1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOSMercadotecnia y Creatividad

2 FUNCIÓN Proceso de planeación, recopilación y análisis de datos para la toma de decisión de Marketing. Lleva acabo 3 funciones principales: Descripción U&A (Usos y Hábitos), Tendencias, etc. Diagnóstico: Evaluación de empaques, publicidad, etc. Predicción: ¿qué pasaría si…?

3 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOSIdentificar y formular el problema/ oportunidad Planear el diseño de la investigación y reunir datos secundarios. Especificar los procedimientos de muestreos. Recopilar datos primarios. Analizar los datos Preparar y presentar el informe Dar seguimiento

4 Tipos de InvestigaciónCualitativa Exploratoria Tiene que ver con opiniones, deseos, sentimientos, actitudes y otros elementos que no se pueden cuantificar. Focus Groups Entrevistas a Profundidad. Cuantitativa Concluyente Variables que se pueden cuantificar. Cuestionarios Observación Exploratoria y Concluyente Información obtenida mediante la observación del comportamiento del consumidor. Mistery Shopper Conductuales Experimentos

5 Investigación CualitativaFocus Group: Entre 7 y 10 personas. Cumplen el perfil deseado (Hombres y mujeres de 25 a 35 años que usen un iPad al menos 20 horas a la semana NSE C-, C, C+ ) Cámara de Gessell (preferentemente) Moderador Crear ambiente de confianza Conducir al grupo para obtener la información necesaria No sesgar Emplear técnicas proyectivas (ejem. Personificación) Guía Entrega de incentivo o regalo Video Focus Group redes sociales)

6 Técnica Proyectiva: Personificación

7 Investigación CuantitativaSu instrumento principal es el cuestionario/ encuesta. Lo que varía es la manera en que se aplica: Personales en casa (Censo INEGI) Intercepción (centros comerciales) Teléfono Autodirigidas (internet). Gran parte del éxito de esta técnica es la calidad del diseño de la encuesta (¡debes BLINDARLA!)

8 Diseño del Cuestionario3 tipos de preguntas: Abiertas: ¿Qué tendría que hacer Telefonía Virgin para que contrataras sus servicios? Cerradas: En tu visita de hoy, ¡encontraste todo lo que buscabas? Si ____ No____ Escalonadas: En un rango del 5 al 1, donde: 5=superó mis expectativas 4= totalmente satisfecho 3= satisfecho 2= poco satisfecho 1= insatisfecho ¿Cómo califica el servicio del GM en este mantenimiento de su coche?

9 Investigación por ObservaciónProceso sistemático de registrar patrones de conducta sin cuestionarlos. Mistery Shopper Segmentación Conductual Experimentos

10 Adjacent Categories in AisleWal-Mart – Plaza Oriente Adjacent Categories in Aisle Shoppers ENTERING Wal-Mart – Plaza Oriente 81% Didn’t walk by the category 19% Walked by the category 61% Didn’t interact w/ the category 39% (7%) Interacted w/ the category Time In Aisle (Total Observed Plaza Oriente Shoppers N=81) Less than 1 minute % 1 minute to 1: % Longer than 2 minutes % 27% Didn’t buy the category 73% (5%) Bought the category 10

11 Wal-Mart Plaza Oriente – Store LayoutClient Service (furniture section) PHARMACY DIAPERS FEMALE PROTECTION. DETERGENTS TOILET PAPER TORTILLERÍA BAKERY AIR FRESHENERS BABYS BABYS INSECTICIDES PETS PETS FURNITURE ORAL HYGIENE, SKIN CARE, COSMETICS BABYS TOILET PAPER, DISPOSABLES HOUSEHOLD CLEANING MEAT MIDDLE STANDS MIDDLE STANDS MIDDLE STANDS MIDDLE STANDS MIDDLE STANDS MIDDLE STANDS MIDDLE STANDS MIDDLE STANDS HOME MIDDLE STANS MIDDLE STANS MIDDLE STANDS MIDDLE STANDS MIDDLE STANDS BEVERAGES GROCERIES FURNITURE SPORTS AUTOS AUTOS MIDDLE STANDS MIDDLE STANDS MIDDLE STANDS TOYS HARDWARE MIDDLE STANDS MIDDLE STANDS MIDDLE STANDS WINES AND LIQUORS AUTOS AUTOS H O M E FISH AND SHELLFISH MIDDLE STANS MIDDLE STANS MIDDLE STANDS MIDDLE STANDS CLOTHES GARDENING HOME APPLIANCES GARDENING MIDDLE STAND GARDENING DELICATESSEN ELECTRONICS DAIRY STATIONERY DAIRY FRUITS AND VEGETABLES MIDDLE STANdS MIDDLE STANDS MIDDLE STANDS MIDDLE STANDS FRUITS AND PREP. VEGETABLES FOOD CHECKOUTS Entrance Parking lot Plaza Oriente Entrance

12 Module Shots – Plaza OrienteExited rear 44% Total Entered from front 67% Exited rear 48% Exited front 56% Total Entered from rear 33% Exited front 52% Module 1 Module 2 Module 3

13 Wal-Mart – Plaza OrienteHIGHLIGHT KEY SKU’S IF THERE IS TIME Module 1 Module 2 Module 3

14 ACTIVIDAD EQUIPO 1: alumnos con matrícula terminación 0, 1 y 2En 10 minutos hacer un ejemplo de cada tipo de pregunta en un cuestionario: Abierta Cerrada (que no se responda Si o No) Escalonada

15 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOSIdentificar y formular el problema/ oportunidad Planear el diseño de la investigación y reunir datos secundarios. Especificar los procedimientos de muestreos. Recopilar datos primarios. Analizar los datos Preparar y presentar el informe Dar seguimiento

16 Muestreo Muestras no Probabilísticas Muestras ProbabilísticasSubconjunto del universo de nuestra población meta. Muestras Probabilísticas Aleatoria simple Todos tienen la misma probabilidad de ser seleccionado Estratificada Se hace un primer filtro (ejemplo género= hombres) y luego se hace aleatoria simple. Sistemática Intervalos salteados de la división de la muestra /población. Muestras no Probabilísticas Conveniencia El investigador selecciona a quienes proporcionarán la info más fácilmente. Juicios de opinión Criterio de selección fundado en juicios personales Bolas de nieve Referenciados de encuestados.

17 Error del Marco MuestralClases de errores Error de Medición Error de Muestreo Error del Marco Muestral Error Aleatorio Info deseada ≠ info obtenida La muestra no representa a la población meta Error en los métodos de contacto Estadísticamente la muestra no representa a la población

18 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOSIdentificar y formular el problema/ oportunidad Planear el diseño de la investigación y reunir datos secundarios. Especificar los procedimientos de muestreos. Recopilar datos primarios. Analizar los datos Preparar y presentar el informe Dar seguimiento

19 EJEMPLO