1 Investigación de mercados para nuevos productos alimentarios: los alimentos funcionales (II) Dr. Jesús Barreiro Hurlé Área de Economía y Sociología Agraria Centro IFAPA Camino de Purchil (Granada)

2 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 ÍNDICE DE LA PRESENTACIÓN A.Principales actitudes de los consumidores ante los alimentos funcionales B.Algunos casos de estudio de demanda de alimentos funcionales: II.Impacto de la comunicación de la funcionalidad III.La funcionalidad en el vino IV.Los productos bajos en grasa I.La información nutricional: ¿panacea o simple moda?

3 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Actitudes ante los Alimentos Funcionales: ¿qué hay ahí fuera? Primeras aproximaciones: aceptación y preferencias (1999-2003 / Norte de Europa)  Se detectan correlaciones entre productos y funcionalidades El consumidor quiere “que casen bien” (i.e. Leche y calcio, pan y fibra) Lo sano ya es sano, ¿para que hacerlo más? Mejor en productos menos sanos  El comprador de funcionales es: Mayor, mujer, con hijos, con familiares enfermos y poco nivel educativo Cree en los beneficios de los funcionales y en la importancia de la alimentación para la salud El consumidor quiere compuestos que “le suenen”  Sin embargo todavía queda mucho por hacer: Información Confianza Darse cuenta de los riesgos

4 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Actitudes ante los Alimentos Funcionales: ¿qué hay ahí fuera? Atención a productos y procesos específicos: Disposición a comprar (2003 - ) mayor ámbito geográfico Importancia de la “modernidad” en el consumo: los innovadores conocen más los productos y están dispuestos a comprarlos Creencia en los beneficios de los productos y necesidad subjetiva de los mismos Ya no existe compromiso entre sabor y funcionalidad: los productos funcionales tienen que saber bien. Productos cada vez más específicos y desconocidos: Enriquecimiento con selenio (anti-oxidante) y  - glucano Importancia de la información y las alegaciones Funcionales transgénicos Se incrementa la aceptación de los transgénicos si tienen beneficios para la salud – intercambio entre riesgos

5 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Y en España, ¿somos diferentes? Sánchez, M.; Barrena, R. (2004). El consumidor ante los alimentos de nueva generación: alimentos funcionales y alimentos transgéncios. Revista de Estudios Agrosociales y Pesqueros, 204: 95-128.  Estudio en Navarra y Madrid (comunidad innovadora y urbana frente a comunidad tradicional y rural) Valor para la salud y valor nutricional factores más influyentes en la decisión de compra (6 sobre 7 en importancia / más importancia en Navarra) Casi el 50% de los entrevistados leen las alegaciones de salud (más en Navarra) MadridNavarra ¿Son necesarios los alimentos funcionales para mejorar la alimentación? SI (%)65,146,9 Interés por alimentos funcionales (1-7, 7 máximo interés) Prot. Enf. cardiovasculares5,035,77 Prot. Cáncer4,975,65 Reducción calorías4,083,72 Carácter fortificante4,474,12 Efecto inmunológico4,483,91 Mejora flora intestinal4,414,23 Rural: prevención Urbano: suplementos 75% Navarros y 84% Madrileños consumen alimentos funcionales

6 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007

7 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Dos principales razones: Beneficios Conveniencia ¿Quién es quién?

8 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007  En Navarra el 62% de los consumidores de alimentos funcionales son “consumidores de conveniencia” (saben bien, son frescos, aportan nutrientes de manera fácil, etc.....)  En Madrid el 65% de los consumidores de alimentos funcionales son “consumidores de salud” (tienen efecto beneficioso para la salud, tienen mayor calidad, Gustan de practicar una alimentación sana Renta más alta (70% de rentas medias y altas) Más mujeres (70,4% del total de los consumidores) Menos universitarios Les gusta menos cocinar Viajan y comen fuera con más frecuencia Hacen menos ejercicio físico Dos mercados (sanos vs “vagos”) Dos localizaciones (urbanos vs rurales) Dos estrategias de promoción y difusión

9 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 ÍNDICE DE LA PRESENTACIÓN A.Principales actitudes de los consumidores ante los alimentos funcionales B.Algunos casos de estudio de demanda de alimentos funcionales: II.Impacto de la comunicación de la funcionalidad III.La funcionalidad en el vino IV.Los productos bajos en grasa I.La información nutricional: ¿panacea o simple moda?

