1 KRZYSZTOF POLAK MARZENA ŻURAWICKA–KOCZAN Semiotic SolutionsVI KONFERENCJA EWALUACYJNA WARSZAWA, KRZYSZTOF POLAK MARZENA ŻURAWICKA–KOCZAN Semiotic Solutions Semiotyka ewaluacji vs. Semiotyka mediów Komunikowanie jako zarządzanie znaczeniami

2 Jak interpretujemy ten obraz?Batey, Mark. Brand Meaning, New York, London 2008

3 Kodowanie Dekodowanie KOMUNIKAT Model komunikacyjny Stuarta Hallastruktury znaczeniowe 1 struktury znaczeniowe 2 Ramy wiedzy Stosunki produkcji Infrastruktura techniczna Ramy wiedzy Stosunki produkcji Infrastruktura techniczna Hall, Stuart. Encoding and Decoding in the TV Discourse. 1973

4 Wszyscy żyjemy w świecie kultury

5 jak interpretować komunikaty, które do nas docierająKultura podpowiada nam „jak powinno być” i „co jest ważne” jak żyć, pracować, jeść, ubierać się, wychowywać dzieci, kochać, wypoczywać, robić biznes, itd. oraz jak interpretować komunikaty, które do nas docierają

6 Kultura oddziałuje poprzez kodyKody to konwencje, do których przyzwyczailiśmy się tak, że wydają nam się oczywiste a nawet ich nie zauważamy Na przykład PRZEDSIĘBIORCZOŚĆ często pokazywana jest jako wspinanie się na szczyt, po szczeblach drabiny, schodach, słupkach

7 Każdy kod niesie z sobą inne znaczenie przedsiębiorczościW kulturze jest jednak znacznie więcej takich konwencji pokazywania przedsiębiorczości Każdy kod niesie z sobą inne znaczenie przedsiębiorczości Wiedza tajemna, guru Zmaganie się, walka, wojna Optymizm, radość, naiwność PRZEDSIĘBIORCZOŚĆ Troska, pielęgnacja Manna z nieba Wspólnota Droga, podróż

8 Skoro mamy wiele różnych kodów, to których użyć w komunikacji?

9 Należy uwzględnić i zrozumiećUwarunkowania kulturowo-historyczne przedsiębiorczości Szeroki kontekst kulturowy mogący mieć wpływ Przesunięcie kulturowe - starzenie się kodów przedsiębiorczości Specyfikę problemu, który ma być rozwiązany poprzez komunikację

10 1. Uwarunkowania kulturowo-historyczne przedsiębiorczościPotępiona przedsiębiorczość - Wokulski, Borowiecki, Judym Negatywne wątki dorabiania się, gromadzenia - obrazy Żyda Inteligencja i artyści jako ideowi spadkobiercy szlachty Pieniądz w kulturze polskiej

11 2. Szeroki kontekst kulturowySukces jako równoważenie życia Samosterowność Indywidualizm kontra system PRZEDSIĘBIORCZOŚĆ Ekoświadomość Autokreatywność Wspólnoty internetowe

12 3. Przesunięcie kulturowe i trzy typy kodówRESIDUAL DOMINANT EMERGENT Kody zapowiadające zmianę w podejściu do przedsiębiorczości - nowe sposoby myślenia i wyrażania Będą coraz ważniejsze i warto wykorzystać je w komunikacji Kody będące pozostałością po poprzedniej fazie kultury Są ciągle obecne choć nie pasują do dzisiejszych sposobów myślenia o przedsiębiorczości - nie powinno się ich stosować w komunikacji Będą zanikały Kody obowiązujące dzisiaj, kulturowy mainstream w podejściu do przedsiębiorczości Są ważne dzisiaj ale jest tu wiele stereotypowych, wyeksploatowanych wątków - trzeba być ostrożnym w ich powielaniu Ich użycie pozwala na bycie w „styczności” z kulturą

13 Doświadczenie, kapitał, zasoby, środki, reguły RESIDUAL Doświadczenie, kapitał, zasoby, środki, reguły Pracowitość, droga, wspinanie się po szczeblach, strategie, walka

14 DOMINANT Pomysł, idea, kreatywność, świeżość, łamanie stereotypów, innowacyjność, dynamizm, pasja, fantazja

15 EMERGENT Styl życia, nowe wspólnoty, niezależność, samosterowność, kontrola nad własnym życiem, nowe zasady etyczne - tworzenie lepszego świata, geniusz, intuicja i instynkt

16 4. Specyfika problemu, który ma być rozwiązany poprzez komunikacjęNa przykład Kluczowa opozycja kutlurowa tworząca silne napięcie Przedsiębiorca Pracownik

17 SEMIOTYKA i jej korzenieRaymond Williams Roman Jakobson Roland Barthes Stuart Hall Ferdynand de Saussure Claude Levi-Strauss Brytyjskie Studia Kulturowe Semiologia Semiotyka Antropologia strukturalistyczna Badania semiotyczne w marketingu lata 80.

18 SEMIOTYKA Semiotyka to metoda badawcza skupiająca się na badaniu znaczeń i ich „produkcji” i „dystrybucji” w kulturze Kultura poprzez systemy znaczeń - kody, określa nasze postawy i zachowania we wszystkich obszarach życia Semiotyka nie pyta konsumentów tylko analizuje treści-kody-znaczenia zawarte w obrazach, słowach, dźwiękach Semiotyka podpowiada, w jaki sposób komunikować określone znaczenia tak, aby jak najlepiej trafiły do odbiorców

19 SEMIOTYKA I EWALUACJA? Jakiej wiedzy pozbawieni będą ewaluatorzy i czym ten stan może zaskutkować? Po pierwsze: brak znajomości kontekstu kulturowego, uniemożliwi takie zaplanowanie zmiany społecznej, w procesie ewaluacyjnym, by przebiegła w sposób w pełni kontrolowany. Po drugie: ewaluatorzy i inni uczestnicy procesu ewaluacyjnego nie będą dysponowali rzeczywistą wiedzą na temat wielości znaczeń zjawiska opisywanego przez ewaluację, czyli nie będą w stanie świadomie zarządzać jego znaczeniami oraz komunikować się z innymi. Po trzecie: brak semiotycznych narzędzi uniemożliwi pełne zaimplementowanie wniosków z wielu badań ilościowych, jakościowych, w tym kulturowych do stworzenia platformy komunikacyjnej, a nawet konkretnej reklamy

20 Semiotykę można wykorzystać w dwóch momentach postępowania ewaluacyjnego - w ewaluacji ex-post oraz ex-ante. W ewaluacji ex-ante Analiza semiotyczna pomoże zdefiniować problemy kulturowe leżące u podstaw planowanej interwencji. Wskaże na kluczowe sensy i znaczenia zjawiska opisywanego przez ewaluację, co pozwoli właściwie sformułować cele projektów/programów Semiotyka podpowie jakich używać znaków, kodów, metafor i symboli by skuetczniej przeprowadzić zmianę społeczną. W ewaluacji ex-post Semiotyka pomoże w identyfikacji przyczyn sukcesu lub porażki programu interwencji. Pozwoli ustalić bariery kulturowe, które uniemożliwiły jego skuteczną realizację lub też zidentyfikuje kulturowe przyczyny sukcesu.

21 Dziękujemy za uwagę