundizarse la información de interés para el estudio.

21 OBSERVACIÓN ( Peajes) Observación directa: En el campo de las ciencias económicas y especialmente de las administrativas, la observación directa cada día cobra mayor credibilidad y su uso tiende a generalizarse, debido a que permite obtener información directa y confiable, siempre y cuando se haga mediante un procedimiento sistematizado y muy controlado, para lo cual hoy están usándose medios audiovisuales muy completos, especialmente en estudios del comportamiento del consumidor, de las personas en sus sitios de trabajo,

22 ESTUDIOS Análisis de documentos: Técnica basada en fichas bibliográficas que tienen como propósito analizar material impreso. Se usa en la elaboración del marco teórico del estudio.

23 INTERNET Internet: No existe duda sobre las posibilidades que hoy ofrece Internet como una técnica de obtener información; es más, hoy se ha convertido en uno de los principales medios para captar información.

24 FUENTES Fuentes primarias: Son todas aquellas de las cuales se obtiene información directa, es decir, de dónde se origina la información. Es también conocida como información de primera mano o desde el lugar de los hechos. Estas fuentes son las personas, las organizaciones, los acontecimientos, el ambiente natural, etc.

25 FUENTES Fuentes secundarias: Son todas aquellas que ofrecen información sobre el tema por investigar, pero que no son la fuente original de los hechos o situaciones, sino que los referencian. Las principales fuentes secundarias para la obtención de la información son los libros, las revistas, los documentos escritos (en general, todo medio impreso), los documentales, los noticieros y medios de información.

26 RECOLECCIÓN INFORMACIÓN ENCUESTAS Encuesta: Es una de las técnicas de recolección de información más usadas, a pesar de que cada vez pierde mayor credibilidad por el sesgo de las personas encuestadas, La encuesta se fundamenta en el cuestionario o conjunto de preguntas que se preparan con el propósito de obtener información de las persona.

27 PROCESAMIENTO INFORMACIÓN a)Análisis de Pareto b)Diagrama de causa/efecto c)Gráficas de control d)Distribución de frecuencias y representaciones gráficas e)Medidas de tendencia central f)Medidas de dispersión g)Pruebas estadísticas (Prueba t-Student, Prueba Z, Análisis de varianza, Análisis de covarianza, Prueba Chi-cuadrado, Análisis de regresión y correlación, Análisis de regresión múltiple, Análisis de factores, Análisis multivariado de varianza)

28 EJEMPLOS