10 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Comunicación de la funcionalidad: información nutricional ¿Por qué es relevante la existencia de información nutricional en los productos alimentarios? Si existe más información en los productos alimentarios la búsqueda de información para los consumidores será más sencilla Si la búsqueda es más sencilla los consumidores tendrán más información Si se tiene más información se tomarán decisiones mejores sobre la dieta y su influencia en la salud RESULTADO: mejora el estado de salud de los consumidores

11 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Comunicación de la funcionalidad: información nutricional Gracia, A.; Loureiro, M.; Nayga, R. (2006). Do consumers perceive benefits from the implementation of a EU mandatory nutritional labelling program? Food Policy, 32(2), pp. 160-174. Loureiro, M.; Gracia, A.; Nayga, R. (2006). Do consumers value nutritional labels? European Review of Agricultural Economics, 33(2), pp. 249-268. ¿Es interesante que exista información nutricional de manera general en los productos alimentarios? ¿Para quién es más interesante este proceso? Si es interesante: ¿existe una disposición a pagar por ello?

12 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 ¿Por qué es relevante el tema? Dada la creciente importancia de la relación nutrición salud: ¿sirve de algo la información nutricional obligatoria? Hipótesis: servirá para algo si al menos parte de la sociedad así lo valora A mayor conocimiento sobre el contenido nutricional de los alimentos Mayor uso de etiquetas nutricionales Mayor percepción de los beneficios derivados del etiquetado obligatorio

13 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Importancia de los atributos de los alimentos Hábitos y estado de salud de los individuos Características sociodemográficas Nivel de renta y disponibilidad de tiempo Actitudes ante el conocimiento Conocimientos sobre nutrición Uso de etiquetas Beneficios obligatoriedad

14 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Objetivos de la investigación Identificar factores que afectan a la consideración de la obligatoriedad de etiquetado como beneficiosa Identificar el tipo de consumidores que utilizan con frecuencia la información nutricional presentada en etiquetas Descubrir el nivel de conocimiento sobre la información proporcionada por las etiquetas y factores que afectan al mismo Encuesta a 400 responsables de compra de la ciudad de Zaragoza estratificado por barrio y edad

15 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Información recogida  Hábitos de consumo de alimentos  Actitudes sobre dieta y seguridad alimentaria  Hábitos de lectura de etiquetado nutricional  Conocimiento del contenido de la información nutricional  Consideración de la obligatoriedad del etiquetado nutricional  Variables sociodemográficas clásicas Estimación de 3 ecuaciones simultáneas Consideración del etiquetado como beneficioso (0,1) Lectura frecuente de información nutricional (0,1) Nivel de conocimiento nutricional (1-5 escala creciente)

16 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Problema econométrico: Solución econométrica: Variables endógeneas son exógenas en otras ecuaciones Estimarlas simultáneamente asumiendo distribución de los errores relacionada

17 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Resultados descriptivos  37% de los encuestados leen casi siempre las etiquetas con información nutricional  Conocimiento medio bajo (3.21)  Más del 50% por debajo de 3  Sin embargo casi el 85% consideran beneficioso el programa obligatorio de etiquetado nutricional

18 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 ¿Quiénes declaran tener mayor conocimiento sobre nutrición?  Las mujeres  Hábitos y estado de salud de los individuos  Los que tiene mayor nivel educativo  Practicar deporte (+)  Declarar tener problemas de salud asociados a la dieta (-)  Seguir una dieta específica por prescripción médica (+)

19 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 ¿Quiénes usan frecuentemente el etiquetado nutricional?  Las personas que declaran tener un mayor conocimiento sobre nutrición  Los hogares con menor número de miembros  Nivel de importancia dado a distintos atributos  Precio (-)  Fecha de caducidad (+)  Presencia etiquetado (+)

20 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 ¿Quien considera beneficioso el etiquetado obligatorio?  Las personas que leen con frecuencia las etiquetas  Las personas de mayor edad  Las personas con mayor nivel de educación  Opiniones sobre el contenido de la información nutricional:  La información proporcionada es informativa y útil (+)  La información es excesiva (-)

21 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 IMPLICACIONES  Campañas de formación más dirigidas a grupos específicos:  No-Usuarios de etiquetas (hogares con muchos miembros)  Segmentos con menor conocimiento nutricional (hombres y bajo nivel educativo) Evitar riegos de salud por consumo de alimentos no saludables  Diseño de información nutricional a incluir en etiquetas:  Evitar demasiada información ya que se considera “confusa” y por tanto poco beneficiosa

22 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 ¿Qué información podemos obtener?  Porcentaje de consumidores que prestan atención a la presencia o no de etiquetado con información nutricional  Existencia o no de una disposición a pagar un sobre precio por la presencia de dicha información nutricional  Caracterización de los consumidores que están dispuestos a pagar dicho sobre precio

23 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Ejercicio de valoración contingente  Antes de la pregunta sobre disposición a pagar los entrevistados eran informados sobre la posibilidad de que la UE desarrolle legislativamente la obligatoriedad de incluir información nutricional en los productos alimentarios  Estudio de caso basado en un paquete de galletas y la valoración se realiza mediante pregunta dicotómica doble con formato de pago “incremento en el precio del producto” expresado en % por la presencia del etiquetado  Inclusión de un recordatorio sobre necesidad de responder de manera cierta “cheap-talk” “En general la gente da respuestas que no se corresponden con lo que harían en la realidad. Creemos que esto es debido a que la pregunta es difícil y que es fácil ser generoso cuando no hay que pagar. Por favor sea realista al dar sus respuestas”

24 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Resultados descriptivos  Solamente el 39.5% de los consumidores prestan atención a la presencia o no de información nutricional  Pero el 76% prefiere comprar un producto que ofrezca dicha información frente a otro que no  El conocimiento de la misma es además bastante bajo 5.35 sobre 10  La presencia de información nutricional en el etiquetado se considera una garantía de calidad y seguridad alimentaria (7 sobre 10)  Aunque algunas personas consideran que contiene demasiada información y que no se entiende

25 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Disposición al Pago  Dado que el modelo es dicotómico hay que estimar la DAP en función de los precios ofrecidos y las características de los individuos  DAP media 10.6 % sobre el precio inicial que era 2€ Variable TOTALENFERMOSSANOS Coeficiente Prob  0 Coeficiente Prob  0 Coeficiente Prob  0 Constante-0.882***-0.987***-0.769*** Precio.3.730***-3.175***-4.199*** Prob-salud0.212* Mujer0.549***0.3800.717*** Educación0.378*0.427*0.323 Lee-Eti0.632***0.514**0.698*** Renta0.246*0.371*0.148 Edad0.046-0.453*0.178 N400130270 DAP Sanos: 9.0% DAP Enfermos: 12.9%

26 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Factores que influyen en DAP  Tener problemas de salud que llevan a seguir una dieta por prescripción médica es lo más importante  Los denominados “enfermos”  Mayor DAP según aumenta la edad  La renta limita la DAP  Mayor educación mayor DAP  Los denominados “sanos”  No hay efecto de la edad  No hay efecto de la renta  Mujeres mayor DAP  Leer las etiquetas también influyen en estar dispuesto a pagar independientemente del estado de salud  Diferencias entre estados de salud:

27 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 ÍNDICE DE LA PRESENTACIÓN A.Principales actitudes de los consumidores ante los alimentos funcionales B.Algunos casos de estudio de demanda de alimentos funcionales: II.Impacto de la comunicación de la funcionalidad III.La funcionalidad en el vino IV.Los productos bajos en grasa I.La información nutricional: ¿panacea o simple moda?

28 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Comunicación de la funcionalidad: alegaciones e información Teratanavat, R.; Hooker, N.; Haugtvedt, C.; Rucker, D. (2004). Consumer understanding and use of health information on product labels: marketing implications for functional foods. AAEA Annual Meeting, Denver-Colorado.  Como afecta la información y las alegaciones a la percepción de los consumidores de lo sano que es un producto  Pueden los consumidores entender un sistema de alegaciones diferenciando “grado de apoyo científico” de las mismas  H 1 : Si existe una alegación la gente mirará con más detalle la información nutricional y por tanto detectará productos no sanos mejor  H 2 :Si existe una alegación la gente tomará ésta como indicador y no mirará la información nutricional sin detectar productos no sanos  H 3 : Los consumidores son capaces de distinguir entre los niveles de apoyo científico a las alegaciones y por tanto valoran más las más “fuertes”  H 4 : Los consumidores son capaces relacionan alegaciones más “fuertes” con productos más sanos

29 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007  Estudio en cereales con proteína de soja añadida  Dos formatos de información nutricional uno sano y otro no sano  Cuatro niveles de apoyo científico a la alegación (Legislación EEUU)  A los entrevistados se les presentaban distintas combinaciones de ambos atributos en productos y se les preguntaba por: I.Actitud hacia el producto (5 preguntas en una escala de 1 a 7: buena o no; favorable o no; negativa o positiva; consumo agradable o no; consumo beneficioso o pernicioso) II.Intención de compra (3 preguntas: si estuviera en el supermercado, cuando esté en el supermercado; recomendación a otros) III.Evidencia científica que apoya al producto (2 preguntas) IV.Confianza en la evidencia científica (2 preguntas) V.Beneficios de salud percibidos (4 preguntas: 2 de tamaño de los beneficios; 2 de probabilidad de beneficios ) VI.Efecto de la alegación (2 preguntas: prestar atención a la IN; leer cuidadosamente la IN)

30 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Variable Efectos principalesEfecto cruzadoDiferencias entre grupos (10% sig.) AlegaciónInformaciónAleg x Información Actitud*** NS Control vs A B C D vs ABC Intención de Compra *****NSControl vs B C D vs C Evidencia científica1 ****NS Control vs A B D vs A B C vs A Confianza en alegación *NS Control vs C Control vs A D vs A Beneficio percibido ***NS Control vs A B C D vc A Búsqueda información ***NS Control vs A B C D D vs C C vs A

31 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 IMPLICACIONES  H 1 : Si existe una alegación la gente mirará con más detalle la información nutricional y por tanto detectará productos no sanos mejor  No hay evidencia definitiva pero por separado ambas fuentes de información hacen que la gente detecte mejor los productos sanos  H 2 :Si existe una alegación la gente tomará ésta como indicador y no mirará la información nutricional sin detectar productos no sanos  Se rechaza, parece que la gente se fía más de la información. Posible efecto de la desmesurada diferencia entre IN ofrecidas  H 3 : Los consumidores son capaces de distinguir entre los niveles de apoyo científico a las alegaciones y por tanto valoran más las más “fuertes”  Se rechaza parcialmente ya que se diferencia del control pero no entre ellas  H 4 : Los consumidores son capaces relacionan alegaciones más “fuertes” con productos más sanos  Se rechaza parcialmente ya que se diferencia del control pero no entre ellas

32 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 IMPLICACIONES  Diseño de política para salud pública:  La presencia de alegaciones no “engaña” a los consumidores  La escala cualitativa de alegaciones es demasiado rigurosa: reducir el número de niveles para simplificar el entendimiento  Profundizar si es la escala (A-D) o el tipo de mensaje (texto) lo que afecta a los consumidores  Diseño de política empresarial:  Posibilidad de conseguir el efecto a menor coste ya que se puede basar en conocimiento científico menos riguroso

33 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 ÍNDICE DE LA PRESENTACIÓN A.Principales actitudes de los consumidores ante los alimentos funcionales B.Algunos casos de estudio de demanda de alimentos funcionales: II.Impacto de la comunicación de la funcionalidad III.La funcionalidad en el vino IV.Los productos bajos en grasa I.La información nutricional: ¿panacea o simple moda?

34 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 LA FUNCIONALIDAD EN EL VINO Creciente importancia de la nutrición y la salud en la elección de alimentosCreciente importancia de la nutrición y la salud en la elección de alimentos –Desarrollo del mercado de alimentos funcionales Importancia del vino en la agricultura españolaImportancia del vino en la agricultura española –17,5% producción mundial –3,1% de la PFA –Más de 1,2 millones de hectáreas El vino como alimento funcionalEl vino como alimento funcional –Identificación producto saludable –Paradoja francesa – presencia de fenoles –Incremento de la presencia de “resveratrol” mediante tratamientos post-cosecha

35 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 La demanda de vino Estudios de demanda sobre vino:Estudios de demanda sobre vino: –Elección compleja al ser un producto multidimensional con atributos intrínsecos y extrínsecos – Metodologías aplicadas: Análisis conjunto / precios hedónicos / valoración contingenteAnálisis conjunto / precios hedónicos / valoración contingente –Principales aspectos valorados por los consumidores: Origen / Precio / CosechaOrigen / Precio / Cosecha

36 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Metodología  Preferencias declaradas por los consumidores: Experimentos de Elección – Aplicación conjunta de teoría de la utilidad basado en las características (Lancaster) y modelos de utilidad aleatoria (Manski). – Los bienes se definen como conjunto de atributos (características) que toman diferentes niveles. –El consumidor elige el bien que le reporta la máxima utilidad.

37 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Cuestionario y Encuesta  Cuestionario sobre hábitos de consumo a consumidores de vino de la ciudad de Granada.  Encuesta personal a compradores de vino en lugares de compra.  Muestreo aleatorio simple estratificado por lugar de compra (supermercados, hipermercados, enotecas).  Tamaño muestral 300  Diseño basado en trabajos anteriores sobre demanda de vino y funcionalidad  Cuestionario piloto a 20 consumidores

38 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Cuestionario y Encuesta  Estructura del cuestionario: –Hábitos de consumo de vino y motivos de compra –Hábitos de consumo de funcionales y motivos de compra –Conocimiento sobre nutrición y salud –Relación vino – salud: el resveratrol –Experimentos de elección –Actitudes y hábitos respecto a la relación alimentación salud –Características sociodemográficas de los hogares

39 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Resultados  Vino: – Consumo medio de los hogares 34,2 litros/año. – 61% de consumidores frecuentes (más de 1 veces a la semana). – Precio máximo pagado 10,1 €/botella – Producto saludable aunque no saben por qué  Alimentos funcionales: – Penetración de mercado elevada (91.7%) – Alimento tipo: lácteo con componentes añadidos que no están presentes en el producto original (Bifidus – L. Casei) – Motivos de compra: Propiedades saludables / acceso fácil a nutrientesPropiedades saludables / acceso fácil a nutrientes – Creencias: Son saludables / pueden prevenir enfermedadesSon saludables / pueden prevenir enfermedades

40 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Resultados Modelización elecciones del consumidor:Modelización elecciones del consumidor: –N=2.392 / 559 eligen no comprar / Modelo de logit condicional AtributoCoeficienteError StandardTProbabilidad Constante0.4420.0696.4130.000 Rioja0.3180.1013.1540.002 La Mancha0.2050.1061.9250.054 Andalucía-0.1470.069-2.1310.033 Crianza1.1170.04723.9040.000 Ecológico0.1940.0474.1380.000 Enriquecido1.1010.05520.0900.000 Precio71.0280.07214.2250.000 Precio10-0.1920.076-2.5410.011 Precio14-2.4540.108-22.8080.000 Ratio verosimilitud: -2570.26 / Ratio verosimilitud convergente: -1643.89 / Pseudo R 2 : 0.36

41 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Resultados  Todas las variables son significativas: atributos relevantes a la hora de elección de compra de vino  Efectos positivos (incrementan probabilidad de compra) Orígenes conocidos para vino tintoOrígenes conocidos para vino tinto Producción ecológicaProducción ecológica Uso de uva con resveratrol añadidoUso de uva con resveratrol añadido Precios medios (el precio 3 € es percibido como irreal)Precios medios (el precio 3 € es percibido como irreal)  El efecto de la funcionalidad es mayor que el de la producción ecológica y equivalente al envejecimiento  Imposibilidad de calcular precios implícitos por el modelo utilizado (precio como variable en cuatro niveles)   Simulación de cuotas de mercado para “vinos tipo”.

42 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Resultados VinoOrigenCrianzaTipo Producción Tipo de uva Precio (€/bot) Cuota de mercado AAndalucíaNOConvencionalNormal36.2 % BC. La ManchaSIConvencionalNormal746.0 % CRiojaSIEcológicaNormal1022.4 % DRiojaSIEcológicaEnriquecida1421.1 % EResto de EspañaSIEcológicaEnriquecida1410.5 %  Cuotas basadas en existencia de estos únicos cinco tipos de vino en el mercado  Potencial superior al 30% para el vino funcional (precios más bajos lo harían aun más “popular”)

43 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Modelos de precios implícitos AtributoPrecio implícito Intervalo de confianza SuperiorInferior Rioja0.67-0.021.41 La Mancha1.221.411.88 Andalucía-0.640.55-0.20 Crianza5.411.885.88 Ecológico1.53-1.141.98 Funcional5.89-0.206.34  El precio de la funcionalidad supone una prima del 55% sobre el precio medio pagado por los encuestados.  Buen indicio del futuro de estos vino, pero es real?

44 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Origen Tipo de producción FuncionalidadEnvejecimientoPrecio estimado AndalucíaConvencionalNOJóven3.11 € AndalucíaConvencionalSIJóven9.01 € RiojaConvencionalNOJóven4.43 € RiojaConvencionalSIJóven10.32 € AndalucíaConvencionalNOCrianza8.53 € AndalucíaConvencionalSICrianza14.42 € RiojaConvencionalNOCrianza9.84 € RiojaConvencionalSICrianza15.73 € Precios estimados para distintos vinos  Precios equivalentes a los detectados en los distintos canales de distribución

45 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Conclusiones  ¿Existe un mercado potencial para la funcionalidad en el vino? SI –Producto con imagen saludable entre los consumidores –Significación positiva del atributo “resveratrol” en el modelo de elección  El efecto de mercado de la “funcionalidad” en el vino es superior al de la producción ecológica y similar al del envejecimiento  Posible efecto de la información proporcionada: gran desconocimiento de por qué de la funcionalidad.

46 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007Conclusiones  Prohibición de las “alegaciones funcionales” en bebidas alcohólicas (>1,2%). ALTERNATIVAS: –Búsqueda promoción genérica del “resveratrol” en uva –Solicitud de excepción para el vino –Campañas sobre vino saludable sin marca  Limitaciones –Mercado reducido (estimación conservadora por nivel de renta de la provincia escogida) – Interacciones entre atributos: donde hay más potencial para la funcionalidad? (insuficiente tamaño muestral para la modelización)

47 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 ÍNDICE DE LA PRESENTACIÓN A.Principales actitudes de los consumidores ante los alimentos funcionales B.Algunos casos de estudio de demanda de alimentos funcionales: II.Impacto de la comunicación de la funcionalidad III.La funcionalidad en el vino IV.Los productos bajos en grasa I.La información nutricional: ¿panacea o simple moda?

48 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007  Diferentes estrategias de comunicación para la información nutricional  Información  Alegaciones  Las alegaciones han “subido de precio” con la nueva directiva europea Reglamento 1924/2006 (20 Dic 2006) Declaraciones nutricionales y propiedades saludables de los alimentos  Y los consumidores, ¿qué piensan de todo esto? B.IV. Productos bajos en grasa

49 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Objetivos  Evaluar las elecciones y el valor que los consumidores dan a 3 tipos de formato de información nutricional  Información nutricional  Alegaciones nutricionales  Alegaciones de salud  Identificar si existen diferencias entre distintos grupos de productos en función de su percepción como saludables o no por parte de los consumidores

50 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Metodología  Experimentos de elección  Una diferencia con lo presentado en la sesión anterior: se considera que pueden existir diferencias en los parámetros en función de las características de los individuos  Selección de productos:  Intentar contrastar si existen diferencias derivadas del tipo de producto en las valoraciones y elecciones que hacen los individuos PRODUCTO SANO PRODUCTO MENOS SANO  Trabajo de campo en dos ciudades españolas (Córdoba y Zaragoza)  400 encuestas a consumidores de ambos productos en cada ciudad estratificadas por barrio  Entrevistas en persona a la salida de supermercados

51 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007  Cuatro Atributos  Precio (4 niveles)  Información nutricional (básica vs. detallada)  Presencia de alegación nutricional (bajo en grasa)  Presencia de alegación de salud (reuce riesgo enfermedades cardiovasculares) Diseño de la aplicación  Diseño de un modelo reducido para obtener máxima eficiciencia  Choice set = 3 (2 opciones sin nombre más NO COMPRA)  80 parejas para cada producto distribuidas en 20 bloques de 4 elecciones (8 elecciones por consumidor) Diseño factorial completo = 32 1.024 emparejamientos posible

52 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Ejemplos de conjuntos de elección

53 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007  800 entrevistas a consumidores Aplicación  Zaragoza (0.65 millones de habitantes)  Córdoba (0.32 millones de habitantes)  Cuestionario  Actitudes ante la salud, dieta y seguridad alimentaria  Conocimientos sobre nutrición  Patrones de consumo para los dos productos  Uso de etiquetado nutricional  Experimentos de elección  Caracterización socio-demográfica

54 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Resultados: relación dieta-salud  Aunque los consumidores reconocen que hay una importante relación entre ambos conceptos  Más del 70% están de acuerdo (8 sobre 10) en que la dieta es el factor más importante que afecta a la salud  Los consumidores no conocen los efectos de la dieta sobre la salud  Solo el 22% están de acuerdo (más de 8 sobre 10) con la afirmación de que conocen dicho efecto  Los consumidores no prestan demasiada atención a la información que se encuentra en los productos  Se fijan sobre todo en la fecha de caducidad  Los consumidores no leen la información nutricional recogida en los productos  Media de 4,9 en una escala de acuerdo de 10 puntos  18% responden 8 o más en dicha escala  Estos datos son más altos en Zaragoza  Esta información tampoco es importante en sus decisiones de compra  Menos del 40% le da una importancia de 8 o más al comprar  Los consumidores están dispuestos a sacrificar la salud de los alimentos por  Sabor: 44.3%  Mayor facilidad de preparación: 41.9%  Productos más baratos: 42.6%

55 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007  Muestra conjunta YoguresSalchichas VariableCoeficienteSdCoeficienteSd ASC4.99860.2222 *** 3.81770.1527 *** Precio-1.55610.1336 *** -1.38020.1501 *** Información nutricional 0.16680.0495 *** 0.23950.0395 *** Alegación nutricional0.24700.0301 *** 0.20370.0295 *** Alegación de salud0.19220.0278 *** 0.33470.0282 *** DT Información nutricional 1.50670.1559 *** 0.23950.1481 *** Log-Likelihood: -2,370 McFadden’s R 2 : 0.3258 Log-Likelihood: -2,295 McFadden’s R 2 : 0.3473 Resultados: experimentos de elección

56 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007  Yogures (Córdoba) VariableEstimateSt. ErrorP value ASC4.68310.28420.0000 Precio-1.77510.18450.0000 Información nutricional0.35020.07340.000 Alegación nutricional0.15460.04240.0003 Alegación de salud0.10900.03900.0052 DT Información nutricional 1.49310.20650.0000 Log-Likelihood: -1,243 / McFadden’s R 2 : 0.2926 Resultados: experimentos de elección

57 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007  Yogures (Zaragoza) VariableEstimateSt. ErrorP value ASC5.76540.37620.0000 Precio-1.33120.19990.0000 Información nutricional-0.03250.06710.6281 Alegación nutricional0.3390.04320.0000 Alegación de salud0.27540.04050.000 DT Información nutricional 1.38970.25470.0000 Log-Likelihood: -1,091 / McFadden’s R 2 : 0.3796 Resultados: experimentos de elección

58 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007  Salchichas (Córdoba) VariableEstimateSt. ErrorP value ASC2.95450.16770.0000 Precio-0.95860.19130.0000 Información nutricional0.22430.04870.0000 Alegación nutricional0.2593.04140.0000 Alegación de salud0.30510.03800.0000 DT Información nutricional 0.62210.20740.0027 Log-Likelihood: -1,228 / McFadden’s R 2 : 0.3013 Resultados: experimentos de elección

59 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007  Salchichas (Zaragoza) VariableEstimateSt. ErrorP value ASC5.60370.41690.0000 Precio-1.51930.18050.0000 Información nutricional0.17180.03460.0000 Alegación nutricional0.08790.03530.0128 Alegación de salud0.29140.02780.0000 DT Información nutricional 0.73550.24550.0045 Log-Likelihood: -1,035 / McFadden’s R 2 : 0.4128 Resultados: experimentos de elección

60 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 VariableYoguresSalchichas CORDZGZCORDZGZ Información nutricional 0.1973N.S. 0.2340 0.1131 Alegación nutricional 0.0871 0.2553 0.27050.0579 Alegación de salud 0.0614 0.2069 0.31830.1918 Precio medio1.1250.500 Información nutricional0.10720.1735 Alegación nutricional0.15870.1476 Alegación de salud0.12350.2420 Resultados: precios implícitos (€ por unidad)

61 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Conclusiones e implicaciones Única conclusión robusta (independiente de ciudad y producto)  El efecto de las alegaciones es homogéneo no así el de la información Otras conclusiones (dependientes de producto y/o ciudad)  Productos sanos (yogures)  Datos agregados: las alegaciones son más valoradas que la información  Si se valora la información (COR) ésta es más valiosa  Productos menos sanos (salchichas)  Datos agregados: máxima valoración de alegación de salud  Por ciudades: alegaciones más valoradas pero, ¿salud o nutrición? El futuro está en las alegaciones

62 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 ¿Qué pasa con las interacciones entre distintas fuentes de información?  ¿Existe alguna estrategia de comunicación que maximiza el valor para el consumidor? ¿Se puede incrementar la cuota de penetración de un producto usando estas estrategias? Mayor margen de beneficio en productos con precios bajos Las alegaciones de salud deben ir con productos percibidos como poco sanos, la información (ya sea en sí misma o como alegación) tiene más potencial en productos sanos Conclusiones e implicaciones

63 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Dr. Jesús Barreiro Hurlé [email protected] Área de Economía y Sociología Agraria Centro IFAPA Camino de Purchil Camino de Purchil 55 18.004 Granada http://www.juntadeandalucia.es/innovacioncienciayempresa/ifapa

64 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007  Auto evaluación de salud: 8.55 en una escala de 10  Información nutricional  Básica (calorías – proteínas – carbohidratos – grasa)  Detallada (+vitaminas principales tanto en cantidad como en % CDR)  Alegación nutricional  0% contenido materia grasa  Alegación de salud  Reduce el riesgo de enfermedades cardiovasculares  Utilización de imágenes modificadas para presentar la información Yogur natural

65 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007  Auto evaluación de salud: 4.49 en una escala de 10  Información nutricional  Básica (calorías – proteínas – carbohidratos – grasa)  Detallada (+ contendio de azúcares, tipo de grasa, colesterol y sodio)  Alegación nutricional  Bajo contenido en grasa  Alegación de salud  Reduce el riesgo de enfermedades cardiovasculares  Utilización de imágenes modificadas para presentar la información Salchichas de cerdo tipo Frankfurt

66 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 ¿Resveratrol?  Identificación del vino como producto saludable (>99%) pero imposibilidad de mencionar la función o elemento responsable  Desconocimiento absoluto del “resveratrol” (1 persona)  Inclusión de una descripción neutral del carácter funcional del producto hipotético – El resveratrol es un compuesto que se encuentra de manera natural en las uvas. En condiciones normales en el vino se encuentra en cantidades muy bajas e incluso inexistentes, siendo las cantidades mayores en los vinos tintos. – Numerosos estudios científicos (más de 200 en los últimos dos años) han detectado una relación positiva entre el consumo de resveratrol y la reducción en el riesgo de algunas enfermedades como la arterosclerosis, el cáncer, isquemias cerebro vasculares y las enfermedades inflamatorias en general. – En la actualidad es posible aumentar la presencia de este ingrediente en las uvas (y por tanto en sus derivados como el vino) mediante tratamientos físicos post cosecha. De esta manera el vino realizado a partir de uva tratada puede contener hasta cinco veces más cantidad de resveratrol que el vino realizado a partir de la uva sin tratar. Esta demostrado que dicho aumento no influye en el resto de propiedades organolépticas del vino (sabor, color, olor, etc.)

67 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Los experimentos de elección  Cuatro atributos describen el vino en el EE –Origen (Andalucía, La Mancha, Rioja, Resto de España) –Tipo de producción (Convencional, Ecológica) –Tipo de uva utilizada (Normal, Con resveratrol enriquecido) –Envejecimiento (Joven, Crianza) –Precio por botella (3, 7, 10, 14 Euros)  Vector de precios proveniente de cuestionario piloto  Inclusión de la opción de no comprar ninguna de las opciones  Diseño factorial para efectos principales (16 combinaciones)  8 elecciones por consumidor (2 bloques)  Simulación de acción de compra en establecimiento habitual

68 Universidad Católica San Antonio Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales Murcia, 26 de Mayo de 2007 Tarjeta de elección VINO A VINO B ORIGENAndalucíaRioja ENVEJECIMIENTOJoven TIPO DE PRODUCCIÓNConvencionalEcológico TIPO DE UVANo enriquecidaEnriquecida PRECIO (€/BOTELLA)310 Elegiría el vino AElegiría el vino BNo compraría